近日,快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》 。內(nèi)容不僅公布了具體用戶規(guī)模、垂類內(nèi)容日活的增長(zhǎng),也展現(xiàn)了快手在多領(lǐng)域發(fā)展上的變化與突破。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2020上半年,快手直播日活達(dá)1.7億,電商日活超過(guò)1億,從去年7月到今年6月,在快手發(fā)布作品的用戶數(shù)達(dá)3億,30歲以下用戶占比70%,從一線到四線城市均有覆蓋。
在這份高顏值的報(bào)告里,我們也看到了快手從下沉到上升的決心,快手發(fā)展至今一定會(huì)去影響那些精英化的人群,當(dāng)然第一步是要改變精英人群對(duì)快手的刻板印象,畢竟多元豐富才是這個(gè)世界的真相。
直播動(dòng)作加碼,如涵讓快手起家的紅人潛力無(wú)限
2020年可稱得上是明星直播帶貨元年,這同樣是快手上半年的主要關(guān)鍵詞。如涵是在2020年3月正式加入快手直播的,當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)也考慮到如涵的紅人會(huì)不會(huì)不適應(yīng)這樣的“老鐵文化”,因?yàn)楫?dāng)時(shí)快手給人的印象還是以“土味”視頻居多。
為了更好地適應(yīng)快手這個(gè)原生態(tài)的社交平臺(tái),如涵簽約了小婉。在加入如涵之前,小婉近半年粉絲增長(zhǎng)為0,前期還因?yàn)樵谥辈r(shí)產(chǎn)品選擇上不符合受眾需求,掉粉情況較為嚴(yán)重。
簽約如涵之后,團(tuán)隊(duì)并未著急對(duì)小婉進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)動(dòng)作,而是從內(nèi)容、粉絲、人設(shè)三方面幫助紅人重新梳理,還通過(guò)內(nèi)容中臺(tái)推廣,豐富小婉的商業(yè)化渠道,除直播打賞之外,還有廣告、內(nèi)容共創(chuàng)、直播帶貨等。
如涵之于小婉更多在于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的賦能,團(tuán)隊(duì)通過(guò)摸索平臺(tái)投放的機(jī)制,提高紅人宣發(fā)的效率和內(nèi)容觸達(dá)率,從而幫助她獲得漲粉。“看小婉早期的視頻內(nèi)容,粉絲都會(huì)調(diào)侃,你能不能賣一點(diǎn)好的東西,從這點(diǎn)就可以看出,快手之前的品類還是處于受眾接受度較低的階段。”快手直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人說(shuō)。進(jìn)入如涵之后,小婉無(wú)論是內(nèi)容、商業(yè)產(chǎn)品都得到了更好的賦能,這也是她為什么能在短短一個(gè)半月的時(shí)間粉絲量增加100萬(wàn)。
除了直播打賞、品牌代言、廣告服務(wù)之外,小婉在服裝類目的帶貨數(shù)據(jù)尤其亮眼,服裝退貨率極低,這得益于快手電商更注重維護(hù)私域流量,相對(duì)來(lái)說(shuō)粉絲黏性較高,帶貨潛力更強(qiáng)。而“內(nèi)容+社交”模式在短視頻、直播電商中構(gòu)建很好的信任關(guān)系,也提升了電商運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo):復(fù)購(gòu)率。這也就是為什么小婉每次直播服裝之后,粉絲還會(huì)留言想再買,想看新的劇透。
如涵快手直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人說(shuō):“在快手上的紅人先天的發(fā)展就是粗放型的,我們?cè)诤灱s小婉時(shí)也是談了很多次,這也是為了讓紅人更有信心加入如涵,因?yàn)閷?duì)于之前的他們來(lái)說(shuō)獲得盈利是比較簡(jiǎn)單的,但是不符合長(zhǎng)期價(jià)值,這也是需要紅人在發(fā)展的不同階段有一個(gè)取舍。”而小婉現(xiàn)階段的成績(jī),也讓更多快手紅人看到了自己未來(lái)發(fā)展的新思路和方向,因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō),流量我所欲也,洗去鄉(xiāng)土標(biāo)簽亦我所欲也。
如涵孵化的高顏值紅人勢(shì)必也成快手“標(biāo)配”
西梅是如涵在快手從0-1孵化的紅人,目前每個(gè)月都穩(wěn)定有6場(chǎng)直播,自身?xiàng)l件較好的她主要以化妝視頻及生活vlog作為內(nèi)容宣發(fā)重點(diǎn)。在商業(yè)化變現(xiàn)之前,如涵會(huì)幫助西梅一起確定視頻的立意和創(chuàng)意,在剪輯配音,背景音樂(lè)的運(yùn)用方面給予更專業(yè)的建議等。
現(xiàn)在西梅對(duì)于這些基礎(chǔ)的內(nèi)容制作也更加游刃有余。快手負(fù)責(zé)人表示,我們更多地是與紅人共同成長(zhǎng),除了共同學(xué)習(xí)之外,還會(huì)讓西梅參加課程指導(dǎo)。而團(tuán)隊(duì)會(huì)在內(nèi)容投放上給予紅人更多幫助,通過(guò)紅人自身的內(nèi)容生產(chǎn)能力,加上團(tuán)隊(duì)的投放能力,從而擴(kuò)大她內(nèi)容的聲量和影響力。
在《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》中也可以看到,美妝時(shí)尚、音樂(lè)、游戲等主流內(nèi)容,在疫情期間也一直維持較高的用戶增速。得益于“人”的重要性,西梅、小婉的商業(yè)價(jià)值也日益凸顯。此前,西梅為美妝品牌稚優(yōu)泉帶貨高達(dá)87w,并成為了美妝商家的新寵兒,在專場(chǎng)直播中,小婉也為橘朵品牌貢獻(xiàn)近100w的銷量。
除了西梅之外,以美妝達(dá)人著稱的小婉單品把控力也令人眼前一亮,光3CE唇釉就能在一場(chǎng)直播中賣出5000+,這個(gè)數(shù)據(jù)放眼快手都是傲人的銷量,而在護(hù)膚屆的網(wǎng)紅高客單價(jià)復(fù)活草面膜,在她的直播間里,依舊能賣出高達(dá)1000+的銷量,紅人的種草能力讓不少商家驚嘆。
快手“破圈” 如涵增添更多色彩
據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所及社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布的新媒體藍(lán)皮書《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.11(2020)》顯示,直播和短視頻仍處于黃金發(fā)展賽道。縱觀快手上半年的動(dòng)作,可以看到快手不斷加速與擴(kuò)容的野心,畢竟作為內(nèi)容平臺(tái),用戶規(guī)模的增長(zhǎng),永遠(yuǎn)離不開(kāi)廣闊的內(nèi)容支撐。
另一方面,快手的多元化還體現(xiàn)在對(duì)創(chuàng)作者及內(nèi)容規(guī)模的包容,無(wú)論是“陽(yáng)春白雪”還是“下里巴人”,這些相差懸殊的內(nèi)容都可以在快手實(shí)現(xiàn)共存,如涵的紅人在這其中就扮演了重要的角色。
如涵快手團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示,如涵在快手直播的紅人是對(duì)標(biāo)淘內(nèi)的主播的,無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量還是品牌,不會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)的關(guān)系從而降低的選品標(biāo)準(zhǔn),也不會(huì)過(guò)度消耗粉絲的熱情,也正是因?yàn)檫@樣,如涵的紅人在這入駐快手直播之后取得了階段性的成績(jī)。如涵在孵化塑造紅人方面一直秉承著“長(zhǎng)期價(jià)值”,能夠讓紅人在商業(yè)化路途上有更多的變現(xiàn)路徑,更長(zhǎng)的生命周期。
如涵的小婉、西梅、豬有蹄這三個(gè)紅人不同于快手原有的“老鐵文化”,在直播劇透等過(guò)程中還是有著如涵紅人個(gè)人特點(diǎn)的內(nèi)容,更加時(shí)尚靚麗,區(qū)別于野蠻生長(zhǎng)的原生態(tài)快手主播,在貨品上更多的是網(wǎng)紅產(chǎn)品或者是品牌類的。她們?cè)诳焓值闹饾u發(fā)展成長(zhǎng),也讓更多人看到了一個(gè)不一樣的快手,也看到了如涵紅人的調(diào)性和特點(diǎn)。
而在這背后,離不開(kāi)如涵直播團(tuán)隊(duì)在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容共創(chuàng)、豐富商業(yè)化渠道、運(yùn)營(yíng)資金整合資源、規(guī)劃紅人生命周期等方面的保障。從2020年3月正式入場(chǎng)快手之后,如涵結(jié)合快手平臺(tái)屬性和如涵的基因來(lái)制定紅人孵化計(jì)劃。
前期,團(tuán)隊(duì)嘗試了素人和平臺(tái)上相對(duì)優(yōu)質(zhì)的KOC來(lái)測(cè)試,有個(gè)別漲粉速度也是初見(jiàn)成效,期間孵化出了像西梅這樣帶貨效果拔尖的紅人,此外還有寶藏小石、果果、柚子等孵化中的具有爆發(fā)力前景的新紅人。
因此,如涵和快手直播的初體驗(yàn)也讓更多人對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)充滿期待。未來(lái),如涵也會(huì)持續(xù)深耕快手紅人的扶持和培養(yǎng),持續(xù)對(duì)紅人資產(chǎn)的投入,助力快手直播更好看。
