天貓雙11臨近,各大品牌爭(zhēng)相布局,“創(chuàng)意小家電第一股”小熊電器也不例外。
0元試用爆款家電,1分錢禮,退換貨免郵,365天無(wú)理由換新,一鍵成為品牌天貓會(huì)員通會(huì)員,即可享有這一系列特色服務(wù)。
2019年上市后,公司秉持忠實(shí)的客戶群是品牌最寶貴的資產(chǎn),在天貓?zhí)剿鲿?huì)員經(jīng)濟(jì)。會(huì)員運(yùn)營(yíng)2年多,目前小熊電器天貓店會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破330萬(wàn),會(huì)員GMV占品牌全部GMV的比例為30%左右。
小熊電器表示,將在天貓持續(xù)探索會(huì)員經(jīng)濟(jì)、挖掘品牌新用戶、深耕會(huì)員用戶,為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。
01 多重會(huì)員玩法提升客戶留存
小熊電器專注創(chuàng)意小家電16年,于2019年登陸資本市場(chǎng),早在2009年,便開設(shè)天貓旗艦店,十年來已經(jīng)積累了較為龐大的客戶群體。
隨著電商紅利消逝,流量成本越來越高,店鋪拉新遭遇瓶頸。小熊電器會(huì)員負(fù)責(zé)人小燕表示,開通會(huì)員服務(wù)有三重因素:其一為吸引新客戶,其二意在激活老客群,考慮到品牌的長(zhǎng)期發(fā)展,更需要沉淀一批優(yōu)質(zhì)人群。
“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普·科特勒曾指出老客戶的重要價(jià)值: “企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的7～10倍,留住5%的客戶有可能會(huì)為企業(yè)帶來100%的利潤(rùn)。”
兩年來,小熊電器在天貓的助力下全方位打造會(huì)員的“尊貴身份”,以驅(qū)動(dòng)普通消費(fèi)者加入會(huì)員。
上線僅9個(gè)月,小熊電器會(huì)員體量即破百萬(wàn),目前已經(jīng)突破了330萬(wàn)。最新數(shù)據(jù)顯示,會(huì)員客單價(jià)是非會(huì)員的1.4倍。
在小熊電器天貓旗艦店的首頁(yè),多重會(huì)員福利在醒目位置輪流播放。在會(huì)員下單的前中后三個(gè)階段,小熊電器提供了不同玩法:
只要加入品牌會(huì)員,購(gòu)前即可參加免費(fèi)抽獎(jiǎng)、申請(qǐng)爆款商品試用,購(gòu)中可享有滿額贈(zèng)禮、搭配購(gòu)等優(yōu)惠,購(gòu)后每筆訂單將累計(jì)相應(yīng)積分,用于兌換爆款禮品,雙11期間更有雙倍積分。
小熊會(huì)員從福利、權(quán)益、服務(wù)三方面都享有特別待遇。截至目前,小熊電器今年已在會(huì)員方面投入800萬(wàn)元資金,其中售后服務(wù)支出占據(jù)很大比重。
針對(duì)小家電服務(wù)難的用戶痛點(diǎn),自2021年開始,小熊針對(duì)會(huì)員通會(huì)員上線“365天只換不修”服務(wù)。此外,小熊會(huì)員還享有退換貨免郵卡,入會(huì)即享食譜教程指導(dǎo)烹飪,0基礎(chǔ)輕松玩轉(zhuǎn)中西美食。
可喜的是,這些指向提升會(huì)員體驗(yàn)的高昂投入收效顯著。截至目前,小熊電器今年的會(huì)員成績(jī)?nèi)嬖鲩L(zhǎng),其中,會(huì)員拉新增長(zhǎng)56%,會(huì)員復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)34%。
02 會(huì)員助力高效實(shí)現(xiàn)人群觸達(dá)
小熊電器的策略之一是通過會(huì)員專享待遇,引導(dǎo)老客戶創(chuàng)造更高價(jià)值。數(shù)據(jù)只是展現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的直觀指標(biāo),對(duì)于品牌而言,最大的價(jià)值在于高效實(shí)現(xiàn)人群觸達(dá)。
《2022年小家電市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示,在12000名具有小家電購(gòu)買力及潛在消費(fèi)需求的受訪者中,購(gòu)買過生活類、廚具類、個(gè)人護(hù)理類小家電的年輕人超過8成。
今年6月,小熊將品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“做年輕人喜歡的小家電”,品牌致力于持續(xù)滲透Z世代人群。目前,小熊電器擁有超800個(gè)SKU,大體分布在廚房電器、生活電器、個(gè)護(hù),母嬰,廚具等五大品類。
對(duì)于產(chǎn)品多元的小家電企業(yè)來說,龐大的會(huì)員池以及精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析,就是支撐其精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)有力手段。
比如一款新品上市時(shí),經(jīng)常有多種顏色可以選擇。以前,品牌只能根據(jù)市場(chǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和主觀感知,判斷哪幾款顏色更受市場(chǎng)歡迎。有了330萬(wàn)會(huì)員后,小熊會(huì)邀請(qǐng)對(duì)新品感興趣的會(huì)員參加顏色投票,選出會(huì)員們最喜愛的那款產(chǎn)品。
“如果沒有會(huì)員,我們根本不知道去哪里召喚如此規(guī)模的人群,且對(duì)品牌具備高度認(rèn)知。”上述負(fù)責(zé)人稱。有會(huì)員參與的新品發(fā)售,銷售總是好于預(yù)期。
借助天貓會(huì)員通,小熊電器已實(shí)現(xiàn)全渠道會(huì)員打通。微信端用戶可直達(dá)天貓旗艦店購(gòu)物,會(huì)員等級(jí)、積分、權(quán)益等保持一致。會(huì)員數(shù)據(jù)不局限于單一平臺(tái),數(shù)據(jù)分析得以更為精準(zhǔn),進(jìn)一步助力品牌后續(xù)的銷售推廣。
小熊電器會(huì)員負(fù)責(zé)人表示,品牌推出會(huì)員服務(wù)僅有兩年時(shí)間,盤活會(huì)員池,留存率等方面已有很大提升。
“我們相信,起碼在會(huì)員心中種下了一顆種子,未來有待深入挖掘用戶價(jià)值。”
未來,天貓將持續(xù)幫助商家尋找增長(zhǎng)點(diǎn),隨著會(huì)員體量的擴(kuò)大,留給品牌的商業(yè)想象空間無(wú)限。
