作者 | 范志輝
音樂行業(yè)真的越來越卷了。
一方面，是音樂人群體的迅速增長，有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)音樂人數(shù)量已經(jīng)突破30萬大關，創(chuàng)作門檻大大降低；另一方面，熱歌市場在資本涌入后，競爭愈加白熱化，推歌成本高企，爆款難以復制，面臨轉型迭代。
這對于音樂行業(yè)來說，并不是什么好消息。如何更加高效地推歌推人，這個行業(yè)難題比以往更加緊迫和嚴峻。
最近，快手音樂攜手海葵音樂、訊飛音樂聯(lián)合開啟了詞曲撮合為主題的“破曉計劃”，以6首優(yōu)質(zhì)demo拋磚引玉，發(fā)揮平臺優(yōu)勢，尋找最佳演唱者，探索出了高效孵化爆款熱歌的新解法。
每天10萬首新歌的時代，人和作品都被淹沒了
當然，行業(yè)內(nèi)卷不只國內(nèi)，全世界都在卷。
9月底，環(huán)球音樂集團首席執(zhí)行官兼董事長Lucian Grainge在新加坡舉辦的“Music Matters”論壇上透露，現(xiàn)在每天大約有10萬首新歌曲被上傳到音樂流媒體平臺，并直言，面對如此龐大的音樂數(shù)量，再加上社交平臺上額外的“相關內(nèi)容”，使得音樂人越來越難在互聯(lián)網(wǎng)上脫穎而出，獲得大量聽眾。
此前，華納音樂集團首席執(zhí)行官Steve Cooper也在活動上表示，“要將自己的音樂與當天上傳的其他99999首歌曲區(qū)分開來，是一件非常復雜且非常困難的事”。
回看國內(nèi)數(shù)據(jù)?！?021華語數(shù)字音樂白皮書》顯示，2021年，華語新歌總量達到114.5萬首，同比增長53.1%，平均每天3000多首新歌上傳到音樂流媒體平臺，平均每27秒就有一首新歌誕生。
除了音樂生產(chǎn)效率的提升，現(xiàn)有的歌曲供給量已經(jīng)十分龐大。10月3日，Apple Music確認，其曲庫規(guī)模已經(jīng)破億，并表示每天還有2萬首新歌入庫。如果按每首歌平均3分鐘的時長，一個人想要聽完1億首歌，哪怕在不睡覺的情況下，也要花費連續(xù)約571年的時間。很明顯，這是不可能做到的。
在AI音樂加速、創(chuàng)作力下沉的趨勢下，全球的音樂生產(chǎn)力還在提速，甚至年產(chǎn)1億首新歌或許也不會太久。面對人類歷史上最龐大且最易獲取的音樂內(nèi)容庫，我們選擇一首歌反而變得更加困難，甚至人和作品都被湮沒了。
這時候，平臺作為連接受眾和內(nèi)容的媒介，僅僅靠算法分發(fā)顯然已經(jīng)不夠用了，而是需要更主動參與到內(nèi)容的發(fā)掘推薦過程。
這也是快手音樂聯(lián)合?？魳?、訊飛音樂兩大版權方發(fā)起“破曉計劃”的價值——讓好詞曲找到好聲音，將優(yōu)質(zhì)的音樂作品和音樂人推向前臺，破解當下唱片公司、版權方、平臺方等各方的共同難題。
聯(lián)動版權方、預埋宣推，孵化爆款熱歌的新解法
目前來看，快手“破曉計劃”完成得不錯。
據(jù)悉，項目自9月5日正式開啟后，用戶使用指定詞曲演唱并發(fā)布快手視頻，即有機會成為歌曲正式演唱者；經(jīng)過9月6日-26日的作品征集期，在為期三天的綜合評選后于9月30日迎來收官，最終梁琪清、薯片啾啾_、是可樂鴨等18位音樂人脫穎而出。
數(shù)據(jù)顯示，截至10月9日，活動話題#破曉計劃 作品數(shù)達14000個，播放量超2.1億次，吸引了一大批好聲音參與其中，也讓《無愛》、《惱人的秋風》、《孤獨之外的海》、《別君》、《心形線》、《獨角戲》這6首歌完成了正式投向市場前的冷啟動。
訊飛音樂市場營銷總監(jiān)張炎對音樂先聲表示，此次選擇與快手音樂聯(lián)動，是希望借助平臺的力量，以預埋宣推的方式試水作品反饋，并通過已經(jīng)產(chǎn)出的內(nèi)容進行后續(xù)的定制化歌曲推廣，有的放矢地觸達目標聽眾。
如他所說，“不管是投票或點贊，借助這么一個契機，我們能去整合分析大家投票的背后邏輯，適配到之后推廣上的內(nèi)容產(chǎn)出點，跟快手平臺一起把這些歌曲打造成既有音樂性又有市場性，然后老鐵們又愛玩愛用的作品?！?/p>
相較于在歌曲發(fā)行后再宣發(fā)推廣的傳統(tǒng)模式，此次快手“破曉計劃”創(chuàng)造性地將宣發(fā)與制作環(huán)節(jié)前置，在成品正式發(fā)布之前就讓大眾參與進來，以內(nèi)容共創(chuàng)的方式縮短了作品與聽眾的溝通距離，也通過全新玩法探索了孵化出圈爆款歌曲的新路徑。
在10萬宣傳預算都很可能看不到水花的市場環(huán)境下，預埋宣推、UGC聯(lián)動的玩法對于版權方、內(nèi)容方來說，算得上是低成本試錯、快速精準迭代。
而對于大多數(shù)沒錢沒資源的音樂人而言，快手“破曉計劃”也給了他們一個被看到聽到的機會。
據(jù)悉，快手音樂人為本次活動的優(yōu)勝者提供了金牌團隊制作、聯(lián)合廠牌發(fā)行、定制專屬宣推、明星發(fā)起人助力、平臺簽約機會、百萬流量曝光等多重權益，并設置了最佳演唱獎、潛力歌手獎、參與獎勵三大獎勵。
其中，綜合評選每首歌曲的TOP1演唱者將獲得3萬元現(xiàn)金激勵，TOP2、TOP3演唱者將分別獲得2萬元、1萬元現(xiàn)金獎勵。凡是參與活動，音樂人即可獲得曝光流量從1萬到5萬不等的保底視頻粉條獎勵，數(shù)據(jù)表現(xiàn)佳還將予以追加。
比如，《孤獨之外的?！稵OP1演唱者的薯片啾啾_就是短視頻和“破曉計劃”的受益者。今年19歲的她還在上大二，學習音樂表演專業(yè)，但接觸短視頻已經(jīng)近2年，更因為翻唱視頻在快手獲得了138萬粉絲，高三那年選擇藝考，也由此改寫了人生道路。
對于她來說，成為《孤獨之外的?！氛桨l(fā)行版本的原唱，“算是一個成功”，更加堅定了自己的音樂夢，并打算往唱作歌手的路線發(fā)展。
同時，我們在采訪中也發(fā)現(xiàn)，梁琪清、薯片啾啾_等音樂人在采訪中都提到了自己遇到的瓶頸之一，就是經(jīng)常不知道該唱什么歌，選曲困難。而這些借由扶持計劃投入市場的優(yōu)質(zhì)demo，讓音樂人有了更多選擇和機會，也讓更多尚未被主流認知的好聲音被發(fā)掘。
簡言之，真金白銀的扶持資源，既代表了快手音樂反哺行業(yè)的初衷和決心，也讓音樂人看到靠音樂養(yǎng)活自己的希望，并吸引越來越多的年輕人加入。用張炎的話來說，就是“為華語樂壇持續(xù)帶來更多的新作品，是一個非常有意義的事情。”
當然，作為快手首次舉辦的詞曲撮合活動，快手“破曉計劃”的推出也能更好地激發(fā)站內(nèi)音樂愛好者的創(chuàng)作動力，并吸納更多站外的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入局，有助于平臺原創(chuàng)音樂人生態(tài)的長期發(fā)展。
結語
在爆款熱歌進入衰退期的背景下，也意味著原來砸預算推歌的方式面臨著迭代，而快手“破曉計劃”以平臺方與版權方聯(lián)動、UGC內(nèi)容共創(chuàng)、預埋宣推的新模式，為行業(yè)下一步探索提供了新思路。
這些年，快手音樂其實一直做了不少基礎設施性的事情，從宣推優(yōu)勢入手，逐步擴展到音樂人扶持、版權結算到孵化原創(chuàng)內(nèi)容，持續(xù)解決音樂人的宣推和變現(xiàn)痛點，不斷為市場創(chuàng)造增量價值。
除了此次的“破曉計劃”，快手音樂此前還先后推出“億元激勵計劃”、“音樂燎原計劃”、“雙擊音樂計劃”等舉措，以版權收益反哺行業(yè)上游，讓更多普通人有了實現(xiàn)音樂夢想的機會，逐步構建出多元豐富的音樂生態(tài)。
在平等普惠、真實向善的底層價值觀下，快手的流量分發(fā)邏輯更注重人的價值，也確實讓版權方和音樂人得到了實惠、看到了希望。在“破曉計劃”中，版權方、音樂人與平臺就像是飛輪的三大模塊，互為依托、互相促進，形成了多個正向的反饋回路，假以時日，或許能激發(fā)出強勁高效的「飛輪效應」。
當然，音樂也不是流水線的生意，“破曉計劃”僅僅是一個開始。只有真正著眼長期價值，才可能開花結果，生長出更多兼具審美價值和流行度的爆款熱歌。
