隨著消費能力、消費需求的增長，多樣化的營銷渠道共同催生了新消費的誕生——不再局限于對需求的滿足，更追求對生活方式和文化態(tài)度的滿足。
當純增量時代過去，中國汽車市場的消費者也在慢慢轉(zhuǎn)變，市場正呈現(xiàn)出前所未有的多樣性。為了滿足年輕化的消費趨勢，各大品牌爭先涌現(xiàn)出了新型的營銷方式，主動與年輕人溝通、樹立年輕化戰(zhàn)略，已經(jīng)是所有車企必做的功課。
一、品牌年輕化，一定要做？
在營銷圈，任何一個品牌都繞不開一個問題，為什么所有品牌都要年輕化？都號稱要抓住年輕人？
根據(jù)蘇寧金融研究院發(fā)布的《“Z世代”群體消費趨勢研究報告》顯示，“Z世代”人口約占全球總?cè)丝?2%，中國“Z世代”群體規(guī)模已達2.75億，面對這股巨大的消費能量，能否更好更快地觀察年輕人的情緒、捕捉年輕人的內(nèi)心，吸引年輕人的目光，成為各大品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、不被時代和市場遺忘的關(guān)鍵。
重新思考了這個問題之后，在廣告君看來傳統(tǒng)車企在年輕化時，年輕的是什么？是消費者迭代嗎？或許并不盡然。
1、年輕消費者代表大眾輿論
回歸營銷本質(zhì)，品牌做營銷就是做大眾傳播，那么我們拆分成2個層面看：
一是目標用戶層面：也就是針對目標用戶的溝通，是年輕人就溝通年輕人，是中年人就溝通中年人；
二是大眾輿論層面：一個品牌在輿論中的形象，就是在社會中的形象，大眾輿論傳播至關(guān)重要。
那么，誰是大眾？
在全面移動互聯(lián)網(wǎng)時代，當我們談起大眾時，并不是指所有人，而是掌握輿論話語權(quán)，給大眾定調(diào)的一部分人。當下，年輕人的足跡已經(jīng)遍布各處，他們是整個互聯(lián)網(wǎng)新消費群體的最主要構(gòu)成，他們樂于發(fā)聲也敢于發(fā)聲，樂于創(chuàng)造也敢于創(chuàng)造。
年輕人最大的特色就是個體都有獨特的個性，他們經(jīng)受過好的教育、好的認知培養(yǎng)、好的理念學習，社會各階層越來越在意他們的想法，他們也在用自己的行動在反哺這個社會，他們就是新時代、新風尚、新浪潮的大眾標桿。
因此，品牌年輕化的目的，就是用年輕人的語言、方式，去打造品牌形象，搭建溝通橋梁。
2、國風電音遇上中國智造，定義年輕化新潮流
隨著“95后”逐漸成為汽車消費市場的主力群體，在汽車存量時代，這群年輕人或?qū)纹鸢賰|市場。在年輕人群快速崛起的過程中，人與車之間的關(guān)系也在發(fā)生著巨大的變化。對于新生代人群來說，汽車已經(jīng)不僅是交通工具，人車關(guān)系也開始重構(gòu)，以往的品牌策略或許早已不能吸引年輕人。
因此傳統(tǒng)車企都在爭取年輕人的市場：跨界、聯(lián)合、綜藝各種各樣創(chuàng)意十足的營銷策略，眼花繚亂，以其用最有效的方式讓品牌信息深入人心。
近日比亞迪通過聯(lián)合電子音樂制作人徐夢圓、國樂大師方錦龍，以“國風電音”打造漢主題曲《China-漢》，并推出了MV，同時還開展了抖音挑戰(zhàn)賽，吸引了大批用戶自發(fā)使用歌曲創(chuàng)作內(nèi)容。
婉轉(zhuǎn)悠揚間體現(xiàn)出的是比亞迪漢車型所蘊藏的中式美學和東方智慧，是經(jīng)典國樂和潮流電音的精彩碰撞，更是中國文化和智能科技的融合創(chuàng)新。
二、馭國風而來，奏強漢電音：巧妙賦能產(chǎn)品文化資產(chǎn)
當中國智造遇上國風電音，會擦出什么樣的火花？攜手背后又能為品牌帶來哪些優(yōu)勢？
1、國風大火背后，賦能品牌樹立文化符號
在各大文娛產(chǎn)業(yè)交互越來越深入、跨界聯(lián)動越來越頻繁的當下，車企行業(yè)也迎來一場“文化革新”。如果說國潮風的崛起代表了一種中華民族的文化自信，那么汽車圈最有資格承托的無疑要屬比亞迪。
近年來，比亞迪一直致力于用產(chǎn)品傳遞中華傳統(tǒng)文化，不斷創(chuàng)新，自成“國潮”。從"王朝系列"的產(chǎn)品矩陣，到"點亮龍睛"工藝匠心，再到"龍顏煥然"的奪目顏值，其設(shè)計理念均和中國傳統(tǒng)文化緊密相連，真正地成為了國產(chǎn)汽車的代表品牌。
而此次比亞迪推出漢主題曲《China-漢》，借助國風+電音的創(chuàng)意組合，巧妙傳承中國文化的同時，拉近了品牌與當下年輕消費者的距離。
2、經(jīng)典與潮流的完美融合，巧妙詮釋產(chǎn)品年輕化
從某種程度而言，比亞迪此次聯(lián)合電子音樂制作人徐夢圓和國樂大師方錦龍，不僅打造比亞迪的泛娛樂生態(tài)，更推動中國特色的國風文化進一步傳播。
本次《China-漢》的創(chuàng)作過程中，徐夢圓親自試駕體驗了比亞迪漢之后，將自己的感悟化作音符向聽眾娓娓道來；整首歌的編曲將恢宏大氣的漢代宮廷樂旋律與極具未來感的Future Bass完美結(jié)合，而國樂大師方錦龍則用撩人心弦的琵琶、韻味無窮的古箏、飄渺悠揚的尺八，為全曲畫龍點睛了一分空靈和澎湃激情。
國風+電音的組合正是迎合當下年輕消費者的喜好，借助這種經(jīng)典國樂和潮流電音的精彩碰撞，從而改變消費者對傳統(tǒng)車企的固有認知，不僅成功打破原有圈層，跳出汽車圈，同時也深化了品牌的年輕化形象。
把目光聚集年輕消費者喜好，巧妙的提升了自身產(chǎn)品的年輕化形象，豐富了產(chǎn)品的文化資產(chǎn)，與產(chǎn)品所蘊藏的中式美學和東方智慧相呼應(yīng)。
3、多渠道輻射，優(yōu)秀落地創(chuàng)意：打造沉浸式互動體驗
玩轉(zhuǎn)年輕化營銷，更需要優(yōu)秀創(chuàng)意的落地，此次比亞迪通過線上多渠道覆蓋，#玩轉(zhuǎn)china漢 抖音挑戰(zhàn)賽，成功吸引了各圈層年輕用戶，結(jié)合國風旋律自發(fā)創(chuàng)作創(chuàng)意十足的短視頻，借助經(jīng)典與潮流的精彩碰撞，激發(fā)年輕用戶二次傳播的欲望，截至目前相關(guān)話題超2億次播放。
除此之外，比亞迪除了自有傳播以外，徐夢圓與方錦龍的加入，更加激發(fā)用戶的參與積極性，借助用戶自發(fā)分享擴大傳播范圍，目前話題#China-漢# 也引發(fā)了超500萬的閱讀，超1萬人次參與討論。
一系列創(chuàng)意十足的營銷玩法和傳播渠道，不僅提升了品牌形象年輕化，還成功滲透年輕圈層，無疑在豐富用戶體驗同時，進行廣泛的社會化營銷傳播，比亞迪此次打造沉浸式互動體驗，真正形成完整營銷閉環(huán)。
三、引領(lǐng)車企“年輕化新趨勢”，詮釋年輕化營銷底層邏輯
不可否認，當前市面上很多品牌所謂的年輕化，更像是車企包裝的一個虛空的營銷噱頭、一個偽命題，復(fù)盤比亞迪此次活動，可以看出年輕化營銷的底層邏輯有以下幾點：
1、找對人
對當下社會環(huán)境、大眾輿論的深入洞察，成功找對人。
此次，比亞迪從年輕用戶角度出發(fā)，通過當下流行指數(shù)最高的國風+電音組合，選擇與國風和電音領(lǐng)域最具影響力的藝人合作，共同創(chuàng)作漢主題曲《China-漢》，成功撬動兩大圈層的粉絲群體。正是洞察到了年輕人喜愛的國風電音，成功找對人，更容易與當下最活躍的年輕人消費群體拉近距離。
2、說對話
不可否認，作為大眾輿論的主導(dǎo)者，品牌要進入大眾輿論，必然要通過年輕人，那么當品牌跟年輕用戶溝通交流的時候，是直來直去還是委婉？是理性還是感性？
而音樂作為一個重要的溝通介質(zhì)，以音樂來取悅娛樂至上的年輕消費者是已經(jīng)被印證為行之有效的方式。
音樂是最能迅速打動年輕人的消費內(nèi)容，也是Z世代最關(guān)注的消費內(nèi)容。根據(jù)紅杉資本報告顯示，在00后泛娛樂消費中，音樂占比85%， 95后年輕人等于“不聽音樂會死星人”。
此次比亞迪就通過對當下年輕用戶的精準洞察，讓潮流與經(jīng)典碰撞，成功吸引了大批年輕用戶的關(guān)注，同時通過抖音、微博等一系列年輕化的渠道，使得自身兼容性更強，進而覆蓋不同圈層。
3、做自己
如果說國潮的爆火是中國文化傳承的一種創(chuàng)新方式，那么此次比亞迪借助國風+電音的新潮方式，將傳統(tǒng)文化賦予時代屬性，賦能自身品牌。
此次比亞迪通過營銷上的創(chuàng)新，加強了年輕化品牌形象，收獲年輕群體的青睞；同時借助國風滿滿的主題曲，賦能品牌自身，強化民族文化標簽，開拓比亞迪的泛娛樂生態(tài)，豐富了品牌的文化資產(chǎn)。
總的來說，此次比亞迪的一系列創(chuàng)意內(nèi)容，讓年輕消費者聽到的絕不僅僅是音樂服務(wù)于產(chǎn)業(yè)，而是在國潮的推廣上的一次互補提升，畫出一個完整的圓。
用一種身心愉悅的音樂形式，去表達古今融匯之美以及內(nèi)心對于自己國家文化的自信和認同。而正是這種發(fā)自內(nèi)心的對于中國傳統(tǒng)文化的熱愛與認同，才是長久助力品牌發(fā)展的支柱。
