聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 新榜學(xué)院(ID：newrankco)，作者：常皓靖，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
9 月 15 日，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠宣布，截至 2020 年 8 月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活已超了 6 億。
近年來，美妝、食品等領(lǐng)域有一些新品牌，抓住了抖音的紅利，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。
2018 年 1 月才投入市場的方便自熱食品品牌“自嗨鍋”，正是其中之一。由于抓住了懶宅族一人食的需求，很快打開了市場。
今年 618 前夕，自嗨鍋方面明確表示，要以抖音小紅書為站外流量機(jī)會(huì)點(diǎn)。結(jié)果是，自嗨鍋 618 銷量過億，且今年上半年銷售額破 6 億元。
自嗨鍋是怎么用好抖音這一新流量的?根據(jù)自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮、總經(jīng)理石富鵬的公開演講、媒體采訪，以及新榜旗下抖音全場景AI數(shù)據(jù)平臺(tái)新抖的數(shù)據(jù)，我們梳理了自嗨鍋?zhàn)龆兑魻I銷的 5 個(gè)方法，希望對(duì)大家有所幫助。
與明星合作
打造“半個(gè)娛樂圈都在吃”的形象
創(chuàng)立自嗨鍋后，究竟應(yīng)該以什么為突破口?
自嗨鍋的答案是，明星。
自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮曾分享過為何選擇明星作為突破口，這不僅是因?yàn)槊餍呛湍贻p粉絲群體關(guān)聯(lián)度更高，還因?yàn)槊餍怯凶约旱乃接蛄髁俊?/p>
微博時(shí)代，自嗨鍋先后與林更新、華晨宇、謝娜、那英等明星合作。這些明星放出自己吃自嗨鍋的照片，進(jìn)行“種草”。
在抖音，自嗨鍋也如法炮制。在新抖的搜索欄里搜“自嗨鍋”相關(guān)視頻，可以看到，陳赫、歐陽娜娜、Angelababy、沈夢辰、杜海濤、何潔、白冰、陳志朋、王耀慶、張萌等多位明星，都發(fā)布了吃自嗨鍋的視頻。
經(jīng)過一系列的運(yùn)營，自嗨鍋給自己打上了“半個(gè)娛樂圈都在吃”的標(biāo)簽。
例如，@歐陽娜娜 在抖音深夜發(fā)布韓式部隊(duì)自熱鍋“吃播”視頻。
視頻中，歐陽娜娜展示了自嗨鍋拆開包裝到加熱，再到食用的全過程。“平時(shí)我超愛吃部隊(duì)鍋，但是部隊(duì)鍋準(zhǔn)備起材料來非常麻煩。”
歐陽娜娜端起自嗨鍋，向用戶邊展示邊說，“對(duì)我來說，這樣是最方便的，而且看起來非常方便，有蔬菜、午餐肉、醬、年糕，有面面……”
再如，@杜海濤 吃麻辣牛肉自熱火鍋的時(shí)候，也和歐陽娜娜一樣，先演示了全過程，還使用了更符合自己人設(shè)的話術(shù)。
他邊大口吃著邊介紹，“大口牛肉，真香，彈牙，入口即化”……視頻中的他，看起來吃的很享受的樣子。
最后，他還來了段RAP，“這里AKA MC杜鵑花，飛機(jī)專用鋁餐盒，就是這么有品格，鎖住營養(yǎng)和新鮮，吃完感覺要上天……”通過RAP的方式，將自嗨鍋的特點(diǎn)說了出來。
明星推廣中，有的會(huì)直接掛購買鏈接，比如杜海濤。
有的則并沒有掛出購買鏈接。比如，歐陽娜娜只是在抖音上@自嗨鍋。自嗨鍋再通過做關(guān)鍵詞搜索和營銷，最后促進(jìn)用戶在天貓旗艦店成交。
在明星做完一輪推廣后，其他主播再做推廣的時(shí)候，都會(huì)帶上#歐陽娜娜同款#等標(biāo)簽。
創(chuàng)造自嗨鍋魔性歌曲和舞蹈
抖音主播頻頻模仿
你聽過這首“洗腦神曲”嗎?
“夜宵就吃自嗨鍋，加班就吃自嗨鍋，旅游就吃自嗨鍋。自嗨鍋，自嗨鍋，一個(gè)人就吃自嗨鍋……”
7 月，自嗨鍋簽下《青春有你2》的人氣選手、“哇哦女孩”虞書欣作為代言人，合作了自嗨鍋的歌曲和舞蹈。
網(wǎng)友紛紛稱，“太魔性了，堪比‘無價(jià)之姐’。”
通過分眾傳媒，自嗨鍋這條魔性視頻響徹各大寫字樓的電梯。
在抖音上，自嗨鍋也與一些主播合作，共同傳播這首洗腦歌曲和魔性舞蹈。
@神仙小分隊(duì) 的視頻中，幾個(gè)穿著正裝的白領(lǐng)，在很歡樂地跳自嗨鍋的舞蹈。最后，用 “宿舍辦公、宅家戶外，出游旅行轟趴，一個(gè)人就吃自嗨鍋”，來強(qiáng)化用戶對(duì)自嗨鍋的認(rèn)知。
翻看@神仙小分隊(duì) 過往的視頻，可以發(fā)現(xiàn)，他的每個(gè)視頻都是穿著正裝的辦公室白領(lǐng)，在一起跳舞。從賬號(hào)屬性來看，無論是跳舞，還是辦公室的場景，都與自嗨鍋十分契合。
或許是因?yàn)檫@首歌太“洗腦”了，甚至有網(wǎng)友會(huì)在吃播，沒放音樂的視頻下評(píng)論稱，“怎么沒有帶BGM?自嗨鍋，自嗨鍋，一個(gè)人就吃自嗨鍋。”
之所以要采用這種方式，原因在于，自嗨鍋認(rèn)為，做的營銷要反映精神內(nèi)核。
“好吃這件事情可能之后會(huì)有玩家能跟得上，而我們要做的是除了好吃之外也好玩或者有趣，是一個(gè)可以被多維度記憶的立體品牌。”蔡紅亮曾說道。
強(qiáng)化“不是所有的火鍋都是自嗨鍋”
以和其他同類品牌區(qū)分
疫情期間，“宅經(jīng)濟(jì)”催化了整個(gè)方便速食市場的爆發(fā)。
事實(shí)上，除了自嗨鍋，還有很多公司都參與了進(jìn)來。
其中，不僅有小龍坎、德莊、海底撈等知名較高的火鍋品牌做自熱火鍋，還有莫小仙等新興品牌在加速入場，使得這一品類競爭愈發(fā)激烈。
那么，作為新興的自熱食品品牌，自嗨鍋如何與這些品牌實(shí)現(xiàn)差異化?
自嗨鍋的方式是，打出“不是所有火鍋都是自嗨鍋”的口號(hào)。
很多主播的相關(guān)視頻，除了會(huì)@自嗨鍋，還會(huì)帶上#不是所有火鍋都是自嗨鍋#、#不是所有的自熱鍋都叫自嗨鍋#、#不是所有的自熱火鍋都叫自嗨鍋#等類似標(biāo)簽。
目前，這些標(biāo)簽下，共有 100 個(gè)左右的視頻，播放量達(dá)到了 7000 萬次。
短視頻：選擇主播上，與自身特點(diǎn)相契合
在新抖的視頻搜索框，搜索“自嗨鍋”，可以看到，有 532 個(gè)自嗨鍋相關(guān)視頻。
通過統(tǒng)計(jì)作者類別，可以得出，美食類最多，為 163 個(gè)，然后依次是社會(huì)類、娛樂類、時(shí)尚類。
而情感類、搞笑類、旅游類、教育類、時(shí)事類、二次元類、健康類、文化類、家居類、體育類、汽車類、科技類、游戲類、才藝類、企業(yè)類則比較少。
從主播的分布上，與自嗨鍋的“好吃、好玩”的特點(diǎn)較為相近。
直播：用“網(wǎng)紅101+大主播”的組合來賣貨
自嗨鍋總經(jīng)理石富鵬分享過自嗨鍋的兩個(gè)直播打法：
第一，一種是“網(wǎng)紅101”。所謂“網(wǎng)紅101”指的是，同時(shí)選擇 100 個(gè)中腰部小主播，再加上自嗨鍋本身，一起打聲量。
第二，待稍微有些聲量后，再找大主播帶貨。
在新抖的搜索框搜索商品“自嗨鍋”，可以看到每個(gè)商品的詳情。點(diǎn)開某一商品，則可以看到有哪些賬號(hào)為該商品帶過貨。
從中可以看到，為自嗨鍋帶貨的賬號(hào)，粉絲量跨度很大。其中，既有@琦琦爸 等僅有數(shù)千粉絲的賬號(hào)，@五姑娘 等數(shù)萬粉絲的賬號(hào)，@曼語夫婦 等數(shù)十萬粉絲的賬號(hào)，@韓飯桶 等數(shù)百萬粉絲的賬號(hào)，也有@包子和餃子 等數(shù)千萬粉絲的賬號(hào)。
結(jié)語
總的來看，自嗨鍋的抖音短視頻有兩類：
一類是，吃播視頻。其中有明星，也有主播。不過，方法都是類似的，包括展示從拆包裝到加熱，再到食用的全過程，話術(shù)也離不開強(qiáng)調(diào)“FD宇航凍干技術(shù)，很保鮮”、配料豐富、好吃等幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
另一類是，自嗨鍋音樂和舞蹈視頻。在視頻的最后，大都會(huì)提到“宿舍辦公、宅家戶外，出游旅行轟趴，一個(gè)人就吃自嗨鍋”，從而強(qiáng)化用戶的認(rèn)知。
而直播上，自嗨鍋采用的是“網(wǎng)紅101+大主播”的方法，先通過 100 個(gè)中腰部小主播和自嗨鍋本身，一起打聲量，等達(dá)到一定聲量后，再找大主播帶貨。
