聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)，作者：卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
不以粉絲量為王，而以?xún)?nèi)容為王，鼓勵(lì)優(yōu)秀的創(chuàng)作者堅(jiān)持原創(chuàng)，堅(jiān)守精品，保持專(zhuān)業(yè)，是抖音之于創(chuàng)作者們充滿(mǎn)誘惑的一面，也是殘酷的一面。而作為提供舞臺(tái)的抖音，則承擔(dān)著優(yōu)化內(nèi)容推薦模型等職責(zé)，以守護(hù)創(chuàng)作者們的理想國(guó)。
“央視新聞，您好，我是李雪琴，今天我想跟你介紹一下我們東北的大米，你們看，這個(gè)米多大，看這個(gè)色，多白。再看看我，你就知道這個(gè)米，多有營(yíng)養(yǎng)。”
9 月 6 日，@李雪琴在她的抖音上發(fā)布了隔空喊話(huà)央視新聞、推銷(xiāo)東北大米的視頻。這條視頻不僅獲得了47.5W的點(diǎn)贊，同時(shí)還獲得了@央視新聞的官方回復(fù)，以及央視主持人海霞的隔空互動(dòng)。
發(fā)布這條視頻時(shí)，距離@李雪琴在抖音上開(kāi)始爆紅已經(jīng)過(guò)去了兩年。
兩年前，李雪琴在清華大學(xué)門(mén)口面無(wú)表情卻又一本正經(jīng)地用東北味普通話(huà)向明星吳亦凡喊話(huà)，“吳亦凡，你好，我是李雪琴，今天我來(lái)到了清華大學(xué)。看，這是清華大學(xué)的校門(mén)，多白。”
這條喊話(huà)視頻不僅在抖音上獲得了 100 多萬(wàn)的播放量，還為她帶來(lái)了 100 多萬(wàn)的粉絲。隨后不久，吳亦凡的隔空回應(yīng)視頻更是讓她的粉絲量一路攀升到了 300 萬(wàn)，而由她獨(dú)創(chuàng)的“李雪琴式”幽默也開(kāi)始風(fēng)靡，并感染了越來(lái)越多的受眾，滲透進(jìn)了各種各樣的圈層。
2020 年 7 月底，在一檔熱播綜藝節(jié)目上，“網(wǎng)紅”李雪琴站在臺(tái)上，以“戲謔”的方式向現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾分享起了“如何成為一名網(wǎng)紅”的成功經(jīng)驗(yàn)，期間，她的發(fā)言不斷引起了滿(mǎn)堂喝彩。而在之后播出的節(jié)目里，李雪琴可圈可點(diǎn)的表現(xiàn)也讓觀(guān)眾收獲了更多的驚喜。
從抖音這個(gè)“小屏”走到綜藝這個(gè)“大屏”，李雪琴的出圈讓我們看到了抖音強(qiáng)大的“造夢(mèng)”能力。事實(shí)上，在抖音這個(gè)舞臺(tái)上，類(lèi)似于李雪琴一樣的“逆襲”故事一直在上演。隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的大崛起，很多普通人基于自身的興趣和特長(zhǎng)，用內(nèi)容重新書(shū)寫(xiě)了自己的價(jià)值和命運(yùn)。
比如抖音用戶(hù)幾乎人盡皆知的美食類(lèi)紅人@麻辣德子，在進(jìn)入抖音之前，只是個(gè)沒(méi)有修完廚師課程的普通青年，擁有著對(duì)廚藝的一腔熱情。
出于這份熱情，他開(kāi)始在抖音上發(fā)布美食視頻，用真實(shí)而接地氣的手法呈現(xiàn)出了一道道原汁原味的美食，并塑造出了“家庭煮夫”的可靠形象。自 2018 年 10 月的一條“紅燒鯉魚(yú)”視頻教程獲贊13.4W之后，短短兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，@麻辣德子就漲粉千萬(wàn)，點(diǎn)贊過(guò)百萬(wàn)的爆款視頻頻出。
如今，兩年時(shí)間已經(jīng)過(guò)去。這個(gè)曾經(jīng)平平無(wú)奇的威海男人，已經(jīng)成為抖音美食垂類(lèi)中當(dāng)仁不讓的頭部創(chuàng)作者，坐擁3872.4W粉絲，所到之處經(jīng)常被人尊稱(chēng)為一聲“德子老師”。
抖音上，像李雪琴、麻辣德子這樣的創(chuàng)作者，不計(jì)其數(shù)。他們創(chuàng)作的初衷或許只是為了將生活中的一個(gè)側(cè)面分享給更多的人，而這份樸素的初衷支撐著他們創(chuàng)作夢(mèng)想，并得以在短視頻的浪潮中脫穎而出。也正因?yàn)樗麄兊倪@種平凡和努力，使得這些小而美的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其本身的價(jià)值。
短視頻的興起、個(gè)人創(chuàng)作者的走紅、內(nèi)容形式的多樣化……在時(shí)代的洪流之下，這些創(chuàng)作者陸續(xù)走紅的背后，卻也引發(fā)了很多的思考：創(chuàng)作者的真正價(jià)值是什么?如何來(lái)守候內(nèi)容創(chuàng)作者的“理想國(guó)”?
9 月 15 日，第二屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)即將開(kāi)幕，除了延續(xù)第一屆創(chuàng)作者大會(huì)中業(yè)界大咖和知名創(chuàng)作者論壇外，為表彰優(yōu)秀個(gè)人創(chuàng)作者，抖音還專(zhuān)門(mén)新增了針對(duì)個(gè)人創(chuàng)作者的年度評(píng)選和頒獎(jiǎng)活動(dòng)。而在這次大會(huì)開(kāi)幕之前，我們不妨沉下心來(lái)、放慢腳步，真正思考一下這些問(wèn)題。
普通人爆紅背后：
是被忽視的創(chuàng)作者價(jià)值
普通人進(jìn)階為創(chuàng)作者的故事，在很多人眼中被看作是勵(lì)志的代表，也有不少人感慨于他們的幸運(yùn)，認(rèn)為他們是“被時(shí)代選中的人”。
當(dāng)然，在眾多“艷羨”的目光之中，質(zhì)疑聲也一直沒(méi)有停止過(guò)，認(rèn)為之所以能夠在短視頻的洪流中“被看見(jiàn)”、“被發(fā)現(xiàn)”，只是存在有一種誤打誤撞、一夜爆紅的運(yùn)氣。
但事實(shí)并不是大眾所想的這樣。所謂的“紅”，其實(shí)只是這些創(chuàng)作者在短視頻生態(tài)中邁出的第一步，而他們之后在創(chuàng)作中所面臨的競(jìng)爭(zhēng)、壓力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是想象中那樣簡(jiǎn)單。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀(guān)察： 2018 年 10 月- 19 年 10 月間，抖音活躍KOL(粉絲量≥10w，且 30 日內(nèi)更新視頻數(shù)≥ 1 的創(chuàng)作者)數(shù)量增長(zhǎng)了1. 47 倍。雖然今年的數(shù)據(jù)還沒(méi)有被精確統(tǒng)計(jì)出來(lái)，但從肉眼層面也可以感知到，這種增長(zhǎng)勢(shì)頭有增無(wú)減。與此同時(shí)，卡思從 2020 年1- 8 月抖音上增粉最快賬號(hào)的增粉幅度中也可以看出，紅人的漲粉幅度較去年同期呈現(xiàn)出了平緩之勢(shì)，月增粉量在500W以上的難度顯著增大。
這些數(shù)據(jù)都意味著：短視頻生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，隨著平臺(tái)用戶(hù)增量減緩，競(jìng)爭(zhēng)者增多，內(nèi)容創(chuàng)作者的淘汰賽號(hào)角已全面開(kāi)啟。
但“壓力”還遠(yuǎn)不止于此。
除了入局者數(shù)量增多、增粉速度卻全面放緩?fù)猓€有一個(gè)眾所周知的殘酷事實(shí)，那就是：抖音主打的是內(nèi)容為王，而非粉絲為王。無(wú)論是平臺(tái)本身，還是日益壯大的用戶(hù)群體，都在鼓勵(lì)優(yōu)秀的創(chuàng)作者堅(jiān)持原創(chuàng)、堅(jiān)持精品，時(shí)刻保持專(zhuān)業(yè)。所以即使是那些看似裹挾著超級(jí)流量的達(dá)人，如果不能保持對(duì)內(nèi)容、對(duì)用戶(hù)的敬畏之心，也難以逃脫成為“前浪”的命運(yùn)。
盡管“戰(zhàn)場(chǎng)”上的局勢(shì)愈發(fā)緊張，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中，我們也看到一些讓人倍感欣慰的數(shù)據(jù)。卡思數(shù)據(jù)特別分析了 2020 年1- 8 月內(nèi)漲粉最快的TOP500 紅人，從中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共性規(guī)律，那就是：漲粉快速的內(nèi)容類(lèi)型越來(lái)越豐富，囊括了影視、美食、美妝、劇情、汽車(chē)、醫(yī)療健康、母嬰親子、寵物、搞笑等多個(gè)賽道。以往幾乎霸占了“增粉超車(chē)道”的劇情類(lèi)內(nèi)容，占比相較過(guò)往而言有所降低，以 8 月增粉最快的 20 個(gè)賬號(hào)為例，劇情類(lèi)賬號(hào)僅占據(jù)四席。
與之前的“殘酷”事實(shí)相比，這組令人欣慰的數(shù)據(jù)則釋放出了一個(gè)極為溫情的信號(hào)：在抖音上，任何創(chuàng)作類(lèi)型都有可能獲得存活、成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。即使是那些看起來(lái)細(xì)分而又小眾的內(nèi)容，也有機(jī)會(huì)在抖音中脫穎而出，找到屬于自己的“觀(guān)眾”。
比如目前在抖音上擁有418.7W粉絲的@陸仙人，其視頻內(nèi)容的路子很“野”，毛毯、編織袋、樹(shù)葉、廢棄的空調(diào)外機(jī)等，都能被他改造成個(gè)性時(shí)髦的服裝，然后化身supermodel上演一段氣場(chǎng)十足的時(shí)裝大秀，從而收獲了一眾被其才氣打動(dòng)的粉絲。
但據(jù)卡思了解，他在火起來(lái)之前，已經(jīng)嘗試拍了一年的短視頻，作品數(shù)量甚至要比粉絲數(shù)量還多，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在一個(gè)陽(yáng)光明媚的夏日午后，他裹著奶奶的一條毛毯像超模一樣惦著腳尖從院門(mén)走到了家附近的小魚(yú)池，又頗具氣勢(shì)地轉(zhuǎn)了個(gè)身。這條視頻不僅讓他體驗(yàn)到了中暑發(fā)燒到 40 多度是什么感覺(jué)，也讓他獲得了第一條點(diǎn)贊超過(guò) 200 萬(wàn)的視頻。自此之后，@陸仙人確立了這種夠酷、夠美、也夠野的超模走秀內(nèi)容，也憑借著這份獨(dú)樹(shù)一幟攬獲了一批能夠讀懂他的用戶(hù)。
實(shí)際上，像@陸仙人這樣在機(jī)緣巧合之下被大眾熟知的個(gè)性創(chuàng)作者不絕如縷。他們標(biāo)榜個(gè)性、稟賦異能，他們堅(jiān)持創(chuàng)作，傳遞能量、展示才藝。在他們看似夾雜著運(yùn)氣、機(jī)遇的走紅背后，其實(shí)是被忽視的創(chuàng)作價(jià)值。自我表達(dá)只是其中的一個(gè)層面，然而在創(chuàng)作者進(jìn)行自我表達(dá)的同時(shí)，他們也為用戶(hù)帶去了歡樂(lè)、帶去了類(lèi)型豐富的知識(shí)，為用戶(hù)提供了方便快捷的內(nèi)容獲取渠道。
當(dāng)大家都將注意力集中在“誰(shuí)又爆紅，誰(shuí)又暴富、誰(shuí)又隕落”這些狹窄的命題時(shí)，我們真正需要的是重新審視創(chuàng)作者的價(jià)值，真正理解他們?yōu)檫@個(gè)時(shí)代帶來(lái)了什么?
在卡思數(shù)據(jù)看來(lái)：抖音創(chuàng)作者其實(shí)已經(jīng)成為時(shí)代的標(biāo)簽，他們像醫(yī)生、教師一樣，同樣是在這個(gè)社會(huì)中創(chuàng)造價(jià)值的群體，他們中，有的視內(nèi)容為興趣，有的視內(nèi)容為職業(yè)，通過(guò)視頻化的語(yǔ)言，來(lái)記錄這個(gè)時(shí)代的五彩斑斕。如：德子的視頻，傳遞的是愛(ài)，是知識(shí);京劇演員王夢(mèng)婷的視頻，傳遞的是美，是文化;而涂磊的視頻傳遞的則是真實(shí)且樸素的感情觀(guān)。
那么，又是什么讓他們?cè)诟≡甑膬?nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域保持克制?不與消費(fèi)主義、流量主義握手言和?是社會(huì)的認(rèn)可，是粉絲的認(rèn)可。也正是受這種認(rèn)可驅(qū)使，讓他們主動(dòng)選擇在無(wú)數(shù)個(gè)夜晚不眠不休，反復(fù)打磨著可能只有數(shù)十秒的作品;也因?yàn)檫@種信任與期待，讓他們勇敢走出內(nèi)容創(chuàng)作的瓶頸期，并努力去消化行業(yè)更迭快速所產(chǎn)生的惶恐與焦慮，堅(jiān)守初心，忠于原創(chuàng)。
誰(shuí)來(lái)守護(hù)內(nèi)容創(chuàng)作者的理想國(guó)?
當(dāng)優(yōu)秀的內(nèi)容被堅(jiān)守原則的創(chuàng)作者守護(hù)，那作為接近用戶(hù)的平臺(tái)，需承擔(dān)的職能是什么?是掃清路障，通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容推薦模型等方式，來(lái)守護(hù)創(chuàng)作者們的理想國(guó)。
實(shí)際上，好的內(nèi)容也是內(nèi)容平臺(tái)可以走遠(yuǎn)的根本，而好內(nèi)容源頭在哪?在于創(chuàng)作者。平臺(tái)只有以“內(nèi)容”為根，以“創(chuàng)作者”為本，才能保持恒久競(jìng)爭(zhēng)力。
而對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，抖音也已不是一個(gè)單純生產(chǎn)內(nèi)容的產(chǎn)品，創(chuàng)作者在使用抖音創(chuàng)作內(nèi)容建立影響力的同時(shí)，也為社會(huì)創(chuàng)造了新的財(cái)富與崗位，帶來(lái)新的生機(jī)。
如今，作為超級(jí)流量平臺(tái)的抖音，早已與我們的生活緊密相連，影響著我們的生活方式、連接方式、交互方式，也成為了我們重要的信息獲取通路之一。
而這個(gè)時(shí)候的抖音，或許也不能只以發(fā)展速度和數(shù)據(jù)作為導(dǎo)向，而應(yīng)重新去審視、去思考用戶(hù)需要什么?社會(huì)需要什么?并綜合考慮到多元的聲音對(duì)社會(huì)、對(duì)生活的真實(shí)影響，是否存在價(jià)值，是否可以提供更多價(jià)值?又是否在PUGC自由表達(dá)的輿論場(chǎng)中，出現(xiàn)了信息失衡?以筑牢文明底線(xiàn)，承擔(dān)起平臺(tái)應(yīng)盡的責(zé)任。
那聲音的源頭又在哪?也在創(chuàng)作者!
這或許是今年抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音在業(yè)界大咖和知名創(chuàng)作者論壇外，表彰個(gè)人創(chuàng)作者的原因，通過(guò)標(biāo)桿效應(yīng)，來(lái)引領(lǐng)內(nèi)容生態(tài)健康發(fā)展，并建立起傳播領(lǐng)域的文化新生態(tài)。想知道創(chuàng)作者論壇上還有什么精彩內(nèi)容嗎?一起期待 9 月 15 日抖音創(chuàng)作者大會(huì)的開(kāi)幕。
