打開金融從業(yè)人員的微信朋友圈，里面各式各樣的金融產(chǎn)品廣告占了滿屏幕。然而在這些眾多的產(chǎn)品廣告中，有些理財師卻大打“知識營銷”的招牌，無疑成為營銷界的一股“清流”。
那么，什么是“知識營銷”呢？簡單來說，就是一種以知識為核心，深度影響消費決策的營銷方式。
知識營銷VS傳統(tǒng)營銷
知識營銷是存在于普通知識和專業(yè)知識之間的一種營銷方式，雖然沒有專業(yè)知識那么嚴謹和客觀，但相比普通知識更具有可信度。
以丁香園醫(yī)學(xué)科普知識為例，所有醫(yī)學(xué)相關(guān)的文章，作者除了需要在這個領(lǐng)域內(nèi)有非常深厚的專業(yè)知識外，還需要有簡化知識、柔和知識的能力，要做到能讓一個普通的消費者即使沒有那么專業(yè)的理論基礎(chǔ)也能看懂這篇文章。
知識營銷出現(xiàn)的背景是因為大量的專業(yè)投資客戶出現(xiàn)，客戶不再是被動接受營銷信息的群體，而變成了主動或交叉尋找營銷信息的群體。
根據(jù)企鵝智庫的《數(shù)字內(nèi)容報告》顯示，高收入用戶（人均大于15000元）對于資訊消費的平均時長為115分鐘。也就是說，從高凈值客戶的需求來看，他們對于資訊的需求是非常旺盛的，他們需要不斷地去吸收資訊，來輔助去做一些生活、工作上的決策。
對于金融機構(gòu)來說，通過文字、圖片、短視頻等多形式知識進行內(nèi)容投教，與這些高凈值客戶建立高頻率地線上溝通機制，就達到了觸達留存客戶的第一步。
內(nèi)容為王，用“知識”解鎖客戶經(jīng)營密碼
“未來賣產(chǎn)品的本質(zhì)就是賣服務(wù)”，貝塔研究院認為，從銀行等金融機構(gòu)的角度來看，客戶購買金融產(chǎn)品時，想要得到的其實是產(chǎn)品外的附加價值。比如，在為高凈值客戶推薦產(chǎn)品時，能否同時提供一些有價值的理財資訊；交易完成后，是否也能定期的得到投資者教育相關(guān)的服務(wù)等。
因此，金融行業(yè)尤其適合進行“知識營銷”，長期的理財需求如養(yǎng)老、子女教育等，通常決策周期較長，產(chǎn)品特性相對復(fù)雜，涉及領(lǐng)域知識較豐富。試想這樣有一定知識門檻的產(chǎn)品，當(dāng)然需要給客戶一段時間來學(xué)習(xí)和比較，從而才可能產(chǎn)生購買行為。
在這種情況下，就需要有長期、穩(wěn)定、高頻的陪伴式內(nèi)容投放需求，這些內(nèi)容也是理財師與用戶實現(xiàn)互動、溝通的最佳渠道。通俗來講，就是通過“知識營銷”對客戶進行投資者教育，通過提升附加服務(wù)價值提升客戶對金融機構(gòu)專業(yè)服務(wù)形象的認知，達到提升高凈值客戶留存復(fù)購的目的。
成功進行“知識營銷”的秘訣
明白了“知識”帶來的好處，那么金融機構(gòu)到底如何才能做好知識營銷呢？內(nèi)容資訊與產(chǎn)品銷售是否可以兼得呢？
在服務(wù)了千余家銀行后，貝塔數(shù)據(jù)總結(jié)出：一個成功的知識營銷體系，至少需要以下四種類型的內(nèi)容：
一是資訊陪伴系列，做到覆蓋7x24h國內(nèi)外全球市場資訊，第一時間為客戶解讀全球資本市場異動。例如，財經(jīng)早報/晚報，午間收評，收盤點評等資訊。
二是策略解讀系列，主要是對市場熱點的深度分析，與保險、信貸、基金等相關(guān)政策的及時解讀。比如基金經(jīng)理研究系列，通過跟蹤明星基金經(jīng)理動態(tài)輸出有價值的觀點；比如策略報告系列，按照月度/季度/年度的頻率回顧市場策略、投資環(huán)境展望、月度資產(chǎn)展望與配置建議等。
三是保障陪伴系列，面向高凈值人群以及需要家庭保障的普通人群，以社會熱點為解讀核心。比如財商保典系列，聚焦財富傳承、婚姻商法保障規(guī)劃。比如保險精編系列，討論保險市場與發(fā)展、政策法規(guī)變化、養(yǎng)老金、社保新聞、醫(yī)保制度等行業(yè)關(guān)注話題。
四是精編陪伴系列，包括基金、房產(chǎn)、理財精編等，為中國商業(yè)菁英和決策者們提供每日不可或缺的商業(yè)精編、深度分析以及評論。
貝塔研究院認為，知識營銷是營銷發(fā)展到現(xiàn)階段一次重要的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是產(chǎn)品和消費者都發(fā)展到了一定高度后，自然產(chǎn)生的結(jié)果。知識營銷在傳遞產(chǎn)品信息的同時，也在為用戶創(chuàng)造價值。
圖1，來源：貝塔數(shù)據(jù)
正如《客戶池：金融機構(gòu)數(shù)字化營銷方法與實踐》書中所言，專業(yè)消費者的出現(xiàn)同時也給企業(yè)營銷人員帶來了更大的挑戰(zhàn)，不僅僅我們需要專業(yè)的營銷知識，也需要對自己所服務(wù)的產(chǎn)品要做深入的了解。“內(nèi)容即營銷，營銷及內(nèi)容”的這種趨勢未來會愈加明顯。
