聲明：本文來自于微信公眾號闌夕(ID：techread)，作者：顧見，授權轉載發(fā)布。
聚劃算又一次火了!
2 天前，聚劃算百億補貼 99 劃算夜，首次構建了“1+3”四個空間同時直播的超級跨屏直播模式，利用一個電視頂秀的直播主舞臺和劉濤、景甜、李好三個個性化設置的明星主播帶貨直播間讓消費者享受了一次全新進階的電商晚會體驗，收視率達到CMS59 城1.07%。
這場創(chuàng)造了全網收視第一的晚會，讓電商直播的名場面又一次被改寫。
放在幾年前，也許不會有人相信，小屏中的直播能和大屏上的表演結合在一起，但是當直播為電商晚會開啟無限想象之后，聚劃算真的將直播間搬到舞臺現(xiàn)場，明星們實現(xiàn)一邊表演一邊帶貨，這也是 99 劃算夜有著區(qū)別于其他電商晚會的獨到亮眼之處。
晚會現(xiàn)場、直播間同時直播，一個橫屏直播的主舞臺和三個風格各異的豎屏明星直播間，共享同一物理空間，站在主舞臺可以直接看到對面三個直播間，主舞臺和直播間相對而立，人物及環(huán)境可以實現(xiàn)物理上的快速跨屏，再度升級“穿屏創(chuàng)意”，讓用戶可以充分實現(xiàn)邊看邊播邊買的動作。
曾有一位業(yè)內人士拋出過一個問題：電商晚會那么多，為什么你還是會看?
答案很簡單，因為總有一波人“有需求”。
回顧過去幾年可以發(fā)現(xiàn)，在電商平臺入局之后，傳統(tǒng)晚會的舉辦日期從傳統(tǒng)節(jié)日變成了銷售節(jié)點，如此一來，晚會的所有參與方：衛(wèi)視、品牌、電商平臺、營銷方都被卷入了一場熱度PK游戲，尤其是618、雙 11 這樣的大型銷售日，各家晚會形成競爭之勢，以收視率隔空對打。
而這些造節(jié)的背后絕不僅僅是邀請流量舉辦一臺晚會這么簡單，對于電商來說這是一場整體生態(tài)的對決升級。聚劃算利用這種極具想象空間的創(chuàng)意讓這次晚會霸占了全網超過 50 個熱搜，也成為在極具競爭力脫穎而出的優(yōu)秀案例。
進一步發(fā)問，內容電商時代，如今各大電商平臺都在進行所謂的“內容力”建設，是否真正理解并運用好了這種能力?
正確使用“內容力”，
是電商戰(zhàn)爭的關鍵
在一二線市場用戶數和購買力趨于飽和后，下沉市場成為電商平臺創(chuàng)造第二增長曲線的必經之路。
一般認為，低線城市人口基數大，年輕人不用為房貸車貸奔波，收入結構中很大一部分可被用來消費。再加上，電商平臺的商品多樣性在這些城市競爭力非常明顯，只要稍加引導，就相當于為小鎮(zhèn)青年打開了“新世界的大門”。
從競爭格局角度看，對下沉市場的激活程度是頭部平臺間徹底拉開差距的“關鍵一子”。尤其對于數據驅動的阿里系電商來說，這些消費數據的積累不容有失。為了實現(xiàn)這一目標，各方勢力對下沉市場的爭奪已經持續(xù)了數年之久。從最初的刷墻營銷到定向補貼，從改造鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳統(tǒng)小賣部、投資倉儲物流等基礎設施到數字化升級...
眼看平臺與小鎮(zhèn)青年越走越近，一些認知層面的矛盾點卻開始凸顯：比如，有市場參與者通過非良性的低價策略搶占下沉市場，甚至不惜犧牲服務質量和商品品質，試圖以量取勝。再比如，有運營團隊在電商選品方面過于“想當然”，把下沉市場作為去庫存的通道。
事實證明，這些下沉策略并不完全奏效，低估和錯判了小鎮(zhèn)青年的精神世界和商品審美。正所謂“商品即內容”，如果長時間對目標人群產生“偏見”而錯誤的使用內容力，必然會輸掉這場下沉戰(zhàn)爭。
要想正確使用內容力，必須對小鎮(zhèn)青年的消費觀有一個正確的認知。
兩組數據非常有代表性：
其一是 2019 年天貓消費觀察發(fā)布的奢侈品消費人群分布，數據顯示除一二線城市常規(guī)消費者外，三到五線城市消費者已經呈現(xiàn)出高增速的趨勢，年增速為前者的1. 5 倍，這意味著小鎮(zhèn)青年正在成為奢侈品消費的主力人群之一。同時，小鎮(zhèn)青年購物時對折扣的敏感度并沒有外界想象的那么高。
其二是快手大數據研究院發(fā)布的《走向更好的自己： 2019 小鎮(zhèn)青年報告》，報告顯示：小鎮(zhèn)青年正悄然成為潮流的引領者，尤其是在網紅產品消費方面，滲透率遠遠超過都市青年。同時，他們對新國貨為代表的符號化商品有強烈身份認同，并愿意通過消費外化價值觀。
由此可見，真實的下沉市場消費者有自己的獨特個性和思考體系，決不能將他們視為消化庫存和走量的“工具人”。
如今，很多商家在面對下沉市場時已經有了前車之鑒，在選擇切入點時會慎之又慎。
在這其中，以聚劃算為代表的“下沉擔當”已經摸索出了可借鑒的經驗：在商品端，聚劃算傾向于助力優(yōu)質上游工廠自建品牌，或是從淘系生態(tài)中持續(xù)挖掘爆款，通過這種方式實現(xiàn)商品和品牌的“內容化表達”;在用戶端，聚劃算不斷挖掘風格各異的明星與達人主播，通過他們的個人特質與小鎮(zhèn)青年產生點對點的連接。特定時間點，聚劃算還與央視和各大衛(wèi)視進行深度合作，共創(chuàng)晚會等節(jié)目形式，以豐富內容觸達年輕人。
這正是下沉市場“內容力”的全新釋義：不要用“教材思維”輸出商品和內容，更不要把內容作為商品的“遮羞布”來使用。平臺能做的，就是通過優(yōu)質商品、品牌、帶貨主播、娛樂營銷建立多層級的“內容窗口”，培養(yǎng)與小鎮(zhèn)青年對話的能力。
當這樣的內容窗口足夠成熟以后，市場自然水到渠成。
直播間的秘密：
規(guī)模與資源再平衡樣本
有了內容還不夠，直播間已經成為“內容力”的載體。從文字時代到視頻時代，內容變得愈發(fā)具象化，與之對應的信息密度也在持續(xù)提升。這就給了綜合電商平臺實現(xiàn)高質量擴容的契機：通過直播間，兼顧平臺規(guī)模化發(fā)展的同時為新商家創(chuàng)造更多生存空間。
在電商競爭白熱化的當下，已經很少有人把“做淘寶”掛在嘴邊，或是將其當成一次低門檻創(chuàng)業(yè)。其原因在于，電商變得越來越難做。無論選擇何種品類作為起點，都要直面來自“前浪品牌”的競爭壓力。
這雖然是普遍存在的事實，卻也是電商平臺試圖解決的一個重大問題。如果新銳品牌沒有了入局意愿，久而久之不利于平臺生態(tài)的健康發(fā)展。但問題在于，傳統(tǒng)的商品展示邏輯中，優(yōu)質資源位始終是有限的，必然會在頭部、腰部、尾部品牌中做出取舍，最終結果往往是強者愈強，小微商家缺失上升空間。為了改變這個尷尬情況，淘寶、京東等平臺都嘗試進行過多次改版，通過猜你喜歡、feed流等方式平衡流量資源，但效果著實有限。
直到直播帶貨的出現(xiàn)，讓事情有了新的轉機。提起直播間，人們往往第一時間會想到帶貨主播的人格魅力和供應鏈議價能力。不過先知先覺的平臺已經有了更深的領悟，比如聚劃算在最近的 99 劃算節(jié)中喊出了“全面直播化”。
這正是直播間的另一個特點開始被挖掘出來：成為覆蓋更多商品與品牌的“濃縮膠囊”。
在傳統(tǒng)頁面邏輯下，點擊一件商品可以與一個品牌建立聯(lián)系。但點擊進入一個直播間，卻能和數十款商品，以及背后的數十個品牌發(fā)生交互。全面直播化意味著，直播間可以成為平臺資源位的基本單元，這樣就能讓現(xiàn)有坑位容量輻射到更多品牌。
無論是根據主播自定義選品的綜合直播間，還是專注于品類的垂類直播間，以及承載跨界品牌聯(lián)合營銷的活動直播間，這種“可甜可咸”的可塑性讓直播間得以靈活的穿梭于不同場景。包括抖音、快手在內的電商新勢力，就在利用“明星網紅+”直播間的方式搶占陣地。
今年，聚劃算一直在探索明星直播，思考如何將明星直播與達人直播區(qū)隔化，擴大明星直播的張力，對此，他們發(fā)現(xiàn)，明星的受眾與達人不一樣，他們的粉絲影響力不僅僅局限在直播間，而是更大范圍的電視受眾，而這一次也是全網首次明星直播間的衛(wèi)視首秀。跨屏直播解決的是如何將明星的影響力轉化成為帶貨的商業(yè)化能力， 99 劃算夜那些賣爆的商品和補貨的商家就是最好的證明。
未來電商：
流量從哪里來，競爭往哪里去?
抖音快手也好，聚劃算拼多多也罷，這些平臺對內容電商的投入加碼無疑是一個信號。
很多人在分析騰訊和阿里的基本盤時，會以“造血能力”衡量二者的穩(wěn)定性。前者具備穩(wěn)定的社交流量，而后者卻是流量的需求方。但現(xiàn)在，直播間產生的內容力正在潛移默化地改變電商平臺的流量邏輯。
回看電商發(fā)展過程，從最早的“支付安全即流量”，經過“商品多樣性即流量”、“商品補貼即流量”、”物流效率即流量”到“商業(yè)閉環(huán)即流量”，在多次迭代后，主流平臺間都具備了相似的功能性，這種同質化讓競爭態(tài)勢更加焦灼。
于是，花錢買量、造節(jié)運動、大手筆的娛樂營銷接連成為平臺獲取流量的探索，但歸根結底還是沒走出資源換流量的老路。如何調動起電商平臺的內生力，成為一個懸而待決的問題。
要知道，直播間同時擁有電商消費、品牌傳播、社交三重屬性，是實現(xiàn)品效合一的絕佳選擇。相信數億電商用戶在千播千面的框架下，能持續(xù)激發(fā)新的購物需求。
今年以來，聚劃算等多家電商平臺在發(fā)力明星直播，提升直播間在應用內的權重。密集的明星直播既是對“看播消費”的場景普及，又能為海量商家起到示范作用。以直播場景為核心的，跨界流量互通和商品售賣力融合性釋放的巨大活力。可以說，直播場景作為購物入口可以更加輕量地、以創(chuàng)新的方式與更多的流量節(jié)點連接，實現(xiàn)電商化的全景生態(tài)互通，不斷刷新消費體驗。
而對于聚劃算來說，其借助主播矩陣的標準化搭設，有利于塑造自身的超級直播IP。通過借勢明星及達人，把握好用戶調性、渠道供給和內容輸出的穩(wěn)定三環(huán)。聚劃算不僅能夠引發(fā)流量大繁榮，賦能品牌爆發(fā)，同時也可以進一步實現(xiàn)流量效能最大化，精準觸達核心用戶。
解決流量問題后，再看行業(yè)競爭。
長期以來電商競爭的關鍵都在“價格”二字上，不過平臺追求低價模式需要建立在理性的基礎上。就像沃爾瑪、聚劃算等，以出貨量優(yōu)勢形成對供應鏈上游的議價權，從而在讓利消費者的同時形成產業(yè)鏈共贏。相比之下，惡性價格戰(zhàn)卻是有害無益，最終往往燒出一片虛無。
從過去的“全網比價”，到“此時此景就是想在直播間買它”，也許這才是當下電商競爭理想的發(fā)展路徑，也是讓平臺、商家、消費者彼此加深了解的內容杠桿。在這場集合了若干標簽的 99 晚會中，更多的細分人群也進入了聚劃算的池子，也讓這些人愿意為內容為貨品而買單。
當然，“流量從哪里來，競爭往哪里去”是一件仁者見仁的事情。這種平臺與個體的內容互補模式，是否能擺脫過去的流量路徑依賴，讓電商內容生態(tài)發(fā)揮良性的消費指引作用，還需要在更長遠的市場中進行檢驗。
聚劃算這臺晚會，讓我們看到，新的戰(zhàn)場可能才剛剛開始。
