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暑假檔的熱度剛剛減弱,9、10月大量新播和待播劇馬上來襲。踩著暑假檔的尾聲,《蒼蘭訣》《夢華錄》的熱度還在延續之時,新上線的《請君》《兩個人的小森林》等劇集也迅速引起關注。

根據藝恩行業數據報告,“今年劇綜暑期檔整體呈現出品質先行、穩中有進的特點。”

劇集方面,整體上線數量略降,愛情和懸疑劇題材占主要比重,古偶劇憑借演員與劇情的雙重熱度,話題不斷攀升,再次贏得市場與受眾的認可。綜藝方面,上線總量相比往年下滑近兩成,網臺分布較為平均。

無論是顏值與流量并存的S+劇集《星漢燦爛·月生滄海》《夢華錄》等,還是牢牢抓住Z時代受眾眼球的綜藝《中國說唱巔峰對決》《這就是街舞第5季》,全網正片播放市場占有率都曾達到20%以上。

基于這波數據表現和S+項目的扎堆,品牌迅速捕捉到這一信號,投放的力度不斷上升。相較于大量的硬鋪廣與劇情的的強割裂,在植入的形式上,品牌越來越注重與內容、場景和人物的融合。

01

劇集適配:從場景到角色

根據藝恩數據《2022上半年劇集市場贊助報告》,基于市場的不確定性,品牌更加聚焦頭部劇集,營銷形式上更傾向于后植等。在類型方面,愛情、都市題材依舊是首選,如《心居》《余生請多指教》合作品牌數均超40個;懸疑、古偶等賽道的吸引力也不容小覷,如《警察榮譽》《夢華錄》等頭部熱劇品牌合作均較為表現亮眼。其中,《夢華錄》成為上半年植入表現最佳的古裝劇。

除了S+項目的保障,演員的熱度和以往劇作的表現都會影響品牌投放的判斷。

值得注意的是,此次暑假檔,一些最初不被品牌看好的劇集,隨著后期熱度、口碑的發酵,會在后期逐漸吸引品牌的不斷入局。至今仍被廣泛討論的《蒼蘭訣》,經歷一段時間的“裸播”后,后面的廣告位便出現“一票難求”的場面。

在古偶劇回溫的情況下,品牌在廣告植入的手段上,也不斷創新與嘗試。從場景到人物的結合上愈發自然。在結合古代特有的文化場景基礎上,進行品牌的植入與輸出。

《夢華錄》片尾推出的“你好,宋潮”小劇場,放在科普宋朝文化的大背景下,由劇中主要角色皇城司的陳廉講述“宋朝人生活那些事”。這樣的設定,既符合符合劇中特定場景和人物特點,又能激發觀眾的興趣點。

通過劇中角色的講述,將古代文化賦予了現代傳播語境的表達,搭建起與用戶的連接點。比如,將清明上河圖里送外賣的場景與美團外賣進行類比,將宋代人鐘愛喝茶與農夫山泉泡武夷山茶類比,在充分挖掘文化底蘊的同時,將品牌融入其中,達到“潤物細無聲”的傳播效果。

另一部高流量的古裝劇《沉香如屑》中,為了盡量不影響觀眾的追劇體驗,品牌與劇集合作推出了一個“彈幕互動包”的新玩法,觀眾可以使用必勝客式樣的貼紙、表情包在彈幕區互動;王小鹵則通過Mini小劇場等創意組合形式,抵達至用戶追劇的各條路徑。

如果說古裝題材劇集的植入,重點考慮的是現代品牌與古裝場景的適配度,從而保證觀眾的持續性追劇體驗;那么,現代都市題材更需要思考的,則是如何與用戶的日常生活、社交場景“隱形”融合。

例如,從劇中的某個角色入手,結合人物的職業、性格等方面,將品牌相關臺詞嵌入其中。因此,這類題材,往往與低度酒、堅果零食、美妝護膚品等生活化品牌高度適配,以一種“陪伴式追劇”的方式而存在。

今年的熱劇《二十不惑2》中,十七光年的果味酒就會經常出現在四姐妹的聚餐場景中,與徐夢潔扮演的丁一煊這個角色深入綁定。作為喜歡烹飪、愛幻想、溫暖可愛的年輕女性,與品牌本身所要傳達的“真實而發光”的理念較為一致,對于抵達目標受眾具有極為明顯的滲透效果。

《歡樂頌3》中江疏影飾演的葉菁菁這一角色則與Tims咖啡相關聯。葉菁菁作為自信的高知女性,喝咖啡和聊咖啡早已成為日常生活的一部分,通過人物的相關對話,流量出品牌的信息,既在情理之中,也能感知其想要傳達的價值觀。

在互聯網如此發達的今天,隨著用戶的“被動追劇”身份發生改變,其審美需求與認知體驗也隨之產生變化。品牌方只有認識到這點,轉變觀念,從消費者思維路徑出發,不斷探索和嘗試新的營銷方式,才能獲得更好的營銷聲量。

02

綜藝適配:從被動植入到主動融入

從最初的單一口播到如今的巧妙構思,綜藝在品牌植入上經歷了一個發展過程。

如今,面臨“降本增益”的大背景,尋求多樣化的植入方式,是品牌高效擴散的長久之道。因此,品牌需要做的是建立與用戶的高度連接,讓其主動參與推廣環節,實現正向互動與情緒價值的匹配。

這一點,從今年綜藝的兩匹“黑馬”身上,得以充分體現。《歡迎來到蘑菇屋》和《快樂再出發》,是“再就業男團”參與的兩檔節目。前者經歷了開始的無人問津,到后期口碑和收視的雙逆襲;后者則是在前者收視保障的基礎上,開設的一檔全新節目。兩檔節目的品牌入駐過程,離不開節目觀眾的推動與參與。

《歡迎來到蘑菇屋》中,由于張遠與蘇醒的濕廁紙對話,觀眾紛紛在彈幕中呼吁品牌方關注。于是,不久之后的另一檔節目《快樂再出發》中,個護品牌倍舒特濕廁紙果真進行了投放,并且讓蘇醒擔任“軟植”的角色。

另外,節目的主冠名商“五谷道場”的入駐,也是由網友主動呼吁而來。在《歡迎來到蘑菇屋》節目之后,網友在微博中竭力呼吁節目組做一檔幾個人專屬的“團綜”節目,希望品牌方能來提供贊助,“五谷道場”就在這樣一個網友推動而成的正向輿論場中誕生,在微博評論區向節目組表示愿意贊助節目。

從效果來看,觀眾對于“五谷道場”的操作很愿意買賬。據證券時報消息,截至《快樂再出發》7期節目全部播出,“五谷道場”(盒裝)武漢熱干面8月的線上銷額同比增長429%。

由此可見,由品牌方被動植入到觀眾主動呼吁的過程,經歷了一個“反主為客”的角色轉變,形成品牌、節目、觀眾三者之間緊密關聯的社交場域,可以提高營銷效果的轉化率。

品牌與節目環節的充分融合,也是實現兩者共贏的一種新方式。至今仍具有高熱度和話題度的綜N代《密室大逃脫》《這就是街舞》系列,就是典型代表。

《密室大逃脫》每一季中,節目組每次都會將“美年達”巧妙地融入游戲、解密和推理環節,讓嘉賓在解題環節融入品牌的相關信息;《這就是街舞》系列,在舞者battle決定出場順序前,都會有一個轉瓶子的環節,主持人使用“勇闖天涯”的啤酒瓶成為一件很自然的事情。這些看似不經意、實則精心設計的環節,不會割裂觀眾的觀看體驗。

從品牌植入到與節目融入,是娛樂營銷升級后的新方式。這些創意設計,有助于給品牌提供更加廣闊的營銷想象空間。

03

尷尬的“硬植”:觀眾越發不買單

優質的營銷能通過品牌理念與內容的契合讓用戶對品牌內涵給予認同,相反,則會影響觀眾對于品牌背后價值理念的理解,從而瓦解好感度。

如果不考慮當下受眾的觀看需求,與內容割裂,與人物脫離,一味追求曝光率,只會取得適得其反的聲量效果。

由于某保健品的生硬植入,不少觀眾曾在電視劇《恰似故人歸》》彈幕區吐槽,“上一秒熱巴扮演的角色已經奄奄一息了,下一秒又生龍活虎地做廣告,這也太出戲了”。即使由人氣頗高的流量明星做植入,觀眾也不會買賬。

而古裝劇集中,一些與古代場景并不適配的品牌頻繁出現,也會影響觀眾的追劇體驗。比如現代社會才會出現的電商平臺唯品會、58同城等,莫名出現在古代背景下,劇情對此也沒有多做解釋和闡述,自然會令觀眾一頭霧水。

除此之外,多類品牌的集中式、高強度投放,對于一些選秀或競演類綜藝來說,很容易打斷節目受眾的興奮點,降低觀看的愉悅度,在品牌的記憶度方面會產生負面影響。

正在熱播的《披荊斬棘的哥哥3》,三星、金典、京東、良品鋪子、合生元、德芙、雙鯨、丁桂兒臍貼等10個高密度的中插廣告。這些投放,由于擠占了一定的節目播出時間,讓網友忍不住吐槽“有種在廣告中看綜藝的感覺”。

對于劇綜來說,經歷前段時間的“寒冬”之后,如今已逐漸回溫,相關的營銷策略也從線上滲透到線下。可以預見的是,與場景、內容本身的深度融合,已成為啟示劇綜營銷的新思路。

如上海大學新聞傳播學院廣告學系主任鄔盛根所講:“更強的‘情節性’、‘角色力’和‘代入感’是劇集作品獨有的娛樂體驗,也是大劇營銷賦予品牌連接用戶的情緒價值。隨著劇集供給市場逐漸回暖,品牌主下半年的大劇營銷信心正在繼續增強,大劇營銷市場還將持續升溫。”

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標簽:古裝劇 快樂再出發 夢華錄 陳廉 影視資訊
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