牙刷也在消費升級，在天貓上，電動牙刷這個小眾市場一年內(nèi)取得了78%的同比增長，千元以上的高端電動牙刷，更是迎來了爆發(fā)式增長。
以電動牙刷代表品牌飛利浦為例，在幾個月前將代言人換成陳偉霆后，高端系列增長飛速。定價1399元的飛利浦鉆石系列聲波震動牙刷，天貓雙11期間總共售出5萬支，同比增長超過70%，這個增速超過了飛利浦此前的平價主力款——定價400元左右的6730系列。
而歐樂B、佳潔士等品牌的增長同樣不容小覷。種種跡象表明，國際口腔護理巨頭們在中國市場進行的長達10年的“市場教育”，如今在線上取得了巨大成功。用電動牙刷刷牙更干凈這個理念，已經(jīng)逐步被一二線城市的年輕人所接受。
十年前，中國電動牙刷的市場還是極為小眾的市場，跟歐美國家的高普及率相比，中國的普及率當時僅有它們不到的10%。一些代理商回憶，盡管利潤更高，但電動牙刷的銷量也相對慘淡。
但這一現(xiàn)象如今在線上發(fā)生了巨大變化：針對小鎮(zhèn)人群、兒童人群的細分產(chǎn)品層出不窮；千元級的高端電動牙刷越賣越好，成為潛力品類；藍牙控制的智能牙刷也銷售火爆。數(shù)據(jù)顯示：2018年，天貓電動牙刷迎來78%的爆發(fā)式增長。
另一個顯著變化是：愛美的女性是關(guān)注口腔健康的主力人群，在天貓購買電動牙刷的消費者中，有近7成是女性，59%是90后；而在口腔健康的關(guān)注度上，廣東、江蘇、浙江、山東、河南等省份遙遙領(lǐng)先，成為高端電動牙刷消費的主力省份。
更重要的是，線上市場的變化，正在影響著電動牙刷品牌們的戰(zhàn)略布局。據(jù)悉，原先以小家電、剃須刀為重點品類的飛利浦，已經(jīng)將電動牙刷升級為下一個戰(zhàn)略級品類，并加大了在營銷、市場和人員上的配置。
同時，如何依據(jù)市場的變化做出更多策略的調(diào)整，也成為電動牙刷品牌面臨的新課題——粉色系、禮盒裝、定制款、情侶款…一系列圍繞女性心理做文章的新品層出不窮。
針對女性消費者占比較高的市場現(xiàn)狀，為了幫助品牌更適應(yīng)中國市場，推動品牌升級，天貓在品牌的經(jīng)營策略上給出了許多行之有效的建議。精準的人群營銷，針對千萬電動牙刷主力人群主動做出的轉(zhuǎn)變，例如產(chǎn)品的型號編號命名選用記憶更容易的昵稱，或是選擇更加能夠吸引目標消費者的代言人等方式。
例如，根據(jù)大數(shù)據(jù)和人群洞察，天貓建議品牌們改變以往將電動牙刷當做小家電售賣的思路，用美妝的方式運營人群，接受天貓的建議，飛利浦調(diào)整了原先以數(shù)字和編號命名產(chǎn)品的方式，給主力產(chǎn)品們都起了一個好聽的“昵稱”。同時，為了迎合線上高達7成的女性消費者，品牌更是將代言人從原來的張梓琳換成了陳偉霆。
飛利浦的案例并不是孤例，在大數(shù)據(jù)驅(qū)動下，最近兩年來，包括舒客、佳潔士、歐樂B等電動牙刷品牌，幾乎都清一色啟用了男性代言人，以迎合女性消費者的審美需求。例如，舒客將李冰冰換成了吳亦凡，歐樂B邀請了王凱做代言人，佳潔士則將Angelababy換成了白宇。
“跟其他品類不同，電動牙刷、尤其是高端電動牙刷的增長驅(qū)動力非常單一，幾乎純粹來自線上，因此，電動牙刷的消費者教育和增長，目前由品牌和電商平臺的合作來驅(qū)動，而天貓的大數(shù)據(jù)，尤其是對消費者的了解，在其中起到關(guān)鍵的作用。”一位業(yè)內(nèi)人士分析指出。
