聲明：本文來自于微信公眾號卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)，作者：卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在不到一年的時(shí)間里，淘寶APP的“微淘”界面調(diào)整了三次。
第一次，發(fā)生在去年雙 11 前夕，淘寶對微淘產(chǎn)品進(jìn)行了全面升級，新增了“上新”、“種草”、“直播”、“視頻”、“買家秀”等多個(gè)內(nèi)容頻道，以滿足用戶的從圖文到視頻、直播的多維內(nèi)容種草需求。雖然說，“視頻”擁有了自己的獨(dú)立入口，但進(jìn)入微淘的用戶，多會停留于默認(rèn)的“關(guān)注”頻道，而位置比較靠后的“視頻”仍逃不開被忽視的命運(yùn);
第二次，發(fā)生在年后，“買家秀”和“視頻”版塊被取消，原來的“種草”頻道，則從圖文全部轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l內(nèi)容，作為淘寶的種草社區(qū)，視頻相比于圖文能承載更為豐富的商品信息，也迎合了用戶的內(nèi)容偏好，這樣的改版無疑是水到渠成之事;
第三次，發(fā)生在最近，最新版微淘只保留有兩大一級入口，分別是“關(guān)注”和“發(fā)現(xiàn)”。舊版本中的“關(guān)注”、“上新”、“直播”和“福利”版塊被合并到一級入口“關(guān)注”下，而“發(fā)現(xiàn)”頁則被單拎出來，作為短視頻內(nèi)容的聚合地，其中，視頻為全屏展示，支持點(diǎn)贊、評論、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，且可上下滑動切換。
顯然，每一次調(diào)整，淘寶都將“視頻”的位置提升一級。
但相比于前兩次，這次的改版，對于淘寶來說更具有戰(zhàn)略意義。在火星文化CEO李浩看來，淘寶目前最大的困境是流量瓶頸，PC年代淘寶聯(lián)盟的價(jià)值已失效，隨著抖、快自建電商成趨勢，不甘于退居幕后作為貨架的淘寶，勢必打一場狙擊戰(zhàn)。
于站外，淘寶選擇了與眾多內(nèi)容媒體平臺結(jié)盟，發(fā)布“星X計(jì)劃”，通過統(tǒng)一降低各類目內(nèi)容專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)至商品實(shí)際成交的2%(部分類目，如：大家電、手機(jī)、筆記本電腦等降至1%外)，來豐富商家貨品在短視頻/直播/圖文/音頻等內(nèi)容場景的推廣。但目前并未涉及抖手、快手這兩大短視頻平臺。
于站內(nèi)，淘寶則選擇了ALL IN短視頻，通過短視頻能力的補(bǔ)充，來自造流量，以提升用戶在淘內(nèi)的停留時(shí)長以及LTV，打造自有內(nèi)容生態(tài)流量池。因此，有消息顯示，這次調(diào)整，不僅僅局限于產(chǎn)品層，還將滲透到流量分發(fā)層、和商家推薦層，看似是淘寶面對抖快“封鎖”發(fā)起的一場自衛(wèi)反擊戰(zhàn)。
很顯然，這樣宏大的目標(biāo)也不能只靠一個(gè)“微淘”調(diào)整來實(shí)現(xiàn)。據(jù)多方信息整理：
在產(chǎn)品層，除微淘外，手淘首頁將全面信息流化，原本頂部顯眼的鉆展位廣告將改成豎版，移動到頁面下方算法推薦信息流的第一個(gè)位置，“猜你喜歡”將成為淘寶首屏主角(并且全部以視頻方式展示)，而原本位于頁面中腰部位置的聚劃算、百億補(bǔ)貼、淘寶直播、有好貨、淘搶購、天天特賣等板塊，也將不再擁有固定位置，而是融入到“猜你喜歡”的各個(gè)位置中，此次改版，預(yù)計(jì)到 9 月底前全部完成;
▲ 圖片：卡思數(shù)據(jù)基于網(wǎng)絡(luò)信息整理 ▲
在商家層，鼓勵(lì)商家大力生產(chǎn)短視頻，對于KA級商家，要求是“ 9 月內(nèi)，完成超過 99 條短視頻，并存放至“哇哦”視頻中”，也有商家透露，部分類目的商家短視頻數(shù)量要求不低于 400 條才能在雙 11 期間獲得曝光。這意味著：截至 10 月 20 日，來自約 5 萬個(gè)小二可觸及的KA級商家的視頻生產(chǎn)量將接近 500 萬條，完不成指標(biāo)的商家，雙 11 則有可能進(jìn)不到“猜你喜歡”做商品推薦;
在流量層，則是對于更新視頻數(shù)量達(dá)標(biāo)的商家，給予平臺公域流量的推薦和加持。這里補(bǔ)充個(gè)小知識，淘內(nèi)的流量可以分為公域和私域，上述我們所提到的微淘“發(fā)現(xiàn)頁”為公域，首頁“猜你喜歡”、購后“猜你喜歡”也為公域流量。而私域流量則包括商家的店鋪主圖、主頁、群聊、客服等。
基礎(chǔ)的推薦邏輯如下：當(dāng)商家發(fā)布短視頻后，會先通過私域場景達(dá)粉絲，并基于粉絲的初始互動反饋，如：視頻有效播放率、互動率、引導(dǎo)進(jìn)店率等，來評估視頻內(nèi)容優(yōu)劣。對于算法所評估的優(yōu)質(zhì)視頻，則有機(jī)會推薦到公域流量模塊，如：首頁“猜你喜歡”、搜索頁當(dāng)中，從而獲得更高的曝光與轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，淘寶還會將用戶互動數(shù)據(jù)反饋給商家，幫助商家生產(chǎn)更為適合自己消費(fèi)群體的內(nèi)容。
▲ 圖片來源：網(wǎng)絡(luò) ▲
而這也是吸引商家發(fā)力短視頻創(chuàng)作、提升內(nèi)容質(zhì)量，做好私域運(yùn)營和分發(fā)的重要原因，對于那些一直都重視內(nèi)容的商家和機(jī)構(gòu)來說，完全可以憑借內(nèi)容能力打造自有門檻，獲得先發(fā)優(yōu)勢，享受第一波流量紅利。據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)判斷，短視頻流量將有4- 5 倍+上升。在翻牌模式下和抖音一樣，第N條廣告位投放，對于店播做的好的品牌，就不僅僅是提升轉(zhuǎn)化，而是新的流量抓手。
淘寶的短視頻不死之心
眾所周知，淘寶的短視頻野心并非今天才有。如果要找個(gè)確定的時(shí)間，大抵還要回溯到 2016 年。
2016 年，手淘在首頁推出了神秘欄目——淘寶二樓，并上線了平臺的第一個(gè)短視頻節(jié)目《一千零一夜》，通過視頻形式來深度講述商品故事，并通過內(nèi)容來帶銷量，創(chuàng)下了 2 小時(shí)賣掉 20 萬只鲅魚餃子， 2 噸牛肉丸， 1 個(gè)小時(shí)售罄伊利比亞火腿等驚艷成績;
▲ 紅極一時(shí)的淘寶二樓 ▲
2017 年，手淘首頁“猜你喜歡”右邊新增“發(fā)現(xiàn)”版塊，專門做短視頻內(nèi)容;
2018 年，是淘寶發(fā)力短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的重要一年，時(shí)任總裁的蔣凡，在 5 月商家大會便表示，淘寶將會有 9 成的內(nèi)容為“視頻”。在這一年 9 月，淘寶不僅上線了自有短視頻平臺“鹿刻”，也在 1 個(gè)月后將“愛逛街”頻道更為“哇哦視頻”，對標(biāo)“抖音”，成為淘寶短視頻內(nèi)容的最核心陣地，但皆反響平平。今年 3 月，哇哦視頻從首頁消失，相反，“淘寶直播”入口進(jìn)一步上移并擴(kuò)大。
除了自有短視頻打造，淘寶也積極尋找站外流量聯(lián)盟。
2018 年 3 月，淘寶與抖音建立合作，抖音打通了淘寶外鏈，成為了淘寶的重要內(nèi)容流量入口。而去年 5 月，也有消息傳出，淘寶與抖音簽訂了 70 億的年度框架協(xié)議，雖消息后經(jīng)抖音回應(yīng)數(shù)據(jù)不實(shí)，但不得不承認(rèn)，截至今年 618 前夕，抖音仍是淘寶最為核心，也最重要的引流渠道，沒有之一。
緣何雙 11 前再度發(fā)力短視頻?
然而，這樣的聯(lián)盟關(guān)系，隨著抖音 6 月成立電商一級部門，以及 8 月 26 日發(fā)布的公告，幾近破滅。
公告稱：從 10 月 9 日起，第三方來源的商品不再支持進(jìn)入直播間，雖然說流量沒有被完全切斷，但有數(shù)據(jù)顯示，在 2020 年抖音電商GMV中，直播將占到 8 成，這意味著：只有 2 成留給了淘寶們。
不僅失去了引流渠道，淘寶直播行業(yè)老大的地位也面臨失守。 2020 年，受疫情影響，商家紛紛轉(zhuǎn)型線上，短視頻和直播的紅利大爆發(fā)，無論是電商平臺還是內(nèi)容平臺紛紛加快了內(nèi)容電商布局。
以京東為例，在去年底便宣布， 2020 年將向直播間定向投入億級資源扶持，重點(diǎn)打造100 個(gè)標(biāo)桿商家， 10 個(gè)億級商家案例;而拼多多則通過實(shí)打?qū)嵉馁M(fèi)用、流量補(bǔ)貼來拉動平臺內(nèi)直播電商的發(fā)展。
不僅有電商同行的威脅，內(nèi)容平臺也紛紛吹響了直播電商集結(jié)號。
其中，以抖音、快手這兩個(gè)超級流量平臺之于淘寶的威脅最大，不僅僅與淘寶在爭奪流量，還著手閉環(huán)自建。
2020 年，快手電商借助明星、名人和頭部主播帶貨故事全面出圈，并通過實(shí)打?qū)嵉匿N售數(shù)據(jù)，吸引著品牌們前往;而抖音也通過818“奇妙好物節(jié)”大秀了一把自有電商肌肉，可以說，經(jīng)過了半年多時(shí)間的沉淀，在“人-貨-場”三端，抖音電商已基本準(zhǔn)備好，這也是其切斷直播外鏈，將抖音小店推向C位的底氣來源。而據(jù)可靠消息稱，微信近期也在灰度測試群直播，直播發(fā)起后，會自動在群中發(fā)出直播鏈接，且每個(gè)用戶均可在群內(nèi)直播。
在火星文化李浩看來，微、抖、快雖然沒有淘寶那樣的高純度購物場景和用戶，但優(yōu)勢是可以通過“高頻打低頻”的形式(注：相對于淘寶來說，微、抖、快是用戶更高頻使用的產(chǎn)品)，來觸發(fā)用戶隨時(shí)隨地地隨性消費(fèi)，也就是說，雖然淘寶依然是用戶主動找貨最大的平臺和貨架，但微信、抖音、快手會利用高頻的優(yōu)勢，把用戶的的前置購買需求提前攔截了。李浩甚至大膽預(yù)言， 2020 年，將是淘寶直播GMV排名第一的最后一年，而抖音直播電商GMV將有望在 3 年里達(dá)到萬億。
在內(nèi)憂外患的情況下， 2020 年雙 11 走來了，淘寶必須直面現(xiàn)實(shí)。通過大而激進(jìn)的手淘改版，提升短視頻在手淘的入口位置，引導(dǎo)用戶從“買”到“逛”，通過沉浸式購物體驗(yàn)的打造來提升其停留時(shí)長和LTV，則顯得迫在眉睫。淘寶需要進(jìn)一步提升內(nèi)容的流量和質(zhì)量，才能真正幫助商家在站內(nèi)高效完成種草和交易，更好地與其他平臺抗衡。
短視頻反擊戰(zhàn)，能成功嗎?
“阿里缺乏內(nèi)容基因”，是業(yè)內(nèi)的普遍看法。事實(shí)上，對于內(nèi)容電商的探索，淘寶一直不遺余力。
早在 2016 年，淘寶頭條便風(fēng)光上線，同釘釘并列為事業(yè)部級別項(xiàng)目，后被“有好貨”這樣轉(zhuǎn)化效率更高的圖文產(chǎn)品超越;之后，短視頻迎來風(fēng)口，圖文內(nèi)容逐漸視頻化。然而，無論是圖文還是短視頻，似乎都沒能幫助淘寶實(shí)現(xiàn)通過內(nèi)容化突圍的目標(biāo)。
分析原因，一方面，是因?yàn)橛脩舸蜷_淘寶的目標(biāo)性明確有關(guān)，多是來購物，而非進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，因此，不愿意過多停留;另一方面，則是因?yàn)樘詫氄w的內(nèi)容流量和質(zhì)量不高，在站內(nèi)觸達(dá)粉絲的種草效果都不如站外，這或許也是我們基本看不到新品牌在淘寶崛起的原因。
但淘寶的優(yōu)勢也很明顯，擁有最優(yōu)質(zhì)的購物人群和最成熟的電商基建，且能夠通過淘寶數(shù)據(jù)庫，基于用戶的興趣匹配為用戶個(gè)性化推薦商品，因此，相比于站外，用戶在站內(nèi)被視頻種草并點(diǎn)擊購買的鏈路，會比淘外引流消費(fèi)的鏈路更流暢，體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化上也會更優(yōu)。
這不，在今年雙11，淘寶拿出了最后的必殺技，調(diào)整流量分配機(jī)制，利用公域流量激勵(lì)來鼓勵(lì)商家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻，以踐行內(nèi)容化、視頻化、個(gè)性化的內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)略，但商家真的能成為核心創(chuàng)作主體嗎?他們所產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量真能比肩短視頻平臺的內(nèi)容質(zhì)量嗎?在雙 11 過后，當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作支出難平轉(zhuǎn)化，還會有持續(xù)的創(chuàng)作激情嗎?
在卡思數(shù)據(jù)看來，除內(nèi)容生產(chǎn)端外，淘寶似乎還得找到更多產(chǎn)品之外吸引內(nèi)容消費(fèi)端(即：用戶)的抓手，畢竟，培養(yǎng)商家重視短視頻生產(chǎn)是一方面，培養(yǎng)用戶在淘寶上主動消費(fèi)內(nèi)容是另一方面，而后者，看起來比前者更重要。
淘寶的短視頻反擊戰(zhàn)略能否成功尚不可知，但可知的是：當(dāng)數(shù)百萬條短視頻剪輯需求涌入到市場里，MCN和影視剪輯制作公司的生存困境有望在一定程度得到改善。
當(dāng)越來越多的內(nèi)容涌入到淘內(nèi)，為了能獲得更多的資源位推薦和政策扶植，內(nèi)容的精致化、專業(yè)化成為題中之義。這時(shí)候，大量的來自于商家的需求缺口便會產(chǎn)生，因此，提早布局、轉(zhuǎn)型做電商短視頻拍攝，剪輯，或成為MCN和影視剪輯制作公司應(yīng)對天選之年困境的時(shí)宜之策。除此以外，具有強(qiáng)短視頻內(nèi)容輸出能力的達(dá)人號、素人號，也存在有新的上位機(jī)會。
