被年輕人稱為“干飯神器”的拌飯醬，正在乘著品類的東風(fēng)，攪動出幾十億的市場。
傳統(tǒng)巨頭加碼、后浪品牌涌現(xiàn)、資本競相追逐，拌飯醬賽道可謂八仙過海、熱鬧非凡。
近日，新銳拌飯醬品牌百山祖攜「我驕傲，我是“三無產(chǎn)品”」的創(chuàng)意廣告登陸分眾電梯媒體，在吸引年輕消費(fèi)者、引爆城市新主流的同時(shí)，也掀起了拌飯醬品類無添加、健康升級的新浪潮。
拒絕化學(xué)添加，百山祖引領(lǐng)拌飯醬品類健康升級
拌飯醬是調(diào)味品市場上當(dāng)之無愧的新風(fēng)口。數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，佐餐拌飯醬的復(fù)合增長率達(dá)到16.9%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到42.2億元。拌飯醬當(dāng)前的整體市場規(guī)模雖然不大，但其增速卻在調(diào)味品所有品類中位居前列，前景廣闊。
從消費(fèi)場景來看，隨著人們生活節(jié)奏的加快和一人食、懶人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，自帶“一醬多用”屬性的拌飯醬成為了年輕人的餐桌新寵，并且已經(jīng)擁有了一大批固定消費(fèi)人群。
市場正處風(fēng)口，意味著有無窮機(jī)會的同時(shí)，也伴隨著激烈的競爭和搏殺。基于不同起點(diǎn)和行業(yè)地位，拌飯醬品牌都打出了各具特色的競爭“拳法”。
李子柒的海鴨蛋黃流沙醬與傳統(tǒng)拌飯醬形成差異化競爭，在市場上獨(dú)樹一幟；海底撈拌飯醬進(jìn)行了谷物加蔬菜的混搭，開辟了“燕麥青椒”、“青椒牛肝菌”和“紅蔥黃豆”等新種類；佐大獅另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)外賣市場成就“雙贏”生意；被譽(yù)為“網(wǎng)紅第一辣醬”的虎邦則定位高端市場，攜手外賣平臺聯(lián)合鋪貨。
而百興食品旗下品牌百山祖，則從“健康”這一大趨勢入手，推出了獨(dú)具特色的“三無”健康醬品——即不添加色素、不添加防腐劑、不添加化學(xué)香精，使用有機(jī)原材料，且適合兒童食用，以滿足大眾對食品健康問題的高要求。
之所以選擇走健康策略，與百興食品多年來的經(jīng)營理念有關(guān)。
百興食品是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)較早對菌菇類產(chǎn)品進(jìn)行了即食方便食品、休閑食品、調(diào)味品、菌類健康食品、食用真菌酵素等產(chǎn)業(yè)鏈的加工和延伸，率先引入日本的液體菌種技術(shù)種植工廠化杏鮑菇，并在國內(nèi)少有的技術(shù)培育了冬蟲夏草、牛樟芝、姬松茸等珍稀真菌菌絲體。其研發(fā)中心先后評定為“國家食用菌加工技術(shù)研發(fā)專業(yè)中心”、“浙江省重點(diǎn)農(nóng)業(yè)企業(yè)研究院”、“省級高新技術(shù)企業(yè)研究開發(fā)中心”等代表研發(fā)實(shí)力的金字招牌，為國內(nèi)食用菌行業(yè)研發(fā)能力最強(qiáng)的企業(yè)之一。
盡管百興食品旗下品牌眾多，但在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)過程中，都堅(jiān)持“三無”原則和健康初心。旗下的百山祖拌飯醬就是秉承著“本來味、自然法”的研發(fā)制作原則，致力于還原菌類原本的味道和價(jià)值，其中，牛肝菌山珍醬、香菇肉燥醬、香菇紅蔥醬、黑松露醬等產(chǎn)品一經(jīng)推出便備受消費(fèi)者喜愛，百山祖更是憑借著綠色健康和原材料新鮮、味道獨(dú)特等優(yōu)勢遠(yuǎn)銷澳、歐、美、日等海外市場。
值得一提的是，百山祖拒絕化學(xué)添加、堅(jiān)持“三無”原則的品牌理念，其實(shí)是對拌飯醬賽道的一次品類升維。傳統(tǒng)拌飯醬由于脂肪、鈉含量過高，食品添加劑較多等原因，一度是“不健康速食”的典型代表，而百山祖“三無產(chǎn)品”的推出，不僅是對市場、對消費(fèi)者的一次印象顛覆，更是對拌飯醬品類健康升級的引領(lǐng)。
可以預(yù)見的是，在百山祖的攪動下，未來市場上會有更多有機(jī)、健康的拌飯醬產(chǎn)品出現(xiàn)，佐餐醬品賽道即將進(jìn)入全新的競爭階段。
登陸分眾引爆區(qū)域市場，百山祖瞄準(zhǔn)主流新人群
隨著拌飯醬賽道競爭的日益激烈，調(diào)味料巨頭和新玩家們用盡各種營銷方式吸引消費(fèi)者，在品牌宣傳上可謂是下足了功夫。
海天通過贊助《奇葩說》等熱門綜藝增加新潮感，腌菜老字號吉香居與《暴走漫畫》合作推出“暴下飯”系列攻略年輕人，而生于線上的網(wǎng)紅品牌如李子柒、日食記、林依輪的“飯爺”等，則緊抓線上新渠道，通過直播帶貨、短視頻等動作吸引消費(fèi)者。
作為一個(gè)年輕品牌，百山祖并沒有采取時(shí)下流行的網(wǎng)紅品牌宣傳策略，而是選擇了一條更具確定性的方式——轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下、專注于分眾這一生活服務(wù)消費(fèi)中核心的“場景觸發(fā)按鈕”。這其實(shí)也與當(dāng)下媒介發(fā)展趨勢有關(guān)。
隨著客單成本上升、流量紅利見頂，流量廣告“不促不銷”的精準(zhǔn)推薦法已經(jīng)越來越不適合新銳品牌，尋找更具引爆性、破圈性的營銷方式成了后浪們的新任務(wù)。
據(jù)了解，百山祖是在分析了新消費(fèi)賽道的成功案例后，選擇與當(dāng)下最具品牌引爆效應(yīng)的分眾傳媒展開合作，攜「我驕傲，我是“三無產(chǎn)品”」等系列創(chuàng)意廣告刷屏杭州各大公寓樓、寫字樓的電梯間。在投放策略上，百山祖并沒有選擇盲目的“撒面粉”方式，而是以“區(qū)域攻堅(jiān)”、“精準(zhǔn)打擊”、“以點(diǎn)帶面”的打法引爆杭州這一核心市場，繼而為后續(xù)輻射全國打下基礎(chǔ)。
在本次的廣告中，百山祖的“三無”特色，“貴一點(diǎn)、真的好很多”以及“孩子拌飯拌面就用百山祖”等核心宣傳點(diǎn)，都是在從各個(gè)方面與主流新人群和對食品健康有高要求的消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通。同時(shí)，百山祖采取“大單品戰(zhàn)略”，通過重點(diǎn)宣傳牛肝菌山珍醬這一爆品，提高品牌知名度和影響力。
無論是產(chǎn)品研發(fā)上的品類健康升維，還是營銷宣傳上的區(qū)域引爆，都可見百山祖品牌戰(zhàn)略的前瞻與果斷。相信在分眾梯媒的飽和宣傳下，配合百山祖強(qiáng)大的渠道鋪設(shè)能力，其區(qū)域市場引爆策略會初見成效，品牌勢能也將進(jìn)一步提升。我們也期待著這個(gè)敢于引領(lǐng)行業(yè)先河的新銳品牌，能給行業(yè)帶來更多驚喜。
