編者按：經(jīng)歷三道紅線與集中供地，地產(chǎn)業(yè)終結20年來的“高杠桿、高儲備、高周轉”模式，進入“穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預期”時代。樂居財經(jīng)推出《韌性——2021對話經(jīng)理人》系列，聆聽時代轉折中總經(jīng)理的心聲！本期【見地】對話嘉賓是東原集團西南區(qū)域昆明公司總經(jīng)理沈蘇。
歷經(jīng)連續(xù)冷空氣的沖擊后，昆明終于迎來了久違的陽光。在位于萬達的東原昆明公司，我們見到了沈蘇，他剛剛參加完會議，因為比原定的采訪時間晚了一些，還連連抱歉。人如其名，陽光俊朗、謙遜又自信，給人非常舒服的感覺，一如東原在昆明的形象。
2021年是房地產(chǎn)行業(yè)重要的轉折期，隨著“三道紅線”以及“兩集中”政策的實施，在經(jīng)歷了政策密集調(diào)控之后，房企的發(fā)展之路愈發(fā)艱難。在多方因素的對沖激蕩下，如今的房地產(chǎn)市場風險與機遇并存。面對行情的波動，沈蘇認為企業(yè)只有做對加減法，才能尋求可持續(xù)發(fā)展的更大空間。
減法：控規(guī)模、“中度”適可
在行業(yè)大背景下，“調(diào)整”成了房企的關鍵詞。為了應對行業(yè)巨變，不少房企紛紛啟動新一輪戰(zhàn)略調(diào)整，摒棄傳統(tǒng)的重杠桿、重擴張的短期思維，開始轉向精細化管理和高質(zhì)量發(fā)展。
面對這一輪調(diào)整，東原就顯得從容很多。2016年起，東原集團就提出了“中而美”的企業(yè)戰(zhàn)略定位。
“東原的戰(zhàn)略打法從來都不是高歌猛進，在任何一個城市，我們所追求的規(guī)模，應該是在與品質(zhì)、運營管理機制之間找到平衡點。”
在沈蘇看來，拼規(guī)模、加負債確實可以帶來企業(yè)快速發(fā)展，可當行業(yè)游戲規(guī)則發(fā)展變化，受的沖擊也必然是最大。無疑，“做側重產(chǎn)品至上的中而美房企”的戰(zhàn)略定位為東原構建起了這場行業(yè)巨變中的護城河。
對于“中而美”的定位，沈蘇進一步解釋到，“ ‘中’明確了我們的整體發(fā)展規(guī)模，隨著房地產(chǎn)融資難度的持續(xù)加強，相比于小規(guī)模發(fā)展，中度規(guī)模能幫助我們更容易獲得融資支持。從規(guī)模上來說目前我們身處第二陣營，至于說下一步的目標是走到40強還是30強，還基于市場情況做綜合判斷。不過從產(chǎn)品力和社群運營上來說，我們始終追求保持行業(yè)前三。”
對東原而言，適度控制規(guī)模，把控一個安全邊際的同時還要實現(xiàn)有質(zhì)量的增長，確實是一個不小的考驗。
“放到昆明市場來看，我們的策略基本是，踏準節(jié)點、前瞻布局和深耕城市。”沈蘇說。
2018年10月，東原一舉拿下昆明東市門戶位置的64畝土地，首作東原璞閱落地；2019年7月，東原溢價攬入昆明空港經(jīng)濟區(qū)大板橋275.5畝純住宅用地，落地昆明第二子東原啟城； 2021年4月，東原開拔西北新城，以總價16.18億元攬入189畝商住用地，落地“印”系列。
從東市區(qū)、空港經(jīng)濟區(qū)再到西北新城，東原每一次拿地不是無的放矢，而是在把握昆明城市發(fā)展規(guī)律后的精準出擊。而事實上，在今年昆明市場陷入低谷，土地供應受限以及眾多房企觀望的時間窗口，東原精準判斷攬入西北新城地塊，以合理的成本增加優(yōu)質(zhì)土地儲備，為自己贏得了市場先機。
加法：重產(chǎn)品、“美”到極致
在規(guī)模上做減法，就在產(chǎn)品力和服務力上做加法。
“‘中而美’的戰(zhàn)略定位里，‘美’指的就是產(chǎn)品力。很多企業(yè)說做產(chǎn)品力，給產(chǎn)品貼金貼銀，但東原的產(chǎn)品力和服務力，是致力于提升客戶滿意度，和客戶真正產(chǎn)生黏性。”
這一兩年來，盡管修煉內(nèi)功、強調(diào)產(chǎn)品力已經(jīng)成為行業(yè)共識，產(chǎn)品力也逐步成為房企越來越重要的競爭砝碼，但在沈蘇看來，做產(chǎn)品力不是為做而做，而應該是真正找到客戶需求的痛點。
“解決這些痛點，才能真正實現(xiàn)產(chǎn)品美。”沈蘇說。
那哪些才是客戶需求的痛點？
比如，當人們內(nèi)心中的“大院情結”、所向往的溫暖親切的鄰里關系被水泥森林阻隔；再比如，很多城市住宅小區(qū)的配套根本無法滿足孩子的成長需求……這些痛點，都被東原一一發(fā)現(xiàn)并給出了解決方案。
目前，東原形成了兩大社區(qū)運營品牌——“原聚場”和“童夢童享”。
與在小區(qū)內(nèi)做個簡單的搖搖馬或者滑滑梯不同，“童夢童享”是國內(nèi)首個真正意義上關注到社區(qū)兒童的產(chǎn)品，它突破了舊有兒童娛樂設施的場地限制，與社區(qū)住宅加以結合，通過設施與場地、適童設計與好友友好內(nèi)容植入，打造更快樂、更安全、更有素質(zhì)的兒童成長社區(qū)，創(chuàng)造一個讓兒童自由玩樂的活動場地。
“一般來說，按照規(guī)劃小區(qū)的樓間距在16米-17米之間，實際上按這個排布是沒有辦法做小孩的活動空間的，最后結果可能會變成高低配。那如果要突破這個空間和尺寸，就需要倒逼產(chǎn)品做新的研發(fā)，把這個空間讓出來，給孩子創(chuàng)造一個真正有用的玩樂空間。”沈蘇說道。
據(jù)悉，璞閱項目的東東馬系列是童夢的首個IP。到目前為止，東原在昆明已經(jīng)實現(xiàn)童夢童享3.0版本的全面落地。
而 “原聚場”構建的是一個讓業(yè)主產(chǎn)生連接、甚至能量共享的空間，其中最大的亮點在于原聚場以“生活美學、親子互動、戲劇藝術”出發(fā)，用社群的方式集合一群社員，創(chuàng)造原聚場社群文化，構建一個“多元化同類生活情趣社群”。
對于這一點，沈蘇感受頗深，“實際你會發(fā)現(xiàn)，很多業(yè)主在工作中比較容易獲得成就感，但回到家里，這里成就感反而弱化了，但是其實他們在生活中都是非常懂生活愛生活的人。我們的原聚場，就能夠給他們提供一個‘獲得成就感’的平臺，你會插花、你會烹飪，你在生活中的任何技巧都可以來原聚場分享，在分享中獲得尊重，收獲朋友。這種感覺，我相信每一個人都希望得到的。”
令人驚喜的是，“原聚場”模式還得到了官方認可，目前在昆明，“原聚場”品牌除了在東原三個項目落地外，還實現(xiàn)了外拓。
“我們現(xiàn)在就和政府進行合作，在街道去落地原聚場，幫助街道打造社區(qū)文化服務中心。”沈蘇說，與官渡區(qū)政府合力打造的昆明金馬中心原聚場，建面足有2600㎡，可輻射周邊約3.4萬居民，助力打通服務群眾“最后一公里”，不斷提升社區(qū)居民的幸福感和滿意度。
“我們希望市場看到是，東原不僅能建漂漂亮亮的房子，更能給與業(yè)主漂漂亮亮的生活。”沈蘇說。
市場：拒絕“內(nèi)卷” 對市場有信心
今年以來，昆明樓市下行壓力不斷加劇。“買一套送一套”、“首付5萬起”、“降價打折”等營銷策略層出不窮，市場陷入價格混戰(zhàn)，實質(zhì)背后隱藏的是房企的生存壓力。
針對目前的市場現(xiàn)狀，沈蘇認為，“沒有最低只有更低”的價格混戰(zhàn)，只會讓市場陷入更加惡劣的競爭中。而為了控制建安成本，勢必會采取降標減配的措施，如此一來，真正傷害到的還是購房者的利益。
“我們拒絕這樣的內(nèi)卷。我們也并不是靠降價來贏取市場機會。對企業(yè)而言，只有不斷地在產(chǎn)品力上做加法，不斷提升項目品質(zhì)，才能抵御市場寒冬。”
沈蘇說，目前東原在昆明穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一個腳印，力求每一步都走得穩(wěn)、走得準。“我們不是復制粘貼的模式，每一個項目我們都力求做出不同的特色。”
“10月份我們和空港經(jīng)濟區(qū)進行了協(xié)議簽約，未來意向在空港落地迪馬生態(tài)智慧城，屆時一二級聯(lián)動整體開發(fā)建設，將會形成產(chǎn)城融合發(fā)展的新局面，東原啟城有望升級為千畝大盤，對全面提升空港配套服務層級，協(xié)助空港提質(zhì)升級、填補空港文化洼地起到積極的作用。”沈蘇詳細地介紹到。
“在政策紅利下，目前空港經(jīng)濟區(qū)的開發(fā)建設正緊鑼密鼓地推進中，區(qū)域內(nèi)商業(yè)、教育、人文配套等都還比較缺乏，那在政府統(tǒng)籌推動下，政企合力共建，東原啟城可以充分發(fā)揮綜合性大盤的優(yōu)勢，從智慧園、商業(yè)區(qū)、文化藝術中心等板塊，滿足區(qū)域就業(yè)、文娛、商業(yè)多種需求，未來將東原啟城打造成全維度宜居宜業(yè)宜游高地。”沈蘇說，能夠把人吸引過來的同時，住在這里，留在這里，是企業(yè)應盡的責任。
而實際上，東原啟城承載著關于“東原式美好生活”的所有想象，在這個項目上，你可以找到東原關于產(chǎn)品和服務的所有理念——“原聚場”、“童夢童享”的開放，“超級工廠”東原精工建造體系的展現(xiàn)，還有商業(yè)品牌“一奧天地”……甚至，基于空港旅居客戶較多的需求，東原啟城還罕見地推出了“拎包入住”，一方面可以幫助業(yè)主省去來回奔波裝修的麻煩，另一方面，東原企業(yè)集中采購勢必比個人裝修采購要節(jié)省成本，幫助業(yè)主真正實現(xiàn)“買了房即可實現(xiàn)安居。”
而于近期面世的東原印江山，作為東原昆明首個“印”系列，容積率低至2.6，放眼整個昆明主城，是比較罕見的主城低密住宅社區(qū)。印系列在全國已經(jīng)成為豪宅標桿，其背后仍然是東原專注客戶價值的產(chǎn)品基因，隨著東原印江山的面世，昆明高端住宅的概念和標準或?qū)⒌玫缴墶?/p>
談及市場趨勢，沈蘇認為目前市場遇冷只是階段性的，長遠來看，對昆明以及云南的發(fā)展充滿了信心：
“ 首先，隨著“一帶一路”倡議的積極融入，西部大開發(fā)、長江經(jīng)濟帶發(fā)展、泛珠區(qū)域合作、瀾湄合作機制等眾多涉及云南的戰(zhàn)略交匯疊加，眾多利好政策聚焦云南，云南的戰(zhàn)略地位更加凸顯，大家都可以感受得到，國家對云南有著很大的基建投資，這是基于云南未來將是一個基于東盟和中國的陸路國際樞紐的定位，這個大趨勢是不會變的。
其次，我們說房地產(chǎn)短期看金融，長期看人口，昆明10年從600萬到800萬的人口增長，包括十四五期間要實現(xiàn)千萬級的人口增量，而且這個增量是勞動力人口的增量，不是無效人口。所以，我們判斷，未來的云南市場，一定大有可為。”
此外，沈蘇分析認為，在今年土地供應端收窄的情況下，明年上半年基本以去庫存為主，而到6月份以后，庫存在一定程度消耗又沒有新的供量時，下半年有望迎來新的小高潮。
針對市場、行業(yè)以及團隊，沈蘇也談了自己的看法，他認為：
第一，昆明市場并沒有想象中那么糟糕，對行業(yè)來說應該抱團取暖。對市場而言，不是一個人也不是一家企業(yè)的市場，企業(yè)應該想辦法做好長期主義，不能因為短期的業(yè)績壓力就陷入惡性競爭中，惡性競爭并不利于長期發(fā)展。
第二，對團隊而言， 要堅持走自己的路。全力以赴去做好交付，做好產(chǎn)品加持，而不能因為市場下行就降標減配，客戶心里都有一桿秤，企業(yè)做的好壞客戶都能感知到，這也是企業(yè)的責任心所在。與其去焦慮未來怎么發(fā)展，不如踏踏實實干好當前的事。堅定不移地走下去，市場就會看見你所有的閃光點。
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