- 內(nèi)容電商時(shí)代的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯
- 內(nèi)容電商用戶“長(zhǎng)”什么樣
- 玩轉(zhuǎn)內(nèi)容電商
聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)混沌大學(xué)（ID：hundun-university），作者：混沌大學(xué)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
內(nèi)容電商已經(jīng)進(jìn)入很明顯的爆發(fā)階段，各類明星、千萬(wàn)粉絲達(dá)人都開始入局直播帶貨。除此之外，也有千萬(wàn)商家開始入局內(nèi)容電商。
在這個(gè)階段里，相較于原本的平臺(tái)，內(nèi)容電商拓展了一個(gè)新的消費(fèi)邊界，在電商形式上也有新的特點(diǎn)，比如，興趣化的推薦、多場(chǎng)景覆蓋，高效的展示以及下單鏈路，大流量觸達(dá)海量新增用戶……
在短視頻和直播形式應(yīng)用廣泛的當(dāng)下，混沌君請(qǐng)來(lái)了抖音電商業(yè)務(wù)部市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)范瑞真，分享如何在抖音上以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)，供大家學(xué)習(xí)參考。
分享嘉賓丨范瑞真 抖音電商業(yè)務(wù)部市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)
內(nèi)容電商時(shí)代的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯
內(nèi)容電商的核心邏輯是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)高效交易。短視頻和直播的形式能讓品牌更直觀地展現(xiàn)在用戶眼前，借機(jī)刺激用戶的購(gòu)買欲望，促成交易，提升交易額。
具體來(lái)說(shuō)，這一過(guò)程可以分三步來(lái)看：
1. 最大化需求，創(chuàng)造無(wú)限潛能。多元化的內(nèi)容場(chǎng)景，讓品牌有更多機(jī)會(huì)出現(xiàn)在用戶眼前，激發(fā)用戶的購(gòu)買需求;
2. 最簡(jiǎn)化路徑，所見即所得。邊看邊買，種草即拔草，以輕松快捷的購(gòu)物體驗(yàn)，提升用戶購(gòu)買效率;
3. 融入大眾流行，品銷合一。在銷售的同時(shí)，通過(guò)內(nèi)通不斷塑造品牌形象，幫助品牌升級(jí)。
從 2016 年 9 月上線到今天，抖音已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)DAU(日活躍用戶數(shù)量)達(dá) 4 億的平臺(tái)。與此同時(shí)，抖音提供給電商業(yè)務(wù)的功能也越來(lái)越多。
如上圖所示，個(gè)人主頁(yè)上的黃色櫥窗，相當(dāng)于官方旗艦店的首頁(yè);視頻購(gòu)物車在視頻左下角的位置，其功能是放購(gòu)物鏈接;直播購(gòu)物車位于直播間的下方，里面是商品信息，點(diǎn)開商品鏈接后，頁(yè)面右側(cè)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)正在講解的卡片，以幫助用戶下單。
最新數(shù)據(jù)顯示，從 2019 年 12 月到 2020 年 6 月，開通抖音購(gòu)物車功能的用戶增長(zhǎng)101%。帶貨功能用戶的增加帶動(dòng)了整體帶貨內(nèi)容的產(chǎn)出。這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)出有兩種類型：
其一，帶著購(gòu)物車的短視頻發(fā)布量。這個(gè)數(shù)據(jù)從 2019 年 6 月到 2020 年 6 月增長(zhǎng)了173%;
其二，帶著購(gòu)物車的直播場(chǎng)次。這個(gè)數(shù)據(jù)從 2019 年 12 月到 2020 年 6 月，增加了876%。
可以說(shuō)，抖音的整個(gè)內(nèi)容和達(dá)人體量的增長(zhǎng)都非常快速。當(dāng)然，我們的電商業(yè)務(wù)也不僅僅圍繞抖音，頭條、西瓜、火山等一系列字節(jié)跳動(dòng)旗下的各種App都是可以做電商的。
同時(shí)，我們還推出了一些列適用于商家的產(chǎn)品功能，助力商家的整體成長(zhǎng)。
內(nèi)容電商用戶“長(zhǎng)”什么樣
很多人都會(huì)好奇，抖音上這些電商用戶到底是一群什么樣的人?
只有了解用戶的屬性，才能制定出合適的整體策略。抖音上的用戶非常有特點(diǎn)，來(lái)看一組數(shù)據(jù)：
首先，抖音上的用戶非常年輕化、品質(zhì)化，整體活躍度非常高。 2019 年雙 11 消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，64%的消費(fèi)人群集中在 18 歲- 29 歲，這部分用戶人群相對(duì)來(lái)講很年輕，是嘗鮮型的人群，他們喜歡影視、美妝、美食、二次元、游戲等。
這是抖音上的消費(fèi)人群，如果再來(lái)看一下抖音上的觀看人群，也能得出這個(gè)結(jié)論。
從上圖下方的兩個(gè)條形統(tǒng)計(jì)圖可以看出， 00 后+ 90 后的視頻播放量占各代際人群視頻播放量的70%，視頻點(diǎn)贊量也占到了各代際人群視頻點(diǎn)贊量的69%。
00 后+ 90 后如此高的占比，對(duì)電商業(yè)務(wù)來(lái)講，是特別理想的土壤。在這種特別理想的人群下，服飾服裝、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料成為排名前三的高關(guān)注品類：
在所有的商品品類里面，具體的品類消費(fèi)人群能夠更加清晰的看出每一個(gè)品類的行為特點(diǎn)。
比如，在抖音時(shí)尚穿搭興趣人群畫像中，女性用戶比男性喜歡穿搭的人明顯要多; 00 后和 95 后在時(shí)尚穿搭人群中的占比以及TGI指數(shù)(反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)，如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者等，強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)的指數(shù))遠(yuǎn)高于其它年齡段;一線、新一線和二線城市人群對(duì)于時(shí)尚穿搭這個(gè)品類的興趣，遠(yuǎn)高于其他級(jí)別的城市。
美妝品類與時(shí)尚穿搭品類有些不一樣。男女比例上依然是女性比男性多高; 00 后和 95 后在美妝消費(fèi)人群中的占比以及TGI指數(shù)也是最高的;但是，從城市級(jí)別上看，各城市級(jí)別并沒有表現(xiàn)出特別大的區(qū)別，每個(gè)級(jí)別的城市人群都很喜歡在抖音上購(gòu)買時(shí)尚美妝類的產(chǎn)品。
美食這個(gè)品類有一些新的特點(diǎn)。從男女比例上看，男女生都喜歡美食這個(gè)品類;但從年齡段來(lái)看，在各年齡段中， 70 后和 80 后占比最大，更喜歡美食這個(gè)品類。這與服裝品類、美妝品類的畫像結(jié)果很不一樣，為什么會(huì)這樣?
我們?cè)谧稣{(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多 70 后、 80 后在接觸抖音之前，并不了解品類為“荔枝王”的荔枝商品，也不知道還有一種可以直接吃的的水果型麥片……對(duì)未知事物充滿好奇心是人的天性，所以 70 后和 80 后這群人會(huì)選擇嘗鮮。而且，鑒于他們現(xiàn)在的家庭狀態(tài)，他們需要為自己的家庭購(gòu)買更多的食材、休閑零食，所以從整個(gè)平臺(tái)上的美食人群看， 70 后和 80 后反而指數(shù)更高。
從城市級(jí)別看，三線、四線以及五線城市以下的TGI指數(shù)，相較于一線、新一線、二線城市更高。這是因?yàn)樾乱痪€、一線、二線的人群，更容易獲得新興產(chǎn)品或更新奇度的產(chǎn)品，并且渠道非常多;對(duì)三線、四線和五線以下的人群來(lái)講，抖音則是他們獲得一些新認(rèn)知和新購(gòu)買渠道的一個(gè)非常好的平臺(tái)。
總的來(lái)說(shuō)，相較于其它平臺(tái)而言，抖音的年輕用戶群體占比非常高，在具體的品類上會(huì)有不一樣的區(qū)別，所以，對(duì)于不同的商家和不同的品牌而言，在抖音上都有各自不同的玩法。
當(dāng)然，只看用戶的年齡分布畫像并不足夠，還要結(jié)合用戶的活躍時(shí)間去注意更細(xì)節(jié)性的操作。從整個(gè)用戶畫像來(lái)說(shuō)，周末時(shí)間用戶在 9 點(diǎn)- 11 點(diǎn)之間更活躍;工作日時(shí)中午 12 點(diǎn)又一個(gè)小高峰，晚上高峰期在 19 點(diǎn)- 23 點(diǎn)。
如果你留意的話，就能感覺出很多頭部賬號(hào)的開播時(shí)間都選在了高峰期。比如“老羅”羅永浩就是每周五 20 點(diǎn)開播，就是充分考慮到了匹配平臺(tái)的流量高峰時(shí)間。
玩轉(zhuǎn)內(nèi)容電商
了解了商家和消費(fèi)者畫像，那么如何用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)呢?在回答這個(gè)問題前，先分享一個(gè)紐西之謎的案例。
紐西之謎是新西蘭的一個(gè)護(hù)膚品牌，成立于 2014 年。這個(gè)品牌之前有一個(gè)非常厲害的單品是隔離霜。 2020 年初，他們又打造了一個(gè)爆款單品——睡眠免洗面膜，這款面膜在整個(gè)春節(jié)期間全渠道的整體增長(zhǎng)超過(guò)100%。在增長(zhǎng)過(guò)程中，他們借助了抖音的很多營(yíng)銷手段。
抖音的營(yíng)銷手段是什么?
抖音所有的流量都是基于內(nèi)容分發(fā)的，內(nèi)容力=消費(fèi)力，主播達(dá)人創(chuàng)造多樣有趣的商品內(nèi)容，為用戶推介優(yōu)價(jià)好物。想要知道具體的營(yíng)銷手段，就要從零售最基礎(chǔ)的“人、貨、場(chǎng)”的邏輯進(jìn)行拆分。
從“貨”的角度看，抖音對(duì)貨的要求是“優(yōu)價(jià)好物”，比如，產(chǎn)品在新穎奇特的同時(shí)也要有優(yōu)質(zhì)低價(jià)的特點(diǎn)，整體品質(zhì)也要有一定保障。
從“人”的角度看，抖音作為一個(gè)興趣推薦的平臺(tái)，會(huì)根據(jù)興趣標(biāo)簽，按照用戶需求進(jìn)行推薦。由于我們的個(gè)性化推薦非常精準(zhǔn)，抖音平臺(tái)上單賬號(hào)的復(fù)購(gòu)率非常高。也就是說(shuō)，一個(gè)用戶在購(gòu)買一個(gè)賬號(hào)推薦的商品之后，如果這個(gè)賬號(hào)以后還能持續(xù)地給他推薦他感興趣的商品，那他會(huì)有很高的概率繼續(xù)在這個(gè)賬號(hào)上進(jìn)行購(gòu)買。
比如，大碼女裝這個(gè)品類在抖音上發(fā)展的速度就非常快，在我們精準(zhǔn)的推薦邏輯下，所有大碼女裝的內(nèi)容可以推薦給關(guān)注大碼女裝、喜歡大碼女裝的用戶，一旦用戶發(fā)生購(gòu)買、關(guān)注、點(diǎn)贊等行為，后續(xù)就會(huì)有更多關(guān)于大碼女裝的內(nèi)容推薦給這個(gè)用戶，由此提升其在整個(gè)服裝尤其是女裝這個(gè)品類中的轉(zhuǎn)化率。
從“場(chǎng)”的角度看，抖音上每一個(gè)賬號(hào)都是一個(gè)“場(chǎng)”，“場(chǎng)”中有很多多元化的達(dá)人和多種多樣的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，再匹配具體的運(yùn)營(yíng)邏輯、貨品搭配、購(gòu)物方式和話術(shù)等，傳遞給消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來(lái)多樣化的體驗(yàn)。
在結(jié)合“人、貨、場(chǎng)”時(shí)，不同的場(chǎng)景下會(huì)衍生出來(lái)不同的業(yè)務(wù)形態(tài)。
比如，我們?cè)诙兑羯纤阉鳌办硺贰边@個(gè)品牌，會(huì)看到多個(gè)正在直播“斐樂”產(chǎn)品的內(nèi)容：有的是品牌門店的銷售在進(jìn)行直播，有的是一些達(dá)人的探店直播;有的是商場(chǎng)里面斐樂自己的旗艦店做一些直播，還有一些時(shí)尚達(dá)人會(huì)針對(duì)斐樂新款產(chǎn)品做一些穿搭類的短視頻和直播。這些所有的行為，到最后都落地于斐樂這個(gè)品牌的產(chǎn)品銷售。
所以對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，有很多種形式可以去影響整個(gè)品牌的形象和銷售金額。當(dāng)然，達(dá)人、明星這類角色也可以在一定程度上影響一個(gè)品牌的形象和銷售。
2020 年，很多明星進(jìn)入帶貨直播的領(lǐng)域。以陳赫為例，深夜做直播時(shí)，非常生動(dòng)的演繹了一個(gè)夜宵吃小龍蝦的場(chǎng)景，引爆了小龍蝦市場(chǎng)，刺激了用戶的夜宵黑洞時(shí)間，提升了小龍蝦的銷售數(shù)據(jù)。所以在他的直播間里面，他吃得很開心，用戶買得也很開心。
總的來(lái)說(shuō)，從商家立場(chǎng)出發(fā)，要想在抖音上進(jìn)行帶貨，建議照下面這個(gè)流程：
首先，要入駐抖音小店，入駐之后可以有兩個(gè)形式落地：第一，通過(guò)和達(dá)人合作;第二，品牌自播。
下面來(lái)詳細(xì)的拆分一下這兩個(gè)合作模式。
與達(dá)人合作，其實(shí)最重要的點(diǎn)并不是看哪個(gè)達(dá)人的帶貨量更高就去跟他合作，最重要的是看你的產(chǎn)品品牌與達(dá)人的匹配度。
在與達(dá)人整體匹配度的邏輯中，一方面要考量自己貨品的用戶畫像與達(dá)人用戶畫像是否足夠匹配;另一方面要為這個(gè)達(dá)人選擇合適他的商品，因?yàn)閷?duì)于不同的達(dá)人來(lái)講，帶同一款商品的話術(shù)是不一樣的，甚至價(jià)格的設(shè)計(jì)邏輯都是不一樣的。在這個(gè)過(guò)程里面可以更加充分地去跟達(dá)人合作，多做多試，不斷地去迭代與達(dá)人合作的模型。
這里要提醒大家的是，在與達(dá)人合作同時(shí)，商家也要用自己的品牌號(hào)或企業(yè)號(hào)等，去營(yíng)造一個(gè)穩(wěn)定的日常經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。
我們前面講到了一個(gè)產(chǎn)品功能叫“商品櫥窗”，企業(yè)號(hào)的商品櫥窗就相當(dāng)于企業(yè)自己電商店鋪中的首頁(yè)，用企業(yè)號(hào)持續(xù)直播，是持續(xù)獲得流量的基本方式。通過(guò)持續(xù)積累粉絲，不僅能夠促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)，還能在企業(yè)跟達(dá)人合作的同時(shí)起到引領(lǐng)的作用。
這里我們舉一個(gè)羅永浩和蘇寧易購(gòu)的案例。 2020 年 8 月 7 日，羅永浩與蘇寧易購(gòu)達(dá)成了一場(chǎng)直播合作，在直播過(guò)程中，蘇寧易購(gòu)的官方號(hào)持續(xù)地與羅永浩進(jìn)行互動(dòng)，羅永浩在口播中也提及到蘇寧易購(gòu)的官方號(hào)，并鼓勵(lì)自己的粉絲去關(guān)注。第二天蘇寧易購(gòu)的官方號(hào)進(jìn)行了一場(chǎng)直播，收獲了很多來(lái)自羅永浩的流量。
所以，從達(dá)人合作和品牌直播上來(lái)講，其實(shí)是一個(gè)可以相互承接的過(guò)程，達(dá)人可以為品牌直播引流，而在所有的過(guò)程中，其實(shí)我們的粉絲經(jīng)營(yíng)都可以去反哺小店整體的經(jīng)營(yíng)邏輯。
除了達(dá)人直播，在整個(gè)品牌直播的案例里面，其實(shí)也有非常不錯(cuò)的品牌嘗試過(guò)自己在抖音小店的平臺(tái)上進(jìn)行直播。
比如說(shuō)玫珂菲在第一場(chǎng)直播中， 20 小時(shí)售謦了 17000 件商品，總下單金額突破了 430 萬(wàn)，直播間的曝光突破了 1000 萬(wàn)，總下單件數(shù)突破了 2 萬(wàn)件，打造了“開業(yè)直播最強(qiáng)音”。
它整體的形式是怎么來(lái)實(shí)現(xiàn)的?中間其實(shí)經(jīng)歷了三個(gè)階段：
第一階段：從 3 月 1 日到 4 月 30 日期間，它的彩妝師學(xué)院通過(guò)私域流量進(jìn)行了一些基礎(chǔ)的粉絲累積，在這個(gè)過(guò)程中，直播場(chǎng)次比較少，還沒有形成特別深度的用戶認(rèn)知，但漲粉也還是很不錯(cuò)的，增幅高達(dá)855%。
第二階段：在 5 月 1 日到 5 月 5 日，充分利用五一節(jié)假日，制作了一個(gè)超級(jí)挑戰(zhàn)賽來(lái)整體引爆品牌聲量，在整個(gè)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了 9 億的互動(dòng)數(shù)量。
第三階段： 5 月 8 日做了品牌的超長(zhǎng)直播，在這個(gè)超長(zhǎng)直播當(dāng)中，他們推出了新品小閃盒明星蜜粉，這個(gè)新品在整場(chǎng)直播之后就沖上了人氣好物榜的第一位，成功地營(yíng)造了非常高的銷售額。
疫情期間，有很多檔口老板娘開始嘗試轉(zhuǎn)型進(jìn)入抖音直播。比如，十三行檔口老板娘新小晴，她的粉絲數(shù)量并沒有特別高，但在一個(gè)月的時(shí)間里做到了單場(chǎng)直播 122 萬(wàn)銷售額，整場(chǎng)觀看人數(shù)超過(guò)了 10 萬(wàn)，成交訂單接近 7000 單的成績(jī)。
短視頻內(nèi)容定位非常精準(zhǔn)：目標(biāo)用戶為追求時(shí)髦的年輕人，選擇檔口新品上身試穿。每次她的短視頻都會(huì)做一些干貨分享，比如說(shuō)一衣多穿、穿搭技巧等等，同時(shí)植入她自己家的衣服，內(nèi)容實(shí)用新穎，打造爆款。粉絲粘度也非常高，很容易購(gòu)買同款。
另外，她會(huì)在開播前發(fā)布一些短視頻來(lái)做預(yù)告，在短視頻里面會(huì)包含開播時(shí)間、商品類型、贈(zèng)品福利等一系列可以在直播間獲得的內(nèi)容。除了短視頻內(nèi)容預(yù)告外，還會(huì)在評(píng)論區(qū)置頂預(yù)告。
她的直播間里玩法非常多樣：比如設(shè)置整點(diǎn)特價(jià)秒殺、第一位下單用戶免單、發(fā)紅包、發(fā)小店優(yōu)惠券等，直播中每個(gè)小時(shí)都會(huì)快速地上新 10 款，在流量爆發(fā)期用來(lái)推她的主推款。
作為一個(gè)服裝類的直播，整體品類非常的豐富，商品全部都是檔口的新款，最低可以給到粉絲拿貨價(jià)，選品的數(shù)量一般單場(chǎng)70+。
其實(shí)，短視頻和直播是常用的驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的內(nèi)容形式，而這兩種內(nèi)容形式之間是可以相互賦能的。
短視頻更多被定義為多元的種草場(chǎng)景，而直播則更多被定義為是一個(gè)高效的成交場(chǎng)景。在短視頻發(fā)布期間開直播，流向可以從短視頻導(dǎo)到直播間;而從直播間里面對(duì)短視頻進(jìn)行曝光，能夠?qū)τ诙桃曨l有二次影響。
來(lái)看一個(gè)雙擎共振的案例：
羅永浩的短視頻有一個(gè)核心邏輯是，做人設(shè)塑造、商品種草和粉絲蓄水。羅永浩的賬號(hào)是在首播之前新注冊(cè)的，但幾天時(shí)間就達(dá)到了 700 萬(wàn)粉絲。很多人知道，羅永浩的邏輯是“交個(gè)朋友”，所以他的人設(shè)就是“交個(gè)朋友”科技首席推薦官。
在直播過(guò)程中，他會(huì)去做更高效的成交，把商品的賣點(diǎn)清晰得展示出來(lái)，并提醒大家進(jìn)行成交。直播結(jié)束后，還會(huì)把直播的片段再剪成短視頻，通過(guò)購(gòu)物車這個(gè)功能，把商品再掛到短視頻里面去，進(jìn)行二次流量變現(xiàn)。
其實(shí)斑馬AI課的案例也是這樣，首先在直播間里面進(jìn)行銷售， 15 分鐘之內(nèi)賣出去 1 萬(wàn)份，之后又把這個(gè)內(nèi)容剪成短視頻。斑馬AI課還在羅永浩的賬號(hào)里面直播，并用此素材當(dāng)做廣告，在抖音上進(jìn)行再次投放。
總而言之，如果你想在抖音賣貨，一定要注意，達(dá)人合作和品牌自播這兩種形式要雙輪驅(qū)動(dòng)。
所謂“雙輪驅(qū)動(dòng)”，意思是在去制造內(nèi)容時(shí)，無(wú)論是自己制作，還是和達(dá)人合作，一定要充分使用短視頻和直播這兩種內(nèi)容形態(tài)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容雙向的引流作用，共同助力整個(gè)流量的獲取，從而提升整體的轉(zhuǎn)化效率。
