你有沒有發(fā)現(xiàn),身邊越來越多人從健身房跑到汗蒸房,再從足療店跑到養(yǎng)生館,最后將目光落在“洗臉吧”?
這并不難理解,皮膚管理一直是生活美容品類中搜索量穩(wěn)居高位的剛需。尤其是現(xiàn)如今護(hù)膚細(xì)分領(lǐng)域逐漸增長的情況下,面部清潔早已成為日常生活中不可或缺的步驟,越來越多的護(hù)膚達(dá)人們意識到,“清潔”是提升護(hù)膚效率的關(guān)鍵第一步。
“洗臉吧”主要面對的是80%大眾市場,而不是美容院爭相搶奪的20%高端客戶,男性顧客也屬于“洗臉吧”的受眾。其一方面利用專業(yè)設(shè)備和清顏師為消費者提供清潔面部皮膚的服務(wù),另一方面它不同與傳統(tǒng)美容院的高消費、不透明亂收費的各種隱性消費,而是以極簡主義護(hù)膚理念,采用新零售美容服務(wù)模式,公開透明的不隱性消費的方式。
需求就是市場,這也讓越來越多的品牌加入到面部清潔領(lǐng)域的開發(fā)中。但令人驚訝的是,“洗臉吧”的概念并不起源于醫(yī)美市場及生活美容服務(wù)市場發(fā)展都相對成熟、消費活力更強的北上廣深等一線城市,而是歷史悠久的古都——洛陽。
第一個吃螃蟹的人
從國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)發(fā)達(dá)的城市來看,除了北上廣深的國家級經(jīng)濟中心,河南也是個特別的存在。當(dāng)?shù)卣罅χС职l(fā)展醫(yī)美產(chǎn)業(yè),花重金打造“醫(yī)美之都”。數(shù)據(jù)顯示,含有“醫(yī)療美容”的河南省民營醫(yī)療機構(gòu)數(shù)量超600家,前去消費醫(yī)美的人群從華中區(qū)域逐漸擴展到全國。
在這樣利好的市場環(huán)境下,“洗臉吧”的概念又是誰提出并落地的呢?
史艷輝是老洛陽人,也是第一批專業(yè)醫(yī)美從業(yè)者,幾年前火遍醫(yī)美行業(yè),憑借其專業(yè)的能力,一直是多家整形美容醫(yī)院爭搶的對象。不過常年在外漂泊的她,總會有想家的時候,正當(dāng)她猶豫要不要回到家鄉(xiāng)時,魏則西事件讓她堅定了。
這是她第一次深刻感受到醫(yī)療市場的混亂,和對行業(yè)的失望,決定和亂象叢生、不合理利潤的行業(yè)說再見。
在回家鄉(xiāng)的路上,她和自己較勁,堅持創(chuàng)造一個透明化、無套路,將選擇權(quán)交給消費者的自由自主的品牌。
認(rèn)識史艷輝的人都說,她是一位具有前瞻性、果斷、敏銳商業(yè)嗅覺的女企業(yè)家。近二十年從業(yè)經(jīng)驗的積累,讓她走在行業(yè)前端的同時,更喜歡琢磨和思考市場的瞬息萬變。也正因如此,她發(fā)現(xiàn)了一個市場空白——面部清潔的保養(yǎng)。
2017年,行事果斷的史艷輝在經(jīng)歷多次考察、調(diào)研后決定創(chuàng)立品牌“喵拾柒”,打造一種配合傳統(tǒng)養(yǎng)護(hù)手法、結(jié)合現(xiàn)代科技,能在短時間內(nèi)達(dá)到補水保濕、延緩衰老、美白淡斑、美容養(yǎng)顏等功效的一種美容方式。
短短半年時間,喵拾柒在當(dāng)?shù)亻_設(shè)直營店5家(后新商圈落地又開設(shè)2家),第二年開設(shè)全國加盟店32家,成為面部清潔賽道中的老大。
目前,喵拾柒小程序單日訪問次數(shù)可達(dá)10 000次以上,訪問人數(shù)近千人;其累計注冊用戶約70 000人,單店年服務(wù)人數(shù)超2.5萬人次,平均每店會員量達(dá)2000余人,獲得近百項知識產(chǎn)權(quán)。
在疫情沖擊線下實業(yè)的情況下,喵拾柒并未受到大的影響。其有8家直營門店,會員增量、留存、消費依然保持穩(wěn)定可觀的增長。自今年上半年開啟加盟服務(wù)后,簽約加盟商25家,對接意向客戶近200組。
專家預(yù)計,2025年中國生活美容服務(wù)市場的規(guī)模將達(dá)到8 375億元,而“洗臉吧”的出現(xiàn)正是美業(yè)大類的細(xì)分產(chǎn)物。
直到今天,跟傳統(tǒng)美容院、整形醫(yī)院相比,“面部清潔”仍然是一個相對冷門的概念,而史艷輝硬是在5年前生生辟出了這個幾乎全新的細(xì)分市場。
從需求端來看,以90后為代表的新一代逐漸成為消費市場的中堅力量,她們的訴求與“媽媽輩”存在明顯差異,消費更加理性,獲取信息的能力更強,有自己的主見和想法,算得上是消費者“斷崖式”改變;從供給端來看,以數(shù)年前的美業(yè)O2O為代表,傳統(tǒng)美業(yè)為了拓客、鎖客套路層出不窮,隱形消費和來源不明的產(chǎn)品對顧客不負(fù)責(zé)任,也造成傷害。
目前,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在逐步改變這個行業(yè)的原始、封閉和不透明。見效更快、更明顯的醫(yī)學(xué)和醫(yī)療美容技術(shù)在亞洲逐漸風(fēng)靡,快速崛起的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)與以保養(yǎng)、護(hù)理為主的傳統(tǒng)生活美容漸成爭食之勢。
通過現(xiàn)有數(shù)據(jù)和樣板店?所在城市的規(guī)模,記者推演出,喵拾柒可落地的地市縣達(dá)324個,按照每個城市3~5家計算,市場規(guī)模最低約972家,預(yù)估平均每家店面年銷售額100萬元。這樣的體量前提下,喵拾柒全年銷售額將有近9億元的基礎(chǔ)增長空間。
那么,憑借敏銳嗅覺和創(chuàng)新模式占了先機的喵拾柒,能否抓住行業(yè)升級的機會實現(xiàn)再一次蛻變?
行業(yè)黑馬養(yǎng)成術(shù)
在面部清潔領(lǐng)域,企業(yè)之所以能夠為行業(yè)注活力保供給促創(chuàng)新,在于其能夠?qū)?ldquo;安全、高效”這個需求具體化、場景化,為面部皮膚健康產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級提供獨特的思路和途徑。如果說市場重在治理,企業(yè)則長于引導(dǎo),二者協(xié)同發(fā)力,才能保證行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。
喵拾柒一直深挖面部清潔這個真實需求,聚焦消費者隨時隨地都可以輕松養(yǎng)膚的核心場景,用先進(jìn)的技術(shù)和理念推出整體解決方案,不僅讓消費者的面部皮膚得到更大程度的養(yǎng)護(hù),也撬動了一個巨大的市場。
透視這家行業(yè)黑馬的發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn),喵拾柒有著獨特的優(yōu)勢實現(xiàn)高速增長。
首先其打破傳統(tǒng)美容院的模式,提出并落地“輕美容”的概念,利用最短的時間為消費者提供最高效的服務(wù)。
喵拾柒將面部清潔技術(shù)深度嵌入用戶消費的不同場景,實現(xiàn)由內(nèi)而外、全方位地改造提升。
相比傳統(tǒng)美容院,喵拾柒“洗臉吧”的投資小很多,人力、物力、管理方面的成本較低。其會優(yōu)先選擇下沉市場比一二線城市的活躍商戶數(shù)量增長率要高,用戶粘度更強。
不過,比起過程,顧客們更看重結(jié)果。在短時間內(nèi)就能達(dá)到好效果,恰好是消費群體不變的需求。
在喵拾柒的管理中,項目時間一般控制在30~50分鐘內(nèi),為了提升顧客體驗感,其自主研發(fā)出會員小程序,采用門店預(yù)約制。對顧客而言,預(yù)約制更便捷、高效,對門店而言,可以更合理的規(guī)劃清顏師的工作時間,保證每位顧客享受到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
此外,相較于隱藏消費套路多、定價不透明的傳統(tǒng)美容院來說,喵拾柒一直秉承透明化消費,其定價在68元~198元。
一頓火鍋錢,兩張電影票,就可以讓你完成一次身心放松的高品質(zhì)護(hù)膚體驗。其一方面可以吸引首次進(jìn)店消費的顧客,又可以讓會員享有更優(yōu)惠的價格,大大提升品牌性價比。
如果一個企業(yè)為了不合理的利潤,堅持不透明的價格,利用花樣百出的營銷套路,只會將新顧客拒之門外,老顧客背道而馳。
因此,從用戶方面來看,喵拾柒首抓以洛陽為代表的新二線、三線城市的用戶。相對于一線城市來說的,這些城市的消費能力不算高,但他們大多經(jīng)濟壓力小,空閑時間多,很愿意在“做臉”這些美容業(yè)務(wù)上掏錢。
有報告顯示,下沉市場的消費者有41.04%的人有房無貸,58.23%的擁有乘用車。這意味著,下沉市場用戶的經(jīng)濟壓力較小,他們具有更高的消費潛力。
在互聯(lián)網(wǎng)信息透明化的時代,客戶對傳統(tǒng)美容院的套路愈發(fā)抵觸,喵拾柒本著透明化、無套路的經(jīng)營理念,迅速把握住了市場變革的時機。
最重要的是,喵拾柒對性別、年齡無要求,為男女老少顧客敞開大門,配上獨立的操作房間,無推銷、無套路地放松環(huán)境,捕獲了眾多消費者的心。
美容行業(yè)尤其看重從業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量,它直接關(guān)系著消費者的二次進(jìn)店率。眾所周知,美容院通過“辦卡”建立的“會員群體”,是為它們貢獻(xiàn)了大部分營收的“關(guān)鍵客戶”。而服務(wù)恰巧是留住他們最關(guān)鍵的一環(huán)。
以市場主流消費群體——“90后”消費者為代表的用戶,十分重視“性價比”,這個性價比體現(xiàn)于產(chǎn)品功效、價格匹配、服務(wù)超值、品牌效應(yīng)缺一不可。
傳統(tǒng)美容行業(yè)除了重資本經(jīng)營外,最根本的問題是難以將標(biāo)準(zhǔn)化落地執(zhí)行,同品牌門店服務(wù)、顧客體驗甚至收費方面差距較大,導(dǎo)致品牌失信。
為了解決這一痛點,喵拾柒決定對加盟店的咨詢服務(wù)不僅僅是營銷方案的輸出,更是有實操團(tuán)隊幫其落地。同時,喵拾柒還搭建會員管理工具,采用線上“新零售”的方式保證運營健康,抵御突發(fā)的市場變化。
在史艷輝眼里,喵拾柒開放加盟,是建立在標(biāo)準(zhǔn)化完善,可復(fù)制性強的前提下,其要做行業(yè)的規(guī)劃者,而不是簡單的批發(fā)商。
踏準(zhǔn)自己的節(jié)拍
一個企業(yè)從出發(fā)到抵達(dá)最終目的地,需要經(jīng)過多重磨難和練就一套獨特的商業(yè)動作,同時保證這套動作能夠持續(xù)運轉(zhuǎn),這才是商業(yè)閉環(huán)的邏輯及意義。
史艷輝在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn),許多顧客對問題類皮膚有更加專業(yè)治療的需求,這也讓其找到了閉環(huán)并完成的契機。
為顧客解決更高層次的皮膚養(yǎng)護(hù)、抗衰及病理性問題,喵拾柒打造了醫(yī)療美容品牌“喵拾顏”(現(xiàn)名:喵星球)。一家以輕醫(yī)美定位,主打皮膚和無創(chuàng)科為主的醫(yī)療美容機構(gòu)。
眼下,國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)正處在升級階段,舊有行業(yè)格局面臨調(diào)整,新技術(shù)、新品牌、新模式不斷涌現(xiàn)。
2018年底,醫(yī)美機構(gòu)曾經(jīng)有過一波“倒閉潮”,2019年更是被稱為“集體破產(chǎn)年”,2 600家醫(yī)美醫(yī)院在這一年倒閉……其背后很大一部分原因是市場競爭激烈,老顧客隨時流失,新用戶遇增長瓶頸。
一直以來,醫(yī)美機構(gòu)雜草叢生,其獲客成本十分高昂,“洗腦式”廣告、搜索競價甚至一些渠道合作,不能保證顧客百分百到店,也不能提升品牌調(diào)性。
而喵拾顏則是通過喵拾柒的私域流量、自建渠道的客戶群體自然轉(zhuǎn)化而來,相互之間既穩(wěn)定又高度信任。記者采訪發(fā)現(xiàn),喵拾顏獲客成本僅需同類型醫(yī)療美容機構(gòu)的20%左右,解決了醫(yī)療美容行業(yè)在投放廣告方面的弊端和監(jiān)管問題。而節(jié)約出的大筆獲客成本,也成為喵拾柒、喵拾顏用于設(shè)備、藥劑、醫(yī)生、研發(fā)等方面的投入。
早在2019年,喵拾柒就開放過加盟渠道,收獲大批“喵粉們”。史艷輝和加盟伙伴們滿懷期待,看著一家家加盟店鋪落地、營業(yè)。好景不長,因團(tuán)隊管理、人才搭建等方面的不完善,在疫情的沖擊下,最終已失敗告終,關(guān)閉了所有的加盟店鋪。
這次不完美的經(jīng)歷,也讓史艷輝受益匪淺,迅速和喵拾柒團(tuán)隊找到漏洞,將標(biāo)準(zhǔn)化模式的建立放在首位,將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化,管理標(biāo)準(zhǔn)化,培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化做到極致。同時打通喵拾顏的上升通道,完成喵拾柒開放加盟前的最后一步。
換句話說,只有經(jīng)歷失敗、創(chuàng)新、調(diào)整,完全跑通商業(yè)模式的企業(yè),才有資格開放加盟。
目前,喵拾柒的業(yè)務(wù)范圍從To C延展到To B;在經(jīng)營管理和人才儲備方面,搭建了自己的培訓(xùn);同時其建立EOCP系統(tǒng),為加盟商掌握客戶數(shù)據(jù)、營業(yè)收?、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、營業(yè)數(shù)據(jù)等提供關(guān)鍵經(jīng)營資料,實現(xiàn)強管控的加盟模式,復(fù)制直營店成功運營模式,更有效地為加盟店賦能。
在大眾尋求高效創(chuàng)業(yè)的“加盟”領(lǐng)域中,算得上是魚龍混雜,大多數(shù)品牌均未進(jìn)行國家規(guī)定的特許經(jīng)營品牌備案,不具備開放加盟的資質(zhì),對加盟商也沒有真正賦能的能力。
而喵拾柒本著對加盟伙伴負(fù)責(zé)的態(tài)度,在開放加盟初期,就經(jīng)過國家的嚴(yán)格審核,取得國務(wù)院備案的特許經(jīng)營加盟許可資質(zhì),達(dá)到品效合一的能力。
只有行業(yè)參與者從“一起做項目”上升到“共同做產(chǎn)業(yè)”,才能形成新型生態(tài)合作關(guān)系下新的增長點,全鏈條全方位守護(hù)行業(yè)綠色發(fā)展。
馳而不息,久久為功。以實現(xiàn)“科學(xué)護(hù)膚”為己任,喵拾柒扎根于面部健康產(chǎn)業(yè),每天和影響膚質(zhì)健康的物質(zhì)“死磕”,逐步構(gòu)建起喵拾柒特有的保養(yǎng)的步驟、產(chǎn)品及使用場景,切實提升用戶體驗感、安全感、幸福感。
“不管面部清潔技術(shù)以及行業(yè)市場如何迭代,我希望每一個人能夠從中獲益。”采訪最后,史艷輝激動地說道。
安全比利潤更重要是她不變的追求,對消費者提供無套路、透明化、解壓的環(huán)境,為加盟商提供負(fù)責(zé)任,可持續(xù)盈利的運營服務(wù)、共同發(fā)展,也是喵拾柒創(chuàng)立的初心。
