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聚劃算又一次火了!
2 天前，聚劃算百億補(bǔ)貼 99 劃算夜，首次構(gòu)建了“1+3”四個(gè)空間同時(shí)直播的超級(jí)跨屏直播模式，利用一個(gè)電視頂秀的直播主舞臺(tái)和劉濤、景甜、李好三個(gè)個(gè)性化設(shè)置的明星主播帶貨直播間讓消費(fèi)者享受了一次全新進(jìn)階的電商晚會(huì)體驗(yàn)，收視率達(dá)到CMS59 城1.07%。
這場(chǎng)創(chuàng)造了全網(wǎng)收視第一的晚會(huì)，讓電商直播的名場(chǎng)面又一次被改寫。
放在幾年前，也許不會(huì)有人相信，小屏中的直播能和大屏上的表演結(jié)合在一起，但是當(dāng)直播為電商晚會(huì)開啟無(wú)限想象之后，聚劃算真的將直播間搬到舞臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)，明星們實(shí)現(xiàn)一邊表演一邊帶貨，這也是 99 劃算夜有著區(qū)別于其他電商晚會(huì)的獨(dú)到亮眼之處。
晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、直播間同時(shí)直播，一個(gè)橫屏直播的主舞臺(tái)和三個(gè)風(fēng)格各異的豎屏明星直播間，共享同一物理空間，站在主舞臺(tái)可以直接看到對(duì)面三個(gè)直播間，主舞臺(tái)和直播間相對(duì)而立，人物及環(huán)境可以實(shí)現(xiàn)物理上的快速跨屏，再度升級(jí)“穿屏創(chuàng)意”，讓用戶可以充分實(shí)現(xiàn)邊看邊播邊買的動(dòng)作。
曾有一位業(yè)內(nèi)人士拋出過一個(gè)問題：電商晚會(huì)那么多，為什么你還是會(huì)看?
答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)榭傆幸徊ㄈ恕坝行枨蟆薄?/strong>
回顧過去幾年可以發(fā)現(xiàn)，在電商平臺(tái)入局之后，傳統(tǒng)晚會(huì)的舉辦日期從傳統(tǒng)節(jié)日變成了銷售節(jié)點(diǎn)，如此一來(lái)，晚會(huì)的所有參與方：衛(wèi)視、品牌、電商平臺(tái)、營(yíng)銷方都被卷入了一場(chǎng)熱度PK游戲，尤其是618、雙 11 這樣的大型銷售日，各家晚會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，以收視率隔空對(duì)打。
而這些造節(jié)的背后絕不僅僅是邀請(qǐng)流量舉辦一臺(tái)晚會(huì)這么簡(jiǎn)單，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)這是一場(chǎng)整體生態(tài)的對(duì)決升級(jí)。聚劃算利用這種極具想象空間的創(chuàng)意讓這次晚會(huì)霸占了全網(wǎng)超過 50 個(gè)熱搜，也成為在極具競(jìng)爭(zhēng)力脫穎而出的優(yōu)秀案例。
進(jìn)一步發(fā)問，內(nèi)容電商時(shí)代，如今各大電商平臺(tái)都在進(jìn)行所謂的“內(nèi)容力”建設(shè)，是否真正理解并運(yùn)用好了這種能力?
正確使用“內(nèi)容力”，
是電商戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵
在一二線市場(chǎng)用戶數(shù)和購(gòu)買力趨于飽和后，下沉市場(chǎng)成為電商平臺(tái)創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線的必經(jīng)之路。
一般認(rèn)為，低線城市人口基數(shù)大，年輕人不用為房貸車貸奔波，收入結(jié)構(gòu)中很大一部分可被用來(lái)消費(fèi)。再加上，電商平臺(tái)的商品多樣性在這些城市競(jìng)爭(zhēng)力非常明顯，只要稍加引導(dǎo)，就相當(dāng)于為小鎮(zhèn)青年打開了“新世界的大門”。
從競(jìng)爭(zhēng)格局角度看，對(duì)下沉市場(chǎng)的激活程度是頭部平臺(tái)間徹底拉開差距的“關(guān)鍵一子”。尤其對(duì)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的阿里系電商來(lái)說(shuō)，這些消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累不容有失。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，各方勢(shì)力對(duì)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)持續(xù)了數(shù)年之久。從最初的刷墻營(yíng)銷到定向補(bǔ)貼，從改造鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳統(tǒng)小賣部、投資倉(cāng)儲(chǔ)物流等基礎(chǔ)設(shè)施到數(shù)字化升級(jí)...
眼看平臺(tái)與小鎮(zhèn)青年越走越近，一些認(rèn)知層面的矛盾點(diǎn)卻開始凸顯：比如，有市場(chǎng)參與者通過非良性的低價(jià)策略搶占下沉市場(chǎng)，甚至不惜犧牲服務(wù)質(zhì)量和商品品質(zhì)，試圖以量取勝。再比如，有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在電商選品方面過于“想當(dāng)然”，把下沉市場(chǎng)作為去庫(kù)存的通道。
事實(shí)證明，這些下沉策略并不完全奏效，低估和錯(cuò)判了小鎮(zhèn)青年的精神世界和商品審美。正所謂“商品即內(nèi)容”，如果長(zhǎng)時(shí)間對(duì)目標(biāo)人群產(chǎn)生“偏見”而錯(cuò)誤的使用內(nèi)容力，必然會(huì)輸?shù)暨@場(chǎng)下沉戰(zhàn)爭(zhēng)。
要想正確使用內(nèi)容力，必須對(duì)小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)觀有一個(gè)正確的認(rèn)知。
兩組數(shù)據(jù)非常有代表性：
其一是 2019 年天貓消費(fèi)觀察發(fā)布的奢侈品消費(fèi)人群分布，數(shù)據(jù)顯示除一二線城市常規(guī)消費(fèi)者外，三到五線城市消費(fèi)者已經(jīng)呈現(xiàn)出高增速的趨勢(shì)，年增速為前者的1. 5 倍，這意味著小鎮(zhèn)青年正在成為奢侈品消費(fèi)的主力人群之一。同時(shí)，小鎮(zhèn)青年購(gòu)物時(shí)對(duì)折扣的敏感度并沒有外界想象的那么高。
其二是快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《走向更好的自己： 2019 小鎮(zhèn)青年報(bào)告》，報(bào)告顯示：小鎮(zhèn)青年正悄然成為潮流的引領(lǐng)者，尤其是在網(wǎng)紅產(chǎn)品消費(fèi)方面，滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過都市青年。同時(shí)，他們對(duì)新國(guó)貨為代表的符號(hào)化商品有強(qiáng)烈身份認(rèn)同，并愿意通過消費(fèi)外化價(jià)值觀。
由此可見，真實(shí)的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者有自己的獨(dú)特個(gè)性和思考體系，決不能將他們視為消化庫(kù)存和走量的“工具人”。
如今，很多商家在面對(duì)下沉市場(chǎng)時(shí)已經(jīng)有了前車之鑒，在選擇切入點(diǎn)時(shí)會(huì)慎之又慎。
在這其中，以聚劃算為代表的“下沉擔(dān)當(dāng)”已經(jīng)摸索出了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)：在商品端，聚劃算傾向于助力優(yōu)質(zhì)上游工廠自建品牌，或是從淘系生態(tài)中持續(xù)挖掘爆款，通過這種方式實(shí)現(xiàn)商品和品牌的“內(nèi)容化表達(dá)”;在用戶端，聚劃算不斷挖掘風(fēng)格各異的明星與達(dá)人主播，通過他們的個(gè)人特質(zhì)與小鎮(zhèn)青年產(chǎn)生點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的連接。特定時(shí)間點(diǎn)，聚劃算還與央視和各大衛(wèi)視進(jìn)行深度合作，共創(chuàng)晚會(huì)等節(jié)目形式，以豐富內(nèi)容觸達(dá)年輕人。
這正是下沉市場(chǎng)“內(nèi)容力”的全新釋義：不要用“教材思維”輸出商品和內(nèi)容，更不要把內(nèi)容作為商品的“遮羞布”來(lái)使用。平臺(tái)能做的，就是通過優(yōu)質(zhì)商品、品牌、帶貨主播、娛樂營(yíng)銷建立多層級(jí)的“內(nèi)容窗口”，培養(yǎng)與小鎮(zhèn)青年對(duì)話的能力。
當(dāng)這樣的內(nèi)容窗口足夠成熟以后，市場(chǎng)自然水到渠成。
直播間的秘密：
規(guī)模與資源再平衡樣本
有了內(nèi)容還不夠，直播間已經(jīng)成為“內(nèi)容力”的載體。從文字時(shí)代到視頻時(shí)代，內(nèi)容變得愈發(fā)具象化，與之對(duì)應(yīng)的信息密度也在持續(xù)提升。這就給了綜合電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量擴(kuò)容的契機(jī)：通過直播間，兼顧平臺(tái)規(guī)模化發(fā)展的同時(shí)為新商家創(chuàng)造更多生存空間。
在電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，已經(jīng)很少有人把“做淘寶”掛在嘴邊，或是將其當(dāng)成一次低門檻創(chuàng)業(yè)。其原因在于，電商變得越來(lái)越難做。無(wú)論選擇何種品類作為起點(diǎn)，都要直面來(lái)自“前浪品牌”的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
這雖然是普遍存在的事實(shí)，卻也是電商平臺(tái)試圖解決的一個(gè)重大問題。如果新銳品牌沒有了入局意愿，久而久之不利于平臺(tái)生態(tài)的健康發(fā)展。但問題在于，傳統(tǒng)的商品展示邏輯中，優(yōu)質(zhì)資源位始終是有限的，必然會(huì)在頭部、腰部、尾部品牌中做出取舍，最終結(jié)果往往是強(qiáng)者愈強(qiáng)，小微商家缺失上升空間。為了改變這個(gè)尷尬情況，淘寶、京東等平臺(tái)都嘗試進(jìn)行過多次改版，通過猜你喜歡、feed流等方式平衡流量資源，但效果著實(shí)有限。
直到直播帶貨的出現(xiàn)，讓事情有了新的轉(zhuǎn)機(jī)。提起直播間，人們往往第一時(shí)間會(huì)想到帶貨主播的人格魅力和供應(yīng)鏈議價(jià)能力。不過先知先覺的平臺(tái)已經(jīng)有了更深的領(lǐng)悟，比如聚劃算在最近的 99 劃算節(jié)中喊出了“全面直播化”。
這正是直播間的另一個(gè)特點(diǎn)開始被挖掘出來(lái)：成為覆蓋更多商品與品牌的“濃縮膠囊”。
在傳統(tǒng)頁(yè)面邏輯下，點(diǎn)擊一件商品可以與一個(gè)品牌建立聯(lián)系。但點(diǎn)擊進(jìn)入一個(gè)直播間，卻能和數(shù)十款商品，以及背后的數(shù)十個(gè)品牌發(fā)生交互。全面直播化意味著，直播間可以成為平臺(tái)資源位的基本單元，這樣就能讓現(xiàn)有坑位容量輻射到更多品牌。
無(wú)論是根據(jù)主播自定義選品的綜合直播間，還是專注于品類的垂類直播間，以及承載跨界品牌聯(lián)合營(yíng)銷的活動(dòng)直播間，這種“可甜可咸”的可塑性讓直播間得以靈活的穿梭于不同場(chǎng)景。包括抖音、快手在內(nèi)的電商新勢(shì)力，就在利用“明星網(wǎng)紅+”直播間的方式搶占陣地。
今年，聚劃算一直在探索明星直播，思考如何將明星直播與達(dá)人直播區(qū)隔化，擴(kuò)大明星直播的張力，對(duì)此，他們發(fā)現(xiàn)，明星的受眾與達(dá)人不一樣，他們的粉絲影響力不僅僅局限在直播間，而是更大范圍的電視受眾，而這一次也是全網(wǎng)首次明星直播間的衛(wèi)視首秀。跨屏直播解決的是如何將明星的影響力轉(zhuǎn)化成為帶貨的商業(yè)化能力， 99 劃算夜那些賣爆的商品和補(bǔ)貨的商家就是最好的證明。
未來(lái)電商：
流量從哪里來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)往哪里去?
抖音快手也好，聚劃算拼多多也罷，這些平臺(tái)對(duì)內(nèi)容電商的投入加碼無(wú)疑是一個(gè)信號(hào)。
很多人在分析騰訊和阿里的基本盤時(shí)，會(huì)以“造血能力”衡量二者的穩(wěn)定性。前者具備穩(wěn)定的社交流量，而后者卻是流量的需求方。但現(xiàn)在，直播間產(chǎn)生的內(nèi)容力正在潛移默化地改變電商平臺(tái)的流量邏輯。
回看電商發(fā)展過程，從最早的“支付安全即流量”，經(jīng)過“商品多樣性即流量”、“商品補(bǔ)貼即流量”、”物流效率即流量”到“商業(yè)閉環(huán)即流量”，在多次迭代后，主流平臺(tái)間都具備了相似的功能性，這種同質(zhì)化讓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更加焦灼。
于是，花錢買量、造節(jié)運(yùn)動(dòng)、大手筆的娛樂營(yíng)銷接連成為平臺(tái)獲取流量的探索，但歸根結(jié)底還是沒走出資源換流量的老路。如何調(diào)動(dòng)起電商平臺(tái)的內(nèi)生力，成為一個(gè)懸而待決的問題。
要知道，直播間同時(shí)擁有電商消費(fèi)、品牌傳播、社交三重屬性，是實(shí)現(xiàn)品效合一的絕佳選擇。相信數(shù)億電商用戶在千播千面的框架下，能持續(xù)激發(fā)新的購(gòu)物需求。
今年以來(lái)，聚劃算等多家電商平臺(tái)在發(fā)力明星直播，提升直播間在應(yīng)用內(nèi)的權(quán)重。密集的明星直播既是對(duì)“看播消費(fèi)”的場(chǎng)景普及，又能為海量商家起到示范作用。以直播場(chǎng)景為核心的，跨界流量互通和商品售賣力融合性釋放的巨大活力。可以說(shuō)，直播場(chǎng)景作為購(gòu)物入口可以更加輕量地、以創(chuàng)新的方式與更多的流量節(jié)點(diǎn)連接，實(shí)現(xiàn)電商化的全景生態(tài)互通，不斷刷新消費(fèi)體驗(yàn)。
而對(duì)于聚劃算來(lái)說(shuō)，其借助主播矩陣的標(biāo)準(zhǔn)化搭設(shè)，有利于塑造自身的超級(jí)直播IP。通過借勢(shì)明星及達(dá)人，把握好用戶調(diào)性、渠道供給和內(nèi)容輸出的穩(wěn)定三環(huán)。聚劃算不僅能夠引發(fā)流量大繁榮，賦能品牌爆發(fā)，同時(shí)也可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量效能最大化，精準(zhǔn)觸達(dá)核心用戶。
解決流量問題后，再看行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
長(zhǎng)期以來(lái)電商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵都在“價(jià)格”二字上，不過平臺(tái)追求低價(jià)模式需要建立在理性的基礎(chǔ)上。就像沃爾瑪、聚劃算等，以出貨量?jī)?yōu)勢(shì)形成對(duì)供應(yīng)鏈上游的議價(jià)權(quán)，從而在讓利消費(fèi)者的同時(shí)形成產(chǎn)業(yè)鏈共贏。相比之下，惡性價(jià)格戰(zhàn)卻是有害無(wú)益，最終往往燒出一片虛無(wú)。
從過去的“全網(wǎng)比價(jià)”，到“此時(shí)此景就是想在直播間買它”，也許這才是當(dāng)下電商競(jìng)爭(zhēng)理想的發(fā)展路徑，也是讓平臺(tái)、商家、消費(fèi)者彼此加深了解的內(nèi)容杠桿。在這場(chǎng)集合了若干標(biāo)簽的 99 晚會(huì)中，更多的細(xì)分人群也進(jìn)入了聚劃算的池子，也讓這些人愿意為內(nèi)容為貨品而買單。
當(dāng)然，“流量從哪里來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)往哪里去”是一件仁者見仁的事情。這種平臺(tái)與個(gè)體的內(nèi)容互補(bǔ)模式，是否能擺脫過去的流量路徑依賴，讓電商內(nèi)容生態(tài)發(fā)揮良性的消費(fèi)指引作用，還需要在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)中進(jìn)行檢驗(yàn)。
聚劃算這臺(tái)晚會(huì)，讓我們看到，新的戰(zhàn)場(chǎng)可能才剛剛開始。
