聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)，作者：卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
8 月 21 日晚 8 點(diǎn)，快手“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室明星合伙人”鄭爽，在生日前一天開啟了自己的直播首秀，雖然最終促成的銷售額達(dá) 6200 萬(wàn)，但在直播過(guò)程里表現(xiàn)出的各種“情緒失控”，讓她再一次登上了各平臺(tái)“熱搜”。
講真，小卡因?yàn)楣ぷ鞯脑蜃愤^(guò)數(shù)千場(chǎng)直播，明星如同“工具人”、“報(bào)幕員”那樣的直播帶貨也未曾少見，但像鄭爽這樣的，小卡還真是第一次見到。心疼她的粉絲“擔(dān)憂她的身體健康”，而反對(duì)者則對(duì)她“既來(lái)賣貨卻不能擺正心態(tài)”表示出了失望。
▲ 鄭爽直播畫面截圖 ▲
到底是什么讓一個(gè)公眾人物在直播中還能如此任性?
我們簡(jiǎn)單回顧下當(dāng)天的直播：
“我覺(jué)得壓力很大，這不是我的直播間…”
“你干嘛介紹這么多，直接賣不就行了嗎…”
“我不光是一個(gè)公眾人物，我也是個(gè)消費(fèi)者，我接受不了這樣的消費(fèi)方式…”
“這種情況真的讓我很反感，很反感，所謂的業(yè)績(jī)跟我有什么關(guān)系呀…”
以上，都來(lái)自于性格直率的鄭爽在直播當(dāng)日留下的“經(jīng)典語(yǔ)錄”。
與眾多明星帶貨一樣，為了能夠讓直播流程順暢，并減少主播個(gè)人壓力，快手為鄭爽請(qǐng)來(lái)了兩位助播：一位是之前和鄭爽有過(guò)合作的電臺(tái)主持人，動(dòng)感 101 制片人“DJ子勁”，另一位則是辛巴的徒弟，巴伽傳媒旗下的明星主播“貓妹妹”，曾創(chuàng)下了單場(chǎng)零食帶貨3. 5 億的成績(jī)。
在開播后的近 3 個(gè)小時(shí)，鄭爽狀態(tài)還是不錯(cuò)，能夠比較好地配合好助播的節(jié)奏來(lái)推薦商品，雖然也會(huì)時(shí)不時(shí)“拆個(gè)臺(tái)”，懟一懟助播，問(wèn)出諸如““你平時(shí)也這樣?不和大家聊聊天?”等無(wú)厘頭的問(wèn)題。但因?yàn)樯唐穬r(jià)格著實(shí)實(shí)惠，加上快手流量在當(dāng)晚的全域護(hù)航，以及快手用戶向來(lái)對(duì)于喜愛主播保有的“高包容度”，當(dāng)晚上架的多款產(chǎn)品基本上還能保持部分“售空”的狀態(tài)。
但時(shí)間到了 10 點(diǎn)多，受不了助播和工作人員趕進(jìn)度的鄭爽突然在直播間里任性起來(lái)，出現(xiàn)了明顯的不配合，伸懶腰、打哈欠、照鏡子，并怠于介紹產(chǎn)品。
見此狀況，當(dāng)推介到她親自代言的某品牌口紅時(shí)，“DJ子勁”開始建議她推薦喜歡的色號(hào)給粉絲，但她卻直言“我不知道什么色號(hào)適合什么膚色的人”。于是，尷尬的“子勁”開始專業(yè)救場(chǎng)，在自己的手上試起了色號(hào)。幾分鐘后鄭爽離場(chǎng)，子勁仍友好地表示“請(qǐng)小爽去休息一下”。
但鄭爽旋即回到了直播畫面中，并表態(tài)“不好意思，我覺(jué)得你需要先走…其實(shí)不用這樣子”貓妹妹也補(bǔ)場(chǎng)救急，詢問(wèn)鄭爽意見：“那我們就聊聊天吧?”但鄭爽仍堅(jiān)定回絕：“這是我自己的直播間，其實(shí)不想讓兩位來(lái)……沒(méi)有什么業(yè)績(jī)的……這跟我有什么關(guān)系呀?”直播陷入僵局。
▲ 鄭爽直播畫面截圖 ▲
隨后，兩位助播被工作人員“請(qǐng)走”，而意識(shí)到尷尬氣氛的鄭爽也漸漸恢復(fù)了狀態(tài)，在直播間里聊起了天，她透露：“自己是看到很多人(明星)在直播才想來(lái)試試的……我不需要消費(fèi)粉絲，不需要消費(fèi)我自己……這之后不會(huì)再直播，除非找到了自己的‘直播風(fēng)格’。”
在調(diào)整好情緒后，鄭爽還是按照流程獨(dú)立完成了當(dāng)天的直播，并通過(guò)在直播間里拆禮物、吃蛋糕而收?qǐng)觥?/p>
據(jù)卡思數(shù)據(jù)，整場(chǎng)直播在線人數(shù)始終保持在10w+。雖然說(shuō)：帶貨數(shù)據(jù)不難看，直播人氣也不難看，但這場(chǎng)直播卻讓鄭爽瞬間登上各平臺(tái)的熱搜，也再度將明星直播帶貨價(jià)值的討論推向了風(fēng)口浪尖。
今天這篇文章，我們暫且撇開對(duì)鄭爽直播表現(xiàn)的討論，試圖為大家講述下如何理性看待明星直播的價(jià)值?品牌又該如何甄選明星帶貨?平臺(tái)與品牌又該如何做好直播的控場(chǎng)和互動(dòng)(以降低翻車帶來(lái)的損失)?
明星直播帶貨的本質(zhì)?
與趕通告，為品牌站臺(tái)不同的是，出現(xiàn)在直播間里的明星，角色已切換為了一名主播，而主播的本質(zhì)是什么?是一名“銷售員”，為粉絲專業(yè)的推薦產(chǎn)品是基本的職業(yè)素養(yǎng)。
在直播當(dāng)天，鄭爽所暴露出的對(duì)于產(chǎn)品功能不了解，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和購(gòu)買規(guī)則不熟悉、對(duì)于產(chǎn)品介紹的怠惰等問(wèn)題，底層原因就是對(duì)于自己“帶貨身份”的不認(rèn)同。
而反觀帶貨數(shù)據(jù)好的明星，則能看出他們儼然把把直播當(dāng)做自己的“副業(yè)”在經(jīng)營(yíng)。會(huì)認(rèn)真參與到選品環(huán)節(jié)，會(huì)努力去打造自己擅長(zhǎng)的帶貨人設(shè)，會(huì)跟大家分享自己在體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)的感受，也會(huì)親自上手、上臉做測(cè)試，甚至有如李湘會(huì)將自己的微博名字改為“主播李湘”，劉濤為標(biāo)明自己的砍價(jià)身份也打造新的標(biāo)簽“劉一刀”，更有陳赫、張庭不僅會(huì)拍攝多支視頻為直播預(yù)熱，也會(huì)邀請(qǐng)圈內(nèi)好友為自己的直播帶貨打call，甚至?xí)c團(tuán)隊(duì)認(rèn)真復(fù)盤每場(chǎng)直播帶貨數(shù)據(jù)，總結(jié)自己的不足等。
這樣一看，鄭爽的直播就顯得非?！皹I(yè)余”。雖然有品牌方在微博上透露，鄭爽還直播前一天還在非常努力熟悉產(chǎn)品，但顯然當(dāng)日開播時(shí)，面對(duì)身邊并不熟悉的“左右”助手、直播間蜂擁而至的用戶，以及她一再詢問(wèn)而不得的“帶貨數(shù)據(jù)”，她的心態(tài)是“崩”的。
雖然事后，有很多粉絲替鄭爽鳴不平，表示“她只是不會(huì)說(shuō)話，只是想愛護(hù)粉絲，讓大家理性消費(fèi)”，但大多數(shù)用戶并不買單。
在小卡看來(lái)，在勸解粉絲“理性消費(fèi)”前，作為主播的明星按照時(shí)間規(guī)劃、“理性”地推介每一款產(chǎn)品，這是于(交付了大筆坑位費(fèi)和傭金的)品牌方，于(花時(shí)間蹲守在直播間的)粉絲、于搭建了“場(chǎng)”的平臺(tái)的基本責(zé)任。
且明星若能讓粉絲以福利價(jià)格拿到品質(zhì)好物，本身也是“寵粉”表現(xiàn)，又何來(lái)對(duì)“自身”、對(duì)“粉絲”價(jià)值的消費(fèi)與透支呢?
甄選明星帶貨，品牌應(yīng)注重的數(shù)據(jù)維度
在淘內(nèi)，有個(gè)不成為的規(guī)定，那就是“不做 100 場(chǎng)直播，不能說(shuō)真正意義成熟”，但仍然有很多品牌熱衷于與首秀明星合作。分析原因：
一來(lái)，平臺(tái)為了吸引明星開播，在明星首播時(shí)往往會(huì)釋放最大的公域流量扶植，從羅永浩愚人節(jié)首播即能看出，這也是明星帶貨“首秀即巔峰”、“首秀即跌?！北澈蟮脑?二來(lái)，首播往往還具有“事件營(yíng)銷”的價(jià)值，能夠吸引到更大程度上的圍觀，帶來(lái)更廣域的品牌曝光。
尤其是對(duì)于品牌知名度不高的產(chǎn)品而言，能夠合作到平時(shí)難以合作的明星、采集到明星推介自己產(chǎn)品的“高光片段”，并以此作為素材貼上“明星推薦”、“明星同款”的標(biāo)簽，也具備極大的品宣價(jià)值，這些都吸引著品牌們“前仆后繼”。
但“有得必有失”，明星首播的帶貨能力，往往不能通過(guò)觀看其過(guò)往的銷售數(shù)據(jù)和人氣數(shù)據(jù)來(lái)衡量，因此，交付了高昂坑位費(fèi)和傭金的品牌，往往是在奔赴一場(chǎng)“豪賭”。
那么，和首秀明星合作，看不到其歷史帶貨數(shù)據(jù)的品牌，該怎么抵御才能可能面臨的損失呢?
一，看明星近期漲粉和互動(dòng)數(shù)據(jù)，以直觀地感受下該明星在該平臺(tái)用戶中的受歡迎程度，此外，也可以看看平臺(tái)發(fā)布的明星榜單，以抖音為例，可以查看下“愛DOU榜”上的明星排名，更具象感知明星影響力;
二，看輿情，包括平臺(tái)內(nèi)輿情和在其他社交平臺(tái)上的輿情，從而判斷是否會(huì)帶來(lái)潛在合作風(fēng)險(xiǎn)?
三，看用戶畫像，從用戶畫像上判斷明星粉絲畫像與品牌粉絲的契合程度，并綜合判斷明星的坑位費(fèi)和傭金，理性地評(píng)估出一個(gè)合適的直播價(jià)碼，再?zèng)Q定是否合作。
小卡圍觀了多個(gè)明星直播帶貨專場(chǎng)，非常公允地做個(gè)評(píng)論：相比于快手，淘寶、抖音在“選星帶貨”這件事情做得更為用心且謹(jǐn)慎，盡管可能從銷售數(shù)據(jù)上不一定高于快手。
以抖音“奇妙好物節(jié)”為例，無(wú)論是陳赫專場(chǎng)還是王祖藍(lán)、海泉專場(chǎng)，都能看到明星和平臺(tái)圍繞直播所做的努力。
往往來(lái)說(shuō)，明星自身的準(zhǔn)備和直播表現(xiàn)是顯性的，以王祖藍(lán)為例，直播前發(fā)布了多支視頻預(yù)熱，直播中，也基本做到了“一人控全場(chǎng)”，從流程把控、氛圍營(yíng)造，到產(chǎn)品推介、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，都可謂得心應(yīng)手，完全不亞于專業(yè)主播的表現(xiàn)。而平臺(tái)的表現(xiàn)則是“隱性”的，包括：選品支持、直播主題/場(chǎng)景設(shè)計(jì)、腳本創(chuàng)意指導(dǎo)、流量扶植等，以確保流量的有效轉(zhuǎn)化，更好地助力標(biāo)桿轉(zhuǎn)化。
除了理性分析外，小卡也建議品牌方從如下 4 個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)估下明星是否具備帶貨能力：
一，明星本身的國(guó)民度：這是影響力基礎(chǔ);
二，明星的親和力、感染力、控場(chǎng)力：這是能有效轉(zhuǎn)化用戶的核心;
三，明星的綜藝感：是否擅長(zhǎng)于營(yíng)造氣氛?是否能夠心態(tài)平和，并應(yīng)對(duì)直播中的突發(fā)事件?這是保證直播能順利開展且能夠有更好體驗(yàn)的前提;
四，明星的廣泛性：一為帶貨品類的廣泛性，二為專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的廣泛性。畢竟，直播營(yíng)銷本質(zhì)也是內(nèi)容營(yíng)銷，好內(nèi)容才能有好人氣。
帶著這些指標(biāo)，我們?cè)賮?lái)回看我們的“鄭爽”，到底又符合多少?
預(yù)防直播翻車：可配備的應(yīng)急預(yù)案
在鄭爽翻車事件發(fā)生后，有媒體評(píng)論講到頻上熱搜，對(duì)于帶貨品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是在保證了銷量的前提下，實(shí)現(xiàn)了二重曝光，但小卡不以為然。
一方面，真正站出來(lái)為“鄭爽”發(fā)聲的品牌并不多，畢竟在直播中，她的表現(xiàn)著實(shí)難讓品牌方滿意，站出來(lái)品牌也可能遭遇鄭爽粉絲的反感(在消費(fèi)“她”個(gè)人的熱點(diǎn));
另一方面，用戶關(guān)注點(diǎn)仍在鄭爽帶貨本身，并沒(méi)有往品牌向擴(kuò)散延伸，或許唯一受到了關(guān)注的是她代言的品牌，畢竟品牌代言人也講不清產(chǎn)品賣點(diǎn)，情何以堪?
那么，有沒(méi)有方法來(lái)預(yù)防明星帶貨翻車呢?
一方面，于平臺(tái)而言，請(qǐng)好得力的助播很重要;
顯然，快手這次也做了，請(qǐng)到了兩名助播，一個(gè)是與鄭爽有過(guò)合作的知名DJ，制片，一個(gè)則是動(dòng)輒帶貨破億的貓妹妹，但顯然也是敗下了陣。
這里，小卡建議：相比于空降助播，助播最好是明星熟悉的“人”，可以是閨蜜、朋友、家人，也可以是同事、同仁。
以羅永浩首播為例，請(qǐng)來(lái)的助播是一張讓用戶更陌生的“臉”，那就是他的朋友、錘子的 1 號(hào)員工@朱蕭木;而張庭的直播間，則請(qǐng)到了陶虹、李晨等圈內(nèi)好友，這些人的陪伴，一來(lái)可以降低明星轉(zhuǎn)身為主播的“緊張感”，營(yíng)造更輕松的直播氣氛，二來(lái)也可以基于明星的心理狀態(tài)，針對(duì)性地解圍。
另一方面，則在于品牌自身，要用好直播的“高光”片段，在直播前中后都做好的配套傳播，以增加直播外的曝光。
畢竟，不是所有明星都能講好品牌，推介好產(chǎn)品，想要獲得品宣價(jià)值的品牌，務(wù)必學(xué)會(huì)自救和補(bǔ)全。
