對(duì)于經(jīng)常逛商場(chǎng)的王雯（化名）來(lái)講，自己起初是被新式美妝集合店時(shí)尚的裝修風(fēng)格所吸引，但去過(guò)幾家之后發(fā)現(xiàn)都是“網(wǎng)紅風(fēng)”?！白畛踬I(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的新鮮勁過(guò)去后，也就不怎么消費(fèi)了?！?/p>
事實(shí)上，新式美妝集合門(mén)店在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量Z世代，但其在發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品定位、門(mén)店裝修等同質(zhì)化問(wèn)題依然存在。如何做到長(zhǎng)紅，是新式美妝集合店需要思考的問(wèn)題。
不光如此，柒財(cái)經(jīng)注意到，Wow Colour、THE COLOURIST母公司尚處在虧損狀態(tài)。截至2019年至2021年6月30日財(cái)政年度，Wow Colour母公司名創(chuàng)優(yōu)品合計(jì)凈虧損近20億元（未標(biāo)識(shí)，均為人民幣），THE COLOURIST母公司KK集團(tuán)2018年至2021年上半年，三年半合計(jì)凈虧損超70億元。
01新式美妝集合店之“魔力”
說(shuō)起美妝集合店，人們耳熟能詳?shù)钠放朴星际?、絲芙蘭。可是，近年來(lái)，在新式美妝集合店快速增長(zhǎng)的同時(shí)，以屈臣氏、絲芙蘭為代表的傳統(tǒng)美妝集合店略顯“疲態(tài)”。
2018年至2020年，傳統(tǒng)美妝集合店絲芙蘭GMV（商品交易總額）復(fù)合年增長(zhǎng)率為1.8%，屈臣氏直接負(fù)增長(zhǎng)，為-3.7%。
相比之下，2019年至2020年，THE COLOURIST和Wow Colour GMV復(fù)合年增長(zhǎng)率則分別為2887.5%以及166.7%。
被稱(chēng)為新式美妝集合門(mén)店的Wow Colour和THE COLOURIST到底有何魔力？柒財(cái)經(jīng)來(lái)到北京新中關(guān)村購(gòu)物中心的THE COLOURIST門(mén)店及北京華宇時(shí)尚購(gòu)物中心的Wow Colour店鋪中。
正值休息日，兩家門(mén)店內(nèi)均人頭攢動(dòng)。而位于新中關(guān)村商場(chǎng)中的屈臣氏店內(nèi)僅有兩三人，與同商場(chǎng)中的THE COLOURIST相比稍顯“寂寥”。
門(mén)店裝修來(lái)看，與傳統(tǒng)的屈臣氏、絲芙蘭較為單一的色調(diào)和布局不同。新式美妝集合店更加具備個(gè)性化，通過(guò)明亮的糖果色系或重金屬科技感的門(mén)店裝修以及貨品擺放，打造具備打卡和社交屬性的網(wǎng)紅場(chǎng)景。
以THE COLOURIST為例，其利用美妝蛋裝飾的“網(wǎng)紅墻”引來(lái)大量消費(fèi)者前去拍照打卡，并在社交平臺(tái)上引起廣泛關(guān)注。
隨著近年來(lái)國(guó)潮美妝風(fēng)興起，加之頭部主播、各大社交平臺(tái)中KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）等的營(yíng)銷(xiāo)孵化，Colorkey、橘朵、RNW等新銳國(guó)貨美妝品牌雨后春筍般出現(xiàn)，并以其平價(jià)、質(zhì)優(yōu)的特點(diǎn)俘獲大量Z世代。
以空氣唇釉出圈的Colorkey在2021年618天貓預(yù)售彩妝中位列第一，主打“凈化祛黑頭”的RNW在去年前三季度銷(xiāo)量達(dá)200萬(wàn)+，居全網(wǎng)鼻貼類(lèi)目之首。
不過(guò)，這些新銳國(guó)貨品牌大多并無(wú)線下專(zhuān)柜，但可以在Wow Colour、THE COLOURIST等美妝集合店中找到。
此外，100%免費(fèi)試妝，是新式美妝集合店的另一大特點(diǎn)?！熬W(wǎng)上很多博主種草一些新銳國(guó)貨品牌，但是自己沒(méi)有試過(guò)，盲目下單怕踩雷，所以我一般會(huì)去線下門(mén)店試用，按效果理性拔草?！盬ow Colour店內(nèi)一名消費(fèi)人員稱(chēng)。
就體驗(yàn)感而言，與傳統(tǒng)美妝集合店中導(dǎo)購(gòu)“貼身”在顧客身旁介紹產(chǎn)品不同，新式美妝集合店均為去BA化，即店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)僅在顧客有需要時(shí)給予指引。
02產(chǎn)品定位同質(zhì)化、店面裝修易復(fù)制
新式美妝集合店迅速崛起，成為Z世代們的“新寵”。不過(guò)，隨著其概念越來(lái)熱，千篇一律的網(wǎng)紅打卡風(fēng)、不同集合店鋪入駐同一品牌、時(shí)尚元素極易被復(fù)刻等，令新式美妝集合店陷入同質(zhì)化問(wèn)題之中。
單從名字上來(lái)看，Wow Colour、THE COLOURIST同樣帶有的“COLOUR”就已經(jīng)讓部分消費(fèi)者“傻傻分不清”。
另外，均主打國(guó)貨彩妝的Wow Colour、THE COLOURIST在選品中也難免出現(xiàn)同質(zhì)化。爆款品牌產(chǎn)品諸如稚優(yōu)泉口紅、橘朵眼影盤(pán)、敷爾佳面膜、RNW鼻貼等身影均出現(xiàn)在兩家店鋪之中。
再加之相似的粉色燈光氛圍、相同的導(dǎo)購(gòu)方式、店鋪均為300平米左右的占地面積等，導(dǎo)致兩者的差異化不很明顯。
值得注意的是，沈陽(yáng)的YAO LIAN耀臉、義烏開(kāi)業(yè)的PEONIA佩妮美妝等美妝集合店幾乎全部復(fù)刻了倉(cāng)儲(chǔ)式美妝集合店話(huà)梅的裝修。
除差異化不明顯，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重外，新式美妝集合店還受到線上銷(xiāo)售渠道的“擠壓”。
以2018年成立的Colorkey為例，果集數(shù)據(jù)顯示，2019年，李佳琦直播間 Colorkey 2萬(wàn)件柔霧啞光口紅僅5分鐘全部色號(hào)斷貨；2020年7月，其淘寶直播場(chǎng)次更是高達(dá)9529場(chǎng)；2021年，618天貓預(yù)售彩妝中，Colorkey位列第一。
線上各種渠道下的美妝品牌銷(xiāo)售大量增長(zhǎng)，勢(shì)必會(huì)壓縮消費(fèi)者線下門(mén)店復(fù)購(gòu)的份額。另外，頭部主播大打價(jià)格戰(zhàn)、品牌方旗艦店大搞優(yōu)惠力度等同樣令新式美妝集合店店中的產(chǎn)品不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
王雯同樣表示，“很多人都是在線下店鋪試妝合適后，再去線上旗艦店購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)榫€上性?xún)r(jià)比更高。”
例如，THE COLOURIST門(mén)店中，一款150ml的“逐本清歡植萃潔顏乳”售價(jià)118元。在逐本官方淘寶旗艦店中，其店鋪有滿(mǎn)110元減10元優(yōu)惠券，折后僅108元/瓶。而在此前李佳琦直播間中，該款商品更是低至88元/瓶，并贈(zèng)送補(bǔ)充液及分膚體驗(yàn)裝。
由于門(mén)店裝修、人工等成本費(fèi)用，產(chǎn)品門(mén)店售價(jià)較線上貴出幾十元無(wú)可非議。不過(guò)，對(duì)于大部分消費(fèi)能力不高的消費(fèi)者而言，在線上渠道購(gòu)買(mǎi)非急需用品無(wú)疑成了最佳購(gòu)買(mǎi)方式。
另外，雖以絲芙蘭、屈臣氏為代表的傳統(tǒng)美妝集合店2018年至2020年 GVM復(fù)合年增長(zhǎng)率較Wow Colour和THE COLOURIST相比明顯放緩，但其仍以多年來(lái)所積累的渠道優(yōu)勢(shì)碾壓后兩者。
KK集團(tuán)在招股書(shū)中提到，截至2020年年末，以GMV來(lái)算，屈臣氏占中國(guó)美妝市場(chǎng)份額為15.6%、絲芙蘭為2.8%；對(duì)比，Wow Colour和THE COLOURIST則分別僅占比0.6%、0.9%。
實(shí)際上，網(wǎng)紅化的空間設(shè)計(jì)、新銳國(guó)貨品牌入駐是線下新式美妝門(mén)店的重要賣(mài)點(diǎn)?！暗@也難以吸引消費(fèi)者到店重復(fù)打卡，消費(fèi)者褪去新鮮感之后回歸理性，僅靠顏值來(lái)吸引Z世代是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的”，王雯稱(chēng)。
03門(mén)店銳減，背后母公司連年“血虧”
Wow Colour官網(wǎng)顯示，其可查詢(xún)到的門(mén)店數(shù)量有135家。較2020年疫情期間300家門(mén)店相比，數(shù)量縮水過(guò)半。
無(wú)獨(dú)有偶，THE COLORIST在2020年新開(kāi)223家門(mén)店，但去年上半年因受疫情影響合計(jì)關(guān)閉了25家未達(dá)到業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)的門(mén)店。截至2021年上半年，THE COLORIST現(xiàn)存240家門(mén)店。
另值得一提的是，Wow Colour和THE COLORIST兩家新式美妝集合店并非“橫空出世”，前者背靠已在紐交所上市，并向港交所遞表的名創(chuàng)優(yōu)品；后者有去年年底已向港交所遞交招股書(shū)的KK集團(tuán)做背書(shū)。
不過(guò)，兩家同在線下零售行業(yè)賽道中的母公司業(yè)績(jī)并不好看，甚至一度被質(zhì)疑“流血”上市。
截至2019年、2020年以及2021年6月30日止財(cái)政年度，名創(chuàng)優(yōu)品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.95億元、89.79億元以及90.72億元，對(duì)應(yīng)的凈虧損分別為2.9億元、2.6億元和14.29億元。
KK集團(tuán)同樣困在虧損之中。2018年至2020年，KK集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.55億元、4.64億元以及16.46億元，對(duì)應(yīng)的凈虧損為7948.5萬(wàn)元、5.15億元以及20.17億元。
2021年上半年，KK集團(tuán)錄得營(yíng)收16.83億元，較2020年的5.02億元增長(zhǎng)超2倍，而對(duì)應(yīng)的凈虧損為43.97億元，同比擴(kuò)大超7.5倍。
