積分體系連接用戶(hù)與產(chǎn)品，能夠有效引導(dǎo)用戶(hù)成長(zhǎng)，提升用戶(hù)粘性與留存。在友盟+舉辦U-Time現(xiàn)場(chǎng)云美攝高級(jí)內(nèi)容策劃 雷振分享了如何用積分體系串聯(lián)用戶(hù)生命周期，提升用戶(hù)粘性與留存。
用戶(hù)生命周期大家非常熟悉，主要通過(guò)控制積分的獲取與消耗這個(gè)過(guò)程，引導(dǎo)用戶(hù)體驗(yàn)和使用產(chǎn)品核心功能，去促進(jìn)活躍度、提升留存率，培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度，這就是積分的基本原理。
云美攝App，是工具+社區(qū)模式，通過(guò)短視頻剪輯，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容聚集。我們有兩個(gè)特點(diǎn)，自定義時(shí)長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)1080P高清。
從0.5到1的積分優(yōu)化的三個(gè)部分：背景介紹、實(shí)施過(guò)程，結(jié)果復(fù)盤(pán)。
一、項(xiàng)目背景：制定目標(biāo)，尋找寶藏
2018年底，云美攝業(yè)務(wù)目標(biāo)就是提升留存，根據(jù)用戶(hù)生命周期的每一個(gè)階段實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)，并減少運(yùn)營(yíng)成本。可以概括為三個(gè)小目標(biāo)：
一是基于用戶(hù)行為，逐步培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣；
二是鼓勵(lì)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，并將內(nèi)容分享出去；
三是建立積分商城，并盡可能實(shí)現(xiàn)收益。
云美攝需要通過(guò)積分體系解決這些問(wèn)題。云美攝已有一套積分體系，當(dāng)時(shí)叫活力值，由于業(yè)務(wù)發(fā)展的階段不同，舊有積分體系已不適合當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。所以對(duì)于云美攝來(lái)說(shuō)需要優(yōu)化積分體系，實(shí)現(xiàn)從舊到新的一個(gè)平穩(wěn)過(guò)渡。
首先要分析積分用戶(hù)的特征。
我們當(dāng)時(shí)用U-App AI版事件分析，把活力值按照一定區(qū)間分開(kāi)，觀察每個(gè)活力值區(qū)間人數(shù)，然后做對(duì)比。
這里一定要避免數(shù)據(jù)干擾，一是已流失用戶(hù)中的“高積分”用戶(hù)；二是剔除新用戶(hù)，因?yàn)樾掠脩?hù)積分沒(méi)有達(dá)到那么高是正常情況。通過(guò)對(duì)比得到下圖：
第一是，貧富差距太大。從橫坐標(biāo)看，有500積分也有10萬(wàn)以上積分，這會(huì)直接導(dǎo)致做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，極少量的大額積分用戶(hù)會(huì)很快兌換完禮品，而大量的小積分用戶(hù)根本沒(méi)刺激到。
第二是活力值，即任務(wù)完成率。大家可以看到，基礎(chǔ)性的任務(wù)像打卡、點(diǎn)贊的占比非常高。從產(chǎn)品角度，希望用戶(hù)完成的像發(fā)布、評(píng)論、分享這些核心任務(wù)占比非常非常低。圖中還有占比0.15%這種用戶(hù)已經(jīng)非常邊緣化。
根據(jù)當(dāng)時(shí)的活力值規(guī)則，我們做了預(yù)測(cè)。高清發(fā)布需要1888積分，新用戶(hù)注冊(cè)后所有任務(wù)完成需要4天，才能拿到這么小的獎(jiǎng)勵(lì)。而且和會(huì)員權(quán)益有一些沖突，對(duì)于會(huì)員來(lái)說(shuō)積分已經(jīng)失效了。
分析后得出結(jié)論：
權(quán)益沖突；
貧富差距比較大；
驅(qū)動(dòng)力不足，因?yàn)槿蝿?wù)獎(jiǎng)勵(lì)與任務(wù)設(shè)置不太合理。
在此階段我們又遇到了一個(gè)深層次的產(chǎn)品問(wèn)題，如果不是專(zhuān)業(yè)剪輯師不會(huì)每天用剪輯軟件，對(duì)于普通用戶(hù)也很難每天到社區(qū)看視頻內(nèi)容。沒(méi)有習(xí)慣就沒(méi)有粘性，站內(nèi)也沉淀不出用戶(hù)的個(gè)人價(jià)值，留存率必然偏低。
上圖是用戶(hù)生命周期圖。藍(lán)色線是現(xiàn)有積分增長(zhǎng)的狀態(tài)，用戶(hù)積分增長(zhǎng)速率一成不變，非常平，對(duì)于各階段的激勵(lì)沒(méi)有針對(duì)性。我們希望藍(lán)線可以和與紅色增長(zhǎng)線重合，新手階段能很快獲取積分并兌換獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)展階段數(shù)據(jù)由快到慢，到資深階段還是保持在增長(zhǎng)，但是更慢。
通過(guò)紅色線的積分增長(zhǎng)方式，我們可以得到一條黃色線。黃色線就代表者用戶(hù)賬號(hào)的價(jià)值，用戶(hù)剛注冊(cè)時(shí)什么都沒(méi)有，對(duì)用戶(hù)而言是沒(méi)有任何價(jià)值的，可以說(shuō)走就走。經(jīng)過(guò)積分激勵(lì)引導(dǎo)，讓用戶(hù)在站內(nèi)賬號(hào)內(nèi)逐漸沉淀價(jià)值，最后達(dá)到資深階段，這時(shí)賬號(hào)就有了價(jià)值。比如，用戶(hù)從一注冊(cè)開(kāi)始就將寶寶的成長(zhǎng)軌跡（視頻）都放在App中，這個(gè)賬號(hào)對(duì)于用戶(hù)就有價(jià)值。
二、項(xiàng)目實(shí)施：打磨寶藏，價(jià)值翻倍
在實(shí)施階段我們有四個(gè)步驟：
調(diào)整已有的積分任務(wù)，因?yàn)榉e分來(lái)源就是這么幾個(gè)，得先從來(lái)源做起；
調(diào)整已有獎(jiǎng)勵(lì)，我們當(dāng)時(shí)有獎(jiǎng)勵(lì)，但是不太合理；
調(diào)整完積分不會(huì)立馬見(jiàn)效，最好有一些手段，比如積分兌換活動(dòng)，讓積分達(dá)到平衡狀態(tài)；
建立積分商城，擴(kuò)大需求，持續(xù)地增加獎(jiǎng)勵(lì)。
更改任務(wù)規(guī)則大概有這么幾點(diǎn)策略。首先是完成度不高的任務(wù)，且非核心任務(wù)，這種去除；其次是任務(wù)完成度不高，但屬于核心任務(wù)，這種任務(wù)要降低難度，加大獎(jiǎng)勵(lì)。再次，基礎(chǔ)性的任務(wù)要縮短路徑，減少難度，最好大家打開(kāi)積分就到賬了。最后，增加懲罰性規(guī)則，有的用戶(hù)確實(shí)已經(jīng)流失了，比如他一個(gè)月不上，我們減少他的積分，最后所有任務(wù)設(shè)置一定圍繞幾個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)置。
做完這個(gè)之后，我們對(duì)新的積分任務(wù)有一個(gè)預(yù)測(cè)，會(huì)直接影響到我們獎(jiǎng)品的設(shè)置和積分商城的搭建。由于多數(shù)用戶(hù)并不是每個(gè)任務(wù)都會(huì)完成，需要將用戶(hù)按照一定活躍度分別預(yù)測(cè)。我們當(dāng)時(shí)分4層：頂級(jí)用戶(hù)就是100%完成；活躍用戶(hù)是80%、高級(jí)用戶(hù)是50%、普通用戶(hù)是20%的任務(wù)完成率。
這樣測(cè)算會(huì)出一個(gè)什么樣的效果呢？用戶(hù)是什么樣子，完成任務(wù)需要多長(zhǎng)時(shí)間？有的可能一天就能完成，有的達(dá)到一萬(wàn)積分需要半年，這就是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。當(dāng)時(shí)站內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)我們也做了調(diào)整，比如像高清發(fā)布，我們變少了，他當(dāng)天進(jìn)來(lái)就可以領(lǐng)取這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，最后如果與我們會(huì)員權(quán)益有沖突的我們就升高了，拉開(kāi)差距。
做完這些之后，正是春節(jié)期間，借著熱點(diǎn)我們做一次積分兌換活動(dòng)，用積分兌換抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。有的用戶(hù)覺(jué)得平時(shí)積分對(duì)于他來(lái)說(shuō)沒(méi)有用就去兌換，讓積分多的用戶(hù)體驗(yàn)這個(gè)功能。當(dāng)然還有其他積分活動(dòng)，我們很快就將站內(nèi)積分盡可能趨向中間，達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)。
接來(lái)下我們建立了積分商城。積分商城說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，就是用戶(hù)通過(guò)積分兌換喜歡的禮物。我們當(dāng)時(shí)分為兩種，一種是純兌換，一種是加錢(qián)兌換，部分引入了第三方的商家，因?yàn)橄胍@取一些收益。
積分商城最關(guān)鍵的點(diǎn)就是積分?jǐn)?shù)值怎么設(shè)立？我這里分享一個(gè)小公式：
積分兌換值=用戶(hù)生命周期階段時(shí)間×積分來(lái)源總額×各類(lèi)用戶(hù)完成率
用戶(hù)生命周期時(shí)間（每個(gè)產(chǎn)品不一樣，需要自己測(cè)算）。
一般對(duì)于剛剛下載注冊(cè)只有一天的新用戶(hù)，在激活階段需要測(cè)算大多數(shù)用戶(hù)達(dá)到魔法數(shù)字的天數(shù)，成長(zhǎng)期可以根據(jù)用戶(hù)行為和時(shí)間測(cè)算出來(lái)；積分來(lái)源總額，就是一天內(nèi)所有任務(wù)做完的所獲得的積分；用戶(hù)完成率，也需要自己去測(cè)算，將用戶(hù)分成不同類(lèi)別，在這里就四類(lèi)用戶(hù)的完成率，根據(jù)情況代入計(jì)算。
例如，我們的目標(biāo)是想要激勵(lì)成長(zhǎng)期的用戶(hù)
第一步：找到用戶(hù)生命周期時(shí)間中成長(zhǎng)期有多少天。根據(jù)測(cè)算，我們站內(nèi)用戶(hù)一般是7-10天；
第二步：積分總和，所有任務(wù)加起來(lái)一共是1000；
第三步：各類(lèi)用戶(hù)的完成率。大家想一想，用戶(hù)如果是已經(jīng)處于成長(zhǎng)階段內(nèi)了，是對(duì)你的App感興趣的，通過(guò)不斷地引導(dǎo)和刺激，多數(shù)任務(wù)都能完成。
所以是我上面講的第二類(lèi)用戶(hù)，大概是80%。
用戶(hù)成長(zhǎng)期10天，然后積分總額1000，后面是80%，這樣乘起來(lái)是8000，那所以我們的積分兌換值是8000嗎？不是。大家還得考慮到一個(gè)原理，叫做“跳一跳夠得著”。比如一個(gè)蘋(píng)果樹(shù)，你直接伸手摘到那個(gè)蘋(píng)果，可能不是最甜的，也可能早就被別人摘光了，最高的你也不會(huì)摘，因?yàn)檎坏健Ｄ敲茨闾惶湍苷降氖菍?duì)于你來(lái)說(shuō)最好的，所以8000積分的基礎(chǔ)上略微提一點(diǎn)，比如8500，讓用戶(hù)再稍稍努力就能拿到。
三、復(fù)盤(pán)結(jié)果：提煉精華，落袋為安
上圖，是優(yōu)化后的站內(nèi)積分對(duì)比，但效果并不明顯，像10萬(wàn)以上積分量消耗掉了，基礎(chǔ)分布也下降了，中間是略微有一些增長(zhǎng)，也就是積分上中間盡可能趨于平衡狀態(tài)。并且，像簽到這類(lèi)基礎(chǔ)任務(wù)也略微地降下來(lái)，點(diǎn)贊這種屬于發(fā)布或評(píng)論的核心任務(wù)的占比多起來(lái)，也就是積分優(yōu)化起到了作用。
通過(guò)U-App AI版，我們看到平均使用時(shí)長(zhǎng)從6分鐘漲到了30分鐘，翻了近5倍；用戶(hù)構(gòu)成大概是新用戶(hù)占比由15%下降到5%，新用戶(hù)的占比減小，說(shuō)明什么？老用戶(hù)占比增多。然后8周后的留存率（8周屬于長(zhǎng)期留存率，這類(lèi)用戶(hù)基本是留下來(lái)了），從最開(kāi)始的6%提升到15%，這有一個(gè)波峰，這是當(dāng)時(shí)春節(jié)活動(dòng)沖上去的。
最后，關(guān)于積分有個(gè)2+3的經(jīng)驗(yàn)：
積分體系建設(shè)有兩個(gè)關(guān)鍵要素：
一是任務(wù)，所有任務(wù)一定要源于業(yè)務(wù)目標(biāo)。比如引導(dǎo)用戶(hù)去發(fā)布、去拍攝視頻還是讓用戶(hù)看，不同時(shí)段用戶(hù)有偏差，這要實(shí)時(shí)調(diào)整；
二是積分價(jià)值，用戶(hù)不是為了得積分而得積分，是為了獲取獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)要兼顧各個(gè)層級(jí)，新用戶(hù)、已經(jīng)成長(zhǎng)的用戶(hù)、老用戶(hù)。
積分體系大概有三個(gè)價(jià)值：
一是積分體系是工具+內(nèi)容聚合的產(chǎn)品，類(lèi)似于產(chǎn)品的血液。我們通過(guò)積分體系連接每一個(gè)功能，引導(dǎo)用戶(hù)完成產(chǎn)品設(shè)定的路徑和任務(wù)；
二是引導(dǎo)用戶(hù)的成長(zhǎng)。從新用戶(hù)到高價(jià)值用戶(hù)，從沉默用戶(hù)到活躍用戶(hù)，利用積分及
福利促進(jìn)其成長(zhǎng)，輔助實(shí)現(xiàn)用戶(hù)生命周期的管理；
三是提升用戶(hù)忠誠(chéng)度和活躍度。
