編輯導(dǎo)語：除了重營(yíng)銷導(dǎo)致利潤(rùn)微薄的問題外，無論對(duì)于小仙燉還是燕窩行業(yè)，始終有一個(gè)懸在頭上的烏云——虛假宣傳。
圖/網(wǎng)絡(luò)
近日，小仙燉宣布王俊凱為代言人，而從以往的歷史來看，其在明星代言及廣告推廣方面的支出可謂大手筆。
不過高達(dá)六、七億的廣告費(fèi)也確實(shí)為其營(yíng)收帶來了高速增長(zhǎng)，但利潤(rùn)空間依舊稀薄。
除此之外，頻發(fā)的虛假宣傳問題成了行業(yè)中普遍存在的不正之風(fēng)。
眾所周知，燕窩自古帶有光環(huán)，但其真正的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)沒有那么神乎其神，而品牌以各種焦慮切入消費(fèi)者心理，產(chǎn)品售價(jià)還奇高，這妥妥的割韭菜啊。
另外，小仙燉與燕之屋的“燕窩第一股”之爭(zhēng)也備受關(guān)注，不過在其整個(gè)行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，缺乏技術(shù)性壁壘，品牌難以構(gòu)建護(hù)城河的情況下來看，誰是“燕窩第一股”也只是一時(shí)的高低，怎樣保證自己不被競(jìng)爭(zhēng)掉或許更重要。
支撐營(yíng)收的高額廣告費(fèi)，擠壓了利潤(rùn)空間
近日，小仙燉發(fā)布公告表示，邀請(qǐng)明星王俊凱以“新鮮力量品鑒官”的身份來為品牌代言，同時(shí)還宣布了，將會(huì)拍攝“燕窩溯源紀(jì)錄片”來向消費(fèi)者展示其制作加工全過程。
這兩則信息一經(jīng)宣布，就代表其銷售費(fèi)用恐怕又要耗資不少。而在此前，小仙燉的廣告費(fèi)支出就已經(jīng)到達(dá)不可忽視的地步了。
其實(shí)在燕窩行業(yè)，早有龍頭品牌燕之屋占據(jù)主要市場(chǎng)，作為后來的競(jìng)爭(zhēng)者小仙燉，只能選擇乘著時(shí)代的流量快車異軍突起。
有媒體消息稱，小仙燉在廣告費(fèi)上的支出一年就高達(dá)六七億元。
其實(shí)從其廣告歷史細(xì)數(shù)過來就可以發(fā)現(xiàn)，除了陳數(shù)、張柏芝等大明星代言或推薦，其在各大平臺(tái)包括小紅書、微博等渠道的推廣也不少。
如此大的營(yíng)銷力度，也解釋了其為何能短時(shí)間內(nèi)躥紅，有實(shí)力與老牌燕之屋打擂臺(tái)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“近兩年受體重管理，顏值管理，大健康管理以及營(yíng)養(yǎng)管理各個(gè)紅利的支撐，讓整個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)的滋補(bǔ)行業(yè)進(jìn)入了高發(fā)展、高增長(zhǎng)，高擴(kuò)容的紅利期。在此前提下，小仙燉攜手王俊凱應(yīng)該會(huì)收割年輕一代的消費(fèi)群體，而其進(jìn)行一個(gè)營(yíng)銷的高投入，也符合了整個(gè)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律和他自身發(fā)展的戰(zhàn)略需求。”
香頌資本沈明表示：“重營(yíng)銷犧牲利潤(rùn)的其中一個(gè)原因是，產(chǎn)品缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)力，需要通過加大營(yíng)銷力度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。”
而從其營(yíng)收來看，也確實(shí)如此。
據(jù)悉，小仙燉在2018年其營(yíng)收為2億元，2019年的營(yíng)收額直接攀升至8億元，而2020年僅618及雙11大促期間就獲得了7.1億元的營(yíng)收，可見其業(yè)績(jī)攀升的速度極快，而這也是其大手筆耗資打廣告所帶來的效益。
但是，不得不注意的一點(diǎn)是，如果按其每年六、七億元的廣告費(fèi)來看，恐怕其2019年以前都處于虧損狀態(tài)，即便近兩年?duì)I收額高于了廣告費(fèi)，其利潤(rùn)空間恐怕也并不大。
為了應(yīng)對(duì)銷售成本的高額支出，小仙燉對(duì)其產(chǎn)品的售價(jià)定價(jià)也相對(duì)很高，但即便對(duì)終端產(chǎn)品抬高價(jià)格以對(duì)沖成本的高占比，也仍然無法挽救小仙燉稀薄的利潤(rùn)空間，再加上燕窩市場(chǎng)主要為女性群體，其市場(chǎng)規(guī)模的局限性也無法為小仙燉提供更大消化成本的空間。
虛假宣傳問題頻發(fā)，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值經(jīng)不起推敲
除了重營(yíng)銷導(dǎo)致利潤(rùn)微薄的問題外，無論對(duì)于小仙燉還是燕窩行業(yè)，始終有一個(gè)懸在頭上的烏云——虛假宣傳。
中國(guó)人自古對(duì)燕窩的印象就是“高端保養(yǎng)品”“美容養(yǎng)顏”，甚至在影視劇中也是只有有錢的女子才用得起的，這也為燕窩附上了一層濾鏡。
然而，這樣的濾鏡，在頻繁地造假與虛假宣傳下，讓整個(gè)燕窩行業(yè)，包括其頭部品牌小仙燉都被消費(fèi)者以質(zhì)疑和不信任的眼光所取代。
就在去年5月，小仙燉因?yàn)楫a(chǎn)品參數(shù)界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量等10項(xiàng)指標(biāo)與實(shí)際不符，被認(rèn)定符合虛假宣傳行為，并處20萬元罰款。
而小仙燉的對(duì)手燕之屋也曾被爆，其即食燕窩并未擁有藥品、保健食品的批號(hào)，不屬于藥品和保健品的行列，也存在虛假宣傳。
2018年，燕之屋還被爆即食冰糖燕窩曾被曝“97%的成分為糖水和增稠劑”，甚至引起一時(shí)轟動(dòng)。
再往前看，在2011有消費(fèi)者購買的燕窩亞硝酸鹽含量超出國(guó)家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)33倍，爆發(fā)當(dāng)時(shí)最為消費(fèi)者關(guān)注的“毒血燕”事件，也讓燕窩行業(yè)備受打擊，深陷信任危機(jī)。
值得一提的是，燕窩品牌為了貼近其光環(huán)顯示的效果，不斷從宣傳上暗示其產(chǎn)品有美容養(yǎng)顏、滋補(bǔ)身體，保證健康等神乎其神的功效，加以利用“健康焦慮”及“容顏焦慮”切入消費(fèi)者心理，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲。
然而有食品營(yíng)養(yǎng)專業(yè)人士指出，燕窩從營(yíng)養(yǎng)素?cái)?shù)據(jù)來看，其蛋白質(zhì)含量甚至不如同等數(shù)量的牛肉、雞肉等常見的肉制品。營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不突出的同時(shí)，也并未證實(shí)對(duì)美容養(yǎng)顏方面有益，其售價(jià)卻高達(dá)上百一瓶，這不妥妥智商稅嗎？
沈萌對(duì)此表示：“燕窩市場(chǎng)的消費(fèi)心理是基于“燕窩”是滋補(bǔ)品的傳統(tǒng)認(rèn)知，實(shí)際營(yíng)養(yǎng)效果并沒有明顯突出，所以企業(yè)只能不斷“拔高”“過度”宣傳，才能吸引消費(fèi)者注意，但是“燕窩有營(yíng)養(yǎng)”這個(gè)傳統(tǒng)認(rèn)知根深蒂固，所以虛假宣傳只會(huì)削弱品牌可信度，還無法扭轉(zhuǎn)大眾的普遍認(rèn)知。”
朱丹蓬表示：“燕窩虛假宣傳最關(guān)鍵的問題就是沒有國(guó)標(biāo)，而相關(guān)國(guó)標(biāo)應(yīng)該很快會(huì)被推動(dòng)出臺(tái)。”
難建護(hù)城河，行業(yè)準(zhǔn)入門檻低
不過行業(yè)除了信任危機(jī)外，其競(jìng)爭(zhēng)壓力也并不小。
從小仙燉高支出的廣告費(fèi)就可以看出，其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，因?yàn)樵谛∠蔁醺咪N售費(fèi)用的同時(shí)，燕之屋的銷售支出也并不低。
而最近深受市場(chǎng)關(guān)注的就是，小仙燉與燕之屋雙雙角逐“燕窩第一股”的稱號(hào)。
一個(gè)是老牌頭企，一個(gè)是新進(jìn)電商頭企，孰先孰后確實(shí)讓人好奇。
對(duì)此，朱丹蓬表示：“小仙燉的仙燉品類和新生代這一塊，具有一定的品牌效應(yīng)以及規(guī)模效應(yīng)，但如果說從整個(gè)品牌渠道、調(diào)性、服務(wù)體系，還有客戶黏性以及規(guī)模去看的話，燕之屋成為燕窩行業(yè)第一股可能性及成功率會(huì)更高一些。”
除了頭部?jī)纱笃放频母?jìng)爭(zhēng)，其行業(yè)內(nèi)也存在大量不確定性。
燕窩行業(yè)由于準(zhǔn)入門檻較低，不存在什么技術(shù)壁壘，這也導(dǎo)致即便是小仙燉這樣的頭部品牌在同行的競(jìng)爭(zhēng)加劇下，也無法建立有效的防御護(hù)城河，就像其自身通過耗資打廣告來擴(kuò)大知名度，一樣成了能和燕之屋有一搏之力的新勢(shì)力，也就是說，有資本加持，采用流量助推，不難復(fù)制出第二個(gè)“小仙燉”。
同時(shí)，燕窩行業(yè)還存在極高的毛利率。以燕之屋來看，其碗燕和鮮燉燕窩這兩產(chǎn)品的毛利率就分別高達(dá)57%和46%。而小仙燉的毛利率甚至大于70%。
天下熙熙，皆為利來。如此高的毛利率，再加上如此低的準(zhǔn)入門檻，簡(jiǎn)直是天然的吸引力，雖然燕窩受眾及市場(chǎng)空間存在一定限制，但較為簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，依然讓這個(gè)行業(yè)成了香餑餑。
所以整體來說，“燕窩第一股”花落誰家都只是一時(shí)的勝利，能夠在這個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰，才是真正的本領(lǐng)。
原文作者：天一編輯：邱天一
