聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 刺猬公社(ID：ciweigongshe)，作者：園長(zhǎng)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
5 輛便宜的特斯拉，總共 20 萬(wàn)的差價(jià)補(bǔ)貼，拼多多用一個(gè)“微不足道”的代價(jià)，把兩個(gè)很多人看來(lái)相隔甚遠(yuǎn)的品牌，打造成了輿論場(chǎng)上的“話題之王”。
最近，拼多多一個(gè)名為“拼小圈”的功能，快速殺入了人們的視線中。
拼小圈在拼多多產(chǎn)品中的位置和頁(yè)面
注意拼小圈頁(yè)面置頂?shù)摹昂糜褑?wèn)答”、“一鍵影集”、
“好友合唱”、“魔法相機(jī)”等功能，
社交+娛樂(lè)+電商三種形態(tài)在此緊密結(jié)合
圖源：拼多多
“拼小圈”，位于拼多多首頁(yè)的顯著位置，頗為醒目。顧名思義，這是一個(gè)“拼多多用戶的小型朋友圈”，用戶可在里面看到好友最近買了什么，并且可以分享有關(guān)圖文動(dòng)態(tài)。
這類基于社交關(guān)系網(wǎng)的購(gòu)物圈，并不是一個(gè)新鮮事物。
早在 2015 年，京東就上線了“購(gòu)物圈”功能; 2019 年，微信上線了購(gòu)物分享圈子“好物圈”(目前已改名興趣社區(qū)“圈子”)。刺猬公社(ciweigongshe)在對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，在這些購(gòu)物分享類“圈子產(chǎn)品”中，只有拼小圈相對(duì)活躍，且自帶下沉紅利，“五環(huán)外”用戶占據(jù)了相當(dāng)大的部分。
“在所有電商平臺(tái)的社交功能當(dāng)中，拼小圈是最成功的。”
研究者“互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)與怪盜團(tuán)”也如此評(píng)價(jià)，稱它“或許真能成為中國(guó)的第三大社交網(wǎng)絡(luò)(前兩大是微信、QQ)，黏性也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。”
拼小圈，真的有這么“靈”嗎?
“應(yīng)急產(chǎn)品”拼小圈
和其他“精心策劃”的購(gòu)物圈子產(chǎn)品不同，拼小圈是一款疫情期間出現(xiàn)的“應(yīng)急產(chǎn)品”，并一直堅(jiān)持了下來(lái)。
2020 年 2 月，拼多多平臺(tái)治理產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在接受媒體訪談時(shí)曾表示，緊急上線“拼小圈”，主要是他們發(fā)現(xiàn)疫情期間，很多用戶在電商平臺(tái)選購(gòu)醫(yī)療防護(hù)等商品時(shí)，缺乏必要的決策參考，存在“誤買、亂買”等行為。
因此，拼多多迫切需要在原有評(píng)價(jià)系統(tǒng)之外，建立一個(gè)基于社交關(guān)系的已購(gòu)商品評(píng)價(jià)、分享體系，允許用戶公開(kāi)自己的評(píng)價(jià)內(nèi)容，供好友在購(gòu)物決策時(shí)進(jìn)行參考。
有媒體報(bào)道稱，拼小圈在拼多多內(nèi)部的名稱最初叫做“評(píng)小圈”。從“拼小圈”一開(kāi)始的名字，我們也不難看出拼多多對(duì)這項(xiàng)功能賦予的價(jià)值——一個(gè)收集用戶評(píng)論的圈子，主打建立用戶社交圈上的“真實(shí)評(píng)價(jià)圈”。
“跟著好友的真實(shí)評(píng)價(jià)再下單，就能減少?zèng)Q策失誤”。
拼多多平臺(tái)治理產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，傳統(tǒng)電商平臺(tái)基于陌生人評(píng)價(jià)體系的“好評(píng)差評(píng)”，往往存在“信息失靈、信息失真”的情況。在引入消費(fèi)者社交圈評(píng)價(jià)機(jī)制后，可以與好友共享真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)，有助于從消費(fèi)側(cè)完成“去偽存真”的鑒別環(huán)節(jié)，降低用戶決策成本。
“消費(fèi)者之間的信息互助，也是很重要的社會(huì)互助形式。”
拼多多大數(shù)據(jù)研究院副院長(zhǎng)陳秋還將這種分享上升到了社會(huì)層面?！爱?dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一家靠譜的口罩商品，就會(huì)選擇分享給親朋好友共同拼單購(gòu)買，既傳遞了情感關(guān)懷，又相當(dāng)于是一次雪中送炭?！?/p>
在疫情的影響告一段落之后，“拼小圈”積累下了相當(dāng)?shù)幕钴S度。盡管拼多多方面并未正面回應(yīng)刺猬公社對(duì)于“拼小圈”運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的疑問(wèn)，但通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)，拼小圈不僅有著相當(dāng)多的活躍用戶，拼小圈中的內(nèi)容，也早已不再是簡(jiǎn)單的商品分享。
不過(guò)，如果把拼小圈簡(jiǎn)單理解成“分享好物的朋友圈”，那就低估了拼小圈在社交上的野心。
“拼小圈”的豐富玩法
圖源：拼多多
這個(gè)圈子里，用戶可以做的事情遠(yuǎn)不止分享好物，還可以向其他用戶發(fā)起提問(wèn)，可以在拼小圈中發(fā)起新的拼單，甚至可以在好友購(gòu)買了自己分享的商品后，領(lǐng)取“帶貨紅包”......
拼多多對(duì)于下沉用戶行為的精準(zhǔn)洞察，還體現(xiàn)在它對(duì)用戶關(guān)系的“挖掘”上：拼小圈正在想盡辦法幫助用戶“找”到更多的人——不光能添加基于位置的“附近的人”，還能根據(jù)讀取的朋友通訊錄，向用戶推薦社交鏈條上的其他好友。
拼小圈還能領(lǐng)跑多久?
在眾多“好物分享”功能中，拼小圈后來(lái)居上，這引起了很多人的好奇——為什么是它?
探討拼小圈能夠成功的根源，還是要回到拼多多最核心的玩法“拼團(tuán)”上來(lái)。
拼多多能夠在電商紅海中殺出重圍，本身就是憑借社交拼團(tuán)，靠“幫朋友砍一刀”這樣社交裂變的方式獲取新用戶和銷量，獲得了高速增長(zhǎng)。
從拼多多在 2020 年 8 月發(fā)布的財(cái)報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，目前，拼多多的用戶數(shù)量已經(jīng)甩開(kāi)京東一大截，和阿里的差距已經(jīng)縮減到不到 3000 萬(wàn)，達(dá)到了6. 8 億。
這些被“社交拼團(tuán)”充分教育的用戶，也構(gòu)成了拼小圈能夠起步的用戶基礎(chǔ)。他們已經(jīng)熟悉了拼多多的社交電商玩法，相比其他平臺(tái)用戶，更加樂(lè)于分享和邀請(qǐng)好友助力。拼小圈功能，則為他們提供了一個(gè)新的分享渠道。
另外，拼多多對(duì)于拼小圈給予了其他產(chǎn)品所沒(méi)有的重視。做社交，拼多多是認(rèn)真的。
這從推薦位的醒目程度就可以看出來(lái)。拼多多是目前唯一一個(gè)將入口直接放在產(chǎn)品首頁(yè)上的“購(gòu)物圈子”，其他產(chǎn)品的位置則往往較深。當(dāng)在用戶進(jìn)入拼小圈和完成購(gòu)物時(shí)，App還會(huì)彈窗提示用戶添加拼小圈好友。
資深產(chǎn)品經(jīng)理“然阿姨”認(rèn)為，拼多多對(duì)拼小圈的不遺余力，是希望用來(lái)解決消費(fèi)行為的底層問(wèn)題，也就是信任問(wèn)題。
相比其他購(gòu)物平臺(tái)，因?yàn)楸池?fù)著一些銷售上的“黑歷史”，過(guò)去的拼多多一度被部分人當(dāng)作假貨、山寨的代名詞。因此，“草莽”出身的拼多多，更需要用戶的信任，特別是在它向“五環(huán)內(nèi)”和高客單價(jià)人群進(jìn)軍的過(guò)程中，信任尤為重要。
社交正好是拼多多的優(yōu)勢(shì)，也是它獲得用戶信任的最好方式。正因如此，拼多多才對(duì)拼小圈全力投入，試圖在社交上打開(kāi)一條新路。
“淘友圈”的頁(yè)面
圖源：淘寶
拼小圈也不是沒(méi)有對(duì)手。最近，淘寶在內(nèi)測(cè)“淘友圈”功能，功能與拼小圈比較類似。在淘寶App中“我的淘寶”頁(yè)面，收到內(nèi)測(cè)的用戶頭像下方就有“淘友圈”入口。
在拼多多的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，淘寶也在各方面做出相當(dāng)積極的應(yīng)對(duì)，加深鞏固電商護(hù)城河。比如，阿里最近推出的淘寶特價(jià)版、聚劃算拼團(tuán)等新玩法，就重新贏回了相當(dāng)多的流量。有數(shù)據(jù)顯示，最近一年，阿里超過(guò)70%的新流量都來(lái)自欠發(fā)達(dá)地區(qū)。
“淘友圈”也是如此，是淘寶與拼多多直接競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)。在與拼多多的對(duì)抗中，阿里也在不斷學(xué)習(xí)和復(fù)制優(yōu)秀的玩法和模式。相比之下，阿里擁有更為龐大的流量和用戶規(guī)模，對(duì)于“拼小圈”來(lái)說(shuō)，如何應(yīng)對(duì)阿里的挑戰(zhàn)，仍然需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
社交紅利，電商平臺(tái)要怎么吃?
社交對(duì)電商的重要性不言而喻。從拼多多的逆襲，京東發(fā)力“京喜”，到淘寶千方百計(jì)地制作各式各樣的“火星文”商品鏈接以規(guī)避微信封鎖，巨頭們對(duì)社交和通信工具的巨大投入，足見(jiàn)社交對(duì)于電商平臺(tái)的重要意義。
最近幾年的電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)也表明，誰(shuí)能吃到社交紅利，誰(shuí)就能在今后的發(fā)展中搶占先機(jī)。
但拼多多這類基于普通用戶社交關(guān)系網(wǎng)的分享模式，仍然有許多問(wèn)題。
首先，由于人們的購(gòu)買行為相對(duì)有限，社交圈中推薦的商品，難以完全滿足人們購(gòu)物的需求，且時(shí)效難以保證。因此，口耳相傳的推薦式“帶貨”效率相對(duì)較低，恐無(wú)法為消費(fèi)者提供高效靠譜的參考。
另外，用戶在“拼小圈”等購(gòu)物社區(qū)中創(chuàng)作的內(nèi)容質(zhì)量也參差不齊，難像小紅書和什么值得買等種草平臺(tái)那樣，提供相對(duì)詳細(xì)的購(gòu)物指導(dǎo)，也難為有需求的商家精準(zhǔn)引流。
“然阿姨”等互聯(lián)網(wǎng)分析人士認(rèn)為，在未來(lái)，拼小圈等購(gòu)物社交產(chǎn)品，很可能會(huì)引入MCN機(jī)構(gòu)，用KOL、KOC帶貨種草的方式，讓圈子的內(nèi)容更為專業(yè)、豐富，在保持社交“底色”的同時(shí)，引入更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，為用戶提供更多的參考價(jià)值。
“拼小圈”等產(chǎn)品的好友推薦功能
也引發(fā)了一些關(guān)于用戶隱私的討論
圖源：拼多多
即便如此，“拼小圈”等社交關(guān)系網(wǎng)的購(gòu)物圈還面臨用戶隱私難以保障、過(guò)度獲取敏感信息等問(wèn)題。
在互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎上搜索淘友圈、拼小圈等平臺(tái)，出現(xiàn)最多的問(wèn)題就是“如何關(guān)閉淘友圈、拼小圈”。它的背后，是大批失去安全感、想要關(guān)閉這一功能的用戶。
當(dāng)拼多多向著“五環(huán)內(nèi)”進(jìn)發(fā)時(shí)，不要忘記“五環(huán)內(nèi)”用戶對(duì)于隱私和敏感信息關(guān)注程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了“五環(huán)外”的下沉用戶，更不容易因?yàn)榛谏缃魂P(guān)系的推薦，為這個(gè)“圈子”買單。
擺在拼小圈們面前的，仍有一個(gè)復(fù)合型的“隱私”+“增長(zhǎng)”難題。
