聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 壁虎看看（ID：bihucloud），作者：壁虎君，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
寵粉，最早出現(xiàn)在明星愛(ài)豆與粉絲之間，明星發(fā)自拍、直播、粉絲會(huì)等營(yíng)業(yè)行為，都是寵粉的常見打開方式。而來(lái)到直播帶貨界，主播的寵粉營(yíng)業(yè)，則更加的接地氣，或者說(shuō)是更實(shí)際;諸如億元補(bǔ)貼、送汽車等福利，不斷激發(fā)粉絲參與熱情，最終催化了帶貨銷售額的爆發(fā)。
壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，僅是 2020 年 8 月，快手平臺(tái)有超過(guò)5000+場(chǎng)直播主題上，寫著寵粉二字。但是，其中有多少是真正的實(shí)力寵粉，又有多少只是套路?本期壁虎看看，拆解頭部主播的寵粉營(yíng)銷，來(lái)為你尋找其中成功的路徑，希望能夠?yàn)槟峁﹨⒖肌?/p>
主播寵粉路徑三步走
圍繞寵粉命題，壁虎看看整理了 8 月快手平臺(tái)最受矚目的七場(chǎng)寵粉盛宴，具體如下：
壁虎君，一一復(fù)盤了以上幾場(chǎng)直播，總結(jié)出了主播寵粉的基本路徑，可以理解為三步走。
第一步：
通過(guò)快手首頁(yè)推廣、主播官方賬號(hào)推送、頭部主播聯(lián)合打call等方式，釋放福利和視頻預(yù)告，吸收第一波固有粉絲關(guān)注。
第二步：
直播開始，啟動(dòng) 0 元抽大獎(jiǎng)等互動(dòng)機(jī)制，引導(dǎo)粉絲分享鏈接，從快手站外引流至直播間，增加在線粉絲量。
第三步：
以8. 18 元手機(jī)、5. 45 元電動(dòng)車等福利商品留住粉絲，并營(yíng)造全部商品全網(wǎng)底價(jià)的氛圍，讓粉絲樂(lè)意搶單。
可以說(shuō)，寵粉主題的直播，是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的遞進(jìn)式引導(dǎo)消費(fèi)的過(guò)程。如果觸犯到粉絲的利益，必然就會(huì)翻車。
主播們都懂得與粉絲之間互動(dòng)的重要性，然而并不是所有的主播都能和粉絲玩成一片。恰如其分的掌握粉絲的消費(fèi)心理，才能更好的與消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)縫互動(dòng)，成為開拓市場(chǎng)的利器。
因此，如何巧妙把握粉絲心理，構(gòu)建完善的“寵粉”體系，更好的調(diào)動(dòng)粉絲的積極性，是主播們重中之中的命題。
四大環(huán)節(jié)，決定「寵粉」?fàn)I銷成敗
這一章節(jié)，壁虎君將圍繞商品/定價(jià)、直播內(nèi)容、福利商品、大獎(jiǎng)設(shè)計(jì)等四方面，詳細(xì)拆解頭部主播的寵粉營(yíng)銷。
繼續(xù)看下去，了解他們是如何做到高效收割粉絲心智的。
一、商品與定價(jià)：價(jià)格至上?品牌效應(yīng)同樣重要
在聚焦這幾場(chǎng)直播時(shí)，壁虎君首先關(guān)注到的便是，主播的選品和商品定價(jià)。
因?yàn)椋a(chǎn)品是贏得市場(chǎng)的根本，價(jià)格則是直接粉絲會(huì)直接接受到粉絲手中的福利。如下，壁虎君整理出了主播們，帶貨商品的價(jià)格區(qū)間分布。
很明顯，0- 99 元的商品，是所有主播都青睞的最佳價(jià)格區(qū)間。其中，陳先生的九成商品，價(jià)格在 99 元以內(nèi)，徐小米的占比也超過(guò)84%，商品件數(shù)超 100 件。
從銷量部分來(lái)看，每場(chǎng)直播，被粉絲搶購(gòu)最多的商品，也均來(lái)著0- 99 元價(jià)格區(qū)間內(nèi)。
可見，價(jià)格誠(chéng)然是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的萬(wàn)年不變的決策之一，是征服粉絲的第一波神器。
諸如，到手價(jià) 498 元的雙立人刀具，瑞士進(jìn)口卸妝水 49 元兩瓶，清風(fēng)抽紙巾9. 9 元 10 包……每一款半價(jià)商品，就算不是粉絲，也是會(huì)閉眼買的程度。
但，有人認(rèn)為，極致價(jià)格就是王道，那便是個(gè)悖論。在壁虎君看來(lái)，并非所有半價(jià)或是骨折價(jià)，就能絕對(duì)秒光。
以上商品的熱銷，本質(zhì)是基于品牌口碑與極致價(jià)格的雙重疊加。以天氣丹為例，這 7 場(chǎng)直播中，有 4 位主播，都帶貨了這款客單價(jià)過(guò) 1000 元的王炸商品，但顯然粉絲依舊愿意買單。
壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，每位主播，該款單品的銷售額均突破100w+。
因此，主播若一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)卻不關(guān)注品質(zhì)，非但不能創(chuàng)造銷售額奇跡，反而會(huì)自降口碑，并不是一條可持續(xù)發(fā)展的道路。而其中破局的關(guān)鍵，就是一門選品的哲學(xué)了。
總之，寵粉的核心訴求，應(yīng)是讓粉絲得到價(jià)美物廉的商品，而不是低價(jià)至上。
二、直播內(nèi)容：泛娛樂(lè)至上!明星破圈成功拉到外援
直播內(nèi)容上，在寵粉的大主題下，主播當(dāng)然不可能只做單純賣貨，而是會(huì)通過(guò)明星、連麥、才藝互動(dòng)等泛娛樂(lè)化方式，來(lái)增強(qiáng)與粉絲間的良性互動(dòng)。
明星進(jìn)直播間，就是粉絲最喜聞可見的畫風(fēng)之一了。迪麗熱巴、白冰現(xiàn)身辛巴直播間，陳建斌助力小沈龍，“國(guó)民舅舅”王耀慶為瑜大公子打call……人氣明星紛紛走進(jìn)主播們的直播間，參與直播互動(dòng)，使得一場(chǎng)直播，得以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和輿論熱度價(jià)值最大化。
辛巴 818 直播，迪麗熱巴罕見出現(xiàn)在直播間，通過(guò)#迪麗熱巴頂碗#等多平臺(tái)熱搜話題，吸引了以愛(ài)麗絲(迪麗熱巴粉絲)為代表的新粉絲進(jìn)入直播間，實(shí)現(xiàn)了同時(shí)在線人數(shù)突破400w的記錄，也實(shí)現(xiàn)了主播的熱度破圈。
三、福利商品：零食、手機(jī)、服飾，全是你的生活伴侶
分析之前，壁虎君為大家盤點(diǎn)了幾位主播，在直播中所送出的福利商品。
我們可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是，鄭爽直播的美食系列，陳先生的面膜，或是辛巴的手機(jī)等等，這些福利商品的設(shè)置，都逃不開一個(gè)原則，那就是：國(guó)民必備品。
以上商品都是人們?cè)谏钪校褂妙l率高，并且性價(jià)比高的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，都是粉絲鐘愛(ài)的必需品，自然愿意去搶購(gòu)。
另外一點(diǎn)，便是相較于原價(jià)，震撼的福利價(jià)，比如1000+的手機(jī)與電動(dòng)車，只需要5. 45 元時(shí)，沒(méi)有人會(huì)拒絕這媲美免單的福利。
因此，福利商品的設(shè)置，即要抓住粉絲pick的類目，又要給到極致的價(jià)格差，才能讓他們真正感受「搶到就是賺到」。
四、大獎(jiǎng)設(shè)計(jì)：逃不過(guò)的手機(jī)，說(shuō)送就送的車
分享鏈接抽大獎(jiǎng)，這一互動(dòng)機(jī)制，是主播們?cè)跊_業(yè)績(jī)時(shí)屢試不爽的一招，其目的主要在于激活粉絲參與度，被將活動(dòng)擴(kuò)散至快手站內(nèi)、站外，即使獎(jiǎng)品的數(shù)量始終寥寥，但是，完全不影響粉絲們各種分享好友，為活動(dòng)拉新。
的確，看到這些獎(jiǎng)品，人們很難不想著“試一試，說(shuō)不定就中獎(jiǎng)”的心態(tài)并去參與。
大獎(jiǎng)商品，普遍具備一定的價(jià)值和購(gòu)買門檻，相比于福利商品，并不是可以隨時(shí)隨地都能任性買買買的，因此，能夠讓粉絲及路人能夠產(chǎn)生參與的欲望，并且在分享抽獎(jiǎng)鏈接之后，能夠吸引裂變式的流量聚集。
另外，為了證明獎(jiǎng)品的真實(shí)性，主播們還會(huì)通過(guò)后續(xù)播報(bào)方法，來(lái)展示獎(jiǎng)品到貨情況。主播劉鴻飛就曾發(fā)布幸運(yùn)粉絲現(xiàn)場(chǎng)提車的短視頻，來(lái)感謝粉絲對(duì)其的支持及信任，同時(shí)，也彰顯了寵粉的含金量和真誠(chéng)。
以上，就是壁虎君為大家解析的寵粉營(yíng)銷的四大要點(diǎn)。接下來(lái)，我們將繼續(xù)探討寵粉的意義幾何。
寵粉，真能寵出銷售額嗎?
寵粉，到底是不是噱頭?它是否能夠產(chǎn)生真實(shí)的效益，我們直接用兩個(gè)例子的數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證。
主播徐小米，在 8 月 16 日的 300 萬(wàn)粉絲狂歡直播活動(dòng)中，其銷售額則是2176w，而整個(gè) 8 月，場(chǎng)均直播銷售額為294w，漲幅超過(guò)640%
徐小米直播日歷
主播瑜大公子的 815 周年慶直播，銷售額表現(xiàn)則更加強(qiáng)勁，壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，其 8 月份的其余 12 場(chǎng)直播，平均銷售額為190w，相比于此， 8 月 15 日的單場(chǎng)gmv高達(dá)4900w+，漲幅超過(guò) 25 倍。
瑜大公子直播日歷
因此，毫無(wú)疑問(wèn)，真誠(chéng)的寵粉，是會(huì)收獲到粉絲的反寵的，最直觀的表現(xiàn)，就體現(xiàn)在銷售額上。
至于銷售額巨大飛躍的原因，上文已經(jīng)完整復(fù)盤過(guò)了，壁虎君再次強(qiáng)調(diào)一遍，銷售額并不能簡(jiǎn)單用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)概括，其背后有著完整的線索和體系。除此之外，還有，主播與粉絲交流的狀態(tài)，是不是一種正向的情緒溝通和積極引導(dǎo)，也會(huì)對(duì)銷售表現(xiàn)產(chǎn)生影響。
我們還發(fā)現(xiàn)，在時(shí)間選擇上，主播會(huì)精心選擇與粉絲能夠發(fā)生直接關(guān)聯(lián)的特定日期，比如代表 818 粉絲的 8 月 18 日，瑜大公子直播一周年的 8 月 15 日，徐小米慶祝粉絲數(shù)破 300 萬(wàn)的 8 月 16 日。
此類鏈接粉絲與主播兩者的紀(jì)念日，能夠首先在情感上，將主播與粉絲間的心理距離無(wú)限縮進(jìn)，這也在說(shuō)明，快手平臺(tái)之上也擁有獨(dú)特的粉絲文化，并且還在不斷生長(zhǎng)。
生長(zhǎng)中的快手粉絲經(jīng)濟(jì)
大眾對(duì)于粉絲直播買單的觀感——大多停留在薅羊毛，消費(fèi)者被低價(jià)商品所征服，而不是被主播的人格魅力所吸引，好像這種建立在買與賣之上的關(guān)系，似乎缺少了一些人情味。
但是，在快手上，這樣的現(xiàn)象卻又被打破了。不同于普通粉絲對(duì)明星偶像的崇拜，直播生態(tài)中粉絲將快手的主播視為家人、朋友。一句老鐵，就能打破所有的壁壘。
帶貨主播，比任何明星都具備引導(dǎo)粉絲正向消費(fèi)的能力。這種圍繞特定主播形成的富有規(guī)模的粉絲群體，在誕生之初，就伴隨著追隨式消費(fèi)意愿。
同時(shí)，與明星相同的邏輯是，粉絲越多，則意味著流量越高，其對(duì)標(biāo)的就是，商業(yè)價(jià)值越高。明星，用作品、代言變現(xiàn);主播，直接用商品變現(xiàn);二者的背后都是以粉絲的購(gòu)買力作為支撐。
主播同樣需要粉絲，同時(shí)，我們也不可否認(rèn)，頭部主播的粉絲力量顯然已經(jīng)不容小覷。
相較于娛樂(lè)圈發(fā)展較早的粉絲商業(yè)生態(tài)，快手平臺(tái)中的粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)則還處于初期階段，尚有巨大的潛力值得挖掘。我們看到部分主播，已經(jīng)逐漸積累起具有競(jìng)爭(zhēng)力的粉絲勢(shì)能， 他們的粉絲，會(huì)在各個(gè)平臺(tái)，為自己喜愛(ài)的主播發(fā)自來(lái)水，也會(huì)通過(guò)買單支持。
但是，一切的閉環(huán)，都還是在于主播的最終表現(xiàn)。主播必然需要通過(guò)極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，來(lái)不斷擴(kuò)大城池，收割更多的消費(fèi)領(lǐng)地。
寵粉策略的關(guān)鍵，在于粉絲買單與否。而粉絲判斷的標(biāo)準(zhǔn)，是主播之于粉絲的真誠(chéng)度。一場(chǎng)充滿寵粉的噱頭和話術(shù)，但沒(méi)有任何真實(shí)福利可言的直播，最終會(huì)反噬，錯(cuò)失粉絲與口碑。
壁虎君的最后總結(jié)，便是，拒絕套路，實(shí)力寵粉。
