聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 億邦動(dòng)力（ID：iebrun），作者：馬金橋，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“服裝定制第一股”酷特智能日前發(fā)布了一份亮眼的業(yè)績(jī)報(bào)告： 2020 年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3. 72 億元，較去年同期增長(zhǎng)41.66%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5034. 40 萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng)53.61%。
要知道， 2020 年上半年，服裝行業(yè)都不太好過(guò)。森馬凈利潤(rùn)下降97.01%，七匹狼近利潤(rùn)減少80.36%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1― 6 月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額 172256 億元，同比下降11.4%。其中服裝鞋帽、針紡織品類(lèi)零售額 5120 億元，同比下降19.6%。
13 年前，已經(jīng)成立逾 10 年的青島紅領(lǐng)集團(tuán)決意轉(zhuǎn)型。面對(duì)服裝工廠之間的價(jià)格戰(zhàn)與難解決的庫(kù)存問(wèn)題，這家傳統(tǒng)服裝企業(yè)搖身一變，成為了做大規(guī)模定制個(gè)性化服裝的酷特智能。 2020 年 7 月 8 日，酷特智能在深交所A股創(chuàng)業(yè)板正式上市，成為“服裝定制第一股”。
在整個(gè)服裝行業(yè)士氣低迷的情況下，C2M(Customer-to-Manufacturer，意為顧客直連制造者)點(diǎn)燃了興奮點(diǎn)，這個(gè)已經(jīng)基本改造了家居領(lǐng)域的模式，在服裝行業(yè)中該怎么應(yīng)用?傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型C2M有哪些優(yōu)勢(shì)和痛點(diǎn)?C2M未來(lái)走向又將如何發(fā)展?
為什么要做C2M?
近幾年，傳統(tǒng)服裝行業(yè)一直過(guò)得有些艱難。新冠疫情的“火上澆油”，直接致使許多國(guó)內(nèi)外服裝品牌紛紛破產(chǎn)、倒閉。
量品創(chuàng)始人虞黎達(dá)認(rèn)為問(wèn)題集中于兩個(gè)方面：“第一，庫(kù)存成為壓垮服裝行業(yè)的最后一根稻草，死掉的品牌基本都是因?yàn)楝F(xiàn)金流斷裂;第二，沒(méi)有高效的渠道，線下實(shí)體店門(mén)可羅雀，線上廣告費(fèi)成本高。”
傳統(tǒng)服裝企業(yè)的模式牽扯環(huán)節(jié)眾多，從商品被生產(chǎn)廠家生產(chǎn)出來(lái)，再到消費(fèi)者接收到商品，不僅需要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商與品牌商的轉(zhuǎn)手，還要涉及到倉(cāng)儲(chǔ)、溢價(jià)、物流等多個(gè)環(huán)節(jié)。所有環(huán)節(jié)累加成本都要由消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單，一件普通的服裝，價(jià)格可能超出原有價(jià)格的好幾倍。
而 C2M不同，跳過(guò)品牌商、代理商、銷(xiāo)售終端等渠道和中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者與生產(chǎn)廠家的直接連接，節(jié)省中間成本，消費(fèi)者可以提交個(gè)性化產(chǎn)品需求，生產(chǎn)廠家按照需求進(jìn)行生產(chǎn)。
“C2M 商業(yè)模式使產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈得到了大幅優(yōu)化，極大程度的降低了生產(chǎn)成本，提高了產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行效率，這種模式無(wú)庫(kù)存、業(yè)務(wù)恢復(fù)快的特點(diǎn)使得企業(yè)在疫情中保持了現(xiàn)金流。”衣邦人創(chuàng)始人兼CEO方琴說(shuō)道。
酷特智能品牌總監(jiān)馬玉銘認(rèn)為：“這種轉(zhuǎn)型不僅僅是因?yàn)閭鹘y(tǒng)服裝行業(yè)庫(kù)存高、折舊速度快、成本上升、訂單轉(zhuǎn)移、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素，更重要原因在于傳統(tǒng)服裝行業(yè)發(fā)展模式相對(duì)滯后，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足‘消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代’的需求。”
怎么做C2M?
從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，C2M模式實(shí)踐方法主要可以分為四類(lèi)。
第一類(lèi)，傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)轉(zhuǎn)型面向C端消費(fèi)者。制造商建立產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，由消費(fèi)者需求實(shí)時(shí)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)，酷特智能、溫州莊吉服飾有限公司、東蒙集團(tuán)都是較為典型的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型案例。
第二類(lèi)，中小企業(yè)通過(guò)平臺(tái)方連接起C端。C2M模式強(qiáng)調(diào)的設(shè)計(jì)能力、數(shù)字化生產(chǎn)以及前期所需的大量投入，是大量中小服裝企業(yè)所難以企及的，因此許多中小企業(yè)選擇對(duì)接云裁剪平臺(tái)完成定制生產(chǎn)線的部署。
第三類(lèi)，從市場(chǎng)到生產(chǎn)“一條龍”，除了有生產(chǎn)能力，還要做品牌和渠道。比如量品和衣邦人，可提供在線預(yù)約、上門(mén)量體、生產(chǎn)快遞的定制服務(wù)。
最后一類(lèi)，平臺(tái)連接C端和生產(chǎn)端，即非實(shí)時(shí)、預(yù)約式、預(yù)售式的C2M，比如淘工廠、拼多多。不過(guò)，與前幾類(lèi)做個(gè)性化定制不同，這種類(lèi)型偏重“預(yù)售”概念，通過(guò)平臺(tái)聚集零散需求后出大訂單。
虞黎達(dá)認(rèn)為，對(duì)于前端有品牌、有門(mén)店的企業(yè)，可以利用自有渠道做C2M的工作，比如陳列非大貨的款式，提供面向消費(fèi)者的定制服務(wù)，通過(guò)與酷特智能等柔性供應(yīng)鏈企業(yè)合作，將現(xiàn)貨改為期貨以減少庫(kù)存，這是可以迅速進(jìn)行改良的一種方式。
而對(duì)于無(wú)前端、做后端的供應(yīng)鏈企業(yè)，轉(zhuǎn)型方式主要是加入柔性化生產(chǎn)線，類(lèi)似酷特智能的做法。改造一條生產(chǎn)線并不是難事，難的是如何保障訂單來(lái)源。如果想突出重圍，那必然要自己做渠道、品牌、銷(xiāo)售。
轉(zhuǎn)型之難
酷特智能目前的訂單主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)平臺(tái)：一是大眾創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，酷特智能為服裝行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者提供供應(yīng)鏈的全部服務(wù);二是CotteYolan等直接針對(duì)終端消費(fèi)者的App、小程序、線上旗艦店等，它讓品牌直接面對(duì)消費(fèi)者，讓工廠直接從平臺(tái)上獲取訂單。
從營(yíng)收來(lái)看，酷特智能的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍是以O(shè)DM為主。 2017 年至 2019 年，ODM(貼牌加工)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占各期服裝類(lèi)業(yè)務(wù)收入的比例分別為73.77%、74.15%和70.20%，而OBM(自有品牌)的營(yíng)收占比僅為9.06%、9.90%、10.69%，銷(xiāo)售占比相對(duì)比較低。可以說(shuō)，OBM自有品牌定制化業(yè)務(wù)并不是酷特智能的業(yè)務(wù)核心，其C2M模式仍在探索之中。
方琴告訴億邦動(dòng)力，傳統(tǒng)服裝企業(yè)的劣勢(shì)在于，缺乏C2M模式下的設(shè)計(jì)能力、數(shù)字化生產(chǎn)、獲客能力。制造商絕大多數(shù)能力和投資都在生產(chǎn)制造上，關(guān)注的都是如何提高產(chǎn)品品質(zhì)、盡快交貨、壓縮成本、提高利潤(rùn)，訂單的分散性以及引流獲客問(wèn)題難以解決。
“我們拿吃飯這件事兒舉例來(lái)說(shuō)，以前大家都愿意去飯店里堂食，現(xiàn)在越來(lái)越多的人選擇美團(tuán)外賣(mài)、餓了么，送餐上門(mén)，哪怕餐廳就在自家樓下，這種消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成經(jīng)歷了很多年。因此我覺(jué)得服裝行業(yè)的 C2M還是需要時(shí)間，因?yàn)楝F(xiàn)在大部分消費(fèi)者還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)或是沒(méi)有習(xí)慣于C2M的模式。”虞黎達(dá)說(shuō)。
在難以觸達(dá)大部分C端消費(fèi)者的情況下，客戶(hù)留存率就變得異常重要。方琴認(rèn)為，C2M 商業(yè)模式中，消費(fèi)者在對(duì)商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，無(wú)法對(duì)商品進(jìn)行提前試用與體驗(yàn)，進(jìn)而造成體驗(yàn)式購(gòu)物的缺失，隨之而來(lái)的是產(chǎn)品的品質(zhì)和交貨期保障問(wèn)題，因此企業(yè)除了要注重品質(zhì)，要更重視服務(wù)。
馬玉銘認(rèn)為，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈中，C2M代表的是“需求+平臺(tái)+工廠”。“未來(lái)，酷特智能將根據(jù)消費(fèi)者的需求，通過(guò)平臺(tái)的強(qiáng)大賦能，迅速衍生出一個(gè)又一個(gè)M，并讓孵化的更多M通過(guò)酷特智能產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直接面向C端。未來(lái)，在C2M的發(fā)展之路上，要實(shí)現(xiàn)三端融合，即M端的智能化改造，C端的平臺(tái)搭建，以及管理端對(duì)應(yīng)的數(shù)字化管理體系。還應(yīng)有樹(shù)立培育定制消費(fèi)市場(chǎng)的理念，以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方式鼓勵(lì)來(lái)自市場(chǎng)需求端的積極參與。”他談道。
