10月26日，國(guó)內(nèi)首個(gè)“中國(guó)體育營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室”正式揭牌成立，由2022中國(guó)科協(xié)體育產(chǎn)業(yè)專家咨詢團(tuán)隊(duì)、新形態(tài)市場(chǎng)系列教材體育營(yíng)銷學(xué)專家團(tuán)隊(duì)、北京體育大學(xué)體育商學(xué)院課題組提供學(xué)術(shù)支持，海信及禹唐體育商學(xué)院聯(lián)合落地，該實(shí)驗(yàn)室致力于沉淀中國(guó)體育營(yíng)銷能力，是國(guó)內(nèi)首個(gè)打通企業(yè)實(shí)踐、商業(yè)洞察、學(xué)術(shù)研究為一體的平臺(tái)。
“體育營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)已有100多年時(shí)間，產(chǎn)生了很多經(jīng)典案例被全球商科教授拿來(lái)進(jìn)行教學(xué)，但源自中國(guó)本土的案例太少。一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)缺少對(duì)于中國(guó)體育營(yíng)銷事件的深入研究和洞察”，北京體育大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)肖淑紅教授表示，首個(gè)中國(guó)體育營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室的成立，對(duì)中國(guó)的體育營(yíng)銷的發(fā)展意義重大，同時(shí)對(duì)于中國(guó)企業(yè)走到世界舞臺(tái)，打造品牌軟實(shí)力意義深遠(yuǎn)。
禹唐體育執(zhí)行董事李江表示，結(jié)合禹唐多年的觀察，“趕大集、湊熱鬧、賺快錢”的思維，在往屆的世界大賽中并不少見。但是，當(dāng)短暫的喧囂結(jié)束之后，這些品牌往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了短期熱度外，體育營(yíng)銷并沒(méi)有留下能“為我所用”的果實(shí)。這是體育營(yíng)銷的大忌，也是與世界潮流相背離的思維方式。
世界杯腳步越來(lái)越近，新一輪品牌營(yíng)銷戰(zhàn)打響。據(jù)禹唐體育統(tǒng)計(jì)，在俄羅斯世界杯，以各種方式參與到世界杯營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)企業(yè)多達(dá) 36 家，而截止到目前，卡塔爾世界杯的這一數(shù)字只有十幾家左右。“體育營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，絕非資源和項(xiàng)目這么簡(jiǎn)單。中國(guó)企業(yè)的世界杯體育營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)行到了一個(gè)需要沉淀和升華的階段。大家必須學(xué)會(huì)讓自己靜下來(lái)，讓思路和策略沉淀，不輕易被市場(chǎng)上的雜音干擾，開拓一條適合自己的、獨(dú)特的路徑。”
李江表示，中國(guó)體育營(yíng)銷迫切需要有代表性和標(biāo)桿性的成果，在全球的舞臺(tái)上獲得更多的話語(yǔ)權(quán)。之所以與海信共同牽頭成立該實(shí)驗(yàn)室，是因?yàn)閺暮Ｐ派砩希吹搅丝沙掷m(xù)性投資在品牌體育營(yíng)銷戰(zhàn)略上的決定性意義。
從 2008 年贊助澳網(wǎng)開始，海信在體育營(yíng)銷上已經(jīng)走了 15 年，這種長(zhǎng)線布局在中國(guó)企業(yè)里少見；并且在足球之外，會(huì)結(jié)合不同的海外市場(chǎng)，進(jìn)行了很多本土化的嘗試，走出了一條海信特色的體育營(yíng)銷之路。數(shù)據(jù)顯示，2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超過(guò)80%。
隨著世界杯營(yíng)銷逐漸升溫，“長(zhǎng)期性”和“持續(xù)性”成為專家視野中的關(guān)鍵詞。接受媒體采訪時(shí)，北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，很多國(guó)外品牌贊助一個(gè)賽事可能連續(xù)很多年，現(xiàn)在中國(guó)品牌也在不斷學(xué)習(xí)，去跟某類運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者人群建立一些長(zhǎng)期的聯(lián)系，從而加深認(rèn)知，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不能打一槍換一個(gè)地方。同時(shí)在贊助時(shí)不一定貪大求全，結(jié)合自身國(guó)際市場(chǎng)渠道的布局，避免資源過(guò)度浪費(fèi)。
