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8 月 2 日「人民日報(bào)」的抖音粉絲突破 1 億，「四川觀察」發(fā)視頻表達(dá)羨慕后，粉絲數(shù)開始直線上升。兩個(gè)月漲粉一千多萬，目前總粉絲數(shù)達(dá)到 3300 萬。
網(wǎng)友還調(diào)侃，建議將四川觀察改成四處觀察，不只是四川，簡直是哪哪兒都觀察。同樣被調(diào)侃的還有更新速度，為了一億粉的目標(biāo)拼了。
作為四川廣播新媒體，也積極與網(wǎng)友互動(dòng)，還被粉絲親切稱呼為觀觀。甚至名字都出現(xiàn)了「人傳人現(xiàn)象」，一時(shí)冒出非常多的觀察賬號。
但是，作為抖音頂級賬號的「四川觀察」卻在直播帶貨中翻車了。
8 月 11 日直播中商品銷售額僅僅只有1. 11 萬元，單場流水只有1. 92 萬元，甚至都比不上另外一場只直播不賣貨的打賞收入。
數(shù)據(jù)來源：新抖
整場直播中，四川觀察一共上架了 51 款商品。
其中， 17 個(gè)商品的銷售數(shù)量為兩位數(shù)， 23 個(gè)商品的銷售數(shù)量是個(gè)位數(shù)，還有 11 個(gè)商品的銷售數(shù)量居然是0。
從觀眾來源的數(shù)據(jù)中可以看到，直播中關(guān)注直播而進(jìn)入直播間的只有11.11%占非常小的比例，有58.59%是通過視頻推薦而進(jìn)入直播間的。
也就是說，這場直播中，一半以上的觀眾是通過抖音官方推薦才進(jìn)入的。
雖然粉絲超級多，但大多數(shù)關(guān)注「四川觀察」是為了看各地新聞，而不是為了想在「四川觀察」的直播間買東西。
可以說，「四川觀察」的粉絲群體與想看直播賣貨的用戶群體重合度非常小。
我通過第三方平臺新抖拉取了一份數(shù)據(jù)《近 30 天抖音直播帶貨銷售額前 200 名單》，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)直播帶貨現(xiàn)象。
是時(shí)候給直播帶貨潑一盆冷水了。
1. 粉絲數(shù)不是直播帶貨的直接關(guān)鍵因素
直播帶貨中，主播本身的粉絲數(shù)雖然是個(gè)重要因素。畢竟粉絲數(shù)越多，看直播的人就越多，人越多，購買數(shù)據(jù)就會(huì)上漲，屬于一種良性循環(huán)。
但粉絲數(shù)不會(huì)成為關(guān)鍵性的直接因素。
這是近 30 天主播帶貨銷售額排行榜的前 10 名。
我們非常熟悉的「羅永浩」憑借2. 86 億銷售額，排在排行榜的第二名，粉絲數(shù)上千萬。
而銷售額冠軍是「蘇寧易購超級買手」，粉絲數(shù)只有156. 5 萬人。
兩相對比，不管是粉絲數(shù)還是獲贊數(shù)羅永浩都可以稱得上是「吊打」，基本差了十倍的數(shù)據(jù)。
「羅永浩」的月總銷售額是2. 6 億元，而「蘇寧易購超級買手」月總銷售額高達(dá)3. 8 億元，比羅永浩還要高了 1 億元。
不過「羅永浩」只直播了 8 場，而「蘇寧易購超級買手」直播了 10 場，如果兩位的直播場數(shù)一致，那么銷售額誰高就說不一定了。
「蘇寧易購超級買手」在 8 月 15 日的粉絲總量還只有45. 1 萬，在 8 月 18 日，粉絲總量已經(jīng)增長到156. 1 萬，三天時(shí)間，漲粉 111 萬。
這幾晚直播間出現(xiàn)了賈乃亮、關(guān)曉彤、王祖藍(lán)、張萌、張歆藝等等等等的各路明星。
這算是用明星為直播間增添人氣，畢竟是蘇寧易購，財(cái)大氣粗，還是大品牌。能請得起明星，也能讓明星在直播間賣貨還不會(huì)被粉絲說跌份。
位于第 10 位的「大狼狗鄭建鵬和言真夫婦」擁有4288. 5 萬粉絲，在近 30 天主播帶貨銷售額排行榜前 50 名中粉絲數(shù)排第一。
我們發(fā)現(xiàn)，排行高了 5 位的「朱瓜瓜」反而只有301. 3 萬粉絲。
「大狼狗鄭建鵬和言真夫婦」 9 月的直播中 9 月 12 日的直播時(shí)間是最短的，比起其他八九個(gè)小時(shí)的市場， 12 日中午只直播了 2 小時(shí)。
這次直播過程中，只上架了一樣商品，這樣的曝光量算起來，應(yīng)該是最高的。
上架商品是一件「立邦刷新服務(wù)套餐」，原價(jià) 2999 元，直播價(jià)只要9. 9 元。這種打折力度可以說震撼到我了。
但是直播間并沒有多少人買，整整直播了兩個(gè)小時(shí)，商品銷售額卻只有3583. 8 元，算是非常凄慘。
小公舉認(rèn)為，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和商家原本應(yīng)該是希望通過低價(jià)促銷的形式，薄利多銷的形式賣出去，結(jié)果大家并不care。
再比對一下「朱瓜瓜」在 9 月 6 日晚上18： 26 分同樣的兩個(gè)小時(shí)直播，預(yù)估銷售額是420. 84 萬，真是過于慘烈的對比。
其實(shí)還有更多案例由于篇幅限制不再一一敘述。在直播帶貨中，粉絲數(shù)只能算是一個(gè)因素，不能起決定性的作用。
更重要的還是得看直播中主播的帶貨能力。
2. 主播血賺，商家血虧
我們常常在熱搜中看到某某主播銷售額過億，或者是某個(gè)產(chǎn)品在直播間賣出了幾千萬的銷售額。
那么直播帶貨真的有這么高的利潤可圖嗎?還能讓過氣不過氣的明星們紛紛開始直播帶貨?
舉個(gè)例子，「家味美食」處于銷售額排行榜近 30 天的全站第 68 名，粉絲數(shù)高達(dá)1230. 1 萬。
總帶貨直播65 次，場均銷量為 1265 個(gè)，場均銷售額為31.71w元，總上架商品115 件。
雖然每場銷售額 31 萬元看起來挺高的，但這數(shù)據(jù)其實(shí)處于同級別中下游水平。
在我們拉取數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，抖音全站銷售額排名第 100 名-第 200 名的帶貨主播，平均每場/每天的帶貨銷售額只有 82 萬元。
這個(gè)數(shù)據(jù)，和很多品牌/網(wǎng)紅/大號動(dòng)輒宣稱千萬元的銷售額相去甚遠(yuǎn)。
只要低于這個(gè)水平，就屬于中下游，如果場均銷售額是二三十萬，在前 200 名中，就屬于墊底水平。
那么 200 名開外的數(shù)據(jù)呢?可想而知。
這個(gè)數(shù)據(jù)，均攤到每個(gè)產(chǎn)品上的銷售額是很不夠看的。每個(gè)商品的場均銷量為1265÷115= 11 個(gè)，每個(gè)商品的場均銷售額為317100÷115= 2757 元。
要知道，商家不僅需要與主播團(tuán)隊(duì)接洽談合作，還要出高坑位費(fèi)，這個(gè)坑位費(fèi)可不低。
「李佳琦」作為主播中的頭部大號，坑位費(fèi)為 20 萬。抖音粉絲過千萬的「家味美食」，坑位費(fèi)預(yù)估在 3 萬元左右。
商家不僅需要出 3 萬左右的坑位費(fèi)，上主播的直播間，還需要在賣出商品后抽出提成給主播。
然而有很多商品在直播過程中銷量始終為0，或者只有寥寥的幾千元，商家絕對是血虧。
那么這場直播中，得利方是誰?
按照月直播帶貨 65 次，總上架商品 115 件，坑位費(fèi) 3 萬來計(jì)算，該美食大號一個(gè)月的坑位費(fèi)高達(dá) 345 萬元。
每場直播，主播團(tuán)隊(duì)還能收到傭金。每樣商品的提成都不一樣，5%-60%不等。當(dāng)然，通常帶貨主播，提成高的，坑位費(fèi)低，提成低的，坑位費(fèi)高。
大部分商品的提成都很高，達(dá)到20%以上。
原本商品上直播間，就得比原先價(jià)格低，等于壓縮了商品的利潤，還得給奉上坑位費(fèi)，又是一大筆錢。再加上主播賣出去東西還得從中抽取提成，這樣算下來，商家就是血虧的。
我們分析認(rèn)為，在明知道沒錢賺的情況下，商家是看中了主播的高人氣，想借著直播間的人氣打一波廣告。或者就是商家盲目自信，自己的產(chǎn)品能賣的出去。
在拉取的名單中我們發(fā)現(xiàn)，還有很多類似賬號。粉絲高，銷量低，那么商家如果還出幾萬元坑位費(fèi)，絕對是血虧。
另外一位 603 萬粉絲的美食號，場均銷售額僅 15 萬元。某中日夫妻情侶賬號，粉絲數(shù) 299 萬，場均銷售額僅 18 萬元。某 655 萬粉絲的服裝號，場均帶貨銷售額僅 38 萬元。
事實(shí)上，除了頭部能賣得動(dòng)貨的主播， 200 名開外的絕大部分抖音主播都是在掙坑位費(fèi)。
因?yàn)橘u貨拿到的傭金利潤并不可觀，如果要打個(gè)比方，就和中尾部級別公眾號發(fā)廣告掙到的傭金收入差不多。
這類抖音主播，一是掙日常視頻廣告費(fèi)，二是掙帶貨坑位費(fèi)，三是掙直播音浪收入。
有的抖音賬號專注于帶貨，粉絲來源占比就會(huì)很高。
從直播間的觀眾來源可以看出「家味美食」與「四川觀察」的占比完全不同。
一半以上是來自主播的關(guān)注，28.28%是從直播廣場來的，從視頻推薦來的只有6.06%。
因?yàn)榇蠹谊P(guān)注這個(gè)主播時(shí)就知道，他的直播間就是賣產(chǎn)品的，粉絲對此也不會(huì)有抵觸情緒。
并在空閑時(shí)候去直播間看一看有哪些商品，也能通過這樣的方式間接提高商品的曝光量。
抖音的日活已經(jīng)突破 6 億，這么高的流量，商家很難不心動(dòng)。所以商家在抖音投放的目的就是希望品牌有個(gè)高曝光。
可惜的是，雖然抖音日活日益高漲，但是直播帶貨的流量并不樂觀。
舉個(gè)例子， 1991 萬粉絲的湖北日報(bào)， 8 月 26 日晚直播 5 小時(shí) 23 分鐘，在線人數(shù)的峰值只有 1645 人。
平均在線人數(shù)只有 831 人，平均停留時(shí)長只有 1 分 23 秒。這些觀眾有65%都是來自直播廣場。
用戶在刷直播的時(shí)候是無意之中進(jìn)入直播間，停留時(shí)長非常短暫，頂多只會(huì)碰巧看到直播正在介紹的產(chǎn)品。
少數(shù)會(huì)停留一下看看有哪些上架的產(chǎn)品，大多數(shù)都是直接劃走。平攤下去，每個(gè)商品的曝光量還是非常低的。
3.200 個(gè)直播帶貨主播名單
在我們分析后發(fā)現(xiàn)，在 9 月份抖音全站銷量前 200 名的帶貨主播中。
時(shí)尚類賬號高達(dá) 75 個(gè)，家居 29 個(gè)，社會(huì)類 23 個(gè)，娛樂類 19 個(gè)，其余類型占比很少。
而政務(wù)類的號很少做直播只有一個(gè)政務(wù)類賬號@央視網(wǎng)總共做了四次直播，總銷售額 939 萬元。
排名前 200 賬號，平均每個(gè)賬號每個(gè)月做 31 場直播，也就是每天 1 次直播。每個(gè)月要銷售 432 款商品，每天銷售 14 款商品。
時(shí)尚和家居類在銷售額前 200 名中占整個(gè)的一半以上，其中時(shí)尚又是占了大頭，我們分析認(rèn)為，美妝博主、穿搭博主都是非常容易給粉絲安利種草的。
科技，教育，才藝，健康，文化，體育，旅游幾乎成斷崖式跌落，其實(shí)這些類型反而在公眾號生態(tài)中是很吃得開的，尤其是教育，才藝等領(lǐng)域。
如果你要到抖音做直播帶貨，類型冷熱程度非常重要。熱門領(lǐng)域競爭激烈，冷門領(lǐng)域沒啥人看。
