記者｜謝之迎 江昱玢編輯｜江昱玢
代言人李易峰出事，廚具品牌康巴赫神煩。
9月11日晚，康巴赫宣布終止與李易峰的全部合作，官方微博撤下其代言封面圖。
終止合作容易，降低影響困難——幾乎所有康巴赫產品的外包裝上，都印有李易峰照片。“金九銀十”旺季將至，涉及品牌代言人的宣傳展示物料都要更新，費時、費錢。
對于擅用營銷牌打市場的創始人周和平而言，這是一次不小的沖擊。
周2012年創立巴赫廚具，推出品牌康巴赫，從延長不粘鍋涂層的使用壽命切入，分化出蜂窩不粘鍋這一細分品類。又憑借“百年歷史德國品牌”的噱頭，一把炒鍋輕松賣到400元。
避開與老牌廚具正面交鋒，周和平將目光投向互聯網賽道，通過線上渠道另辟蹊徑，進入網紅直播間，甚至親自帶貨、站臺。
2020年，康巴赫銷售額達到15億元，蟬聯天貓炒鍋類銷冠。
不過，為了迅速打響品牌，四處出擊的康巴赫，屢次陷入輿論漩渦。
營銷矛與盾
“打造品牌”是周和平常常掛在嘴邊的話。“終極目標就是打造一個顛覆傳統鍋具行業的新品類之王的品牌?！?/p>
康巴赫在營銷上傾注心力——把握社交電商和直播風口，與各類明星、品牌合作，打造場景化零售模式，占領年輕消費主力軍的心智。
周和平助陣直播
營銷攻勢全方位鋪開。
例如，攜手抖音超品日，聯合國潮IP永樂宮，通過自播、達人直播、抖音挑戰賽、戶外大屏宣推等方式，線上線下聯動；贊助、植入全球文化脫口秀《非正式會談》、湖南衛視真人秀《中餐廳》等高流量綜藝，滲透核心目標人群，放大品牌勢能。
2020年，周和平邀請李易峰出任品牌代言人，將特色產品蜂窩鍋的“蜂”，與李易峰粉絲名稱“蜜蜂”巧妙關聯，加深年輕群體對品牌的好感度。
周和平透露過，2021年繼續強化在互聯網各主要渠道的精準投放?！皩⑽磥?年的利潤全部投放到品牌的打造上”。
他的互聯網打法，正發揮效力。
自2017年，康巴赫連續四年銷量穩坐天貓炒鍋品類冠軍寶座；2020年雙十一總成交額破1.88億，占天貓廚具行業總成交的20%；2021年貨節，再度拿下廚房/烹飪用具類目店鋪銷售額第一。
硬幣的另一面是，激進的宣傳策略不止一次翻車。
2019年10月21日的《羊城晚報》上，康巴赫重金買下整個版面向蘇泊爾喊話：“蘇白（泊）爾，感謝你，要不是你的模仿，無人知曉蜂窩不粘鍋原創發明者是我”。而后召開了新聞發布會，直言蘇泊爾盜用專利技術。
本意是蹭行業前輩的熱度，宣傳自己的特色產品工藝。
蘇泊爾發起訴訟。不占理的康巴赫被判賠300萬元并公開道歉，后又因為拒不履行判決結果，再度被處以30萬罰款。
拉踩同行不成“蝕把米”，周和平又生一計。
2020年雙十一，康巴赫在帶貨達人辛巴的直播間打出“史上最低價”，549元的鋼鍋只賣299元，附帶一堆贈品。
賣掉28萬多口鍋，實現1億元的銷售額，本是好事。從未有過的低價卻惹怒了其它零售渠道，惹來頂流主播的解約風波，也讓康巴赫掉進低端貨的泥潭。
耍小聰明丟了口碑，互相成就的戲路走不通，周和平用內容營銷占領消費者心智的算盤，還有更“高級”的打法。
真假外國牌
“很高興成為德國康巴赫品牌代言人?！睙o論是李易峰的代言官宣文案，還是康巴赫自己的產品宣傳、電商頁面，甚至直播帶貨，“德國品牌”“德國高端廚具”字樣都十分醒目。
有代表著德國質量的雙立人、菲仕樂等廚具品牌珠玉在前，周和平深諳消費者心理，高調標榜著康巴赫的“德國血統”。
起初官網顯示，康巴赫始于1911年德國加爾米施–帕滕基興小鎮上，由Kurt Felix開創的餐具和鍋具工坊，擁有百年德企的歷史。
“2012 年，德國品牌康巴赫進入中國，作為蜂窩鍋的原創發明者，獲得國家蜂窩蝕刻技術專利，解決了不粘鍋涂層的脫落問題?！?/p>
事實上，在康巴赫宣稱的“老家”德國帕滕基興小鎮，從未有過一個叫做KBH的工坊，所謂創始人Kurt Felix更是查無此人。
陷入虛假宣傳風波，周和平想著換個思路加固德國基因。
2020年12月，康巴赫高調舉行簽約發布會，收購德國百年廚具品牌Carl Mertens(卡梅騰)。
根據宣傳，卡梅騰“1919年創立于德國廚具之都索林根，屢次獲得國際大獎，擁有皇室、迪拜帆船酒店等眾多忠實的高端客戶”。
增強德國品牌身份認同的一招，遭到質疑。
卡梅騰被指背后股東為四川成都公司，經營除了餐刀具、燒烤用具、廚房工具外，還涉及紡織品、家用品批發，卻沒有生產和研發信息。
再看康巴赫官網，品牌的起源故事已發生變化。
宣傳話術更改為，康巴赫技術專家在德國索林根參觀Carl Mertens產品陳列館時，無意間受其刀具“蝕刻工藝”啟發，研發了蜂窩蝕刻鍋具。
周和平講出了前后不一的品牌故事，經不住深挖。
歐盟范圍內6個與康巴赫相關的商標注冊時間不過9年，申請對象均是周和平控制的三家小微企業，其中之一便是浙江巴赫廚具——康巴赫的運營主體。
康巴赫2012年已在中國上市產品，2013年才在德國注冊商標。換句話說，所謂的“國際品牌授權、國內生產”，其實是“自己給自己”授權。
這種虛假宣傳不合規。
早在2017年4月，浙江巴赫廚具曾被市場監管部門處以1萬元的罰款，并責令其“停止違法行為，盡快消除影響”。理由正是”使用德國廚具品牌等引人誤解的虛假宣傳違法行為”。
質量疑云
屢陷風波，周和平依然野心滿滿，“康巴赫將成為廚具行業的技術風向標和帶頭人。”
今年5月，康巴赫高調推出新品“0涂層不粘鍋”，采用和中科院金屬研究所聯合研發的LotusNano荷葉仿生不粘技術，主打“0涂層，還不粘”的烹飪效果。官方稱，“該新品從核心技術到外觀，已獲得中德多項專利”。
發布會上，周和平和當時的代言人李易峰共同展示新品。流量加持，“0涂層不粘鍋”實現了一波破圈傳播。
消費端成功打造“網紅鍋”，另一端在生產制造上，周和平看中數字技術賦能。
2021年1月，康巴赫“年產1000萬套智能廚具生產線項目”開工，計劃投資10.2億元，引進世界一流的智能機器人自動化生產線和立體無人倉儲設備，建成后形成年產1000-1500萬套智能廚具的生產能力，年產值可達16-20億元。
同年，康巴赫新型智能化工廠建成投產，共有0涂層鍋具、蒸鍋和菜板三個品類的全自動化智能生產線，企業產能效率提升10倍以上。
“2021年，康巴赫全渠道發展規劃的核心戰略目標，是實現從網紅品牌向長紅的成熟品牌轉變?！敝芎推奖硎?。
頂流明星會“糊”，聲稱不沾的網紅康巴赫，鍋底也會糊。
《21CBR》記者在黑貓投訴平臺上發現，關于康巴赫的質量投訴達到了253條。
消費者反映，“才用幾次，鍋都黑了”“使用一年不到出現鼓包”，甚至“鍋蓋在燉肉時炸裂”。
關于康巴赫大肆宣傳的不粘鍋產品涂層耐用，也有消費者質疑其涉嫌虛假宣傳?！百徺I時宣傳無涂層概念，用兩年發現涂層脫落”“實際用了半年多，涂層掉落”等投訴并不鮮見。
周和平曾在新品發布會上提及他的藍圖，康巴赫要做到三個第一——創新第一、市場第一、全球第一。
在遭遇各方質疑后，他更應該思考，如何憑借過硬的產品實現上述目標，而不是靠營銷、炒作和講故事。
