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從 2016 年開始逐漸興起，到今年年初被點(diǎn)燃，直播玩法不斷創(chuàng)新也持續(xù)推動(dòng)著電商模式的升級(jí)——從最初的平臺(tái)電商，到社交電商，再到今天的內(nèi)容電商。就算到了今天，直播帶貨仍處于探索期，而且玩法迭代升級(jí)太快，很多人仍然摸不到法門。
因此，在直播帶貨熱鬧喧囂的景象當(dāng)中，有人可以一場(chǎng)收獲上千萬的流量、數(shù)億的銷售額，但也有大咖、明星首秀即慘敗。
人、貨、場(chǎng)是所有零售領(lǐng)域的“三字經(jīng)”，在內(nèi)容電商賽道里又該如何念好這個(gè)讀本?主播、平臺(tái)、選品，看似簡(jiǎn)單的三要素里面又有哪些門道?我們不妨從這 9 位操盤手的“戰(zhàn)地筆記”中汲取一些干貨。
這 9 位操盤手來自不同領(lǐng)域，其中有專業(yè)優(yōu)化流量的極創(chuàng)美奧，有頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望，還有新榜平臺(tái)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，巨量引擎平臺(tái)的抖音營(yíng)銷專家，以及來自于信良記、燕之屋、紐西之謎等一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅爆款的品牌方。
他們從產(chǎn)業(yè)鏈的不同視角出發(fā)，總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。說實(shí)話，這些干貨雖然還不能形成一套完整的方法論，但都是寶貴的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，堪稱一部直播電商的“戰(zhàn)地筆記”。
戰(zhàn)地筆記 9 條
01
建立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作
9 位操盤手共同提到的一個(gè)重要話題就是專業(yè)團(tuán)隊(duì)。無論是從直播電商的重要性還是專業(yè)性來講，都需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)來操盤。有的企業(yè)不僅建立了團(tuán)隊(duì)，甚至還會(huì)針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)將團(tuán)隊(duì)細(xì)分，比如抖音、快手、淘寶平臺(tái)的運(yùn)作方式就迥然不同。
抖音電商業(yè)務(wù)部 市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)范瑞真建議：團(tuán)隊(duì)要了解平臺(tái)、達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)，只有通過充分的了解、細(xì)化合作內(nèi)容，效果才能達(dá)到最佳。例如品牌與達(dá)人的合作不是一次性的，需要不斷優(yōu)化。抖音上面達(dá)人層出不窮，團(tuán)隊(duì)要了解品牌不同時(shí)期的需求，也要了解新涌現(xiàn)出來的達(dá)人特質(zhì)，優(yōu)化合作的達(dá)人同時(shí)要優(yōu)化合作的模式，這樣才能保障銷量的持續(xù)提升。
02
短視頻種草、引流
網(wǎng)絡(luò)紅人祝曉晗在三月份的一場(chǎng)直播中觀看人數(shù)高達(dá) 1300 萬，背后的秘訣是什么?
新榜電商運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理路云錦透露，直播前祝曉晗會(huì)在評(píng)論區(qū)預(yù)告自己的下一場(chǎng)直播時(shí)間，然后在直播當(dāng)天會(huì)發(fā)三到五條預(yù)熱的視頻來吸引更多用戶進(jìn)入直播間。 3 月份的那場(chǎng)直播，兩條引流視頻觀看量已經(jīng)超過1. 2 億。“我覺得從圖文的種草內(nèi)容到短視頻種草內(nèi)容是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)，短視頻內(nèi)容會(huì)更加精彩和多元化?！?/strong>路云錦建議直播前一定要準(zhǔn)備一些非常優(yōu)質(zhì)的短視頻對(duì)直播進(jìn)行引流，確保直播間的總觀看人數(shù)。
在與多位操盤手聊天當(dāng)中，可以看到短視頻引流是一個(gè)核心的環(huán)節(jié)，也是直播成敗的先決條件。
03
精準(zhǔn)推薦
那么，引流的廣告怎樣才能達(dá)到最佳效果?一方面是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面就依賴于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送。
極創(chuàng)奧美作為專業(yè)信息流運(yùn)營(yíng)公司，日常的工作就是負(fù)責(zé)幫客戶在平臺(tái)采買精準(zhǔn)的流量。其創(chuàng)始人Evan表示：“抖音平臺(tái)最強(qiáng)的就是標(biāo)簽?zāi)芰?，包括人群的區(qū)分能力，這都是基于抖音自己的DMP系統(tǒng)云圖去完成人群的挖掘，在這一塊可以直接用在直播間，用起來整體效果還是非常不錯(cuò)的?！?/p>
從路云錦的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，抖音千人千面的推送非常精準(zhǔn)，可以加強(qiáng)用戶的瀏覽時(shí)間、沉浸時(shí)間、交互時(shí)間，是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的引流渠道。
信良記食品科技有限公司CMO高陽對(duì)于“精準(zhǔn)”有更深的理解，他認(rèn)為不僅要在引流這一個(gè)環(huán)節(jié)上精準(zhǔn)，主播、企業(yè)號(hào)、品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容、粉絲，都應(yīng)該精準(zhǔn)匹配串成一條線，才能更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)效果，當(dāng)然這要依賴平臺(tái)的大數(shù)據(jù)予以支撐。
04
互動(dòng)提升轉(zhuǎn)化率
直播的特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)，抽獎(jiǎng)、發(fā)福袋、連麥?zhǔn)且恍┳畛Ｒ姷耐娣?，通過互動(dòng)可以將用戶留在直播間。
路云錦表示，除了常用玩法，走心的設(shè)計(jì)其實(shí)更為重要。比如每場(chǎng)直播前他們都會(huì)根據(jù)主播的粉絲畫像，針對(duì)性地設(shè)置一些粉絲感興趣的互動(dòng)話題，增加主播的魅力值同時(shí)，也增加了粉絲對(duì)主播的信任度。
她還特別舉了一個(gè)例子：廣州十三行帶貨主播新小晴的直播間里，會(huì)設(shè)置一些整點(diǎn)秒殺，第一位下單用戶免單。直播間里還會(huì)時(shí)不時(shí)發(fā)紅包、優(yōu)惠券，并且在直播中快速上新，在流量高的時(shí)候推主打款拉升銷售額。在新小睛的直播間里，最吸引粉絲的是“砍價(jià)”，她的業(yè)務(wù)是服裝批發(fā)，在直播時(shí)會(huì)聯(lián)合其它檔口的老板一起幫粉絲砍價(jià)，幫粉絲拿到一個(gè)最好的價(jià)格，如果商家的價(jià)格太高，她會(huì)為了粉絲而放棄商家。“她通過與粉絲互動(dòng)建立了同理心，粉絲非常信任她，整體轉(zhuǎn)化率就非常高。”
在這些信息中不知道大家是否注意到，真正有助于長(zhǎng)久提升轉(zhuǎn)化率的互動(dòng)，是一些能夠贏得粉絲信任的方法，所以在互動(dòng)設(shè)計(jì)上，主播團(tuán)隊(duì)還需要多下些功夫，普通的紅包、優(yōu)惠已經(jīng)不能滿足粉絲的深層需求了。
05
根據(jù)粉絲畫像選品
每位主播都有自己的人設(shè)，適合帶貨的品類差異很大。李佳琦、薇婭的帶貨品類中，美妝占比很高。而如果是羅永浩，帶貨3C就會(huì)讓粉絲覺得契合度更高，如果他去帶貨美妝估計(jì)會(huì)很難賣出去。
路云錦透露，他們幫祝曉晗選品就是一個(gè)非常精細(xì)的過程，要結(jié)合祝曉晗短視頻號(hào)的用戶畫像，推測(cè)出其直播間的用戶特點(diǎn)需求以及痛點(diǎn)，“熟知粉絲的需求，以及跟粉絲形成更大的綁定和更好的互動(dòng)，才能更好的做好直播賣貨。每一場(chǎng)直播產(chǎn)品品類的配比也要有合理分布，而且每次直播數(shù)據(jù)都要復(fù)盤，綜合各個(gè)數(shù)據(jù)來決定下一次的選品?！?/p>
此外，路云錦表示貨品的排序也非常關(guān)鍵，“有些產(chǎn)品可能就是用來秒殺，即引流產(chǎn)品。有些產(chǎn)品是高利潤(rùn)的硬通貨，在市場(chǎng)上本身認(rèn)知度比較高，即爆款產(chǎn)品。直播間貨品的出場(chǎng)順序，跟直播前有沒有良好的策劃是息息相關(guān)的?！?/p>
此外，整個(gè)環(huán)節(jié)還需要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、調(diào)整，在直播中他們會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，把一些成交特別好的產(chǎn)品復(fù)播一次，這樣可以進(jìn)一步拉高該場(chǎng)直播的爆款成交量。
06
“場(chǎng)”越來越重要
我們注意到一個(gè)現(xiàn)象，現(xiàn)在的直播帶貨正在日趨場(chǎng)景化，將不同的商品融入到不同的場(chǎng)景中，可以提升用戶的感知。
“直播帶貨是未來長(zhǎng)期的發(fā)展渠道，直播場(chǎng)景是未來重要的營(yíng)銷手段?！?信良記食品科技有限公司CMO高陽表示。
來自MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)短視頻運(yùn)營(yíng)總監(jiān)魏晗宇透露，正是順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，遙望直播產(chǎn)業(yè)園將搭建兩百多個(gè)直播間，除了針對(duì)不同的達(dá)人，還會(huì)針對(duì)不同的品牌。在他看來，“場(chǎng)”是直播生態(tài)很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
“人貨場(chǎng)是直播間的三大要素，現(xiàn)在的趨勢(shì)是專場(chǎng)轉(zhuǎn)化率比混場(chǎng)更高，這跟場(chǎng)景有關(guān)，現(xiàn)在越來越多的主播開始做實(shí)地場(chǎng)景直播，比如趕海直播、農(nóng)產(chǎn)品直播，都是為了加強(qiáng)場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者的說服力?！甭吩棋\表示。
07
品牌與達(dá)人的深度合作是關(guān)鍵
直播通常有兩種形式：一是與達(dá)人合作，二是品牌自播，如果能夠做好這兩種形式的結(jié)合就能實(shí)現(xiàn)雙向加持，效果倍增。達(dá)人直播可以幫品牌實(shí)現(xiàn)拉新、積累粉絲，企業(yè)號(hào)的核心是沉淀粉絲、完成復(fù)購(gòu)、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。
在直播中，要重視品牌矩陣的運(yùn)營(yíng)和相互導(dǎo)流，達(dá)人帳號(hào)、企業(yè)號(hào)、官方旗艦店、區(qū)域?qū)з?gòu)等等，在矩陣?yán)锘?dòng)，實(shí)現(xiàn)流量的遷移，從而實(shí)現(xiàn)流量的共享。這有點(diǎn)類似于連麥，但如果在矩陣內(nèi)有意識(shí)地進(jìn)行引導(dǎo)，粉絲沉淀、銷售轉(zhuǎn)化的效果會(huì)比連麥好很多。
“通過達(dá)人合作和品牌自播兩種形式同步進(jìn)行就能夠?qū)崿F(xiàn)在抖音平臺(tái)上用戶資產(chǎn)的積累，而這些用戶資產(chǎn)的積累以及持續(xù)不斷的內(nèi)容產(chǎn)出才可以在抖音上維持一個(gè)長(zhǎng)效的效果產(chǎn)出。對(duì)于任何一個(gè)商家來講，帶貨達(dá)人和品牌自播兩手都要抓兩手都要硬，我們的數(shù)據(jù)沉淀下來到小店之后還可以反哺其運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)非常高效的數(shù)據(jù)循環(huán)的邏輯。” 范瑞真總結(jié)道。
08
主播分層，頂流與素人打法不同
主播分為頂部、腰部和底部，不同層級(jí)的主播流量差距很大，但同時(shí)成本也相差巨大，品牌在選擇合作主播時(shí)，要采用不同的打法。
比如明星，認(rèn)知度高、曝光量大，但是帶貨的專業(yè)能力有限，在與明星合作時(shí)往往需要配一個(gè)專業(yè)帶貨主播增加產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化效率。而對(duì)于一些頂流的帶貨型KOL，他們自身基本功特別強(qiáng)，那么主要是通過抖音的巨量引擎AD后臺(tái)進(jìn)行規(guī)模化杠桿，通過商業(yè)化入口給帶貨能力強(qiáng)的達(dá)人買更多的流量，撬動(dòng)更多的銷售額。而KOC和素人的打法比較像，購(gòu)買流量對(duì)他們的效果并不明顯，點(diǎn)擊率比較低，通常的做法就是延長(zhǎng)直播時(shí)間，頂流直播兩三個(gè)小時(shí)，素人可以直播六七個(gè)小時(shí)，通過把時(shí)間拉長(zhǎng)，購(gòu)買流量的時(shí)間放大，競(jìng)價(jià)就不用提高特別多，從而以低價(jià)換取比較精準(zhǔn)的流量。
09
協(xié)調(diào)好頭部與腰部主播的關(guān)系
頭部主播流量大但成本高，而且資源稀缺。腰部主播數(shù)量龐大，而且行業(yè)迭代快，有些主播瞬間就紅了，但也有一些主播紅了半年就消失了。對(duì)于企業(yè)來講，有的產(chǎn)品要選擇與頭部主播合作，而有的產(chǎn)品則要選擇適合的腰部主播來帶動(dòng)。
現(xiàn)在行業(yè)逐漸形成一種共識(shí)：頭部KOL是戰(zhàn)略性資產(chǎn)，中腰部是長(zhǎng)久穩(wěn)定的運(yùn)作下去的保障。魏晗宇表示：“從商業(yè)模式的角度來說，因?yàn)橐獫M足足夠大的市場(chǎng)需求，又希望產(chǎn)品生產(chǎn)可以模式化、更持久的發(fā)展經(jīng)營(yíng)，我們覺得腰部主播更可以滿足這樣的條件。”
他認(rèn)為，做好腰部主播的搭配，對(duì)于企業(yè)而言可以做到最好的性價(jià)比，而且可以更持久地經(jīng)營(yíng)下去。
行業(yè)共識(shí) 3 點(diǎn)
直播電商還處在一個(gè)演進(jìn)的過程中，所有玩家對(duì)實(shí)操層面不斷探索的同時(shí)，也在洞察未來趨勢(shì)，爭(zhēng)取走到潮流的最前沿，吃到風(fēng)口的紅利。在與 9 位操盤手的訪談中，懂懂總結(jié)了 3 點(diǎn)行業(yè)共識(shí)，希望幫助大家理解行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
01
品銷合一
營(yíng)銷在不同的媒介時(shí)代訴求不同，從最初的品牌營(yíng)銷，到后來的精準(zhǔn)營(yíng)銷、品效合一，發(fā)現(xiàn)到以“短視頻+直播”為主流媒介的今天，“品銷合一”成為新的關(guān)鍵詞。
換個(gè)視角，電商也經(jīng)歷了一個(gè)變化的過程，從最初的以圖文為主的平臺(tái)電商，到直播帶貨流行起來后的社交電商，再到今天“短視頻+直播”整合后的內(nèi)容電商，電商也進(jìn)化到了新的階段：內(nèi)容電商已經(jīng)成為舉足輕重的新形式，“短視頻+直播”能夠從用戶需求到消費(fèi)實(shí)現(xiàn)完整高效的成交，內(nèi)容電商的本質(zhì)是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)高效交易。
以前大家對(duì)直播帶貨的理解更側(cè)重于銷量，但是信良記通過與羅永浩的合作徹底顛覆了這一認(rèn)知：“羅老師的這場(chǎng)直播，無論是品牌曝光還是銷量，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，他既可以幫我們做出品牌(有一定的品牌背書)，還有一定的銷售額，甚至于還幫我們提高了客單價(jià)，把最好的一面呈現(xiàn)給所有消費(fèi)者?！?/p>
“我們覺得不僅要投放能賣出銷量的產(chǎn)品，更主要的是在這個(gè)過程中能慢慢的讓品牌在消費(fèi)者心里建立一個(gè)認(rèn)知?！奔~西之謎董事長(zhǎng)劉曉坤表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，“所以我們?cè)诳紤]電商行為的時(shí)候，不只考慮到電商帶來的銷量，我們會(huì)考慮在電商投放尤其在抖音投放呈現(xiàn)的一個(gè)溢價(jià)效果?！?nbsp;
02
從種草到拔草，從流量閉環(huán)到商業(yè)閉環(huán)
以前的廣告形式是單向傳播，有較強(qiáng)的違和感，用戶對(duì)廣告不勝其煩。而內(nèi)容電商最大的優(yōu)勢(shì)就是通過內(nèi)容，將用戶的需求與企業(yè)的商品進(jìn)行對(duì)接，雙方都將是受益者。從這個(gè)角度來看，內(nèi)容電商是通過內(nèi)容種草，然后拔草，把流量轉(zhuǎn)化為銷量，更是一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。
“通過短視頻種草，在直播間里拔草，從種草到拔草完成產(chǎn)品銷售的閉環(huán)，我覺得這才是抖音內(nèi)容電商的魅力所在。”路云錦表示。
具體到什么樣的產(chǎn)品適合用信息流種草，極創(chuàng)美奧創(chuàng)始人Evan總結(jié)了幾個(gè)特點(diǎn)：第一，產(chǎn)品的毛利一定是比較高;第二是受眾廣，比如游戲類;第三是高復(fù)購(gòu)的商品，比如美妝類目、互聯(lián)網(wǎng)教育、互聯(lián)網(wǎng)金融、保險(xiǎn)類目等;第四，抖音平臺(tái)適合內(nèi)容屬性強(qiáng)的產(chǎn)品?！袄缛ツ甑溺耆R雅泡泡面膜，在全網(wǎng)引起各種達(dá)人爭(zhēng)相模仿的話題熱潮，就實(shí)現(xiàn)了極好的種草效果?！?/p>
燕之屋是嘗試較早就直播的一個(gè)食品品牌，去年就已經(jīng)將直播常態(tài)化，形成了自己的一套運(yùn)營(yíng)模式。“個(gè)人感覺不要過于神化直播也不要妖魔化直播，以平常的心態(tài)把它看作新的渠道?！?燕之屋電商總經(jīng)理李良杰表示，“品牌做直播，要圍繞產(chǎn)品自身價(jià)值和價(jià)格展開，給用戶帶來價(jià)值，從而撬動(dòng)品牌帶貨?！?/strong>
03
抖音已經(jīng)為企業(yè)準(zhǔn)備好了“人”和“場(chǎng)”
正如前面所述，內(nèi)容電商與通過內(nèi)容將用戶與商品做連接，而不是簡(jiǎn)單粗暴地銷售。所以從運(yùn)營(yíng)上來講，內(nèi)容電商與平臺(tái)電商、社交電商還有很大的區(qū)別，會(huì)更注重消費(fèi)者和品牌商兩端的價(jià)值體現(xiàn)。
“內(nèi)容力就等于消費(fèi)力，我們核心能力是靠主播和達(dá)人創(chuàng)造豐富和有趣的帶著商品的內(nèi)容，來為用戶推薦一個(gè)優(yōu)價(jià)好物?！?/strong>范瑞真表示，所有的零售都是人貨場(chǎng)三要素，“人”是消費(fèi)者也是用戶，在內(nèi)容電商平臺(tái)上就是指流量，“場(chǎng)”就是平臺(tái)。抖音的優(yōu)勢(shì)是基于興趣推薦的邏輯，抖音把多元的內(nèi)容形態(tài)和短視頻直播推薦給用戶實(shí)現(xiàn)最高效的連接。
目前抖音 4 億DAU以及層出不窮的優(yōu)質(zhì)主播和內(nèi)容，成為品牌的增量市場(chǎng)，是所有人都不能忽視的“場(chǎng)”。
“第一，流量是毋庸置疑的;第二，千人千面的推送，可以對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分，品牌的投放更精準(zhǔn);第三，抖音整個(gè)平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容以及品銷合一的思路，都走在時(shí)代的最前端;第四，也是最重要的一點(diǎn)就是效率，在抖音平臺(tái)上面可以實(shí)現(xiàn)鏈路最短化?！毙帕加浀母哧柨偨Y(jié)道。
震世亞風(fēng)新媒體事業(yè)部總監(jiān)陳娜也總結(jié)了近年來在抖音上的四個(gè)收獲：第一是流量大，并且用戶質(zhì)量很高;第二精準(zhǔn)推送不會(huì)對(duì)用戶形成干擾，造成困惑，反而是用戶期待的內(nèi)容;第三巨量引擎計(jì)費(fèi)方式多樣、靈活，什么樣的營(yíng)銷都可以找到適合自己的方案組合;第四，抖音還處于高增長(zhǎng)階段，能幫企業(yè)帶來增量。
燕之屋李良杰透露，在今年 618 期間，80%的拉新都是通過抖音實(shí)現(xiàn)的，抖音準(zhǔn)備好了“人”和“場(chǎng)”，就看企業(yè)自己如何去匹配“貨”，獲得最好的收益。
“ 2020 年抖音仍然是品牌最重要的增量用戶渠道，沒有之一?！?/strong>Evan在“戰(zhàn)地筆記“的最后，標(biāo)注了這句話。
