作者 | 朋朋 編輯 | 范志輝
近幾年，元宇宙音樂演出掀起了熱潮。
在國外，《堡壘之夜》是音樂跨界游戲場景的“專業(yè)戶”，美國DJ Kaskade、BTS、Travis Scott、Ariana Grande等一眾知名藝人都曾受邀在《堡壘之夜》的游戲世界內(nèi)舉辦演唱會。而在國內(nèi)，TMELAND則屬于虛擬音樂演出領(lǐng)域探索的先行者。
繼2022年首個元宇宙跨年演唱會、聯(lián)合央視打造首個數(shù)實融合虛擬音樂世界節(jié)目體驗和攜手Adidas推出《OZ未來音樂會》后，7月16日，TMELAND再一次開放升級，聯(lián)合百事可樂打造“潮音夢境音樂派對—百事可樂沉浸式虛擬音樂演出”這是TMELAND首個沉浸式虛擬3D演出。在現(xiàn)場，艾福杰尼、法老等知名音樂人在首次落地TMELAND的全新場館Livehouse中輪番登臺，百事的4位Avatar也化身音樂人登臺首唱新歌。
據(jù)悉，當(dāng)晚共有超400萬名觀眾以虛擬形象登陸TMELAND，來享受虛實交互的音樂體驗。虛擬社交狂歡的熱情同樣向社交媒體蔓延，當(dāng)天話題#今夏必看LiveHouse#登上熱搜，年輕人們對于音樂元宇宙的暢想又一次變?yōu)楝F(xiàn)實。
隨著元宇宙在音樂領(lǐng)域掀起熱潮，TMELAND的探索能給虛擬演出和虛擬社交帶來哪些全新的想象力？這一次，百事可樂與TMELAND的聯(lián)動又將為數(shù)字場景營銷帶來哪些經(jīng)驗？
虛擬音樂體驗的“再升級”
對于演出當(dāng)晚的400余萬名“數(shù)字島民”而言，與TMELAND的重相逢，始于邂逅一個新的自己。
作為Avatar形象升級到二期后的首次亮相，一改此前憨態(tài)可愛的方塊人，化身更具時尚感、更個性化的虛擬形象。創(chuàng)建Avatar的過程也頗具可玩性，TMELAND提供了多款穿搭，從性感的音樂節(jié)辣妹風(fēng)到休閑的海邊度假風(fēng)，用戶都可以隨心所欲進行挑選。
同時，這一次演出的舉辦地點也從海螺迪廳轉(zhuǎn)移到了全新的場地Livehouse。
Livehouse的建筑形象主體由一支麥克風(fēng)和一個吉他琴頭支撐形成，下方閃爍著WELCOME的霓虹燈，有趣的是在主體旁邊還有一間燈火通明的小型售票廳，細(xì)節(jié)感滿滿。
當(dāng)晚的演出在Livehouse舉辦，當(dāng)許多前來觀演的粉絲們置身于天臺上，向四周俯瞰整座數(shù)字小島，賽博朋克風(fēng)的光影，將四周林立的高樓置于迷幻的藍(lán)色氛圍之中。
在天臺正中心，佇立著一把電吉他的動態(tài)金屬雕塑，圍繞著電吉他的則是暗發(fā)光的全息信息屏，正在回放TMELAND此前的精彩賽事，為接下來的演出預(yù)熱。Livehouse大廳內(nèi)還有演出信息的公告欄，有數(shù)字島民正查閱下一次演出的訊息，并發(fā)送彈幕呼朋引伴相約下一次再一起看演出。
演出開始后，Livehouse四周環(huán)幕應(yīng)聲升起，演出嘉賓登場。不同于其它線上演出的是，本次演出的明星也以Avatar的形象出現(xiàn)。當(dāng)臺上明星開口演唱時，Livehouse在視覺上形成環(huán)形屏+地屏的全景的體驗空間，整個空間沒有固定的邊界，處于自由流動之中。樂迷們則置身其中，可以選擇鼓掌、吶喊等動作為嘉賓打call，屏幕上不時飄過評論彈幕。
隨著不同藝人登臺，場景主題也隨著歌曲主題流暢切換。在百事虛擬偶像團體TEAM PEPSI登臺演出最新單曲《PEPSI CYPHER》時，主場景切換到藍(lán)色風(fēng)暴，對應(yīng)百事的主題色。在貼合歌詞的六大場景變換中，完成了酷炫的新歌首唱。
在法老演出時，觀眾先在復(fù)古街機游戲的場景中，體驗像素畫面中的熱血和激情，后又置身蒸汽曼波中，明麗色彩交織著水汽彌蒙之感，重回80年代的極致浪漫，場景切換之間，也暗合了歌曲從硬核說唱轉(zhuǎn)向舒緩情歌。
而艾福杰尼演出時，他從大屏中由遠(yuǎn)及近地走出，所到之處便刮起了風(fēng)沙，逐漸席卷整個舞臺與現(xiàn)場，開場蔚為壯觀。隨著歌曲行進，場景也從沙漠進入到綠洲、宇宙，遇見了一個又一個獨特的星球，帶著粉絲來了一場夢境冒險。
整個過程中，不時由3D效果的歌詞出現(xiàn)在空中，現(xiàn)場調(diào)動感和觀眾參與感直接拉滿。
除了視覺交互上的沉浸式體驗，TMELAND還在聽覺上的空間體驗下足了功夫。
在演出的過程中，音效會根據(jù)粉絲距離嘉賓的距離智能調(diào)整，前排互動區(qū)和后排靜享區(qū)的差異化體驗都可以在一場演出中實現(xiàn)。同時，嘉賓出現(xiàn)在不同的區(qū)域，音效也會隨之變化，近乎追平了線下觀演的體驗感。
值得一提的是，本次演出由TMELAND和TMElive聯(lián)手打造，Livehouse大廳將成為元宇宙中的地標(biāo)之一，未來將有更多演出在Livehouse大廳落地。
可以暢想，TMELAND不斷完善虛擬社交的“基建”，TMElive提供更多音娛內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)企劃，Livehouse大廳作為鏈接虛擬演出和虛擬社交的樞紐，將釋放更多元宇宙音樂的可能。
TMELAND的元宇宙征程
從首個“虛擬跨年音樂節(jié)”打響國內(nèi)元宇宙音樂“第一槍”開始，TMELAND的元宇宙征程并正式起航，幾個月以來推出了數(shù)個音樂現(xiàn)場聯(lián)動元宇宙場景的優(yōu)質(zhì)項目企劃，并在此過程中我們可以看到TMELAND的階段性上升趨勢。
就這一次潮音夢境音樂派對來看，TMELAND在此前的海螺迪廳等場景的基礎(chǔ)上，打造了全新的虛擬建筑Livehouse，以此來適配更多的音樂表演形式和音樂風(fēng)格。同時，在全新的演出空間中，視覺上的交互體驗也開始嘗試更多的可能。
此前的演出場景是基于現(xiàn)實場景的數(shù)字孿生，而此次演出360°環(huán)屏與地屏結(jié)合的玩法，打破了常規(guī)鏡框式舞臺。而且在同一場演出中，用戶可以體驗荒漠、綠洲、海底、星球宇宙、賽博都市等多重場景的變化，沉浸感的玩法更升一級。
在Livehouse中，用戶也不再需要通過虛擬大屏來觀影，參演嘉賓完全以Avatar的形象出現(xiàn)，不但虛弱了藝人與粉絲的差異感，也打破了虛擬和現(xiàn)實的邊界感。更重要的是，當(dāng)虛擬建筑逐漸增多、Avatar的數(shù)量不斷增加后，在TMELAND中的生活感和社區(qū)感隨之大大增加。與其說TMELAND在打造幾個虛擬演出場地，不如說它在完善虛擬世界中的一座音樂小鎮(zhèn)。
與此同時，TMELAND的數(shù)字社交體驗也進行了全新的升級，實現(xiàn)了數(shù)字社交全時段、多平臺的打通。
在演出開啟預(yù)約以后，用戶在QQ音樂上點擊預(yù)約鏈接、成功預(yù)約后便可以獲得一次去彩排后臺探班的機會。粉絲可能會看到艾福杰尼、法老的Avatar在彩排的場景，也可能圍繞兩位rapper瘋狂玩梗，例如彈出一張花園寶寶的照片，配文是“拿著艾福杰尼的照片搜索定位，結(jié)果竟被帶到花園寶寶的片場”；抑或是彈出一場獅身人面像，配文是“發(fā)送傳輸錯誤，本想去看法老，結(jié)果看到了法老。”而粉絲想要解鎖更多彩排“趣聞”，需要分享邀請朋友。直接由粉絲私域流量導(dǎo)流，為虛擬社區(qū)累積了一定的用戶優(yōu)勢。
正式演出時，用戶不僅可以發(fā)彈幕溝通互動，還可以通過多種動作來蹦迪、跳舞、打call。在觀看演出的同時，TMELAND的任務(wù)欄還提供多個任務(wù)選項，引導(dǎo)用戶對整個虛擬小島進行探索，Avatar們可以選擇乘坐熱氣球、乘坐飛艇，抵達(dá)不同的場景與標(biāo)志性地表合影。此外，TMELAND還有紅包雨活動，又疊加一波用戶的參與激勵。
從演出開始到結(jié)束，粉絲們都可以在官方的撲通小組“TMELAND小組”或帶有#tmeland#的撲通話題發(fā)布動態(tài)來尋找同好。
可見，TMELAND的元宇宙構(gòu)想以內(nèi)容和社交為兩翼。基于這樣的底層架構(gòu)，參與到虛擬演唱會的觀眾不僅實現(xiàn)了現(xiàn)實與數(shù)字、人與技術(shù)的交互，還滿足了心理層面上的社交需要、身份認(rèn)同需要。TMELAND并不是在借勢元宇宙的熱潮，而是將元宇宙作為未來必然的演出樣態(tài)來實現(xiàn)，并進行逐步完善。
虛擬形象、實體化社區(qū)、實時互動是虛擬社交的基本內(nèi)容，構(gòu)成了TMELAND元宇宙的骨架，虛擬音樂演出則為其增添內(nèi)容和審美上的血肉。在新技術(shù)與新場景的融合中，完善的技術(shù)支持和優(yōu)質(zhì)的文化氛圍，才是元宇宙場景的生命力所在，也打開了窺探未來的窗口。
虛擬場景營銷的新可能
基于虛擬音樂演出和虛擬社交，TMELAND正在賦予靜態(tài)的虛擬場景以動感，而這種場景認(rèn)知上的升級，也在醞釀著商業(yè)上的新機會。
隨著Z世代消費能力的增強和在內(nèi)容生態(tài)不斷進化的背景下，面對更細(xì)分的媒介形態(tài)、更分散的流量、更挑剔的用戶，要想打動年輕人，無疑需要更具創(chuàng)意的玩法。年輕人所追求的潮流文化，既關(guān)注酷炫的技術(shù)升級，又關(guān)注精彩的概念呈現(xiàn)，還關(guān)注對個性化自我的滿足。
此次，TMELAND選擇與百事進行聯(lián)名合作，除了在核心地標(biāo)廣場區(qū)域內(nèi)以條幅燈牌廣告、彈幕冠名icon、直播前視頻植入、品牌任務(wù)植入、品牌banner、紅包雨等形式進行品牌露出，在演出的過程中，Pepsi球也是演出完整概念中的重要意象。
例如，艾福杰尼在演出的過程中，無論是在西域沙漠還是在太空中，Pepsi球始終作為他的指南針，指引前行方向。
而在此之前，TMELAND就曾攜手adidas Originals上線了“OZ未來音樂會”。TMELAND為此打造了專屬的定制化音樂演出內(nèi)容，還專門打造了由Avatar上身演繹的OZWORLD SS22破框虛擬時裝秀。
從兩次虛擬場景營銷的潮酷品牌案例中，不難發(fā)現(xiàn)，TMELAND在虛擬場景營銷的策略拒絕了被動和生硬的廣告插入，而是選擇與年輕人的潮流文化玩在一起。通過將營銷融入演出敘事、游戲化的場景中，引導(dǎo)用戶自發(fā)地與品牌產(chǎn)生互動，潛移默化地增強品牌與用戶之間的情感黏度。同時，虛擬場景營銷的根基是完善的內(nèi)容生態(tài)和場景布局，相較于傳統(tǒng)營銷手段，對平臺方來說用戶的留存率也會更高。
所以說，背靠龐大的年輕群體，TMELAND的多樣化玩法正在逐步釋放其營銷價值。而TMELAND的經(jīng)驗也在向行業(yè)展示出，“內(nèi)容—社交—營銷”三位一體的元宇宙布局中，蘊藏著巨大的商業(yè)潛力。
