目錄
一、醫(yī)美機(jī)構(gòu)的收入表現(xiàn)
二、醫(yī)美機(jī)構(gòu)的客流量
三、醫(yī)美機(jī)構(gòu)的客單價(jià)變化
四、增長(zhǎng)的背后，帶來哪些啟示？
由于持續(xù)三年受到疫情的影響，2022年年初醫(yī)療美容市場(chǎng)繼續(xù)保持低。疫情之下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)情況如何，通過分析報(bào)告一探究竟吧！
搜揚(yáng)美商研究院通過調(diào)研30家醫(yī)美機(jī)構(gòu)問卷數(shù)據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美分會(huì)的指導(dǎo)下，輸出《2022年1-2月中國醫(yī)療美容連鎖機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告》，深度分析2022年1-2月中國醫(yī)美機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。
本次調(diào)研樣本為2022年1-2月30家機(jī)構(gòu)的問卷數(shù)據(jù)。調(diào)研維度包括客流量及客源、收入及收入構(gòu)成、客單價(jià)。
機(jī)構(gòu)主要分為四類：< 2000平機(jī)構(gòu)（7家）、2000-5000平機(jī)構(gòu)（8家）、5000-10000平機(jī)構(gòu)（9家）、>10000平機(jī)構(gòu)（6家）。
對(duì)比《2021年中國醫(yī)療美容連鎖機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告》，此次調(diào)研增加了8家機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)分類從按人員規(guī)模分類調(diào)整為按經(jīng)營(yíng)面積分類，調(diào)研維度更加細(xì)致，數(shù)據(jù)更加豐富。
一、醫(yī)美機(jī)構(gòu)的客流量變化
美商研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年1-2月，30家醫(yī)美機(jī)構(gòu)月平均客流量下降。
從1-2月的客源占比來看，1-2月變化不大，線上渠道1-2月份均是最大客源。對(duì)比2021年，平均客流量變化不大，各客源占比變化不大。
客流量下降的主要原因有四個(gè)：
第一，部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)春節(jié)放假?zèng)]有接診。2月春節(jié)放假加上月份特殊，在時(shí)間上比正常月份少9天，客流總量上自然也就少了。
第二，受疫情影響，到店客人不多，客流量下降。2022年1-2月，由于局部地區(qū)疫情爆發(fā)，很多社區(qū)采取封控措施，商業(yè)場(chǎng)所暫時(shí)封閉，限制了客戶到店消費(fèi)。
第三，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，醫(yī)美消費(fèi)意愿降低。疫情對(duì)國民經(jīng)濟(jì)造成沖擊，時(shí)間拉長(zhǎng)之后，人們對(duì)醫(yī)療美容這類服務(wù)性消費(fèi)的意愿降低。
第四，醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入“強(qiáng)監(jiān)管”時(shí)代。2022被稱為“規(guī)范醫(yī)美”關(guān)鍵一年，隨著國家監(jiān)管政策的陸續(xù)出臺(tái)，在一定程度上遏制了不規(guī)范醫(yī)美廣告的發(fā)布，進(jìn)而影響了客流量。
從各個(gè)規(guī)模機(jī)構(gòu)的客流量及客源占比來看，5000平以下的15家機(jī)構(gòu)1-2月客流量比較穩(wěn)定，大部分機(jī)構(gòu)客源占比變化不大，線上渠道均是最大客源。
5000-10000平的9家機(jī)構(gòu)中，1-2月一半機(jī)構(gòu)穩(wěn)定，一半波動(dòng)較大。比如2月有機(jī)構(gòu)做大量活動(dòng)，有機(jī)構(gòu)卻是傳統(tǒng)淡季。大部分機(jī)構(gòu)1-2月客源占比變化不大，個(gè)別機(jī)構(gòu)因?yàn)槭杖虢档捅壤幸欢ㄗ兓?。線上是大部分機(jī)構(gòu)最大客源，1家例外。
大于10000平的6家機(jī)構(gòu)中，1-2月3家機(jī)構(gòu)收入穩(wěn)定，2家機(jī)構(gòu)明顯下降。所有機(jī)構(gòu)1-2月客源占比變化不大，線上是3家機(jī)構(gòu)最大客源，老顧客轉(zhuǎn)介紹是2家機(jī)構(gòu)最大客源。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客渠道主要有三大類：線上渠道、老客戶介紹、生美機(jī)構(gòu)。我們重點(diǎn)展開講一下前兩大客源。
第一大客源來自線上渠道：主要通過SEO搜索引擎競(jìng)價(jià)渠道來獲客，以及通過垂直醫(yī)美平臺(tái)的廣告投放，如新氧平臺(tái)。線上渠道獲客成本高，轉(zhuǎn)化率也相對(duì)較好。大型醫(yī)療美容連鎖機(jī)構(gòu)比較重視營(yíng)銷，會(huì)在線上渠道長(zhǎng)期投放廣告。
第二大客源來自老顧客介紹：老顧客途徑包括了自身復(fù)購和介紹新顧客。對(duì)于10000平以上的大店來說，老客戶轉(zhuǎn)介紹是高客單價(jià)項(xiàng)目的重要客源。很多高價(jià)醫(yī)美項(xiàng)目不通過線上，而是經(jīng)熟人介紹就去消費(fèi)了。畢竟中國是個(gè)熟人社會(huì)，信任成本極高，尤其要做重大消費(fèi)決策時(shí)，熟人的意見權(quán)重很高。
二、醫(yī)美機(jī)構(gòu)的收入表現(xiàn)
美商研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年1-2月，30家醫(yī)美機(jī)構(gòu)平均月收入下降。
1-2月手術(shù)比例大于非手術(shù)，占比穩(wěn)定，線下收入均大于線上，2月差距縮小。
對(duì)比2021年：1-2月比2021年第四季度月平均收入明顯下降，線上比例1-2月比2021年明顯下降。
收入下降主要有三個(gè)方面的原因：
第一，客流量下降。原因如前文所述，此處不再贅述。
第二，手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目量斷崖式下跌。手術(shù)類項(xiàng)目客單價(jià)較高，由于疫情反復(fù)，很多手術(shù)類項(xiàng)目取消，因此降低了整體收入。
第三，銷售及服務(wù)成本上升。主要包括已用產(chǎn)品及耗用品成本、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)類員工成本、折舊及攤銷三大部分。雖然門店沒開，各項(xiàng)支出卻依然持續(xù)。據(jù)悉，有些醫(yī)美機(jī)構(gòu)為了節(jié)省開支已經(jīng)給員工放假，暫時(shí)不分配工作任務(wù)。
從各個(gè)規(guī)模的機(jī)構(gòu)的年收入及收入構(gòu)成占比來看：
2000平以下的7家機(jī)構(gòu)中，1-2月大部分機(jī)構(gòu)月總收入穩(wěn)定，個(gè)別機(jī)構(gòu)波動(dòng)較大，原因有疫情、過年放假等。多數(shù)機(jī)構(gòu)非手術(shù)與手術(shù)比例占比變化不大；一半機(jī)構(gòu)以手術(shù)為主，一半以非手術(shù)類為主。
手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目中，眼整形、抽脂手術(shù)占比大，大部分機(jī)構(gòu)1-2月各項(xiàng)目占比變化不大。非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目中，光電類抗衰、填充類、肉毒類占比較大，大部分機(jī)構(gòu)各項(xiàng)目1-2月占比變化小。
2000-5000平的8家機(jī)構(gòu)中，大部分機(jī)構(gòu)1-2月總收入穩(wěn)定，另外3家1-2月變動(dòng)較大。各機(jī)構(gòu)收入有一定差距。這是由于年前促銷以及春節(jié)放假、疫情因素的影響。
多數(shù)機(jī)構(gòu)非手術(shù)與手術(shù)醫(yī)美項(xiàng)目比例占比變化不大，大部分機(jī)構(gòu)非手術(shù)收入占比大于手術(shù)。
手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目中，眼整形、抽脂手術(shù)占比大，大部分機(jī)構(gòu)1-2月各項(xiàng)目占比變化不大。非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目中，光電類抗衰、填充類占比較大；各機(jī)構(gòu)各項(xiàng)目1-2月占比無變化。
5000-10000平的9家機(jī)構(gòu)中，大部分機(jī)構(gòu)1-2月總收入穩(wěn)定，個(gè)別機(jī)構(gòu)收入下降。主要是由于疫情影響和春節(jié)放假，各機(jī)構(gòu)收入差距明顯。
非手術(shù)與手術(shù)比例醫(yī)美項(xiàng)目中：多數(shù)機(jī)構(gòu)占比變化不大；大部分機(jī)構(gòu)非手術(shù)收入占比大于手術(shù)。
手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目中，眼整形、鼻整形手術(shù)占比大，大部分機(jī)構(gòu)1-2月各項(xiàng)目占比變化不大。非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目中，光電類抗衰、光電類去黑色素、填充類占比較大，大部分機(jī)構(gòu)各項(xiàng)目1-2月占比變化很小。
10000平以上的6家機(jī)構(gòu)中，4家機(jī)構(gòu)月總收入穩(wěn)定，1家收入2月因過年放假驟降，各機(jī)構(gòu)月收入差別較大。
非手術(shù)與手術(shù)比例中，多數(shù)機(jī)構(gòu)占比變化不大，大部分機(jī)構(gòu)非手術(shù)收入占比大于手術(shù)。
手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目中，鼻整形、眼整形手術(shù)占比大；大部分機(jī)構(gòu)1-2月各項(xiàng)目占比變化小。非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目中，填充類、光電類抗衰占比較大，大部分機(jī)構(gòu)各項(xiàng)目1-2月占比變化很小。
總體來看，手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目中鼻整形、眼整形手術(shù)收入貢獻(xiàn)大。眼鼻整形手術(shù)目前已是技術(shù)較為成熟的手術(shù)，求美者接受度較高。手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目中光電類抗衰、填充類收入貢獻(xiàn)大。輕醫(yī)美項(xiàng)目以其價(jià)格低、見效快，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的優(yōu)點(diǎn)，備受求美者青睞。
三、醫(yī)美機(jī)構(gòu)的客單價(jià)變化
美商研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年1-2月，30家醫(yī)美機(jī)構(gòu)平均客單價(jià)明顯上升。
手術(shù)類客單價(jià)1到2月上升，因?yàn)樯贁?shù)客單價(jià)高的機(jī)構(gòu)2月收入比重提升。非手術(shù)類客單價(jià)1到2月微降。
平均客單價(jià)變化的原因有3個(gè)：
第一，春節(jié)前沖量促銷活動(dòng)，增加了醫(yī)美項(xiàng)目的銷售量。
第二，春節(jié)前手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目增多。春節(jié)7天長(zhǎng)假成為醫(yī)美整形黃金檔，做完手術(shù)正好有時(shí)間可以靜養(yǎng)恢復(fù)，此時(shí)沒有夏季的炎熱，傷口不易被感染，手術(shù)恢復(fù)快。手術(shù)類項(xiàng)目客單價(jià)較高，醫(yī)美機(jī)構(gòu)年前沖量促銷，增加了手術(shù)類項(xiàng)目的翻臺(tái)率，整體上拉升了客單價(jià)。
第三，區(qū)域性市場(chǎng)回暖。春節(jié)前后，有些城市疫情緩解，被壓制的服務(wù)性消費(fèi)欲望釋放出來，有的求美者趁這個(gè)時(shí)機(jī)做了醫(yī)美，整體上增加了醫(yī)美消費(fèi)，抬升了客單價(jià)。
從各個(gè)規(guī)模的機(jī)構(gòu)客單價(jià)來看：
小于 2000平的7家機(jī)構(gòu)中，1-2月5家機(jī)構(gòu)客單價(jià)持平，2家機(jī)構(gòu)有升有降。各機(jī)構(gòu)客單價(jià)差別較大，多在3000、5000、7000元。個(gè)別機(jī)構(gòu)客單價(jià)高。
2000-5000平的8家機(jī)構(gòu)中，1-2月各機(jī)構(gòu)客單價(jià)持平。各機(jī)構(gòu)客單價(jià)差別較大，多在7000、9000元。個(gè)別機(jī)構(gòu)客單價(jià)高，因?yàn)槭中g(shù)較多。
5000-10000平的9家機(jī)構(gòu)中，1-2月6家機(jī)構(gòu)客單價(jià)持平，2家機(jī)構(gòu)有升有降。各機(jī)構(gòu)客單價(jià)差別較大，多在7000、9000元。個(gè)別機(jī)構(gòu)客單價(jià)高，因?yàn)槭中g(shù)較多。個(gè)別機(jī)構(gòu)客單價(jià)低，因?yàn)槠つw科為主、活動(dòng)多拉低客單價(jià)。
大于10000平的6家機(jī)構(gòu)中，1-2月各機(jī)構(gòu)客單價(jià)持平。各機(jī)構(gòu)客單價(jià)差別較大，多在3000、9000元。個(gè)別機(jī)構(gòu)客單價(jià)高，因?yàn)槭中g(shù)較多。
總體上而言，客單價(jià)的區(qū)間在3000、5000、7000、9000元，大型醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目品類豐富，設(shè)備儀器齊全，客單價(jià)相對(duì)要高一些。手術(shù)類項(xiàng)目的客單價(jià)高，輕醫(yī)美項(xiàng)目則因用于引流而設(shè)置優(yōu)惠價(jià)，因此整體上客單價(jià)低。
四、增長(zhǎng)的背后，帶來哪些啟示？
第一，醫(yī)美強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代的生存法則。近年來監(jiān)管政策越發(fā)嚴(yán)厲，唯有合規(guī)經(jīng)營(yíng)才是長(zhǎng)久之道。
據(jù)公開資料顯示，2022 年 1 月 18 日，由中國整形美容協(xié)會(huì)主辦的《2022 年醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)規(guī)范運(yùn)營(yíng)指南》正式發(fā)布，“三正規(guī)醫(yī)美平臺(tái)”正式上線。主要內(nèi)容包括發(fā)布背景和意義、醫(yī)美機(jī)構(gòu)不良事件匯總分析、醫(yī)美機(jī)構(gòu)規(guī)范運(yùn)營(yíng)管理建議等。
“三正規(guī)醫(yī)美平臺(tái)”集中展示了正規(guī)醫(yī)院、正規(guī)醫(yī)生、正規(guī)產(chǎn)品、項(xiàng)目?jī)r(jià)格等醫(yī)美行業(yè)信息，致力于推動(dòng)醫(yī)美行業(yè)信息透明化，服務(wù)于醫(yī)美消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)企業(yè)。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)要根據(jù)相應(yīng)規(guī)范不斷改進(jìn)完善自身，更好地滿足求美者的醫(yī)美需求。
第二，打造品牌IP與醫(yī)生IP。打造品牌IP是在積累長(zhǎng)坡厚雪，打造醫(yī)生IP則是一把雙刃劍。如果權(quán)益分配不均，醫(yī)生極有可能在打造出影響力之后自立門戶。這對(duì)醫(yī)美機(jī)管理與平衡能力提出了更高的要求。唯有找到雙方共同利益點(diǎn)，才能長(zhǎng)久合作共贏。
第三，從重視效果流量到重視品牌流量。不能一味顧著投放效果，同時(shí)也要重視品牌美譽(yù)度，合理管理輿論危機(jī)。醫(yī)美機(jī)構(gòu)不良事件一旦引爆輿論，將會(huì)帶來巨大的負(fù)面影響，將機(jī)構(gòu)苦心經(jīng)營(yíng)的一切的毀于一旦。
第四，回歸醫(yī)療本身，以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力立身。如此才能更好地服務(wù)好求美者，靠口碑贏得客戶信賴，良性循環(huán)。
第五，積極參與平臺(tái)方活動(dòng)。據(jù)新氧公開資料顯示，在行業(yè)專家資源方面，新氧APP推出了“新氧綠寶石醫(yī)生榜單”。這份榜單經(jīng)過技術(shù)、審美等100余道維度、14道審核評(píng)比，成為中國醫(yī)美行業(yè)首個(gè)真正意義上的“醫(yī)美醫(yī)生白名單”。
新氧還開啟了“主播天團(tuán)”的招募活動(dòng)，按照不同賽道，將面向醫(yī)生、咨詢師、醫(yī)美達(dá)人、專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行招募。通過大賽PK等形式角逐最終勝利者，新氧計(jì)劃拿出千萬級(jí)的資源和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，以及千億級(jí)的流量扶持主播。
積極參與平臺(tái)方活動(dòng)，得到平臺(tái)方的力量扶持，對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說也是重要的流量來源。
第六，建立內(nèi)容營(yíng)銷體系，重視私域運(yùn)營(yíng)。很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)沒有一個(gè)整體的內(nèi)容規(guī)劃，缺乏建立內(nèi)容營(yíng)銷護(hù)城河的意識(shí)。直播火了就去做直播，抖音火了就去發(fā)抖音，公眾號(hào)內(nèi)容到處轉(zhuǎn)載。
對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)是重要的戰(zhàn)略高地，必須投入人力物力探索建設(shè)，形成適合自家機(jī)構(gòu)的打法。如此才能持續(xù)不斷地引流，在這個(gè)基礎(chǔ)上才能做好私域運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步降低獲客成本，提升復(fù)購率。
風(fēng)起于青萍之末。隨著醫(yī)美日益規(guī)范化，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象會(huì)逐漸減少。相信隨著疫情緩解，醫(yī)美市場(chǎng)的會(huì)再度迎來屬于自己的春天。
