時(shí)至年關(guān)，是各大品牌爭(zhēng)相發(fā)起年底營(yíng)銷戰(zhàn)役的高峰，眼花繚亂的創(chuàng)意活動(dòng)層出不窮。然而，一個(gè)年輕的婚嫁定制品牌卻在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)役中，組織了一場(chǎng)以“相親”為核心話題的線下開放麥活動(dòng)，在一夜間吸粉無數(shù)，攬盡各大主流媒體頭條。這就是知名珠寶品牌周生生旗下的婚嫁定制品牌PROMESSA所創(chuàng)造的驕人戰(zhàn)績(jī)。這樣一個(gè)時(shí)尚、年輕的珠寶婚嫁品牌是如何做到在歲末營(yíng)銷大戰(zhàn)中激流勇進(jìn)、強(qiáng)勢(shì)破圈的呢?在這場(chǎng)特別形式的線下活動(dòng)背后，我們發(fā)現(xiàn)了更多品牌的洞察能力。
強(qiáng)勢(shì)碰撞，溫柔理解
建立消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)
“現(xiàn)在的年輕人們到底如何看待愛情與婚姻?”一直都是婚嫁品牌面臨的一道難題。要想解開這道題，勢(shì)必要深入了解當(dāng)代年輕人的婚戀觀，了解年輕人愿意通過何種途徑尋覓緣分。
12月20日，一段“00后高質(zhì)量肌肉男深陷相親漩渦”的視頻在網(wǎng)絡(luò)引起熱議，視頻主人公因不堪忍受來自父母催促相親的巨大壓力選擇向媒體求助。一時(shí)間，#給你一百萬你愿意相親嘛?#成為大家討論的焦點(diǎn)。不少網(wǎng)友紛紛發(fā)聲表達(dá)自己有關(guān)相親的經(jīng)歷和看法，不少媒體，大V也對(duì)此事件引發(fā)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行論述與表態(tài)。
既渴望緣分的誕生，期待愛情的到來，卻又不愿接受如同談判桌上互探砝碼的相親形式。年輕消費(fèi)群體這一矛盾復(fù)雜的心態(tài)被PROMESSA? 周生生敏銳捕捉。他們認(rèn)為Z世代的年輕人擁有更強(qiáng)的自主性，不隨波逐流，消費(fèi)需求也不再僅限于生活必需，他們?cè)敢庵С肿约浩珢叟c認(rèn)同的品牌。想要把握住他們的心，就勢(shì)必要用他們喜歡的方式與他們對(duì)話。為了更深入地與年輕消費(fèi)者對(duì)話，了解目前社會(huì)環(huán)境下消費(fèi)者內(nèi)心最真實(shí)的心理需求，PROMESSA·周生生舉辦了一場(chǎng)以“相親那些事”為主題的脫口秀開放麥線下活動(dòng)。
活動(dòng)上，不同年齡層的cp代表與不同領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)紅人分享了他們對(duì)于相親和緣分的看法。與此同時(shí)，中老年觀點(diǎn)大隊(duì)也從父母的角度表達(dá)了他們對(duì)子女收獲幸福的殷切期盼。為了能讓孩子更高效的找到門當(dāng)戶對(duì)的另一半，父母?jìng)兏鼉A向于通過相親來篩選、速配，究其緣由，無非是希望子女在尋愛的道路上“少走彎路”。各種聲音與態(tài)度在開放麥環(huán)節(jié)強(qiáng)勢(shì)碰撞，溫柔理解。年輕人對(duì)婚戀的強(qiáng)烈自主掌控意識(shí)看似與父母的強(qiáng)烈期待處于對(duì)立面，實(shí)際上，雙方收獲愛的終極目標(biāo)卻是一致，年輕人在尋覓緣分時(shí)展現(xiàn)的獨(dú)立人格、責(zé)任感與對(duì)愛情純粹的態(tài)度，正是獲得一份生生不息愛情的必要元素。兩代人通過開麥袒露心聲，互相靠近，互相理解，最終達(dá)成了相親也是遇見緣分的一種方式的共識(shí)。活動(dòng)最后，共同點(diǎn)亮愛心裝置也體現(xiàn)了品牌成功與消費(fèi)者建立起的堅(jiān)實(shí)情感聯(lián)結(jié)。
投其所好，深度共情
打破“相親”刻板印象
隨著相關(guān)綜藝的火爆，脫口秀已然成為近年來最受年輕人喜愛的活動(dòng)之一，其滿足了當(dāng)代年輕人渴望被聽見，被理解的愿望，展現(xiàn)了可以暢所欲言的勇氣與自由。作為以年輕人為主要目標(biāo)消費(fèi)者的婚嫁品牌，PROMESSA·周生生憑借著對(duì)年輕消費(fèi)者群體的深入了解，打響了年末這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役的第一槍。通過開放麥這種頗受年輕人歡迎的形式，用多元新穎的方式虜獲年輕人消費(fèi)者的關(guān)注，從線上到線下，多方位推動(dòng)大家積極參與相親議題的互動(dòng)與討論，引導(dǎo)人們打破對(duì)相親的刻板印象。
作為活動(dòng)的重磅嘉賓，知名作家、脫口秀大咖、《奇葩說》第七季總決賽BBKing，傅首爾在現(xiàn)場(chǎng)也與大家分享了她對(duì)于“相親”與“緣分”的獨(dú)到見解。她認(rèn)為：“好的愛情并不死磕結(jié)局，在相互奔赴的時(shí)候，感受彼此的美好，這才能讓你們的緣分之繩拉的更緊。”
品牌與藝人的雙重社會(huì)責(zé)任表達(dá)，也促使“相親”逐漸打破陳舊的桎梏，向更加尊重年輕人意愿的方向發(fā)展，煥發(fā)出全新的生命力。
勢(shì)如破竹，激流勇進(jìn)
風(fēng)林火山營(yíng)銷戰(zhàn)的背后
回顧短短幾天，自網(wǎng)絡(luò)視頻引發(fā)大眾熱議，PROMESSA? 周生生迅速輸出核心觀點(diǎn)：“緣分不問出處”，并舉辦線下開放麥活動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)形成積極、正向的輿論氛圍，意見領(lǐng)袖站隊(duì)發(fā)聲，一場(chǎng)線上線下全傳播營(yíng)銷閃電戰(zhàn)成功打響，攬盡各大主流媒體頭條，《廣告門》、《Vogue Business》、《橘子娛樂》、《她刊》等多家知名媒體相繼對(duì)本次營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了跟進(jìn)報(bào)道。
緣分的降臨常常不問緣由，不論時(shí)間，主動(dòng)拓寬遇見愛的渠道才能更好把握主動(dòng)權(quán)。在相親3.0時(shí)代，年輕人可以摒棄以往對(duì)“相親”的刻板印象，接納緣分可能發(fā)生的機(jī)會(huì)，以熱情擁抱緣分的到來。正如PROMESSA·周生生發(fā)布的新品同心系列紅繩產(chǎn)品的美好寓意：祝福每一個(gè)人，都可以遇見你的“不解之緣”。
結(jié)婚不是一瞬間的沖動(dòng)，細(xì)水長(zhǎng)流，生生不息，始終保有愛情生命力才是婚姻真正的內(nèi)涵。而在漫長(zhǎng)的時(shí)光中，最經(jīng)的起考驗(yàn)的往往正是這份生生不息的愛。正如歷盡磨礪煥發(fā)璀璨光芒的珠寶，縱使時(shí)光荏苒，光芒亦不會(huì)消弭，“愛你生生不息，與你定誓未來”，是最堅(jiān)定的告白。
