聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)新榜(ID：newrankcn)，作者：新榜編輯部，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
快手日活已突破 3 個(gè)億，直播電商日活突破 1 個(gè)億，作為直播電商領(lǐng)域的主流選手，如今的快手直播電商突飛猛進(jìn)，活躍著 100 萬(wàn)+商家玩家。
8 月 29 日， 2020 新榜直播電商大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，快手電商營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬發(fā)表了題為《快手電商生態(tài)進(jìn)化論》的演講，詳述了快手電商的邏輯與玩法。
以下為演講全文，內(nèi)容整理自嘉賓口述，經(jīng)本人確認(rèn)：
直播帶貨這件事，可以說(shuō)是一個(gè)時(shí)代的大潮，我特別同意這個(gè)說(shuō)法。
今天市場(chǎng)上大部分的人都在關(guān)注快手今天賣了多少GMV，誰(shuí)賣了多少，哪個(gè)活動(dòng)賣了多少，但站在快手官方的角度，我們并不太看重這件事，我們更看重生態(tài)的發(fā)展、生態(tài)的結(jié)構(gòu)和可持續(xù)發(fā)展的前景。
我們認(rèn)為，當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)時(shí)代大潮級(jí)的機(jī)會(huì)的時(shí)候，我們更愿意把它當(dāng)成一個(gè)有機(jī)體，看它的不斷迭代、進(jìn)化和未來(lái)不設(shè)限的空間，而不僅僅把它局限在競(jìng)爭(zhēng)思維或GMV思維上，這是我今天想向大家傳達(dá)的官方整個(gè)頂層設(shè)計(jì)的思考方式。
快手對(duì)直播電商市場(chǎng)前景的 4 點(diǎn)判斷
先講講對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的洞察。
有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，行業(yè)外有很多人在講所謂用戶場(chǎng)景的平移，如果在這個(gè)行業(yè)待了兩三年，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)平移的事情在過(guò)去兩三年不斷發(fā)生。
據(jù)QM數(shù)據(jù)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)大頂早就出現(xiàn)了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)從11. 4 億到11. 6 億，短視頻所代表的賽道在過(guò)去兩到三年，不管是整個(gè)用戶的滲透、時(shí)長(zhǎng)還是規(guī)模上，一直在領(lǐng)跑大盤，從這個(gè)角度來(lái)講，今天這個(gè)場(chǎng)景早就開(kāi)始發(fā)生遷移了。
從快手電商的角度來(lái)講，我們更希望朝著一個(gè)線上社會(huì)的愿景方向去做。今天快手電商不僅僅是一個(gè)變現(xiàn)邏輯，更看重的是基于線上社會(huì)的產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)級(jí)的機(jī)會(huì)。
這個(gè)市場(chǎng)是萬(wàn)億的規(guī)模。過(guò)去二十年中國(guó)頭部所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭廝殺，加在一起的廣告市場(chǎng)的總規(guī)模也就一萬(wàn)億而已，今天直播電商看上去在破萬(wàn)億。
未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模是巨大的，站在快手電商的角度，不太看重競(jìng)爭(zhēng)思維，更加看重長(zhǎng)期，怎么讓這個(gè)市場(chǎng)像有機(jī)體一樣不斷繁榮、進(jìn)化，讓大家都能在這里面獲得自己的商業(yè)收益，滿足用戶價(jià)值，這是我們更關(guān)注的事情。
春江水暖鴨先知，大家會(huì)很敏銳地看到這個(gè)市場(chǎng)的變化，除了傳統(tǒng)的常規(guī)電商行為的遷移，我們看到過(guò)去在傳統(tǒng)第一代的電商里生存的不太好的，比如對(duì)個(gè)性化要求非常高的大服飾行業(yè)、決策成本很高的汽車、房產(chǎn)，還有農(nóng)產(chǎn)品等市場(chǎng)，都被直播電商賦能。
關(guān)于我們對(duì)市場(chǎng)前景的判斷：
第一點(diǎn)，我剛才講到平臺(tái)生態(tài)的優(yōu)化。有一個(gè)詞叫水大魚大，今天我們做的事是讓市場(chǎng)的水更大，讓市場(chǎng)的生態(tài)伙伴魚養(yǎng)得更大，這是短線思維到長(zhǎng)線思維的邏輯。
第二點(diǎn)是商家的投入，很多商家面臨著投放貴、確定性低、ROI不可控等問(wèn)題，今天直播電商帶來(lái)的是我們有確定性的品牌曝光、確定性的品牌互動(dòng)以及確定性的品牌品效合一的解決方案，甚至為商家提供更加確定性的新的商業(yè)化場(chǎng)景。過(guò)去半年我們新增的直播企業(yè)是六千家以上，這也是我們?cè)趧?chuàng)造的商業(yè)價(jià)值。
第三點(diǎn)，用戶行為習(xí)慣的養(yǎng)成，過(guò)去第一代的電商是在解決工具的問(wèn)題，我今天想買東西，我會(huì)打開(kāi)某一個(gè)App去買，其實(shí)是在講購(gòu)物的效率問(wèn)題，今天快手電商要切入市場(chǎng)的一個(gè)點(diǎn)在于，我們認(rèn)為降低用戶交易成本這件事不僅僅靠效率，逛街本身就是讓人非常愉悅的事情，逛街是娛樂(lè)的一部分。
今天快手是基于人與人的關(guān)系，普通消費(fèi)者和達(dá)人之間的關(guān)系，去實(shí)現(xiàn)所謂云逛街、有人陪伴的生動(dòng)化的線上購(gòu)物場(chǎng)景，這些一樣能起到促進(jìn)消費(fèi)者需求釋放的價(jià)值。
第四點(diǎn)是技術(shù)，現(xiàn)在每個(gè)人都在談5G，5G會(huì)讓每個(gè)人的生活節(jié)奏變得更快，讓每個(gè)人的場(chǎng)景更加碎片化，這是大家基本認(rèn)同的。從3G到4G帶來(lái)的場(chǎng)景碎片化，本身催化了短視頻和直播業(yè)態(tài)，隨著技術(shù)的發(fā)展會(huì)讓短視頻、直播帶貨這些碎片化的場(chǎng)景成為未來(lái)增長(zhǎng)的快車道。
從基礎(chǔ)設(shè)施的角度，我們?yōu)槭裁磳?duì)市場(chǎng)更有信心，是因?yàn)殡S著過(guò)去二十年電商的發(fā)展，今天的供應(yīng)鏈、支付、物流、消費(fèi)者心智，基本上可以是社會(huì)的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，不被任何一個(gè)巨頭所掌控，只要我們能夠創(chuàng)造更先進(jìn)的營(yíng)銷場(chǎng)景，創(chuàng)造更先進(jìn)的生產(chǎn)力，就可以把這些電商的基礎(chǔ)設(shè)施拿過(guò)來(lái)，去創(chuàng)造更好的電商消費(fèi)者體驗(yàn)。
總的來(lái)講，我們認(rèn)為市場(chǎng)是非常光明的，我們非常有信心在未來(lái)的時(shí)間里跟大家戰(zhàn)斗在一起。
“快手是一個(gè)線上社會(huì)，
不僅僅是變現(xiàn)渠道”
下面跟大家簡(jiǎn)單講講快手電商生態(tài)。
我們關(guān)心的是用戶價(jià)值，用戶在快手電商是不是滿足了他的價(jià)值;第二我們關(guān)心商業(yè)價(jià)值，是不是有越來(lái)越多的商家在快手得到了發(fā)展、賺到了錢。
基于這樣的邏輯，我們的年貨節(jié)也好、超級(jí)品牌日也好、百億補(bǔ)貼也好、格力專場(chǎng)也好，本質(zhì)上是提高更多優(yōu)質(zhì)商品的供給，滿足用戶的需求。
包括疫情期間的合伙人計(jì)劃，這種營(yíng)銷能力、所謂賦能計(jì)劃等各方面的支持，本質(zhì)上是為了幫助商家成長(zhǎng)。
聊聊快手電商的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。
首先多元市場(chǎng)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在隨著高線人群的增長(zhǎng)，整個(gè)市場(chǎng)縱深會(huì)更深。
第二是普惠生態(tài)，普惠生態(tài)會(huì)讓整個(gè)平臺(tái)達(dá)人的角色成長(zhǎng)得更快。
第三塊和第四塊，也就是商業(yè)基因和信任關(guān)系，是我們最大的優(yōu)勢(shì)，即基于信任關(guān)系帶來(lái)的商業(yè)基因。
我分開(kāi)講一下，首先大家一直說(shuō)我們下沉，事實(shí)上一二線人群占了45%，快手的用戶畫像跟中國(guó)社會(huì)的用戶畫像高度接近，同時(shí)我們?cè)谀贻p人和高潛力小鎮(zhèn)青年上都有優(yōu)勢(shì)，這體現(xiàn)出我們正在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)紅利，整個(gè)市場(chǎng)縱深非常深。
正所謂萬(wàn)物皆可貨，可以賣傳統(tǒng)產(chǎn)品，也可以賣挖掘機(jī)、汽車等等。
第二是普惠，普惠一直是快手的價(jià)值觀，也是我們算法的價(jià)值觀。
大家可能很關(guān)注某一個(gè)頭部達(dá)人賣了多少，實(shí)際上快手電商GMV占比最高的是粉絲量在 10 萬(wàn)到 100 萬(wàn)的主播，我們的結(jié)構(gòu)非常健康，快手中腰部網(wǎng)紅占比達(dá)到40%，KOL年增長(zhǎng)率最快的是粉絲量在 300 萬(wàn)到 500 萬(wàn)和 500 萬(wàn)到 1000 萬(wàn)的賬號(hào)，我們?cè)诓粩嗟刭x能更多的中小商家和中小達(dá)人。
快手強(qiáng)調(diào)真實(shí)，強(qiáng)調(diào)人與達(dá)人之間的關(guān)系，而不是人與內(nèi)容之間的關(guān)系，這個(gè)本質(zhì)上帶來(lái)的區(qū)別是，快手到底是媒體還是社交。
今天我們?yōu)槭裁醋隹焓蛛娚蹋且驗(yàn)槊刻煊?200 萬(wàn)人在評(píng)論區(qū)里問(wèn)這個(gè)東西在哪買、找誰(shuí)買、多少錢，而不是我們?yōu)榱俗隽髁孔儸F(xiàn)來(lái)做這件事情。
這件事情本質(zhì)上說(shuō)明了為什么快手電商的轉(zhuǎn)化率最高，為什么行業(yè)里公認(rèn)快手粉絲的價(jià)值最大，這是我們?cè)谏鷳B(tài)思維上很重要的一點(diǎn)。
我們要更多看長(zhǎng)線思維，關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值，長(zhǎng)期價(jià)值一旦建立起來(lái)，快手就是各位品牌用戶沉淀的陣地和大家私域的陣地。
快手是一個(gè)線上社會(huì)，不僅僅是變現(xiàn)渠道。
大家講電商，都在講人貨場(chǎng)，傳統(tǒng)的電商，我們把人當(dāng)流量，叫組貨灌流量打命中率，今天我們的方法論是，我們所謂的“人”是真正的基于人和人之間的關(guān)系帶來(lái)的人。
本質(zhì)上來(lái)講，就是我們要以消費(fèi)者為核心，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)人貨場(chǎng)的重構(gòu)，這個(gè)重構(gòu)在于我們對(duì)于人的定義，不僅僅是對(duì)消費(fèi)者的定義，還有消費(fèi)者跟達(dá)人的關(guān)系，用達(dá)人來(lái)替代消費(fèi)者自己的個(gè)性表達(dá)這樣一個(gè)邏輯。
具體體現(xiàn)在我們會(huì)針對(duì)快手電商的核心用戶做非常細(xì)的人群畫像的研究，從重度的用戶，也就是這個(gè)達(dá)人賣什么我都買，到中度用戶，是我看到便宜、好就買，以及到路人用戶，可能是看著熱鬧就買。
針對(duì)不同層級(jí)的用戶，我們有不同的營(yíng)銷場(chǎng)景、不同的解決方案來(lái)賦能，以及我們一直在嘗試著幫助推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，從本土達(dá)人到企業(yè)家再到明星。
我們前段時(shí)間做的鄭爽的案例應(yīng)該大家都知道，市場(chǎng)上有廣泛的討論，快手一直站在一個(gè)中立的角色、包容的角色去看待，這件事情的本質(zhì)是我們把整個(gè)生態(tài)當(dāng)做一個(gè)有機(jī)體，任何出現(xiàn)的一種新的需求、新的形態(tài)，我們都鼓勵(lì)它發(fā)展。
直播帶貨為什么是“ 321 掛車”，為什么不能是一種新的形態(tài)，我們的認(rèn)知是希望它引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)從過(guò)去粗放式的方式，去到更加個(gè)性化、更加非標(biāo)準(zhǔn)化的新的直播間的形態(tài)。我相信這對(duì)行業(yè)是有好處的，也符合更多品牌商的需求，在這個(gè)事情上我們是非常開(kāi)放和包容的。
在貨的角度，我們一直在推源頭好貨。 618 期間我們的消費(fèi)者購(gòu)買力是非常強(qiáng)的，快手引入了京東，把全球最主流的品牌都引入到生態(tài)，滿足老鐵品牌商品的需求，這也是官方在培育品牌市場(chǎng)。
在場(chǎng)的角度，董明珠專場(chǎng)我們成為了行業(yè)標(biāo)桿，更重要的是，我們接下來(lái)會(huì)長(zhǎng)期推百億補(bǔ)貼，官方出錢補(bǔ)貼消費(fèi)者，建立正品低價(jià)的心智。在百億補(bǔ)貼的項(xiàng)目上，所有的服務(wù)商、所有的商家都可以和我們合作起來(lái)，讓官方為大家賦能，共同滿足消費(fèi)者的需求。
正式推出雙百扶持計(jì)劃，
未來(lái)一年將投入百億資源包
最后講一下商家賦能。
很多商家都看到了大趨勢(shì)，甚至退出了主流的電商渠道，專門擁抱快手電商生態(tài)，但他們不熟悉內(nèi)容生態(tài)，不知道該怎么玩，從這個(gè)角度我們提出了一系列的商家和賦能，包括現(xiàn)金補(bǔ)貼。
我們有實(shí)實(shí)在在的流量包的扶持、金錢的扶持，以及一些店鋪診斷工具和運(yùn)營(yíng)的扶持，包括我們的行業(yè)小二、服務(wù)商、講師這種分層次的商家成長(zhǎng)體系，都會(huì)幫助商家更快熟悉快手生態(tài)，產(chǎn)生更好的沉淀。
針對(duì)服務(wù)商也一樣，我們有現(xiàn)金返點(diǎn)政策、官方背書政策以及官方政策綠色通道政策，去扶持更多產(chǎn)業(yè)帶基地、服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)以及各種各樣的生態(tài)伙伴，去共同服務(wù)商家。
商家側(cè)，我們提出了雙百扶持計(jì)劃，未來(lái)一年將投入百億資源包，為生態(tài)伙伴創(chuàng)造百億級(jí)收入，孵化 10 萬(wàn)個(gè)銷售過(guò)百萬(wàn)的新商家。在整個(gè)快手服務(wù)商的計(jì)劃上，同樣會(huì)扶持100+精品產(chǎn)業(yè)帶基地等。
總結(jié)一下，快手看待直播電商市場(chǎng)，用的更多是生態(tài)計(jì)劃的邏輯，而不是競(jìng)爭(zhēng)的邏輯，我們希望把市場(chǎng)的蛋糕做大，水大、魚大才符合所有人的利益。
快手的方法論是基于以消費(fèi)者為中心，基于大數(shù)據(jù)人貨場(chǎng)的重構(gòu)，我們更加關(guān)心人與達(dá)人之間的信任關(guān)系、私域關(guān)系和商業(yè)價(jià)值。
我們也會(huì)態(tài)度鮮明地支持中小商家，支持各大的服務(wù)商機(jī)構(gòu)，推出雙百計(jì)劃，最后我們會(huì)長(zhǎng)期進(jìn)行百億補(bǔ)貼的玩法，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“樂(lè)趣”跟“實(shí)惠”的用戶價(jià)值，幫助商家實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、確定的高增長(zhǎng)的商業(yè)價(jià)值，最終讓所有消費(fèi)者在快手電商能逛得開(kāi)心、買得放心。
也呼吁所有的商家和服務(wù)商能跟平臺(tái)站到一起，把這樣一個(gè)時(shí)代大潮級(jí)的機(jī)會(huì)，做到更大的規(guī)模，創(chuàng)造更大的價(jià)值。
