5月25日，貓眼研究院發(fā)布《北美及日韓電影市場復(fù)蘇進程及啟示》，以求通過對其他市場的復(fù)工經(jīng)驗和市場變化特征進行觀察，為中國電影人提供參考。
在過去不久的五一假期里，中國電影市場產(chǎn)出票房2.97億，在北京、上海兩大票倉缺席全國影院平均營業(yè)率近70%等綜合條件的背景下，取得這樣的成績已屬不易，也證明了在假期和新片的調(diào)動下，觀眾仍有著回歸影院觀影的需求，市場在向一個逐步回暖的方向發(fā)展。
“市場如何復(fù)蘇”并不只是中國電影行業(yè)所面對的挑戰(zhàn)，更是近兩年全球電影行業(yè)的頭號關(guān)鍵詞，各國電影人們都在積極努力地進行嘗試。基于此，貓眼研究院著重以北美市場，以及和中國文化、地理環(huán)境較為接近的日韓電影市場為例，通過回顧這些市場爭取復(fù)蘇的關(guān)鍵節(jié)點，以期展望國內(nèi)電影市場復(fù)蘇的變化趨勢。
北美電影市場
一、恢復(fù)歷程：
經(jīng)歷兩輪復(fù)工后，北美市場逐漸恢復(fù)到疫情前的六至七成：
第一輪復(fù)工：大片拉動效果不佳，疫情反復(fù)影院再次關(guān)停。第一輪以2020年8月底《信條》上映為節(jié)點。在影院關(guān)停5個月后，《信條》拉動影院數(shù)恢復(fù)至疫情前的近65%，但票房產(chǎn)出僅恢復(fù)至19年同期的13%。此后由于疫情再度反復(fù)，且鑒于《信條》的市場表現(xiàn)不佳，好萊塢各大片廠紛紛推遲旗下影片的上映時間或轉(zhuǎn)為線上發(fā)行，北美市場再度陷入低迷狀態(tài)，多地影院再度關(guān)停。
第二輪復(fù)工：影院逐漸復(fù)蘇，多部大片接力穩(wěn)定市場。2021年5月，隨著紐約、洛杉磯等地影院的復(fù)工，北美的幾大重要票倉城市影院均已恢復(fù)營業(yè)，大盤影院數(shù)恢復(fù)近八成。此后伴隨著《寂靜之地2》、《速度與激情9》、《黑寡婦》等多部好萊塢大片的上映，北美電影市場逐漸穩(wěn)定，并通過2021年年底《蜘蛛俠：英雄無歸》的上映達到一個新的峰值。
目前，北美市場的票房產(chǎn)出恢復(fù)至往年同期水平的60-70%，影院恢復(fù)超過九成。近期《奇異博士2：瘋狂的多元宇宙》上映首周末開畫高達1.85億美元，是疫情以來北美開畫第二高的成績，僅低于《蜘蛛俠：英雄無歸》的2.6億。根據(jù)美國知名市場調(diào)研和分析公司Comscore分析師的預(yù)測，在多部大片的拉動下，今年北美市場的暑期檔有望持平2019年同期水平。不過《奇異博士2》在次周末的票房跌幅高達67%，為漫威影片北美本土票房次周跌幅第三差，這也為市場恢復(fù)的穩(wěn)定性增添了一些不確定性，需要進一步的觀察驗證。
2022年暑期檔北美即將上映影片概覽
二、主要特點及趨勢：
1.流媒體的探索：推測院網(wǎng)同步不理想，院網(wǎng)同步過渡回影院獨家發(fā)行策略，但窗口期受到壓縮
疫情推動了好萊塢各大片廠對線上發(fā)行模式和平臺的探索嘗試：在疫情影響期間，迪士尼、華納、派拉蒙、環(huán)球均推出了自己旗下的流媒體平臺，并階段性調(diào)整旗下影片的發(fā)行方式，以扶持旗下流媒體的發(fā)展。其中，迪士尼將《花木蘭》的北美發(fā)行直接移至線上，隨后華納也宣布2021年的旗下所有大片均采用院網(wǎng)同步的模式發(fā)行，即影片在北美上映的同一天也上線旗下流媒體平臺HBO Max。
《花木蘭》在Disney+流媒體平臺獨家發(fā)行，會員需另付29.99美元購買觀看
“退網(wǎng)”重返影院，混搭發(fā)行仍在摸索階段：伴隨著影院的復(fù)工，好萊塢各制片廠的流媒體策略再次發(fā)生調(diào)整。以2021年8月為界，上映時間相近的兩部影片《自殺小隊2》和《失控玩家》，在口碑評分和卡司陣容相近的情況下，影院獨家發(fā)行的《失控玩家》無論是票房產(chǎn)出還是長線走勢都遠遠好于《自殺小隊2》。
票房數(shù)據(jù)來源：boxofficemojo
《失控玩家》vs《自殺小隊2》
因此，鑒于院線市場已恢復(fù)至可觀體量，且混搭發(fā)行對影片的票房有明顯影響，包括迪士尼在內(nèi)的幾大制片廠均選擇將頭部影片回歸影院發(fā)行；而堅持院網(wǎng)同步混搭發(fā)行的華納，在2021年結(jié)束后不再堅持該策略，《新蝙蝠俠》便是2022年華納院線獨家發(fā)行的大片，北美本土票房高達3.7億美元。
院線窗口期縮短，腰尾部影片接力試水線上發(fā)行：盡管目前好萊塢已將旗下大片的發(fā)行策略回調(diào)至院線獨家上映，“零窗口期”不復(fù)存在，但影片上線的窗口期已從疫情前常規(guī)的90天縮減至30-45天不等，以支持旗下流媒體平臺。與此同時，制片廠也將一部分制作資源投向?qū)９┝髅襟w的內(nèi)容上，并挑選旗下“更適合”的作品進行流媒體獨家發(fā)行，如皮克斯動畫電影《青春變形記》。可預(yù)見的是，除網(wǎng)飛、Apple TV+等原本就有大量內(nèi)容產(chǎn)出的流媒體平臺外，好萊塢各制片廠今后會為旗下的流媒體平臺制作更多獨家作品，以吸引更多訂閱用戶。繼頭部影片的嘗試之后，腰尾部的影片能否在流媒體平臺取得理想收益，還有待進一步的探索和驗證。
皮克斯動畫《青春變形記》在Disney+流媒體平臺獨家發(fā)行
2.票房兩極分化加劇，腰部影片消失，非強商業(yè)影片市場變小
頭部效應(yīng)更加凸顯：盡管在《蜘蛛俠：英雄無歸》等大片的帶動下，北美本土市場有了可觀的恢復(fù)，但疫情后北美市場的頭部效應(yīng)也更加嚴重，票房產(chǎn)出主要依靠頭部大片。2021年北美本土票房top10貢獻了全年票房的47%，這一數(shù)字高于2019年的39%和2018年的33%，其中僅《蜘蛛俠：英雄無歸》一部影片就貢獻了年票房的13%。
票房數(shù)據(jù)來源：boxofficemojo
中腰部影片數(shù)量減少: 2021年北美無3-5億美元票房表現(xiàn)的影片，而總票房1億以下的影片占年票房的50%；相比之下，2019年有7部北美3-5億票房的影片，占全年票房的24%，1億以下影片的總票房僅占年度票房的38%；2018年有2部北美3-5億票房的影片，占全年票房的6%，但1億以下影片的總票房占比也穩(wěn)定在37%。參考以上數(shù)據(jù)，中腰部影片的缺席使得整個市場結(jié)構(gòu)更加兩極分化。
非商業(yè)片市場衰落嚴重：商業(yè)大片的恢復(fù)進度較快，與之對應(yīng)的中小體量文藝片則表現(xiàn)較差。近半年北美院線批量出現(xiàn)叫好不叫座的案例，與疫情之前相似題材/類型及口碑評分的影片相比，票房有著很大的降幅。
例如2021年頒獎季的票房慘案，名導(dǎo)雷德利·斯科特執(zhí)導(dǎo)的古裝影片《最后的決斗》，在口碑較好（爛番茄新鮮度85%）的情況下北美票房僅1085萬；而2018年上映的，同為頒獎季影片的古裝電影《寵兒》（爛番茄新鮮度93%）則收獲了3437萬的本土票房。另一位名導(dǎo)吉爾莫·德·托羅的新作《玉面情魔》也同樣遇冷（1134萬），遠不及該導(dǎo)演此前兩部同類作品《水形物語》（6386萬）和《猩紅山莊》（3109萬）的本土票房表現(xiàn)。
票房數(shù)據(jù)來源：boxofficemojo
2021年北美部分頒獎季影片口碑及票房表現(xiàn)
該現(xiàn)象背后的原因，首先是影片觀影動機的缺乏。疫情增加了影院觀影的門檻，在缺乏視效、IP系列吸引力或社交屬性加持的情況下，偏文藝而缺乏商業(yè)賣點的影片更難吸引到觀眾入場。
其次是在疫情后50歲以上的偏年長觀眾占比有所下降。根據(jù)美國電影協(xié)會的年度報告數(shù)據(jù)顯示，和2019年相比，2021年的購票人群分布結(jié)構(gòu)中，50歲以上的人群占比從43%下降到32%，對應(yīng)的25歲以下觀眾占比則提高了10%。推測年長觀眾人群占比下降主要有兩個原因：首先年長觀眾更擔(dān)心受到疫情的影響，因此回歸影院的意愿相對不強；同時流媒體在疫情期間供應(yīng)的充足內(nèi)容也足以滿足年長觀眾的需求，例如2021年Netflix出品的《犬之力》、《不要抬頭》等等，從藝術(shù)片到商業(yè)片全面覆蓋。
3.《瞬息全宇宙》小體量黑馬破局：瞄準(zhǔn)18-34歲人群，宣發(fā)精細化策略保駕護航
雖然在疫情后中小體量影片的票房空間收縮，但仍然有振奮人心的“黑馬”影片破局案例。《瞬息全宇宙》這部由楊紫瓊主演的講述多元宇宙冒險故事的影片盡管體量適中，但口碑上佳且票房表現(xiàn)喜人：截至5月15日北美票房已突破4700萬美元，且保持著非常健康的走勢。影片將在不久后突破5000萬大關(guān)，超過《原鉆》（北美票房5002萬）成為發(fā)行公司A24新晉的票房冠軍，這無疑讓影片成為了今年北美市場中現(xiàn)象級的黑馬案例，北美媒體Deadline評價其“有的放矢地滿足了18-34歲觀眾群體的觀影需求”。
《瞬息全宇宙》爛番茄截圖，媒體好評96%觀眾好評90%
改變傳統(tǒng)廣告宣傳模式，更多借助新媒體渠道：相比好萊塢常規(guī)的地面廣告和電視廣告，《瞬息全宇宙》在宣傳方面則更加“另辟蹊徑”，影片將大部分預(yù)算放在數(shù)字平臺和社交媒體上，而這些媒介所面向的年輕人群又恰恰也是目前市場的票房主力。因此，從票房結(jié)果和市場反饋看，《瞬息全宇宙》的傾向新媒體的宣傳策略是有效的——根據(jù)PostTrak的調(diào)研，在影片獲知渠道方面，27%的觀眾因為影院貼片廣告而關(guān)注本片，26%的觀眾由于視頻網(wǎng)站YouTube的相關(guān)視頻，22%的觀眾在網(wǎng)上觀看了預(yù)告，只有11%是注意到了電視廣告。
長線發(fā)行逐步擴映，幫助黑馬實現(xiàn)口碑發(fā)酵傳播：在發(fā)行策略上，影片沿用了常用于文藝片發(fā)行的逐步擴大放映規(guī)模策略。《瞬息全宇宙》首先在3月的西南偏南電影節(jié)進行放映，取得了優(yōu)異的口碑評價；之后從上映日期3月25日開始，影片先在10家影院開畫，之后每周逐步擴大到38家、1250家，最后到2000家以上的放映規(guī)模，逐步進入大眾視野。這樣的發(fā)行策略有效擴散了影片的口碑，影片在新鮮度高達96%，同時根據(jù)調(diào)研公司PostTrak的調(diào)研結(jié)果，46%的觀眾因為聽說影片很好而去觀看。
除此之外，足夠的院線發(fā)行時間也為影片創(chuàng)造了更多票房空間。在疫情后由于流媒體平臺的影響力逐步擴大，北美市場大多數(shù)影片選擇大規(guī)模開畫以抬高發(fā)行覆蓋面，進而達成縮短窗口期盡快上線的目標(biāo)。例如同期上映且口碑評分同樣較高的《北歐人》，就選擇了大規(guī)模開畫的發(fā)行模式，并在上映三周后上線。但《瞬息全宇宙》則選擇維持著較長的窗口期，甚至推遲了原定于5月17日上線點播的線上發(fā)行計劃。影片較強的票房后勁，證明了在流媒體時代長線發(fā)行仍然是可行的，縮短窗口期的決策并不適用與所有電影。
票房數(shù)據(jù)來源：boxofficemojo
韓國、日本電影市場
一、韓國市場：同樣經(jīng)歷兩輪復(fù)工，影院已恢復(fù)但票房產(chǎn)出不穩(wěn)定，較為依賴好萊塢大片
韓國市場整體體量不大，且本國影片主要以動作、劇情為主的中腰部影片構(gòu)成，因此在復(fù)工后盡管影院數(shù)量已恢復(fù)到疫情前水平，但票房產(chǎn)出仍處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，更加依賴好萊塢大片的表現(xiàn)。近期《奇異博士2》在韓國上映大獲成功，開畫表現(xiàn)已超過《蜘蛛俠：英雄無歸》同期的水平，可預(yù)見的是影片將引領(lǐng)韓國5月大盤迎來又一個新峰值。
二、日本市場：大盤恢復(fù)至疫情前的60%左右，動畫劇場版仍然是市場主力且發(fā)揮穩(wěn)定
日本電影市場主要依賴各類動畫IP，包括現(xiàn)象級爆款《鬼滅之刃》、《咒術(shù)回戰(zhàn)》，以及穩(wěn)定產(chǎn)出的《哆啦A夢》、《蠟筆小新》、《名偵探柯南》等劇場版。以《名偵探柯南劇場版》為例，2021年的劇場版《名偵探柯南：緋色的子彈》開畫成績1478萬美元，甚至超過2019年劇場版《名偵探柯南：紺藍之拳》的1307萬。但除動畫劇場版和動畫改編真人版影片之外，其他本土真人影片和好萊塢大片的表現(xiàn)則無亮眼成績，相較疫情前有較大差距。
總結(jié)
觀察北美和日韓市場的復(fù)工歷程，以下主要結(jié)論和經(jīng)驗可供我們參考借鑒：
1.頭部效應(yīng)加劇市場兩極分化，調(diào)動觀影動機成為中腰部影片主要目標(biāo)：
疫情或許加速了觀眾觀影習(xí)慣及觀影口味的變化，但歸根結(jié)底，能讓觀眾覺得值回票價的還是具備強觀影動機及口碑保障的影片：有IP基礎(chǔ)、有品牌、具備強商業(yè)元素的頭部大片依舊可以吸引觀眾走進電影院，而更多缺乏觀影動機的影片則會被觀眾忽視或放棄。
因此，中腰部影片如何定位，如何調(diào)動更多觀眾的觀影動機完成破局，將成為今后一段時間內(nèi)電影行業(yè)的主要目標(biāo)。這個課題也對電影制作宣發(fā)方向的決策和市場認知也提出了更高的要求。
2.產(chǎn)能受限導(dǎo)致供應(yīng)不足的情況值得關(guān)注，國內(nèi)受放映端分流影響小于海外市場：
北美市場的影院數(shù)（90%+）和市場票房（60%-70%）的恢復(fù)速度快于上映影片數(shù)量的恢復(fù)情況（30%-40%）。背后的原因包括疫情影響影片制作，以及流媒體分流了部分影片。以目前5月份為例，北美市場除了月初上映的《奇異博士2》和月底即將上映的《壯志凌云：獨行俠》之外，再無其他大體量影片定檔。相比2019年同期每周都有一部大體量影片上映，目前的市場仍然處于較空的狀態(tài)。供應(yīng)不足的情況仍需要更多時間來逐步恢復(fù)。
對于中國電影市場來說，由于影片受到流媒體分流的影響相對較小，窗口期受到政策保護，因此不必過度擔(dān)心內(nèi)容放映端分流導(dǎo)致的供應(yīng)不足情況發(fā)生，國內(nèi)市場恢復(fù)進度預(yù)期好于海外市場。但市場復(fù)蘇后的穩(wěn)定，同樣也要求電影人們對內(nèi)容的生產(chǎn)有著合理而長久的規(guī)劃。
3.復(fù)工主力仍需本土影片承擔(dān)：
從日韓市場近兩年的復(fù)蘇進程看，盡管在復(fù)蘇初期可以依靠好萊塢影片的持續(xù)帶動，但峰值均依靠本國影片產(chǎn)生，其中日本市場更是誕生出《鬼滅之刃：無限列車篇》這樣創(chuàng)造影史記錄的影片。
對于中國電影來說，未來的復(fù)蘇同樣可以借力好萊塢大片，但真正的市場主力仍然還是國產(chǎn)影片。我們也期待在不久后看到更多的國產(chǎn)佳片嶄露頭角，扛起市場復(fù)蘇的大旗，讓電影市場順利回到一個良性穩(wěn)定的正軌上。
