作者：非池
導(dǎo)語(yǔ)：這既不是一篇單獨(dú)探討快手公益的文章，也不是一篇單獨(dú)探討快手電商的商業(yè)化規(guī)律的文章。如果一定要定義，它是一篇近距離觀察快手在用自己的基礎(chǔ)設(shè)施，幫助農(nóng)產(chǎn)品上行的全過(guò)程中的人與貨的動(dòng)態(tài)的手記。
這是在一個(gè)全新的市場(chǎng)中建設(shè)起來(lái)的生態(tài)，或許稱之為生態(tài)還略有些稚嫩，準(zhǔn)確地說(shuō)，它是一篇關(guān)于路的文章。
第一部分 每個(gè)人都在被改變
深冬的四川眉山市，仁壽縣附近的淺山里。
川西壩子的冬日依然萬(wàn)木皆綠，但繚繞不去的云氣既濕且冷，在一處農(nóng)宅的院子里，身材嬌小的“大姐”黃琴正在劈柴燒火，讓遠(yuǎn)道而來(lái)的我們可以烤烤火。
靠在一起”攏火“的有三四個(gè)人，都是鄉(xiāng)鄰，但看上去又千差萬(wàn)別。
身材高挑、微現(xiàn)富態(tài)的阿紅身穿一身時(shí)髦的短貂，她和丈夫在北京做生意有十余年，見(jiàn)過(guò)大世面，講一口流利的普通話，渾身不帶半點(diǎn)鄉(xiāng)土氣。
身材嬌小的阿沁，穿一襲雪白的羽絨服、面容姣好，她嘴勤手也勤，不時(shí)嫻熟的添柴加火，不失農(nóng)村姑娘的本色。她此前在成都開(kāi)一家自己的小店。
盡顯老態(tài)的是龐婆婆和她的女兒。老太太穿著十余年前款式的舊棉襖，大紅大綠，身邊是她的有輕度智商障礙的女兒，在不遠(yuǎn)處用一種很溫和的眼神看著我們，身后的山坳里，是政府給他們蓋起的新房子，和一座很舊的木屋，一家八口住在一起。
如果沒(méi)有“大姐”黃琴和她在快手上做起的柑橘生意，這三撥人雖然都是同村的鄉(xiāng)鄰，卻絕無(wú)可能在這個(gè)時(shí)點(diǎn)交匯在一起。
四川人是出名的勤奮，出名的會(huì)做生意，但也是出名的眷戀自己的鄉(xiāng)土。
如果沒(méi)有“大姐”，阿紅應(yīng)該還在北京打拼。她和丈夫在北京的日子過(guò)得不錯(cuò)，專營(yíng)一種德國(guó)進(jìn)口的高端潔具，雖然需要起早貪黑，但收入挺高。不過(guò)，近年來(lái)隨著北京紓解非首都核心功能的進(jìn)程加快，許多建材市場(chǎng)都遷離了原址，生活中出現(xiàn)了不少起伏。關(guān)鍵是阿紅覺(jué)得：“其實(shí)出去了十幾年，還是戀家，還是想生活在四川，只是在鄉(xiāng)壩頭賺不到錢。現(xiàn)在，聽(tīng)黃琴說(shuō)她賣橙子賣不過(guò)來(lái)了，我覺(jué)得回來(lái)幫她一起做，是個(gè)好主意。”
如果沒(méi)有“大姐”，阿沁此時(shí)可能還在成都經(jīng)營(yíng)那家小店，或者在阿壩州的大山里的某個(gè)寨子里烤火，等著明年李子收獲的季節(jié)。那時(shí)候她會(huì)換上羌族姑娘的衣服，采摘自家的李子，做成視頻發(fā)在快手上。無(wú)論是成都的小店，還是在阿壩賣李子，掙的都不多，她還很年輕，想更積極的改變自己的生活。
龐婆婆一家雖然有8口人，但卻只有兩個(gè)壯年勞動(dòng)力，其中一個(gè)還有輕微的智力障礙，做不了重活。往年，他們只有靠自家地里的莊稼和干一些零活為生，雖然仁壽離成都并不遙遠(yuǎn)，但他們一直生活在貧困線上。
現(xiàn)在，大姐“黃琴”承包的果園，天然包裹了龐婆婆一家原來(lái)的地塊，一家人順勢(shì)成了”員工“。果園里一年四季的活兒多的做不完，小到平時(shí)看護(hù)果樹(shù)，大到農(nóng)忙時(shí)的剪枝、打藥、摘果、包裝……黃琴心很好，給龐婆婆一家老小都安排了活兒，她說(shuō)：“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的，能幫多少做多少，何況他們也是在幫我。”
在加入黃琴的果園工作后，龐婆婆一家人在忙時(shí)的月收入可以達(dá)到數(shù)千元，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)了他們可以拿到的補(bǔ)助，一家人開(kāi)始了更有尊嚴(yán)的生活。而黃琴在最忙時(shí)，會(huì)雇傭村里的近20個(gè)村民。
而阿紅和阿沁則另有分工。阿紅經(jīng)商的經(jīng)驗(yàn)豐富，而且正當(dāng)精力旺盛的年歲，黃琴希望她能夠擔(dān)起銷售主力的責(zé)任，單獨(dú)開(kāi)辟一個(gè)屬于自己的新渠道，當(dāng)然，同樣是建構(gòu)在快手平臺(tái)上的。
阿沁的工作則靈活性強(qiáng)的多，她不僅美麗活潑，天然可以去做視頻里的主角，而且還會(huì)在柑橘的淡季，前往四川其它水果豐收的地方，為黃琴尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，她的角色大概相當(dāng)于“主播+BD經(jīng)理”。
* 大姐黃琴在快手上的水果生意，幫助當(dāng)?shù)氐呢毨酏嬈牌乓患颐摾?/p>
和仁壽的這座無(wú)名小山上所發(fā)生的類似，我們還在宜賓市南溪區(qū)的山里訪到了吳大哥。他同樣有一間新屋子——政府修的，貼了瓷磚的廊柱使這棟深山里的小樓有幾分貌似別墅。
然而，走進(jìn)客廳就發(fā)現(xiàn)這里的主人仍然過(guò)著一窮二白的生活——客廳里沒(méi)有任何像樣的家具，屋角雜亂的堆著農(nóng)具和雜物，唯一能招待客人的只有一摞塑料四角凳，連一只火盆也沒(méi)有。門口的公示牌上規(guī)規(guī)矩矩的印著“江南鎮(zhèn)大堰村結(jié)對(duì)幫扶公示牌”，上面注明“貧困原因——缺乏技術(shù)”，“脫貧時(shí)間——2014年”。
“以前的脫貧是解決最基本的溫飽，有電有水，政府也支援了一些果苗和鵝苗，但是日子還是過(guò)得緊張，地很少，主要用來(lái)種糧食，不太敢種果樹(shù)，因?yàn)椴欢?rdquo;吳大哥告訴我們：“現(xiàn)在，二哥把這里包下來(lái)了50畝，都用來(lái)種血橙，我們成了果農(nóng)，他可以包銷，而且收購(gòu)的價(jià)格比以前的販子要高得多。只是要求也高，要我們種精品果，但收入上來(lái)了，這樣的日子比較有盼頭。“他口中的“二哥”，是和黃琴一樣的在快手上做水果生意的年輕人，名叫繆利。
“快手的‘家鄉(xiāng)好貨’項(xiàng)目中有很多這樣的案例，我們的項(xiàng)目雖然有扶貧公益的出發(fā)點(diǎn)，但我們發(fā)現(xiàn)，我們的重點(diǎn)并不是要具體的幫扶某個(gè)個(gè)體，那也不是我們一個(gè)企業(yè)的所長(zhǎng)。我們要做的是發(fā)現(xiàn)一個(gè)地區(qū)的有當(dāng)?shù)靥厣⑼瑫r(shí)受到城市消費(fèi)者歡迎的農(nóng)產(chǎn)品或土產(chǎn)。我們做的是通過(guò)培訓(xùn)、引導(dǎo)、傾斜，盡量的形成一個(gè)地區(qū)一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品特色，最后能夠成為可規(guī)模銷售甚至形成地方優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品品類。” 快手企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張瀟冉這樣形容自己的工作。
在筆者眼里，快手的家鄉(xiāng)好貨團(tuán)隊(duì)并不像是一支扶貧的隊(duì)伍，他們并不給誰(shuí)一分錢。從某種程度上，他們更像是一支策劃+顧問(wèn)+培訓(xùn)的團(tuán)隊(duì)，做的工作其實(shí)就是依托快手的電商潛力，去扶持當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)。即使從公益的角度去考慮，他們特別注意的，是能漸漸形成產(chǎn)業(yè)聚集的效應(yīng)，形成產(chǎn)業(yè)扶貧的機(jī)制。而在這些地區(qū)，又尤其重視去發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝酥心軌蛲孓D(zhuǎn)快手并能夠在平臺(tái)上賣貨的帶頭人，“只要促成一定的規(guī)模，扶貧就是果，而不是因。一個(gè)產(chǎn)業(yè)，總是天然需要各種層次的人才，從最底層的勞動(dòng)力到中高級(jí)的組織者，這就帶來(lái)了許許多多的致富和脫貧的機(jī)會(huì)。”這位負(fù)責(zé)人說(shuō)。
張瀟冉進(jìn)而發(fā)現(xiàn)，一個(gè)有意思的現(xiàn)象，現(xiàn)有的農(nóng)村特色產(chǎn)品電商做的較好的，往往該地區(qū)的快手用戶數(shù)量也是相對(duì)較多的，很多人已經(jīng)自發(fā)的發(fā)現(xiàn)快手這片帶貨土壤，"如果一個(gè)地區(qū)既有有潛力的特色產(chǎn)品，又有足夠多的快手用戶，那我們會(huì)認(rèn)為這里值得格外的關(guān)注。"
筆者獲得的一組快手內(nèi)部的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣，快手的活躍用戶占到了當(dāng)?shù)厝丝诘?0%。
只要形成了規(guī)模，快手完全不介意再推一把，據(jù)了解，2018年在快手上銷售額過(guò)億的愛(ài)媛橙、柿餅等，都被列為“快手十大家鄉(xiāng)好貨”，獲得了品牌升級(jí)和電商培訓(xùn)等支持。2018年全年，國(guó)家級(jí)貧困縣的用戶通過(guò)快手銷售的商品銷售額達(dá)到了193億元。快手家鄉(xiāng)好貨項(xiàng)目助力28個(gè)縣（其中17個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣）的推廣、銷售了50多種當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，銷售額超過(guò)千萬(wàn)，受益農(nóng)戶達(dá)到上萬(wàn)戶，其中貧困戶1108戶。
快手副總裁陳思諾表示：“其實(shí)，我們找到有優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域，然后通過(guò)快手平臺(tái)為他們搭建一條通向消費(fèi)者的通路，久而久之就會(huì)形成規(guī)模。解決了銷路，鄉(xiāng)村的發(fā)展就會(huì)被盤活。”
在筆者看來(lái)，快手的電商產(chǎn)業(yè)與貧困地區(qū)的對(duì)接，人為干預(yù)的因素較少，內(nèi)容自然促成的因素較多。往往是這里有快手的用戶，又有快手的另一批用戶所需要的商品和價(jià)值，兩者之間通過(guò)社群行為自然就聯(lián)通了。因此，快手的新農(nóng)商，并不是搞一種活動(dòng)式的，演示性的扶貧，而是要遵循快手的商業(yè)能力和商業(yè)規(guī)律，從機(jī)制上面去扶持當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)，然后用產(chǎn)業(yè)來(lái)給這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上所有的人提供增加收入的機(jī)會(huì)。
而更為重要的是，這些產(chǎn)業(yè)改變了每個(gè)圍繞在它們周圍的人的命運(yùn)。
第二部分 快手電商經(jīng)濟(jì)中的能人與其規(guī)律
任何一片原生的電商土壤，都有一批最初的拓荒者。人們管他們叫能人、達(dá)人，其實(shí)，他們最合適的身份是快手的老用戶。
能成為快手電商能人的人，筆者的觀察顯示，一般都具有四個(gè)特性：即偶然性、自驅(qū)性（供應(yīng)鏈改造的積極性）、真實(shí)性、高度靈活的自組織行為。
先說(shuō)偶然性。
幾乎所有的能人，在踏上ALL IN快手電商的路途之前，往往都有一個(gè)”偶然“，就是他們無(wú)意中拍發(fā)的一條關(guān)于水果或其他農(nóng)產(chǎn)品的視頻，上了快手的”熱門“，然后成百上千的人用私信的方式詢問(wèn)他們，是否可以買到視頻里的果實(shí)。
黃琴，這個(gè)只有小學(xué)文化的經(jīng)營(yíng)者，她的老家仁壽盛產(chǎn)柑橘。過(guò)去，黃琴主要是做二道販子，她第一次意識(shí)到快手是自己的一種新的可能，就是一條偶爾拍攝的枇杷的視頻上了熱門，然后詢問(wèn)的信息紛至沓來(lái)。
在200多公里外的宜賓南溪，當(dāng)?shù)刈詈玫陌l(fā)型師”二哥“繆利，一直是整個(gè)區(qū)里剪頭最貴的師傅，他擁有幾家自己的連鎖發(fā)型屋，”每天都忙十幾個(gè)小時(shí)，從來(lái)都停不下來(lái)，非常累心“。
繆利是快手的老玩家，他最喜歡拍的視頻是抓魚摸蝦，但是從來(lái)沒(méi)有上過(guò)熱門。直到有一次，他們?cè)谝坝螘r(shí)，摘了幾個(gè)當(dāng)?shù)氐难龋亚虚_(kāi)來(lái)吃掉的視頻傳了出去，那紅寶石一樣瑰美多汁的水果，頓時(shí)無(wú)意中上了熱門，于是有了成百上千的人來(lái)詢問(wèn)視頻里的果實(shí)可不可以買。
黃琴和繆利之所以是能人，就因?yàn)樗麄冊(cè)谝粋€(gè)瞬間中抓住了可能性，他們意識(shí)到了快手向他們打開(kāi)了一扇大門，大門的背后是商機(jī)，而他們行動(dòng)起來(lái)了。黃琴的“品優(yōu)鮮果”（快手ID：881548400）當(dāng)年就售出了近30萬(wàn)斤柑橘，繆利的“山村二哥”（快手ID：156643046）當(dāng)年賣出了5萬(wàn)多斤李子和近10萬(wàn)斤柑橘，
但是，偶然性的背面是必然性。一般來(lái)說(shuō)，只發(fā)一條視頻就登上熱門的概率非常低，使用者必然有一個(gè)勤奮的學(xué)習(xí)、摸索視頻發(fā)布規(guī)律的過(guò)程，此為必然性。
然后再說(shuō)自驅(qū)性。
快手的電商還處于一個(gè)肇始的階段，并沒(méi)有太多成熟的套路和打法，做的人也會(huì)遇到許多困難，能否在大門打開(kāi)之后堅(jiān)持下來(lái)，找到解決沒(méi)有現(xiàn)成問(wèn)題的辦法，也決定了他們的成就大小。
在諸多的自我驅(qū)動(dòng)中，最符合電商本質(zhì)的，是自發(fā)的對(duì)供應(yīng)鏈改造的積極性。一般的經(jīng)典電商理論認(rèn)為，電商包括兩個(gè)要素，第一是信息平臺(tái)，第二是對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)化。特別是后者，如果沒(méi)有供應(yīng)鏈的優(yōu)化，就稱不上真正意義上的電商。
黃琴以前的生意模式是：一頭從果農(nóng)手里收，一頭到靠近成都的批發(fā)市場(chǎng)去賣，每斤水果能掙幾毛錢到一塊多的差價(jià)。在接觸快手之前，一直是本著什么生意賺錢就做什么的原則，一年從頭忙到尾，有時(shí)賺，有時(shí)賠，但一直沒(méi)有發(fā)過(guò)大財(cái)。
這其中的核心原因，是黃琴?gòu)氖碌膫鹘y(tǒng)批發(fā)業(yè)的基礎(chǔ)利潤(rùn)已經(jīng)非常微薄，她再精明強(qiáng)干，也改變不了已經(jīng)形成的利潤(rùn)分配格局。
因此，黃琴日也思、夜也想，有一條層級(jí)更少、利潤(rùn)更高的渠道。因此，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)快手能夠直接在產(chǎn)地和終端消費(fèi)者中建立聯(lián)系時(shí)，她立刻發(fā)現(xiàn)了其中的供應(yīng)鏈優(yōu)化的可能性。雖然在開(kāi)始的第一年，她還主要是以收購(gòu)的果品為主，但是為了把定價(jià)權(quán)和品控牢牢的抓在手中，她立刻驅(qū)動(dòng)自己加速完成從水果批發(fā)商向水果供應(yīng)商的轉(zhuǎn)變。
僅僅是在快手電商從業(yè)不到一年，黃琴就勇敢一躍，她多方籌借資金，成立了”仁壽縣果然果業(yè)專業(yè)合作社“，承包了300畝土地，并且還在不斷擴(kuò)大規(guī)模，這些新包的果地有望在第三年的時(shí)候產(chǎn)出150萬(wàn)斤的柑橘，而這還不是黃琴計(jì)劃的全部，但已經(jīng)是她第一年生意的五倍。
而繆利的做法則略有不同，他所在的區(qū)域，人多地少，觀念落后，地塊極為分散，不具備像黃琴那樣一步到位承包數(shù)百畝的可能性，于是他千辛萬(wàn)苦拿下了第一個(gè)50畝之后，果斷的給自己設(shè)定了另一個(gè)角色”水果獵人“。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，繆利的想法是以自己身邊聚集起的十來(lái)個(gè)年輕人，變成一支專門的水果銷售團(tuán)隊(duì)，他們中有的人善于視頻的拍攝、策劃，有的人善于直播，有的人善于賣貨……而繆利的做法就是和汶川、阿壩、仁壽乃至海南的果農(nóng)取得聯(lián)系，在節(jié)令合適的時(shí)候，到各地區(qū)幫當(dāng)?shù)氐墓r(nóng)直銷當(dāng)?shù)氐乃瑥脑鷳B(tài)的產(chǎn)地直銷，漸漸的向?qū)I(yè)化的銷售服務(wù)商轉(zhuǎn)變。他的做法，也是消解傳統(tǒng)水果批發(fā)中的層層加價(jià)，通過(guò)減少中間層級(jí)，給終端果農(nóng)更高的收購(gòu)價(jià)，同時(shí)也給快手上的消費(fèi)者較低的銷售價(jià)，所謂“賣家多賣錢，買家少花錢”是也。
* “山村二哥”繆利是快手“家鄉(xiāng)好貨”的“好貨站長(zhǎng)”
快手電商的一位負(fù)責(zé)人也告訴筆者：其實(shí)，我們最需要的就是二哥二姐這樣的能人，因?yàn)槲覀儚膩?lái)不認(rèn)為，每個(gè)農(nóng)民都必須掌握快手、都要通過(guò)快手直接銷售，那樣不僅過(guò)于碎片化，效率也必然不高。我們就是希望有一批能人可以盡快成熟，他們將是我們的中堅(jiān)。
如果說(shuō)自驅(qū)性的供應(yīng)鏈改造是快手平臺(tái)的電商優(yōu)勢(shì)，那“真實(shí)性”就是其銷售的信賴背書機(jī)制。
繆利說(shuō)，現(xiàn)在快手上很多水果展示的視頻都是他最開(kāi)始摸索出來(lái)的；黃琴也有一套大致類似的打法。其共同特點(diǎn)是，視頻背景是田間地頭，從樹(shù)上直接摘下果實(shí)，用特殊的手法快速削皮，露出鮮嫩的果肉，然后狠狠的一把捏下去，新鮮的果汁像瀑布一樣流淌……繆利說(shuō)，有時(shí)候他的直播要持續(xù)一天，要換掉三塊大號(hào)的充電寶，而消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)就發(fā)生在這種隨機(jī)的瀏覽之中，這種沖動(dòng)是一種激情消費(fèi)，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)形態(tài)電商的確定目標(biāo)+搜索+比價(jià)要來(lái)得更突然、更真實(shí)。
* 繆利表現(xiàn)血橙鮮美多汁的快手視頻非常有感染力
黃琴認(rèn)為，千萬(wàn)不要小看了這種展示真實(shí)內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)的價(jià)值，她快手賬號(hào)的“品優(yōu)鮮果”不超過(guò)10w粉絲（一般來(lái)說(shuō)，擁有百萬(wàn)級(jí)粉絲在快手也只是中低水平的紅人），可以說(shuō)少的可憐，但卻能帶動(dòng)30多萬(wàn)斤的銷售，這只能說(shuō)明快手用戶的消費(fèi)潛力驚人，以及直播形態(tài)對(duì)于人們尋找山村好貨的愿望的滿足是十分到位的。
繆利告訴筆者，尤其不能忽視的是直播，直播中的人們往往進(jìn)入了一個(gè)“場(chǎng)”，在這“場(chǎng)”中，消費(fèi)者和直播者不僅僅是商家和顧客的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，還是粉絲和紅人的社交關(guān)系。比如，如果某個(gè)發(fā)言者在直播時(shí)指摘水果不好吃，往往會(huì)有十倍的人站出來(lái)駁斥之、反擊之，這完全不是也不可能是有意策劃而得，完全是一種熱愛(ài)。所以，繆利說(shuō)：“所以我們挑選水果的時(shí)候戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，唯恐不是精品。這么多的人們喜歡我們，維護(hù)我們，我們?nèi)绻屗麄兪耍覀円簿蜎](méi)有存在的可能性了。”
最后，快手的社交機(jī)制，決定了不同的“能人”可以搭建自己的組織，更可以進(jìn)行高度靈活的組織行為，比如繆利在去阿壩州賣例子時(shí)，找的引路人可能就是黃琴團(tuán)隊(duì)里的阿沁；而黃琴的水果如果賣不完，也可以通過(guò)繆利找到更多的分銷渠道，這種同業(yè)間自發(fā)合作的社群關(guān)系，有效的實(shí)現(xiàn)了資源共享、信息共享，在群體中形成了鏈接和社群效應(yīng)。在這種效應(yīng)里，快手除了是銷售工具，還充當(dāng)了源頭產(chǎn)品庫(kù)、看貨工具、分銷商管理、異業(yè)合作等多種功能。
當(dāng)然，這些功能還停留在自發(fā)階段，但筆者有一個(gè)鮮明的感受就是，大部分的“能人”都比較好打交道、性格比較開(kāi)朗，能替人著想，理論一點(diǎn)的表達(dá)就是，大部分能成事的人都情商較高、具有一定的利他心……這一點(diǎn)也和別的電商截然不同，它牢牢的烙印著社交電商的痕跡——會(huì)做人，才會(huì)能做事。
第三部分 路的故事
老話說(shuō)，要想富，先修路。快手的電商是因路而興，但它的路上跑的是信息。
在筆者的訪談中，幾乎每遇到一個(gè)新的受訪者，都要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：你們?yōu)槭裁催x擇快手來(lái)作為電商的起點(diǎn)？為什么不選擇已經(jīng)非常成熟的如淘寶這樣的電商體系。
各種回答林林總總，但有兩個(gè)共同點(diǎn)讓筆者印象深刻。
第一個(gè)比較趨同的回答是：說(shuō)起電商，我們第一個(gè)想到的當(dāng)然是淘寶，但是后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，我們?cè)谔詫毶献霾黄饋?lái)。因?yàn)槲覀円宦?tīng)說(shuō)要花推廣費(fèi)用，我們就覺(jué)得這件事不適合我們這種剛剛起步的水果生意；后來(lái)花了一點(diǎn)點(diǎn)錢，有了效果，但不花錢，效果又沒(méi)有了。
第二個(gè)比較趨同的回答是，我們不但第一個(gè)想到的是淘寶，而且第一個(gè)用的也是淘寶。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，淘寶的規(guī)則很復(fù)雜，一般人搞不定。后來(lái)，我們?cè)兞藘r(jià)格，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上一個(gè)精通淘寶規(guī)則的運(yùn)營(yíng)主管，年薪要開(kāi)到60萬(wàn)，我們用不起。
這個(gè)問(wèn)題其實(shí)并不是快手電商的新丁們的問(wèn)題，實(shí)則是現(xiàn)在整個(gè)電商界深深為之苦惱的問(wèn)題——線上的流量增量越來(lái)越少，存量越來(lái)越貴，電商的生存成本也越來(lái)越高——天下苦流量久矣。
阿里系每年會(huì)產(chǎn)生海量的流量，還會(huì)花海量的錢來(lái)購(gòu)買流量。其實(shí)，阿里系內(nèi)部對(duì)流量的運(yùn)用已經(jīng)到了極精細(xì)的程度，一個(gè)復(fù)購(gòu)一次和一個(gè)復(fù)購(gòu)五次的ID，得到的對(duì)待完全不同。但是，從目前看來(lái)，這個(gè)閉環(huán)里，無(wú)論內(nèi)生，還是外夠，流量都已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸期。
這是社會(huì)結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的，并不是阿里自身的問(wèn)題。
但是當(dāng)我們問(wèn)快手，流量問(wèn)題怎么破？快手的回答也很簡(jiǎn)單——修一條新路，通向一個(gè)新的市場(chǎng)，打開(kāi)一片新的疆域。
* 得益于快手電商打開(kāi)的新通路，南溪血橙這樣的家鄉(xiāng)好貨走向全國(guó)
這不是簡(jiǎn)單的渠道下沉，也不是簡(jiǎn)單的流量導(dǎo)入。快手已經(jīng)在做的是，修一條上至北上廣深等超級(jí)城市，下至四五六線城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的新路。
不久以前，筆者曾經(jīng)寫過(guò)一篇文章，把快手比喻為一個(gè)無(wú)邊際的廣場(chǎng)。但是，如果按照電商的邏輯來(lái)考量，快手其實(shí)修建的不是一個(gè)廣場(chǎng)，而是一個(gè)把無(wú)數(shù)的小廣場(chǎng)連綴起來(lái)的巨大的路網(wǎng)。
唯一不同的是，這條路上最開(kāi)始跑的不是人流、車流、商流，而是無(wú)數(shù)人的生活點(diǎn)滴、喜怒哀樂(lè)。這條路并不是快手的服務(wù)器，也不是電信運(yùn)營(yíng)商的主干光纖，而是在這一切的基礎(chǔ)上，無(wú)數(shù)用戶用自己的生活細(xì)節(jié)，一磚一瓦的鋪就的一條路，他們就生活在路邊，每天在路上走過(guò)。
完全可以認(rèn)定，在修這條路之前，快手并沒(méi)有考慮，在哪里修一個(gè)收費(fèi)站，在哪里建設(shè)一個(gè)加油站，在哪里搞一個(gè)服務(wù)區(qū)可以經(jīng)營(yíng)酒店餐飲、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)……
它就是想把人間萬(wàn)姓、世間煙火連在一起，后來(lái)走的人多了，也就成了路。
所以我們可以得出一個(gè)結(jié)論，快手的電商并不是任何一種刻意規(guī)劃的結(jié)果，但它的成功在于，鋪就了一條通向以前沒(méi)有路的區(qū)域的新路。隨之而來(lái)的一切公共系統(tǒng)和社區(qū)規(guī)則，都是路的延伸。路是快手世界里的信息和人交互的“交通系統(tǒng)“，路是快手電商的永動(dòng)機(jī)般的生產(chǎn)力。
不久前，有個(gè)有一位非常資深的互聯(lián)網(wǎng)人在朋友圈里評(píng)價(jià)說(shuō)，過(guò)去十年里，越來(lái)越貴的只有兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，第一是流量，第二是房地產(chǎn)。然后，他很生動(dòng)的寫到，有一家公司很特別，就是分眾傳媒，這家公司簡(jiǎn)直相當(dāng)于流量+房地產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的流量會(huì)隨著APP的好與不好而波動(dòng)，而分眾的流量（即人流）幾乎是永生不息的。
之所以要引用這句話，是它其實(shí)也是快手的答案。快手不僅修了一條新路，打開(kāi)了一片新的市場(chǎng)，而且因?yàn)檫@條路是數(shù)億人通向自己某個(gè)生活維度的必經(jīng)之路，它的流量也幾乎是”永生不息“的。
客觀說(shuō)，快手的電商規(guī)模現(xiàn)在無(wú)法和任何一個(gè)規(guī)模以上的電商平臺(tái)進(jìn)行靜態(tài)對(duì)比，因?yàn)橐?guī)模不大；但快手的電商之路的特點(diǎn)是，幾乎所有的電商平臺(tái)都幾乎不自帶流量，唯獨(dú)快手這種內(nèi)容+社交模式的電商入口，天生自帶流量。
天生自帶，是由于它打通了許多此前從未打通的區(qū)域，連綴了大量從未被聯(lián)系起來(lái)的人，所以，答案很可能是，由于運(yùn)營(yíng)者提供了很好的機(jī)制和服務(wù)，吸引了大量的用戶來(lái)自發(fā)完成了快手的電商基礎(chǔ)。
對(duì)于一個(gè)建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的公路系統(tǒng)，快手打通了以前大量沒(méi)有商業(yè)開(kāi)發(fā)的區(qū)域，這里的人，從上至下，又從下而上，橫貫金字塔般的社會(huì)結(jié)構(gòu)，可以天然的進(jìn)行工業(yè)品的下行和農(nóng)產(chǎn)品的上行。
所以，快手的電商之路，可以說(shuō)完全是順勢(shì)而為。既然“路”就是快手的信息分發(fā)邏輯和社交通道，那么通過(guò)快手使用門檻極低、充分滿足社交需求和展示欲望的APP端，再結(jié)合其技術(shù)底層所具有的大數(shù)據(jù)和相應(yīng)的AI能力，這使得快手的路，既適合跑內(nèi)容，也完全適合跑商品，所有的商業(yè)信息，都可以基于大數(shù)據(jù)和算法，把用戶感興趣的內(nèi)容分發(fā)給他。使得用戶不但可以主動(dòng)的找到自己需要的商品，還可以獲得系統(tǒng)主動(dòng)提供的商品。
關(guān)鍵是，這是一個(gè)新的世界。第一千次乏味在搜索框里輸入”衛(wèi)生紙“這三個(gè)字，和第一次在一次精彩的直播里發(fā)現(xiàn)一顆艷艷欲滴的果實(shí)，所產(chǎn)生的消費(fèi)沖動(dòng)，能夠是一樣的么？
同時(shí)，它的特點(diǎn)不僅有暴漲的新生消費(fèi)欲望，還有相對(duì)來(lái)說(shuō)很低的門檻。說(shuō)的通俗一點(diǎn)，會(huì)用快手，然后會(huì)用微信，然后會(huì)叫快遞就可以了。
當(dāng)然，這并不是說(shuō)快手不需要基礎(chǔ)設(shè)施，不是說(shuō)那些日漸生意興隆的快手電商客們不需要簡(jiǎn)單好用的“快手小店”，和未來(lái)免費(fèi)的SAAS或者是進(jìn)銷存系統(tǒng)，而是說(shuō)，門檻低是目前快手電商增量的重要要素。
歷史規(guī)則證明，所有的歷史上的王朝開(kāi)國(guó)的時(shí)候，總是蓬勃向上，土地等生產(chǎn)資料分配較為公平的；然后每個(gè)王朝的沒(méi)落，總是伴隨著土地的高度兼并和貧富的極度分化。所以，在這里寫上一句低門檻，是希望Mark一個(gè)記錄，希望若干年后的快手的電商團(tuán)隊(duì)們，能夠記得第一批用戶因何而來(lái)，希望快手能永遠(yuǎn)保持自己重視社會(huì)效益，講究普惠公平的初心。
既然這是一個(gè)路的故事，我們就希望快手的世界里，永遠(yuǎn)不要出現(xiàn)昂貴的收費(fèi)高速公路，或者至少是少一點(diǎn)，讓那些免費(fèi)、通暢、密如蛛網(wǎng)的大路小路，延伸的再遠(yuǎn)一點(diǎn)，再久一點(diǎn)。
