聲明：本文來自于微信公眾號Tech星球(ID：tech618) ，作者： 周逸斐，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
從即日起至 10 月 9 日，留給尚未開通抖音小店商家的考慮時(shí)間，僅剩 41 天。
“抖音斷了直播外鏈，我抖音賬號上的 100 萬粉絲怎么辦?!” 8 月 26 日，智能家居商家高宇得知， 10 月 9 日開始，抖音不再支持第三方平臺來源商品進(jìn)入達(dá)人直播間的購物車，“大平臺之間打架，憑什么要我成了炮灰。”他向Tech星球(微信ID：tech618)吐槽。
就在年初疫情的突襲中，抖音還是無數(shù)大小商家紓困的“救命稻草”，高宇就是在那個(gè)時(shí)候做起了抖音電商。
不論是 4 月初，初代網(wǎng)紅羅永浩高調(diào)宣布入住抖音，還是各明星大V企業(yè)家來到抖音直播間帶貨，無不透露一個(gè)信息：誰也抵擋不住抖音日活 4 億的魔力。
彼時(shí)，抖音帶貨生態(tài)還不完善，與淘寶等第三方電商平臺合作成為現(xiàn)實(shí)選擇。
來自第三方數(shù)據(jù)平臺小葫蘆排行榜顯示，今年 7 月，抖音直播商品銷售榜TOP30 中，有 23 個(gè)來自淘寶或天貓，且排名均相對靠前。而抖音自建電商的野心，卻從 7 月開始一路按下“快進(jìn)鍵”。
據(jù)億邦動力報(bào)道，抖音這番有史以來最高密度的電商政策變動，與新任的字節(jié)跳動電商業(yè)務(wù)一把手Bob密不可分，Bob曾兩周內(nèi)密集召集高管開會，親自拍板調(diào)整電商政策。
8 月 17 日，星圖發(fā)布直播帶貨專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)率變化通知——自 8 月 20 日零時(shí)起，對源于第三方電商平臺的商品鏈接，平臺將對直播帶貨任務(wù)收取20%的服務(wù)費(fèi);抖音小店鏈接則僅收5%。
對此，一家頭部品牌的天貓旗艦店運(yùn)營經(jīng)理張強(qiáng)，向Tech星球表示“比較坦然”，“很少在抖音做直播帶貨活動，政策對我們影響不大”。而 8 月 26 日，當(dāng)抖音高調(diào)宣布最新電商公告后，他無望地表示，“不會再用抖音做直播帶貨活動，后續(xù)或選擇快手。”
與張強(qiáng)幾乎沒投入資源不同，高宇生氣的原因是，自己辛苦一年積攢下來的百萬抖音粉絲，還未真正導(dǎo)流到淘寶店鋪，就即將變?yōu)楹翢o意義的數(shù)字，“我的抖音賬號純粹是為提高淘寶店鋪曝光量而經(jīng)營的，不會考慮開抖音小店，系統(tǒng)太不成熟。”
而自 8 月 26 日抖音官宣新政后，淘寶商家群開始廣為流傳一則消息：淘寶將把淘寶客技術(shù)服務(wù)費(fèi)從6%降低到2%，同時(shí)，淘寶或打算將直播鏈接到B站、小紅書、花生日記等第三方平臺，用來減少抖音斷鏈帶來的影響。
雖然，抖音新政僅針對直播帶貨，短視頻仍可正常接入第三方鏈接的商品，但對于今年要達(dá)成 2000 億GMV的抖音來說，通過直播帶貨迅速促成交易才是最有效的方案。
神仙打架，池魚遭殃。抖音電商的崛起，勢必會引起直播帶貨各利益方的重新洗牌，品牌商家、MCN機(jī)構(gòu)、帶貨達(dá)人、平臺服務(wù)商......誰喜誰憂?多位抖音生態(tài)玩家向Tech星球坦露了他們的境況與心聲。
低調(diào)籌備人馬，無奈轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音生態(tài)
皓月| 頭部滋補(bǔ)品牌天貓旗艦店直播負(fù)責(zé)人
8 月 26 日，收到抖音官宣通告后，我慶幸兩周前聽到有關(guān)風(fēng)聲，就讓部門開始籌備抖音直小店運(yùn)營組的招募工作。抖音運(yùn)營成本和難度遠(yuǎn)比淘寶高得多，淘寶運(yùn)營組只要店長、助理、客服 3 人就足夠了，抖音組除此 3 個(gè)職位外，還需至少4、 5 位負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營的核心成員。這也是我們遲遲未經(jīng)營抖音小店的主要原因：既要應(yīng)付短視頻內(nèi)容競爭，又要深度經(jīng)營尚不成熟的抖音小店。
抖音直播運(yùn)營組成員的角色分工
2 月份疫情爆發(fā)，我們?nèi)珖€下店鋪的銷售量急劇縮水。為求自保，我們一邊著重經(jīng)營站內(nèi)兩個(gè)天貓店鋪，一邊把原規(guī)劃的線下推廣成本全部用在站外廣告投放。通過調(diào)研分析后發(fā)現(xiàn)，抖音的消費(fèi)群體，與我們品牌的目標(biāo)用戶高度重合。因此，除小紅書外，我們把抖音作為另一大站外重力運(yùn)營平臺。
但我們在抖音直播投入的成本和商品轉(zhuǎn)化率之間嚴(yán)重失衡，一場坑位費(fèi) 10 萬左右的直播，只有十幾單銷售量的情況很常見。這種成本的直播，從 4 月份一直持續(xù)到現(xiàn)在，每個(gè)月不下 10 場。但那時(shí)我們不看重轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，更希望通過抖音直播帶來高曝光量和精準(zhǔn)粉絲群，增加自家淘寶店鋪的知名度。因此，一直以來與達(dá)人合作的直播帶貨，都是在直播間掛外鏈，跳轉(zhuǎn)到淘寶店。
抖音和淘寶的暗自較量一直持續(xù)不斷， 4 月份的時(shí)候，我們也深受影響。
抖音一直對特定品類把控嚴(yán)格，那個(gè)月，滋補(bǔ)品類的淘系鏈接突然掛不上抖音購物車，我們自認(rèn)為是品類不符合平臺規(guī)定，便把抖音直播活動擱置了大半個(gè)月。直到專門對接頭部品牌方的淘寶小二主動找到我們，透露可以通過開白名單方式繼續(xù)在抖音上新，我們才恢復(fù)正常運(yùn)營。其他中小品牌商是否具有開白名單的權(quán)限，我無法得知。
從 7 月 31 日必須走巨量星圖的美妝品類直播鏈接，到現(xiàn)在外鏈被抖音限制進(jìn)直播間，我們一直全力推進(jìn)抖音小店的籌備工作，之后不僅會與頂級抖音明星合作，還會長期投放信息流等。通過抖音這個(gè)流量平臺，把品牌知名度再度提升一個(gè)層次，才是我們重點(diǎn)考量的問題。
現(xiàn)在抖音電商基因太弱，抖音小店沒有搜索入口，日常運(yùn)營和后臺看板也比較欠缺。昨天，我們莫名收到一位抖音小店消費(fèi)者“賣家遲遲未發(fā)貨”的投訴，抖音小二要求盡快發(fā)貨，但我們在后臺系統(tǒng)根本查不到這份訂單。
我們現(xiàn)在也忌憚阿里會在供應(yīng)鏈端施展控制力。雖然沒有和阿里簽訂禁止在其他平臺開設(shè)店鋪的協(xié)議，但比較擔(dān)心會重現(xiàn)格蘭仕入住拼多多后，官方旗艦店商品鏈接被屏蔽的戲碼。
所以，作為滋補(bǔ)品類的頭部商家，我們在抖音方面的籌備事宜盡可能低調(diào)。不止我們一家有此顧慮，我認(rèn)識的某頭部美食品牌方運(yùn)營負(fù)責(zé)人，也不愿發(fā)聲站隊(duì)。
喜憂參半，帶著鐐銬跳舞
陳諾晨| 上海鹿銘文化&梨花鹿MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人
抖音斷外鏈這一新政，在意料之外情理之中。之前，我們業(yè)內(nèi)人士確實(shí)預(yù)測到，抖音遲早會走電商閉環(huán)，但都認(rèn)為直播掛外鏈，最少還能維穩(wěn)一年。
我認(rèn)識的一些中小型MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人比較焦慮。因?yàn)椋行C(jī)構(gòu)一般只有招商選品團(tuán)隊(duì)，沒有能力形成供應(yīng)鏈。做供應(yīng)鏈必須具備倉儲物流能力。而要有吃貨的能力，需要極大的資金才能運(yùn)轉(zhuǎn)。而且純粹做品宣的MCN肯定也會有利益損失，流量無法導(dǎo)流至第三方平臺的情況下，會較大影響播放量本身的價(jià)值。
對于我而言，此次抖音新政既有正面也有負(fù)面影響。我主要負(fù)責(zé)經(jīng)營MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈和服務(wù)商等三大業(yè)務(wù)，正面積極影響主要針對梨花鹿MCN機(jī)構(gòu)和服務(wù)商業(yè)務(wù)，負(fù)面影響主要針對供應(yīng)鏈這一業(yè)務(wù)，但總體影響更偏向于正面。
之前梨花鹿MCN機(jī)構(gòu)在淘寶、快手、抖音等各平臺都有入住，但基于平臺流量考慮和簽訂合作，現(xiàn)在機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)方向更偏向于抖音。我們合作的品牌方大多會選擇直播掛淘寶外鏈，把抖音當(dāng)作引流工具，這類客戶占比大概40%，所以，關(guān)鍵是盡可能避免這部分客戶的流失。
而這段時(shí)間，我們在和未開通抖音小店的外站合作商家探討，他們對抖音新政造成的負(fù)面影響并無明顯感知。其實(shí)，開通抖音小店的門檻并不高，速度也很快，但這些商家似乎缺少開通抖音小店的動力。
據(jù)我了解，與抖音常年合作的頭部品牌方，一般都會選擇開通抖音小店。但微商家對新業(yè)態(tài)不是特別敏感，也沒有專人負(fù)責(zé)新媒體業(yè)務(wù)，需要后期逐漸引導(dǎo)。所以，中腰部品牌方是我們目前重點(diǎn)發(fā)力的對象。目前計(jì)劃通過自身服務(wù)商業(yè)務(wù)，招商引導(dǎo)、指導(dǎo)商家入住抖音小店。在盡量與頭部品牌商達(dá)成合作的同時(shí)，拓展開設(shè)抖音小店的中腰部商家數(shù)量，是最理想的狀態(tài)。
如果，外站商家不考慮開抖音小店，但又想滿足銷售需求。我們考慮用一件代發(fā)的方式來解決。比如，以商品一件代發(fā)的價(jià)格談攏雙方合作后，我們在自家抖音小店掛直播鏈接，直接在消費(fèi)者和我們之間產(chǎn)生交易，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)會對我們的供應(yīng)鏈產(chǎn)生比較大的資金壓力。
抖音小店的支付機(jī)制與淘寶第等三方電商平臺一樣，一旦產(chǎn)生消費(fèi)行為，在確認(rèn)收貨后資金會直接流向賣家，因?yàn)榻灰仔袨橹苯影l(fā)生在我們和用戶之間，所以，我們以一件代發(fā)的身份售賣商品后，資金沉淀的壓力將由我們承擔(dān)。
比如，客單價(jià) 100 元的商品，直播賣出 1 萬件，收到 100 萬資金。我們需要直播結(jié)束后，把貨款打入商家賬戶后，對方才會發(fā)貨，這種行為我們稱之為貨款現(xiàn)結(jié)。但如果招商把關(guān)不嚴(yán)格，極有可能出現(xiàn)對方商家拿錢后，直接跑路的后果。
求自保，倒逼轉(zhuǎn)型
賈茹|某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人
2019 年，我們公司從短視頻制作方向轉(zhuǎn)型為MCN機(jī)構(gòu)，那時(shí)主要在勢頭最旺的淘寶直播做帶貨。彼時(shí)淘寶直播已經(jīng)是一片紅海，薇婭、李佳琪等頂級帶貨主播占據(jù)大部分市場份額，話語權(quán)基本都被謙尋等頭部MCN機(jī)構(gòu)奪走。
加之我簽約腰部、尾部的達(dá)人較多，在淘寶平臺孵化的成本會很高，入駐淘寶兩個(gè)月內(nèi)，我只接收到寥寥幾小單的業(yè)務(wù)合作，每天都是負(fù)營收狀態(tài)。
新冠疫情給抖音短視頻平臺的電商土壤，打了一針高濃度催化劑。抖音流量依賴算法分發(fā)，在億萬流量變現(xiàn)的呼聲面前，我和眾多中小MCN機(jī)構(gòu)同行一起轉(zhuǎn)戰(zhàn)到抖音，主要專注生活用品、服裝等方向。
2 月份入駐抖音后，每天都有大量幾萬、甚至幾千抖音粉絲的主播，單場GMV可達(dá)幾十萬甚至上百萬的神話。不同于其他頭部主播的坑位費(fèi)+傭金，考慮到我們家主播等級低、粉絲量少，我們走純傭模式收費(fèi)吸引更多商家合作。
我旗下的一位 2 萬粉絲帶貨達(dá)人，曾經(jīng)在 3 月份創(chuàng)下單場 20 萬銷售額。這對于創(chuàng)業(yè)起步階段的我來說，已經(jīng)是非常好的成績。但從 4 月份開始，抖音開始經(jīng)常斷直播中的外部鏈接，這不僅會接影響合作商家的銷量，更重要的是會極大影響主播的帶貨節(jié)奏。
我印象深刻的一次“斷鏈”事故是今年 5 月份，那次合作的一個(gè)新晉淘系商家，要求推廣的自家新品POLO衫，被我們安排在我們主播的第 20 個(gè)坑位。確認(rèn)所有的商品鏈接處于正常狀態(tài)后，我們才開播。前 20 個(gè)商品都可以正常跳轉(zhuǎn)，但主播推薦到他家POLO衫后，才發(fā)現(xiàn)鏈接被掐斷。商品斷鏈讓剛帶貨不到 10 天的新主播亂了陣腳，導(dǎo)致后面 10 個(gè)商品的帶貨節(jié)奏完全垮掉，銷售業(yè)績極大受損。
8 月抖音新政出來后，我相信定會有不少商家開設(shè)抖音小店。出于抖音勢必會完成電商閉環(huán)的考慮，接下來的 9 月，除了短視頻櫥窗等不限制的鏈接平臺，我會倒逼自己尋找更多抖音小店商家尋求直播帶貨合作。
對全部在抖音平臺交易的MCN機(jī)構(gòu)來說，未來可選的品也會越來越多，不用被淘寶聯(lián)盟抽取技術(shù)服務(wù)費(fèi)后。
抖音已決定賭上一把
與皓月、陳諾晨、賈茹等生態(tài)內(nèi)玩家類似，大多數(shù)抖音電商玩家還未做好準(zhǔn)備，而抖音卻已經(jīng)等不及。
7 月 31 日到 8 月 26 日，不到 30 天內(nèi)，抖音接連宣布愈加嚴(yán)苛的直帶貨政策。看來為完成 2020 年 2000 億的GMV目標(biāo)，抖音已經(jīng)決定賭上一把。
Tech星球(微信ID：tech618)也了解到，抖音與淘寶已經(jīng)簽署了協(xié)議，內(nèi)容主要分為廣告與傭金兩部分。從抖音目前一系列舉措來看，抖音的想法是歡迎淘寶來打廣告，卻不愿意為阿里體系導(dǎo)流量，加速擴(kuò)建抖音小店為核心的電商體系，自立門戶是根本。
“但抖音是否操之過急?抖音小店電商基因不強(qiáng)，品牌印記較淺，加上主播一次性流量，根本無法做二次留存，達(dá)不到我們教育用戶產(chǎn)生高端產(chǎn)品消費(fèi)觀念的目的。”主要服務(wù)中高端消費(fèi)人群的博友制鈦品牌創(chuàng)始人王璞對Tech星球表示，不會考慮開設(shè)抖音小店。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音做電商閉環(huán)的野心毫不掩飾，但很難建立一個(gè)成熟獨(dú)立的供應(yīng)鏈。在這一難題上，抖音有了新“聯(lián)姻”。 8 月 18 日，抖音與蘇寧易購的深度合作正式啟動落地，此次合作中，蘇寧易購的商品無需跳轉(zhuǎn)，直接在抖音內(nèi)完成。這種合作模式，更像是快手與京東的合作。
抖音和淘寶亦敵亦友的狀態(tài)，大有可能繼續(xù)維持，他們一邊踏入對方腹地，一邊握住對方的雙手。
