聲明：本文來自于微信公眾號 微果醬（ID：wjam123456），作者：Bella13，授權轉載發布。
從年初直播帶貨爆發至今，也才不過短短幾個月，從一開始萬物可直播、人人皆主播，到現在無數名人直播帶貨翻車、商家和MCN被坑。
直播帶貨，從年初的紅海風口，漸漸變成黑海。直播帶貨到了下半場，往后該怎么走呢?
01
直播太多，觀眾都不夠用了
直播的盤子越來越大。根據第 45 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止 2020 年 3 月，電商直播用戶規模達2. 65 億，占網購用戶的37.2%，而商務部數據也顯示，僅 2020 上半年，電商直播便超過 1000 萬場，觀看人數超 500 億。平均每天有2. 7 億人在觀看54794. 5 場直播。
在這樣一個繁榮景象下，大家都想抓住風口，分到一塊蛋糕。明星名人紛紛“下海”直播，董明珠、雷軍等CEO帶貨也漸成常態。帶貨平臺除了淘寶、抖音、快手“三國殺”之外，小紅書、拼多多、京東、蘇寧等眾多平臺都紛紛“加入混戰”。
只是隨著直播帶貨記錄不斷被刷新，直播中的陰暗面漸漸浮現。吳曉波“ 60 萬坑位費只賣出 15 罐奶粉”似乎是明星直播帶貨中一個“里程碑式”的事件，此后，越來越多的直播帶貨翻車事件被揭露，而刷量刷數據的灰產也漸漸被曝光。
直播帶貨停止野蠻生長，似乎到了一個冷靜期。用戶回歸理智，商家和MCN也不再盲目進場，直播帶貨局面迎來又一次的洗牌。
02
直播帶貨的“火”，困住了局中人
對比半年前，直播帶貨行業顯得“疲憊”，越來越多卷入“直播帶貨潮”的人發現自己被困其中。
1、主播馬太效應明顯，中尾部主播議價能力低
主播的議價能力，包括商品直播價格、傭金和坑位費。
果醬妹翻了一下李佳琦某日的日常直播，某品牌4D按摩椅在旗艦店的價格是 13960 元，在李佳琦直播間只用 5880 元(5. 8 折);某知名品牌面膜在旗艦店價格是 359 元/ 15 片，在直播間 299 元就能得到 35 片(2. 5 折)。這樣的折扣似乎在頭部主播的直播間中并不少見，但這對于中尾部主播來說，要得到這樣的折扣十分困難。
而根據艾媒資訊的數據，頭部主播的收費(坑位費)和中腰部主播的收費更是相差接近百倍。
▲ 數據源自艾媒資訊《 2020 上半年中國直播電商產業鏈及運行集中問題研究報告》
雖說在低價策略中，觀眾買單的原因是產品的低價，不是因為主播。但商家正是因為看中主播的粉絲量和影響力才給到這么低的折扣，這樣又會為頭部主播吸引更多粉絲，隨著主播的粉絲群體擴大，主播可以收取的坑位費就越多。如此形成循環，強者越強，弱者越弱，主播間的馬太效應逐漸明顯。
2、低價促銷模式不可持續
全網最低價現在依然是直播的“殺手锏”，但卻是商家的“不歸路”。
根據中國消費者協會的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，用戶會在直播中下單的前四種原因，有三種都是價格原因，說明直播的本質吸引力還是商品本身和價格優惠程度。(畢竟看直播的各位誰不想省點錢呢)
▲ 數據源自中國消費者協會 《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》
但主播和平臺的成本相對固定，壓縮的只有商家成本。而且商品線上線下價格不統一，長期勢必會有一個渠道受到傷害。
北京工商大學教授洪濤在接受《中國新聞周刊》采訪時指出：
價格是直播購物目前存在的最大問題之一。“有些直播購物把價格搞得非常低，甚至沒有價格，嚴重擾亂了正常市場秩序。”
《中國新聞周刊》
3、MCN、就業者大量的涌入與出逃
根據艾媒資訊《 2020 上半年中國直播電商產業鏈及運行集中問題研究報告》， 2020 上半年中國MCN行業機構數達 28000 家，同期增長93.1%。而BOSS直聘的《 2020 上半年直播帶貨人才報告》中也顯示，“直播帶貨”主要崗位的人才需求達到 2019 年同期的3. 6 倍，而“618”前兩周的帶貨主播和直播運營兩大崗位的需求量更是達到去年同期的11. 6 倍;涌入行業的求職者規模達到 2019 年同期的2. 4 倍。
大量的MCN和主播涌入直播帶貨行業，帶來了愈加激烈的競爭與淘汰。MCN業內人士嚴復在接受“鉛筆道”采訪時指出：
“原本剛剛在盈利的部分機構，現在也變成虧損了。”MCN的頭部效應愈發明顯，原來有20%的機構賺錢，80%虧錢，現在只有10%賺錢，90%虧錢。
鉛筆道
03
直播帶貨的轉機
直播帶貨已然進入一個十字路口，行業的轉變已經悄然來臨。
1、“直播帶貨+”模式豐富
直播帶貨的消費者認知不斷升級，而直播也慢慢撕掉“純帶貨”的標簽。
? 直播帶貨+公益
在疫情期間，央視新聞發起“小朱配琦——謝謝你為湖北下單”公益帶貨直播，由央視新聞主播朱廣權與李佳琦連麥賣貨，首次嘗試新聞主播+帶貨主播的模式。
? 直播帶貨+綜藝
在綜藝《向往的生活》中，節目組請到薇婭為當地因疫情滯銷的農產品帶貨，該期節目嘉賓配合主播薇婭進行直播。
? 直播帶貨+衛視
東方衛視在 5 月 5 日播出《2020“五五購物節”全球大直播》，由衛視主持人與李佳琦、黃渤等多位名人進行帶貨，聯動淘寶、拼多多、東方購物等電商平臺。
越來越多的“直播帶貨+”場景出現，在擴大直播帶貨影響力的同時，也在助力直播帶貨模式的豐富與轉變。
2、直播帶貨轉向生態化、產業化
部分中尾部主播發展困難的原因之一，是因為主播手里沒有足夠吸引用戶的低折扣商品，而直播基地的出現恰好解決了中尾部主播的困難。
直播基地主要模式是：主播孵化+供應鏈+園區輸出，幫助主播解決直播運營以及供應鏈問題。中尾部主播自己做賬號的進貨和物流成本都很高，而直播基地將各主播零碎的出單匯集后產生的巨大出單量，直播基地源頭批發和整體打包發貨的模式，為整體創造了更大的議價空間，降低了單個主播的直播成本。
快手頭部主播“辛巴”近期也在廣州打造了自己的直播基地，辛巴在接受“新浪科技”采訪時表示：
目前辛巴家族體系下，有 7 位頭部主播，從帶貨角度，至少有 4 位年銷售額能與李佳琦、薇婭的銷售額等同。而辛巴的目標是培養 30 個這樣的主播，辛巴認為自己是在做產業和生態，而不僅僅是把直播帶貨當做一個職業。
新浪科技
從年初的“人人可播”的個人直播模式，到現在的直播基地模式，說明直播帶貨已迅速地向產業化方向發展。
3、直播帶貨行業管理規范化
根據中國消費者協會的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，消費者反映直播最突出的問題，是直播“虛假宣傳”和“貨不對板”，而消費者提出的建議和希望，是提高主播準入門檻。
▲ 上圖為消費者對直播電商行業現狀不滿意關鍵詞;下圖為消費者對直播電商行業發展建議關鍵詞
直播帶貨繁榮發展，隨之而來的是監管部門和行業協會的監督和規范。 7 月，中國廣告協會發布直播帶貨新規，重點整治直播帶貨行業刷單、虛假宣傳亂象; 8 月，國家網信辦表示：將會推動主播賬號分級分類管理，規范主播帶貨行為。
行業不能一直膨脹燥熱下去，想要行業走上健康發展的道路，必然要引入規則，篩選淘汰不符合規則的企業和人。
直播帶貨前期的野蠻生長和快速膨脹，讓每一個在這巨大風口“追風”的人，迷失在造假的數據和虛假的狂歡中。但賺快錢的野蠻生長期已經結束，經歷燥熱后，直播帶貨終要回歸理性。
