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聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者: 園長,授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

2020 年 8 月初,刺猬公社(ID:ciweigongshe)收到了微信小商店的內(nèi)測邀請。在綁定微信、登陸后臺之后,就可以從賣家端看到小商店的全貌了——一個根植于微信的社交和內(nèi)容生態(tài)內(nèi),功能完善、操作簡單的電商交易系統(tǒng)。

在微信官方的表述中,小商店是“一套升級后的免開發(fā)、 0 費用的賣貨小程序”,能提供商品售賣、訂單物流、客服售后、優(yōu)惠券發(fā)放、小程序直播等功能和服務(wù),除了0.6%的交易手續(xù)費之外,不收取任何費用。

刺猬公社在體驗中,僅用 1 分鐘就“開張成功”

圖源:微信小商店

8 月 20 日,微信官方正式宣布小商店開始內(nèi)測。小商店的“慷慨”和普惠,一度被很多人看作微信乃至騰訊對電商“動真格”,親自下場,再次進入電商平臺領(lǐng)域展開競爭的表現(xiàn)。

然而,“不做電商”早已是騰訊的既定戰(zhàn)略。

在 2018 中國IT峰會上,馬化騰就曾表示“騰訊不做零售,甚至不做商業(yè),只做底層,把機會讓給所有的合作伙伴”。

對微信小商店的大力投入,是否意味著騰訊在電商領(lǐng)域“真香”了,自此將向著電商領(lǐng)域的第三極進發(fā)?

小商店,野心不小

從本質(zhì)上講,小商店是一種微信小程序,也是微信小程序團隊官方開發(fā)的新功能。盡管我們不能用一個內(nèi)部團隊的動作來判斷一家大公司的動向,但在 2020 年,直播帶貨、智慧零售成為了為數(shù)不多的商業(yè)風(fēng)口,如果說騰訊對于電商毫不心動,同樣也不符合邏輯。

小商店,則是一個很好的窺探騰訊電商野心的窗口。

從產(chǎn)品上看,微信小商店的商家端入口和微信公眾號共用同一個登陸網(wǎng)頁,商家用微信掃描登陸二維碼后,就可以登入小商店后臺,發(fā)貨收款、管理商品、舉辦促銷活動,甚至借助直播工具“帶貨”。

目前,小商店內(nèi)細分商品類目數(shù)量超過了 1500 個,能夠幫助商家對商品進行分類管理,相當(dāng)于一個功能完善的網(wǎng)絡(luò)商店。

從用戶上看,微信小商店可以支持企業(yè)、個體戶、個人開店,在上傳企業(yè)執(zhí)照等相關(guān)證明后,就可以正式發(fā)貨、賣貨了,其門檻同樣也很低。

對于普通用戶來說,小商店提供了一個簡便、快捷的售貨渠道,大幅降低普通用戶的開業(yè)成本,像運營公眾號一樣運營小商店。

微信頗為重視對店主的指引和教育

圖源:微信小商店

微信向刺猬公社透露,小商店主要面向的用戶是以“長尾商家”為代表的小型零售業(yè)態(tài)。

所謂長尾商家,一般是小商家、小企業(yè)或者個體戶,主要銷售門類偏冷門、銷量較低或者銷售頻率較低但有長期穩(wěn)定需求的商品品類。比如,銷售小眾唱片的唱片店,或者提供非標準化服務(wù)(比如維修服務(wù)等)的個人店,都屬于長尾商家。

他們打造的不是電商爆款,但卻能夠滿足用戶的多元化需求,在電商生態(tài)中有著無可替代的地位。微信小商店,正是為這些商家賦能。就連在過去缺乏物資、發(fā)貨收款不規(guī)范的微商們,也有望用上小商店,成為合規(guī)、靠譜的商家。

在未來,微信小商店可能不會像淘寶那樣,打造出無數(shù)估值過億的“淘系電商”品牌,但能為無數(shù)小商家,給予相對公平的流量。

什么是微信的電商邏輯?

理解微信的電商邏輯,還是要回歸到微信的商業(yè)化生態(tài)中進行討論。

在微信體系內(nèi),先后出現(xiàn)過“微店”、“微信小店”、“微信小商店”三種不同類型的商業(yè)化生態(tài)。這三者的名字非常像,甚至還引起了不少從業(yè)者的混淆。

了解了這三者之間的差異和區(qū)別,就能理解微信在電商領(lǐng)域商業(yè)化上的發(fā)展邏輯。

首先,“微店”不是微信官方團隊出品的官方功能模塊,而是一個第三方公司出品的開店工具。目前,這類第三方工具在微信電商生態(tài)中也很活躍,甚至催生了有贊等上市企業(yè)。但和剛剛推出的小商店相比,這類第三方工具收費較高,對于中小型商家和個人店主來說是個沉重的負擔(dān)。

低門檻、低收費的小商店出現(xiàn)之后,也將對這類第三方工具產(chǎn)生一定沖擊。

“微信小商店推出后,只能提供單一買賣功能的低價值的SaaS(企業(yè)服務(wù),刺猬公社注)廠商將被快速淘汰。”電商行業(yè)觀察者“億邦動力”引用微盟智慧商業(yè)事業(yè)群產(chǎn)品總經(jīng)理衛(wèi)曉祥的觀點,稱小商店將給微店等第三方工具帶來巨大影響。

但小商店也不會對第三方工具“趕盡殺絕”。

小商店的功能,對一些大型商家用戶過于簡單

他們很需要第三方開發(fā)者的服務(wù)

圖源:微信小商店

恰恰相反,微信想要讓自建平臺和第三方開發(fā)者達成新的動態(tài)平衡。比如,微信向外界開放產(chǎn)品接口,將復(fù)雜、個性化的功能(比如分銷、拼團、砍價、社區(qū)團購等玩法)留給第三方工具去做,甚至還主動投資、扶持小程序服務(wù)商,讓用戶擁有更大的選擇余地。

再來說說微信小店。這是微信的“親兒子”,推出于 2014 年。和微信小商店、微信公眾號共用一個類似登陸頁面,微信小店也需要經(jīng)過認證的公眾號才能開通。 2017 年,微信小店升級成了小店小程序。

相比微信小商店,微信小店的功能和商品分類相對簡單,在發(fā)貨收款、數(shù)據(jù)統(tǒng)計和優(yōu)惠促銷等方面遠沒有小商店全面,也沒有直播功能模塊。

2020 年 7 月初,微信就宣布即將停止對于“微信小店”的維護。全面下線微信小店后,下一代的微信自建電商平臺將以“小商店”為主。從這個角度來看,小商店是微信小店的升級版,代表著微信對自建電商平臺的進一步加碼。

刺猬公社發(fā)現(xiàn),微信對于內(nèi)部電商平臺生態(tài),一方面用自建產(chǎn)品打基礎(chǔ),追求覆蓋商家的面積;一方面為第三方服務(wù)商留足產(chǎn)品開發(fā)和盈利空間(小程序功能越復(fù)雜,費用越高,很多第三方服務(wù)只有大客戶才用得起),擴展小程序服務(wù)的深度。

此次微信力推的小商店,就是為了提升自建平臺服務(wù)商家的能力。這也在客觀上,起到了助推和“倒逼”第三方服務(wù)商進行升級的效果。

流量,微信小商店的興衰命門

不過,小商店似乎并沒有按照騰訊預(yù)想路徑順遂發(fā)展。在小商店推出近兩周后,其熱度開始有所下降,沒有了電商創(chuàng)業(yè)者起初萬眾矚目的“盛景”。

這其中,有微信小商店剛剛開通個人賣家權(quán)限、商家端還不夠“熱鬧”的原因,也有其自身在產(chǎn)品設(shè)計上的原因。

電商行業(yè)的絕大部分問題,都可以用“流量”二字來歸納根源。

小商店也不例外。不少用戶對微信小商店并不熱衷,其中相當(dāng)?shù)脑虿煌夂酢叭狈α髁俊薄S捎谛∩痰暝谖⑿胖校瑳]有類似“朋友圈”、“視頻號”這樣的公域?qū)嶓w入口,對于普通用戶來說,“進店”的難度相當(dāng)大。

目前,小商店最普遍的進店方式是微信內(nèi)嵌的搜索功能。微信官方介紹稱,用戶可以在搜索小程序的時候,找到有關(guān)的微信小商店;并且由于小商店本身就是小程序,能夠生成小程序碼,用戶可以掃碼識別后進店。

小商店提供的小程序二維碼和展示預(yù)覽

圖源:微信小商店

另外,小商店還可以在分享鏈接、公眾號乃至廣告中進入。但總的來說,由于微信端內(nèi)的流量入口不夠強勢,小商店仍然需要私域流量的加持才能長久獲客。

比如在社區(qū)團購的場景中,社區(qū)商店就可以利用社群、公眾號、線下掃碼或者LBS(基于位置的服務(wù)),引導(dǎo)用戶進入線上小商店,幫助用戶實現(xiàn)更為便捷的下單。

對于一些小型社區(qū)商店來說,將線上業(yè)務(wù)放到低門檻、低費用的微信小商店,甚至可能比美團等本地生活服務(wù)平臺更有成本優(yōu)勢。

在收割長尾流量上,小商店也有其獨到之處。當(dāng)用戶在微信搜索某些關(guān)鍵詞時,也有機會搜索到相關(guān)的小商店。在一些小眾商品的消費場景中,這很容易為商家引導(dǎo)更為精準的流量,幫助商家更好地獲客。

最近,微信小商店還放開了個人開店的限制。刺猬公社體驗后發(fā)現(xiàn),只需 1 分鐘,用戶就可以以個人身份在微信小商店注冊開店。從長遠來看,微信開放個人賣家權(quán)限后,普通人店主大量涌入小商店,是一個顯而易見的趨勢。 

隨著個人賣家的進入,“全民賣貨”的小商店還可能成為二手和非標準化商品的樂園。在功能上,和轉(zhuǎn)賣二手物品的“閑魚”頗為相似。附著在微信社交生態(tài)之下,小商店能夠做成“第二個閑魚”,也具有相當(dāng)大的可能性。

在微信的龐大體量下,處處蘊含著新機會。特別是那些和小程序“沾邊”的業(yè)態(tài)。

2019 年,微信小程序GMV(成交額,不是營業(yè)收入)達到了 8000 億元,同步暴增160%。在淘寶和京東之外,微信小程序儼然成了購物平臺中的一大巨頭,與拼多多不相上下。

回顧文章開頭的問題,微信乃至騰訊對于電商的做法,也依然遵循了馬化騰在 2018 年的那次演講中透露的信息:不做電商 ,而是“把機會讓給所有伙伴”。在電商領(lǐng)域,騰訊并沒有“真香”,更多地扮演了一個基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者的角色。

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