作者｜王炳凌
在周杰倫上線新專輯先行曲《最偉大的作品》時(shí)，或許不是所有人都會(huì)注意到，在抖音上，這個(gè)點(diǎn)贊超過200萬的MV下方，有一行小字，寫著”汽水音樂I下載搶先看杰倫MV”。
這是字節(jié)跳動(dòng)在今年3月推出的音樂流媒體播放器。當(dāng)時(shí)低調(diào)上線，一度不被外界看好。但如今打開汽水音樂app，很多首歌的評(píng)論量都成百上千。
做音樂這件事，抖音順理成章。在抖音熱歌”血洗”年度音樂榜單引來爭議的同時(shí)，也又一次證明了抖音這個(gè)日活6億的平臺(tái)在音樂宣發(fā)上的”超能力”。但彼時(shí)的抖音捧紅了一些歌，卻無法從這些歌產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值中受益，只能眼看自己為他人做了嫁衣。
而如今，有了版權(quán)代理發(fā)行平臺(tái)銀河方舟、升級(jí)后的抖音音樂人服務(wù)平臺(tái)炙熱星河，加上汽音樂，抖音儼然在打造一個(gè)音樂生態(tài)的”內(nèi)循環(huán)”，而汽水音樂則是這生態(tài)中最關(guān)鍵、也最晚亮相的一環(huán)。
在汽水音樂上線伊始，曾有不少看衰的聲音，質(zhì)疑主要集中在以下兩點(diǎn)，一是用戶是否會(huì)為抖音熱歌買單，二是字節(jié)如何彌補(bǔ)在版權(quán)上的缺失。
對(duì)此，剁椒TMT觀察，汽水音樂正在給出自己的方向。背靠抖音這個(gè)流量池，汽水音樂在用戶增長引流方面有極強(qiáng)的先天優(yōu)勢，但剛剛開始進(jìn)入大眾化運(yùn)營階段的汽水音樂的拉新動(dòng)作尚算克制，只是低調(diào)發(fā)行了兩張企劃專輯。
但值得注意的是，這兩張專輯的內(nèi)容遠(yuǎn)高于我們所預(yù)期的”抖音熱歌”的調(diào)性。這或許意味著，抖音熱歌也將迎來”變調(diào)”？
被”綁架”的一票粉絲和”走調(diào)”的兩張企劃
“如果不是這張專輯，誰要下汽水音樂啊。”有豆瓣網(wǎng)友在專輯《玫瑰憑證》下面這樣評(píng)論。
《玫瑰憑證》是一張銀河方舟企劃的樂隊(duì)合集，以”愛”為主題，集結(jié)了8組時(shí)下的”網(wǎng)紅”樂隊(duì)和音樂人組合，包括livehouse演出票賣到388還是能秒空的告五人、抖音上240萬粉絲的房東的貓，還有康姆士、椅子樂團(tuán)、黑屋樂隊(duì)等頻頻出現(xiàn)在各大音樂演出的人氣嘉賓。
乍一看從選人到主題都頗為討巧的專輯企劃，也扎扎實(shí)實(shí)地?fù)糁辛艘徊访裕屗麄儙缀跏菦]有選擇地下載了汽水音樂。
剛剛畢業(yè)的高中生小野是個(gè)十足的音樂迷，由于歌曲版權(quán)問題，小野常常會(huì)交替用網(wǎng)易云、QQ音樂、VIPER HIFI來聽歌。2018年，看過黑屋樂隊(duì)的演出后，小野喜歡上了黑屋樂隊(duì)，并且為了聽黑屋樂隊(duì)的《時(shí)光小酒館》和《走吧》兩張專輯，小野還特意下載了酷狗音樂。
最近刷抖音時(shí)，小野多次看到汽水音樂的廣告而無動(dòng)于衷，但這次汽水音樂的廣告播放的是黑屋樂隊(duì)的新曲，要聽完整版就要下載汽水音樂。這終于擊中她命門，讓她選擇了妥協(xié)。
像小野一樣的樂隊(duì)粉絲很多。由于《玫瑰憑證》的歌曲在汽水音樂有一段時(shí)間的獨(dú)家，想要第一時(shí)間聽到新歌的粉絲們就不得不下載汽水音樂。截止目前，話題#玫瑰憑證#在抖音達(dá)到2.1億次播放量。#告五人給你一片魔法藥水#有1.3億次播放，黑屋樂隊(duì)的#我多想擁抱你#則有4.2億次播放。
在汽水音樂平臺(tái)，告五人新歌《給你一瓶魔法藥水》以及黑屋樂隊(duì)的《我多想擁抱你》先后登頂汽水音樂熱歌榜，在汽水音樂轉(zhuǎn)發(fā)量分別高達(dá)7.3萬和6.8萬。其他幾首《玫瑰憑證》的歌曲也都一直占據(jù)汽水音樂熱歌榜前幾名。
據(jù)接近抖音內(nèi)部的人士消息，汽水音樂內(nèi)部已經(jīng)進(jìn)行復(fù)盤，對(duì)《玫瑰憑證》的拉新效果非常滿意。
雖然現(xiàn)在《玫瑰憑證》已經(jīng)過了窗口期，也同步到了其他平臺(tái)。個(gè)別粉絲表示終于可以卸載汽水音樂，但像小野這樣，不打算卸載汽水音樂的用戶也大有人在。
小野現(xiàn)在對(duì)平臺(tái)并非完全滿意，比如沒有”桌面歌詞”功能，比如在打游戲的時(shí)候，無法在后臺(tái)播放，但小野覺得汽水音樂也有優(yōu)點(diǎn)，頁面簡單，沒有廣告。小野還打算再看看。
“You need to hide your feeling down in mind, don’t wait for me no more no more, don’t let me down again…”
習(xí)慣在換衣服時(shí)放歌的95后小丹這天早上打開了汽水音樂熱歌榜，在聽到手機(jī)里傳來呂彥良的聲音時(shí)，突然感到有些驚喜。00后呂彥良在參加音樂節(jié)目時(shí)曾放言要在25歲之前拿格萊美，小丹初聽這話嗤之以鼻，但聽了呂彥良的《飛》之后，小丹覺得這不是一句空談，還變成了呂彥良的女友粉。
今年十九歲的呂彥良已經(jīng)入圍了金曲獎(jiǎng)最佳新人獎(jiǎng)，是小丹心中優(yōu)質(zhì)新生代音樂人的代表。只是在呂彥良官宣戀愛之后，小丹取關(guān)了呂彥良微博。然而沒想到，在汽水音樂，小丹又遇見了呂彥良。
小丹為這首清新的R&B新曲停了下來，打開了手機(jī)，發(fā)現(xiàn)這來自于名為《中國傳統(tǒng)色》的企劃專輯。原來呂彥良這首極其現(xiàn)代的歌曲其實(shí)是在以中國傳統(tǒng)色”天水碧”為主題，表達(dá)顏色背后的情緒，一段瀕臨破碎的關(guān)系。
除了呂彥良，這張企劃專輯還集齊了李潤琪、徐均朔等5位優(yōu)質(zhì)Z世代唱作人，沒有用”理所當(dāng)然”的國風(fēng)，而是選擇用R&B、搖滾等現(xiàn)代風(fēng)格詮釋5種不同的”中國傳統(tǒng)色”傳遞的情緒，可謂是Z世代音樂和傳統(tǒng)文化結(jié)合的一次創(chuàng)新。
《中國傳統(tǒng)色》作者郭浩是此次項(xiàng)目總顧問，提及這張企劃專輯時(shí)，他難掩對(duì)新生代音樂人的欣賞，驚訝于他們能夠如此好地理解和詮釋中國傳統(tǒng)色背后的中國傳統(tǒng)感情。說到徐均朔的《竊藍(lán)》如何準(zhǔn)確表達(dá)了中國含蓄的愛戀，”不敢前進(jìn)，不想放棄，連悲傷都只能淺淺”時(shí)，郭浩眼中似乎有了畫面，表情甚至有些沉醉。
與《玫瑰憑證》類似，《中國傳統(tǒng)色》同樣取得不錯(cuò)的表現(xiàn)，其中#呂彥良雨#和#李潤琪新歌非但落幕#在抖音的播放量分別大約在4400萬和3300萬。呂彥良的《雨》還上了汽水音樂的熱歌榜，在汽水音樂有超過5000的轉(zhuǎn)發(fā)量。
并且，剁椒TMT在播放完專輯之后，最明顯的感受是，這不像是抖音會(huì)火的歌，因?yàn)橐魳氛{(diào)性比較高，如果要迎合抖音用戶的審美，R&B絕對(duì)不是最佳選擇。
這是刻意而為之的嗎？一位接近抖音音樂的人員肯定了我們的想法，并透露，抖音音樂內(nèi)部還將會(huì)因?yàn)槠魳罚髣澮恍┍容^有調(diào)性的作品。
“傲嬌”的APP
能讓Blake開心一整天的事是，周六晚上剛下載汽水音樂聽告五人的《給你一瓶魔法藥水時(shí)》，就發(fā)現(xiàn)喜歡的女生微信簽名改成了這首歌的歌詞，“宇宙的有趣，我才不在意。”
Blake在發(fā)現(xiàn)女生微信簽名改變之后，第一時(shí)間把汽水音樂分享給了女生，女生則回了一句，“好傲嬌的歌，還需要專門的APP，晚安。”看來，女生應(yīng)該沒有完整聽過這首歌，或許只是在抖音上刷到過相關(guān)的片段。
要怪就怪汽水音樂低調(diào)的拉新吧。
汽水音樂從今年4月中下旬起，一方面開始進(jìn)行小范圍公測，在小紅書、微博、產(chǎn)品科技類微信公眾號(hào)、抖音甚至推特上都有網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)邀請(qǐng)碼，邀請(qǐng)碼可供多人使用，并且用戶登錄之后，還可生成自己的邀請(qǐng)碼，再進(jìn)行二次傳播。
與此同時(shí)，抖音還在抖音生態(tài)內(nèi)進(jìn)行了持續(xù)的宣發(fā)，并向一部分抖音達(dá)人直接發(fā)放了邀請(qǐng)碼，讓他們成為重要的第一批種子用戶。
雖然有網(wǎng)友提出可以靠發(fā)放汽水音樂邀請(qǐng)碼為自己漲粉、引流等益處，但汽水音樂的注冊本身并不直接為用戶提供任何形式的好處。
抖音音樂達(dá)人小羊告訴剁椒TMT，在收到邀請(qǐng)碼之后，自己第一時(shí)間下載了汽水音樂進(jìn)行體驗(yàn)，并且同步了自己的抖音粉絲數(shù)量，還做了十幾個(gè)歌單，其中還有歌單獲得了三百多個(gè)贊，但令小羊失望的是，即便如此，歌單也沒有上首頁的歌單推薦，反而上了歌單推薦的有些甚至只有幾個(gè)贊，令他不明白上首頁的規(guī)則是什么。
小羊提到，在QQ音樂的”音樂推”功能下，普通用戶也可支付推廣金，讓歌曲出現(xiàn)在風(fēng)格匹配的達(dá)人歌單中，歌單達(dá)人則可通過領(lǐng)取任務(wù)的方式接單，并得到酬勞。相比身邊為QQ音樂做歌單的朋友，小羊?yàn)槠魳分谱鞲鑶螣o異于為愛發(fā)電，沒有收益，遂放棄了。
除了汽水音樂的視頻廣告之外，細(xì)心的抖音網(wǎng)友或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，在抖音視頻的配樂上方，有時(shí)候會(huì)有“汽水音樂”幾個(gè)字，并且點(diǎn)擊進(jìn)去會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己可以將音樂喜好同步到汽水音樂。而且在汽水音樂端，如果關(guān)注了用戶，會(huì)發(fā)現(xiàn)在抖音端也會(huì)關(guān)注到用戶對(duì)應(yīng)的抖音賬號(hào)。
盡管如此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音完全可以為汽水音樂進(jìn)行更大程度的引流，但目前來看，汽水音樂還是克制的，并且從目前引流的方式來看，汽水音樂首要還是想吸引”真正聽音樂的人”。
你會(huì)為抖音熱歌付費(fèi)嗎？
“有人會(huì)愿意為聽抖音熱歌而付費(fèi)嗎？”
在汽水音樂推出之初，不少人提出這樣的疑問。而現(xiàn)在，答案或許在在汽水音樂上已經(jīng)有所體現(xiàn)。
剁椒TMT注意到，雖然來自LBI利比的《小城夏天》登頂抖音音樂榜，話題#小城夏天超過29億播放，并且在汽水音樂上，與房東的貓的新曲《和宇宙的溫柔關(guān)聯(lián)》點(diǎn)贊量相當(dāng)接近，分別為3.6萬和3.3萬，但轉(zhuǎn)發(fā)量卻完全不是一個(gè)量級(jí)，前者只有1200，而后者則超過2萬。
即便是呂彥良的新曲《雨》點(diǎn)贊不到小城夏天的三分之一，其轉(zhuǎn)發(fā)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于”抖音熱歌”《小城夏天》。尤其與呂彥良相比，雖然LBI利比在汽水音樂的粉絲數(shù)為838，呂彥良則只有450，且《小城夏天》的點(diǎn)贊量是《雨》的接近四倍，但在評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量上，《雨》卻是《小城夏天》的5倍左右。
當(dāng)然，《小城夏天》也不是抖音早期那種熱歌，相比起來，已經(jīng)有所“進(jìn)化”。雖然現(xiàn)在的抖音熱歌風(fēng)格普遍單一，主題多跟“浪漫”、“愛”、“夏天”、“海灘”相關(guān)，被網(wǎng)友稱為“工業(yè)糖精”，但大都具有一定的音樂屬性，也能擁有一批有粘性的受眾，LBI利比或能成為下一個(gè)夏日入侵企畫或黑屋樂隊(duì)也未可知。
在各大音樂流媒體公司都有工作經(jīng)歷的資深業(yè)內(nèi)人士周強(qiáng)告訴剁椒TMT，一首原創(chuàng)歌曲的制作費(fèi)不過一兩萬，“在通州，好多工作室都只要幾千”，而知名歌手們的版權(quán)則是幾十上百倍的價(jià)格，如果能用前者慢慢代替后者，不僅能為平臺(tái)爭取到內(nèi)容上的話語權(quán)、更大大減輕了版權(quán)成本的壓力。
互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)靠著自己在音樂和流量分發(fā)上的優(yōu)勢，都想要靠著“丫蛋蛋”們的流量打造熱曲，試圖代替周杰倫、張學(xué)友之類的重要曲庫，或者降低它們的重要性，但這并不容易。
遙想2018年，網(wǎng)易云失去周杰倫版權(quán)時(shí)，還有不少人認(rèn)為，隨著時(shí)間流逝，新一代更加分眾化的樂迷長成，周杰倫的影響力會(huì)逐漸變小，但誰能想到，幾年過去，周杰倫依然是華語樂壇最能打的那個(gè)，老歌常年霸占海內(nèi)外華語榜單，并且周杰倫00后的粉絲占比甚至還在增加，足以證明好內(nèi)容的價(jià)值。相反，《學(xué)貓叫》等網(wǎng)紅歌曲只能紅極一時(shí)，但降價(jià)快，重復(fù)收聽率低，轉(zhuǎn)化率低。
高流量，低轉(zhuǎn)化率或許是大多數(shù)抖音熱歌的宿命。這或許也是為什么各大音樂互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如今都秉持”打造爆款”和”版權(quán)擴(kuò)張”并行的思路，而靠著抖音，有打造爆款潛力的汽水音樂，則在提高自己的調(diào)性，尋找聽音樂的人作為種子用戶。
在周強(qiáng)看來，音樂平臺(tái)真正應(yīng)該服務(wù)的，也就是那些聽音樂的人。周強(qiáng)將音樂用戶分為三類，第一類是真正聽音樂的人，第二類是粉絲，第三類則是大眾用戶。
大眾用戶雖然數(shù)量大，在音樂消費(fèi)的比例并不小，但并不應(yīng)該是音樂平臺(tái)主要注意的對(duì)象。
周強(qiáng)還記得，某年辦一場演出，一票難求，但有幾位重要的朋友也來求票，周強(qiáng)便還是想盡辦法留出了票來，但到了演出時(shí)，這幾位朋友卻都臨時(shí)各自事，放了鴿子。這使得周強(qiáng)印象深刻：演出提前幾個(gè)月的精心宣發(fā)不是為了這批大眾用戶，對(duì)于他們而言，一場演出和另一場演出并無不同，都只是臨時(shí)起意的周末消遣方式而已。雖然不得不承認(rèn)，這類人在演出中占有相當(dāng)大的占比，但這類人的隨機(jī)性也最高，“最不需要伺候”。
第二類，粉絲，雖然有強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力，也算優(yōu)質(zhì)用戶，但粉絲只認(rèn)偶像，不認(rèn)平臺(tái)。只要平臺(tái)有偶像，粉絲就會(huì)在，不需要特別服務(wù)。
而第一類，聽音樂的人，才應(yīng)該是音樂平臺(tái)主要服務(wù)的對(duì)象，他們遷移成本低，復(fù)購率高，他們愿意為好的音樂內(nèi)容和服務(wù)轉(zhuǎn)移。即便是大流行的抖音熱歌，只要是”具有一定音樂屬性”，用戶轉(zhuǎn)化率就會(huì)高很多。
音樂互聯(lián)網(wǎng)大廠的實(shí)踐已經(jīng)證明了好內(nèi)容的重要性。帶著這樣的觀察，周強(qiáng)堅(jiān)信，”內(nèi)容的時(shí)代要來了”。
00后小野的成長也正在印證這一點(diǎn)。小野從初中開始看livehouse，高中同學(xué)很多都會(huì)去看音樂節(jié)，從QQ音樂、網(wǎng)易云到B站大會(huì)員、愛奇藝、騰訊、芒果的會(huì)員，小野都有，理由只有一個(gè)，”好的內(nèi)容值得的”。
注：文中小丹、小野、小羊、周強(qiáng)、Blake均為化名。AMDAO聯(lián)合發(fā)起人、用戶增長從業(yè)者小鹿對(duì)本文亦有幫助。
