行至深水區(qū)的中國(guó)影視綜，還能有哪些新的商業(yè)化想象空間？近半年，營(yíng)銷(xiāo)娛子醬在觀影、追劇、刷綜藝時(shí)發(fā)現(xiàn)，除了“傳統(tǒng)”的廣告植入和冠名商業(yè)化，數(shù)字藏品玩法也已經(jīng)“登堂入室”。
例如，《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》每期節(jié)目都有“領(lǐng)取限量說(shuō)唱徽章”的彈窗，用戶點(diǎn)擊即可參與收集數(shù)字徽章、碎片的活動(dòng)；《乘風(fēng)破浪》也在總決賽前推出綁定平臺(tái)權(quán)益的“花語(yǔ)”概念數(shù)字藏品，小娛進(jìn)入活動(dòng)社群時(shí)，發(fā)現(xiàn)上百人的相關(guān)群聊已經(jīng)超過(guò)20個(gè)；《風(fēng)起洛陽(yáng)》、《且試天下》和《尚食》等風(fēng)靡一時(shí)的熱劇，也紛紛在熱播后發(fā)售Q版人物、美術(shù)道具和珍藏劇照等類(lèi)型的數(shù)字藏品；而《獨(dú)行月球》等影片，則把購(gòu)票觀影的體驗(yàn)和數(shù)字藏品發(fā)行深度結(jié)合，玩起了“票藏聯(lián)動(dòng)”。
盡管對(duì)于中國(guó)的數(shù)字藏品圈而言，從年初的海量玩家入局，到最近幾個(gè)月的全球交易遇冷，互聯(lián)網(wǎng)大廠布局收縮，2022年是過(guò)山車(chē)般大起大落的一年，但營(yíng)銷(xiāo)娛子醬發(fā)現(xiàn)，在洗牌周期中，與IP商業(yè)化走得最近的影視綜內(nèi)容賽道，正逐漸成為整個(gè)中國(guó)數(shù)字藏品領(lǐng)域最堅(jiān)定入局的”正規(guī)軍”，并且重新定義著數(shù)字藏品的價(jià)值構(gòu)成。能否借由數(shù)字藏品打開(kāi)新的商業(yè)化空間，甚至成了檢驗(yàn)影視綜IP用戶粘性和C端影響力的標(biāo)準(zhǔn)之一。
以愛(ài)奇藝的頭部綜藝IP《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》為例。據(jù)營(yíng)銷(xiāo)娛子醬的不完全統(tǒng)計(jì)，這檔被愛(ài)奇藝定義為”中國(guó)說(shuō)唱頂級(jí)聯(lián)賽”的熟齡綜藝，對(duì)外授權(quán)了超過(guò)五個(gè)數(shù)字藏品或數(shù)字衍生品項(xiàng)目，玩法囊括綁定賽制、IP聯(lián)名、實(shí)體賦能等多個(gè)方向。
這也是愛(ài)奇藝今年繼《風(fēng)起洛陽(yáng)》這一頭部劇集IP，以及平臺(tái)旗下虛擬偶像廠牌Producer C試水該領(lǐng)域以來(lái)，玩法最豐富也最”激進(jìn)”的一輪數(shù)藏授權(quán)動(dòng)作。
而相較于現(xiàn)階段”專(zhuān)注”對(duì)外授權(quán)的愛(ài)奇藝，芒果和優(yōu)酷的數(shù)藏布局則顯然更注重全鏈路的打造，在平臺(tái)內(nèi)部構(gòu)建開(kāi)放的數(shù)字藏品生態(tài)。
前者搭建了”光芒鏈”且直接將數(shù)字藏品入口放在了App的中心位置，并圍繞《尚食》、《大偵探》、《乘風(fēng)破浪》等頭部IP大量發(fā)行數(shù)字藏品，且有從開(kāi)放向聚焦運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)；
后者則在阿里系已有鯨探、靈境、阿里拍賣(mài)等多個(gè)數(shù)藏發(fā)行平臺(tái)的同時(shí)，自研”魷物鏈”和”魷物”平臺(tái)，大量發(fā)行自有IP和文博類(lèi)數(shù)字藏品，旗下《這就是街舞》第四季的相關(guān)藏品在靈境、鯨探發(fā)行時(shí)也引起搶購(gòu)風(fēng)潮。
借力影視綜IP發(fā)行數(shù)字藏品，何以成為數(shù)藏圈”冷靜期”的”顯學(xué)”？三條細(xì)分賽道又該如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，利用創(chuàng)新玩法重新錨定數(shù)字藏品的真實(shí)價(jià)值？數(shù)字藏品能否成為文娛賽道新的GMV增長(zhǎng)點(diǎn)？
營(yíng)銷(xiāo)娛子醬（ID：yingxiaoyuzijiang）對(duì)話愛(ài)奇藝IP增值業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理袁嘉露等頭部影視綜平臺(tái)數(shù)藏操盤(pán)手，探索”影視綜IP+數(shù)字藏品”的流量密碼與變現(xiàn)之路。
01
提收入，增粘性，打概念
頭部綜藝做數(shù)藏成標(biāo)配
最近一年，”降本增效”的聲音在各個(gè)行業(yè)逐漸變得重要，在大文娛賽道更是”必修課”，在為數(shù)不多仍然具備高增長(zhǎng)潛力的賽道中，元宇宙和數(shù)字藏品無(wú)疑是繞不開(kāi)的選項(xiàng)，這種影響在資本市場(chǎng)的體現(xiàn)尤為明顯，全面轉(zhuǎn)型元宇宙的文娛、營(yíng)銷(xiāo)上市公司不在少數(shù)。
而除了提振股價(jià)，數(shù)字藏品所能產(chǎn)生的各種現(xiàn)期收益也是頭部平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)，愛(ài)奇藝IP增值業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理袁嘉露對(duì)營(yíng)銷(xiāo)娛子醬坦言：
“從IP授權(quán)的角度來(lái)說(shuō)，我們一方面要看IP進(jìn)入數(shù)藏行業(yè)能否產(chǎn)生規(guī)模化的收入，另一方面是為IP增值，通過(guò)數(shù)字藏品來(lái)提升用戶對(duì)IP的喜愛(ài)程度和粘性，進(jìn)一步延長(zhǎng)IP的生命周期和IP價(jià)值，就現(xiàn)階段而言，后者可能比前者更重要。”
目的與手段是相輔相成的。
營(yíng)銷(xiāo)娛子醬了解到，愛(ài)奇藝與ARCC平臺(tái)的合作確定于節(jié)目的規(guī)劃階段，愛(ài)奇藝方面提供相關(guān)IP素材和項(xiàng)目信息，多個(gè)合作方提出項(xiàng)目規(guī)劃方案，最終ARCC提供的方案與節(jié)目的賽制結(jié)合較為完善，用戶互動(dòng)性更強(qiáng)，用戶可以隨著聯(lián)盟賽的推進(jìn)不斷收集碎片，玩法進(jìn)程與節(jié)目宣推強(qiáng)綁定，從數(shù)字徽章POAP到虛擬聯(lián)盟項(xiàng)鏈，藏品設(shè)計(jì)更有趣，合作因此成行。
“我們的初衷就是希望做一套隨著節(jié)目錄制，有這檔綜藝靈魂的數(shù)字藏品，能和用戶真的互動(dòng)起來(lái)”，袁嘉露如是說(shuō)。
另一個(gè)早期立項(xiàng)的企劃，則是采用了”數(shù)實(shí)結(jié)合”玩法的”說(shuō)唱明星卡”項(xiàng)目，它少見(jiàn)地使用了大量真人肖像權(quán)，也引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。
這源于愛(ài)奇藝內(nèi)部對(duì)《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》的定位轉(zhuǎn)向”華語(yǔ)樂(lè)壇說(shuō)唱歌手頂級(jí)聯(lián)賽”，”作為前五年的集大成者，很多高水平選手都會(huì)沉淀在這一季，所以我們認(rèn)為從內(nèi)容定位上，這就是非常值得紀(jì)念的一季”。基于這一定位，愛(ài)奇藝方面找到合作方提前敲定了選手肖像權(quán)相關(guān)事項(xiàng)，因此才有了類(lèi)似NBA球星卡的說(shuō)唱明星卡玩法。
但在影視綜IP與數(shù)字藏品結(jié)合時(shí)，明星肖像始終是一個(gè)難解的問(wèn)題，盡管它天然具備極高的流量?jī)r(jià)值，可以提前鎖定大批購(gòu)買(mǎi)用戶，但這一玩法涉及多方利益，營(yíng)銷(xiāo)娛子醬認(rèn)為，”明星卡”是一個(gè)難以復(fù)制的稀缺案例。
正因如此，同樣考慮到IP延續(xù)性的芒果數(shù)藏，在開(kāi)發(fā)同樣明星云集的《乘風(fēng)破浪》數(shù)字藏品項(xiàng)目時(shí)，抽取了節(jié)目中”花語(yǔ)”的概念作為藏品開(kāi)發(fā)的基點(diǎn)，貫穿節(jié)目始終的”花-花語(yǔ)-選手”相互對(duì)應(yīng)的關(guān)系，也成為《乘風(fēng)破浪》IP”三十而悅”精神內(nèi)涵的寄托，而藏品的定級(jí)會(huì)與對(duì)應(yīng)選手的人氣有一定的相關(guān)性。
實(shí)際上，作為最早入局?jǐn)?shù)字藏品的頭部平臺(tái)之一，芒果數(shù)藏對(duì)這條賽道的探索也經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型。今年3月份平臺(tái)剛剛上線時(shí)，芒果數(shù)藏幾乎保持著每天發(fā)行兩款或以上藏品的快節(jié)奏，據(jù)公開(kāi)通緝，同為頭部綜藝IP的《大偵探》相關(guān)數(shù)字藏品在3至4月就發(fā)行了兩代共26款，涉及明星Q版形象、實(shí)體權(quán)益綁定等多種玩法。
營(yíng)銷(xiāo)娛子醬觀察到，5月中旬時(shí)，國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品市場(chǎng)開(kāi)始整體收斂轉(zhuǎn)型，知情人士表示，平臺(tái)內(nèi)部也經(jīng)歷了一次認(rèn)真的思考，最終定下了兩個(gè)核心方向：
“一是扎根我們有IP，把玩法做得更加豐富；二是從文化自信的角度出發(fā)，把更多具備東方美學(xué)的當(dāng)代藝術(shù)原創(chuàng)作品做成數(shù)字藏品，產(chǎn)生更多的商業(yè)衍生價(jià)值，做更多具備互動(dòng)性、社交性和虛實(shí)相生的項(xiàng)目。”
落實(shí)到《乘風(fēng)破浪》項(xiàng)目時(shí)，芒果數(shù)藏將相關(guān)數(shù)字藏品發(fā)行的項(xiàng)目輪次約束到兩次，并賦能了虛擬演唱會(huì)門(mén)票、姐姐衍生周邊、芒果TV會(huì)員卡、實(shí)物盲盒優(yōu)惠卡等多項(xiàng)權(quán)益，進(jìn)一步打造數(shù)字藏品的價(jià)值感。
愛(ài)奇藝則通過(guò)單項(xiàng)目多合作的方式迅速”刷經(jīng)驗(yàn)”，袁嘉露對(duì)營(yíng)銷(xiāo)娛子醬坦言：”整個(gè)行業(yè)生態(tài)還在一個(gè)初期階段，需要成長(zhǎng)的過(guò)程，無(wú)論是政策落實(shí)還是生態(tài)完整度都在自我完善，我們用授權(quán)的方式和更多行業(yè)伙伴合作，用業(yè)務(wù)來(lái)了解市場(chǎng)，獲取經(jīng)驗(yàn)和信息，這也是我們做這件事的目的之一。”
02
電子票，衍生品，做穿戴，
影視IP無(wú)縫進(jìn)入數(shù)藏圈
2022年7月，《外太空的莫扎特》上映時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)娛子醬曾與陳思誠(chéng)導(dǎo)演及相關(guān)IP方深度對(duì)話，他也對(duì)我們強(qiáng)調(diào)了電影產(chǎn)業(yè)思維的重要性。
而支撐這一論點(diǎn)的，正是該影片收獲20多個(gè)授權(quán)商品，數(shù)字藏品收入近百萬(wàn)的成績(jī)。彼時(shí)該片創(chuàng)造性地在國(guó)內(nèi)采用了”影視IP前置授權(quán)，宣發(fā)周期內(nèi)穿插發(fā)售”這一在世界范圍內(nèi)較為成熟的模式，并因此取得了亮眼的IP收入規(guī)模。
實(shí)際上，自數(shù)字藏品今年大爆發(fā)以來(lái)，電影行業(yè)就是最早入局嘗鮮的重要玩家之一，靈境數(shù)字藏品平臺(tái)及其背后的淘票票由于其得天獨(dú)厚的資源和渠道優(yōu)勢(shì)，甫一上線就拿下了《奇跡·笨小孩》等春節(jié)檔重要項(xiàng)目，及《流浪地球》等知名電影IP的數(shù)字藏品發(fā)行權(quán)。
營(yíng)銷(xiāo)娛子醬注意到，靈境和淘票票在近半年的摸索中，逐漸確定了”票藏聯(lián)動(dòng)”的商業(yè)模式，即購(gòu)票行為與數(shù)字藏品綁定，讓數(shù)字藏品的流量?jī)r(jià)值與電影票的體驗(yàn)價(jià)值相互賦能。
以《獨(dú)行月球》數(shù)字藏品為例，用戶在購(gòu)買(mǎi)相關(guān)數(shù)字藏品時(shí)，可以直接獲得電影票，同時(shí)紀(jì)念票根將以上鏈鑄造成藏品的方式，永久留存在用戶的賬戶中，淘票票方面還賦能了一部分平臺(tái)會(huì)員權(quán)益。
目前在靈境平臺(tái)上，幾乎所有在映影片相關(guān)數(shù)字藏品，都有觀影優(yōu)惠相關(guān)的賦能動(dòng)作，在實(shí)體票根逐漸退場(chǎng)的今天，數(shù)字藏品無(wú)疑是喚起影迷群體歸屬感的有效技術(shù)手段，同時(shí)也能讓電影票具備更多文化屬性，進(jìn)一步激發(fā)電影IP多元商業(yè)化價(jià)值。
而在劇集IP領(lǐng)域，相關(guān)數(shù)字藏品多以”名場(chǎng)面紀(jì)念”和美術(shù)道具數(shù)字化為主，更多的內(nèi)容和玩法還有待發(fā)掘。
據(jù)營(yíng)銷(xiāo)娛子醬觀察，目前薄盒數(shù)字藏品平臺(tái)與愛(ài)奇藝、華策集團(tuán)、壹同制作、樂(lè)華娛樂(lè)等影視產(chǎn)業(yè)鏈公司有著長(zhǎng)期合作關(guān)系，上述公司也在該平臺(tái)發(fā)行了大量數(shù)字藏品，且均以虛擬穿戴類(lèi)藏品為主，而用戶注冊(cè)時(shí)自動(dòng)生成虛擬人素體形象，支持直接穿戴藏品，正是該平臺(tái)的核心特色之一。
愛(ài)奇藝IP增值業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理袁嘉露表示，目前愛(ài)奇藝內(nèi)部在對(duì)外授權(quán)數(shù)字藏品開(kāi)發(fā)時(shí)主要有兩種方式：
一是授權(quán)IP素材，完全交由平臺(tái)方設(shè)計(jì)制作二創(chuàng)內(nèi)容，愛(ài)奇藝方面負(fù)責(zé)監(jiān)修、審核，前文所提及的ARCC平臺(tái)合作，即屬于這一類(lèi)；二是將自主鑄造的藏品直接交由平臺(tái)方做發(fā)行，如《風(fēng)起洛陽(yáng)》IP在薄盒發(fā)行的第一批藏品均為成熟的美術(shù)道具模型和場(chǎng)景。
談及在綜藝和劇集品類(lèi)上會(huì)有如此差異的原因，袁嘉露將其總結(jié)為IP控制力和周期聚焦感兩點(diǎn)。
在劇集領(lǐng)域，角色、劇情、美術(shù)等內(nèi)容都屬于IP資產(chǎn)，制作方可以自主決定發(fā)售，涉及藝人時(shí)可以將其角色化為Q版形象，但在綜藝中，藝人都是以本人形象和個(gè)性對(duì)外展示，需要溝通和相對(duì)不可控的元素更多。
而從時(shí)間上看，每年愛(ài)奇藝等平臺(tái)的頭部綜藝數(shù)量和上線時(shí)間都有較為明晰的規(guī)劃，所以具備提前安排藏品設(shè)計(jì)和發(fā)行節(jié)奏的條件。但劇集的開(kāi)播時(shí)點(diǎn)相對(duì)模糊，近年來(lái)劇集”空降”的情況也越來(lái)越多，”《蒼蘭決》爆了，但只有36集，熱播期不到一個(gè)月，現(xiàn)在數(shù)藏市場(chǎng)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目反饋不錯(cuò)，但如果發(fā)售的話已經(jīng)很難趕上熱播期了”。
“雖然虛擬商品的制作周期確實(shí)比實(shí)體要短很多，但如果要做藝術(shù)家二創(chuàng)，可能也需要提前半年，如果要做好一個(gè)讓用戶愿意在會(huì)員之上再付費(fèi)的產(chǎn)品，再配合內(nèi)容上線的時(shí)間推出，是很難的一件事”，袁嘉露補(bǔ)充道。
前述業(yè)內(nèi)人士則表示，之所以頭部影視平臺(tái)更愿意投入精力去制作二創(chuàng)類(lèi)的藏品，一是由于二創(chuàng)能夠基于團(tuán)隊(duì)的想法進(jìn)一步表達(dá)影視綜IP的價(jià)值觀，二是目前主流平臺(tái)幾乎都有發(fā)力虛擬人、VR和元宇宙社交的相關(guān)愿景，二創(chuàng)藏品可以無(wú)縫銜接到未來(lái)的規(guī)劃當(dāng)中。
營(yíng)銷(xiāo)娛子醬認(rèn)為，在洗牌周期內(nèi)，全行業(yè)都在試圖重新定義數(shù)字藏品的價(jià)值基本面，而影視綜IP已經(jīng)憑借強(qiáng)大的內(nèi)容儲(chǔ)備和流量?jī)r(jià)值，積累了更深的方法論護(hù)城河，提前鎖定了下一個(gè)爆發(fā)周期的一席之地。
