聲明：本文來自于微信公眾號(hào)Tech星球(ID：tech618) ，作者：李曉蕾 ，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
考拉海購走在一條所有電商平臺(tái)都未曾走過的路上。
從 8 月 21 日開始，考拉海購進(jìn)行了戰(zhàn)略層面的升級(jí)，將戰(zhàn)略核心變?yōu)椋鹤鰰?huì)員電商。同樣是針對(duì)海淘市場(chǎng)人群，阿里巴巴動(dòng)物園里，還有一直勢(shì)頭強(qiáng)勁的“貓”——天貓國際。客觀地說，阿里并不需要兩個(gè)一致的產(chǎn)品，從電商會(huì)員，轉(zhuǎn)變到會(huì)員制電商，成了考拉海購實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展的新賽道。
考拉的資深員工通博覺得，“這并不是截然不同的轉(zhuǎn)變”， 2017 年加入考拉開始，通博就負(fù)責(zé)會(huì)員體系的搭建。去年 9 月，阿里花 20 億美金收購考拉后，通博隨之從網(wǎng)易杭州總公司搬進(jìn)了阿里園區(qū)，完整見證了考拉從會(huì)員只有 96 折權(quán)益，發(fā)展到All in會(huì)員電商的大轉(zhuǎn)變。
“業(yè)務(wù)的邏輯完全變了。”通博告訴Tech星球(微信ID：tech618)，過去，考拉海購只有會(huì)員部門在做會(huì)員業(yè)務(wù)，其他部門背著不同的指標(biāo)：賣貨GMV、大促數(shù)據(jù)等，會(huì)員權(quán)益靠他們與各部門協(xié)調(diào)做疊加，很少會(huì)有聯(lián)動(dòng)。
而現(xiàn)在，考拉海購內(nèi)部只有一個(gè)考量標(biāo)準(zhǔn)：會(huì)員滿意度。會(huì)員低價(jià)、減免稅費(fèi)等權(quán)益已經(jīng)過于基礎(chǔ)，會(huì)員想要的商品，強(qiáng)大的海外供應(yīng)鏈化身“買手”到全球采購;與品牌定制僅考拉黑卡會(huì)員專享的商品;會(huì)員甚至可以依照星座挑選自己的專屬人工客服......
“會(huì)員”和“電商”排列組合的不同，背后的實(shí)際轉(zhuǎn)變算不上簡(jiǎn)單，而費(fèi)如此大的周折，考拉海購一心要做會(huì)員電商的意義究竟是什么?
“入園”一年，考拉之變
從電商會(huì)員轉(zhuǎn)變到會(huì)員電商，是國內(nèi)外電商平臺(tái)都未曾有過的先例。對(duì)考拉海購來說，這更像是在阿里內(nèi)部的“二次創(chuàng)業(yè)”。
今年 1 月，還處于獨(dú)立運(yùn)營階段的考拉海購提出了幾個(gè)重點(diǎn)發(fā)力的方向，考拉要做得跟淘寶、天貓國際不一樣，保持更年輕化，擁有高凈值人群的特色。
外界興許會(huì)覺得這個(gè)轉(zhuǎn)變會(huì)很突然，在考拉做了 3 年會(huì)員業(yè)務(wù)的通博看來，“這不是踩剎車換了個(gè)方向，會(huì)員業(yè)務(wù)一直是考拉的重點(diǎn)，但只是還沒發(fā)展到唯一重點(diǎn)的事。”
考拉海購提供的數(shù)據(jù)顯示，考拉會(huì)員凸顯出高客單、高活躍、高復(fù)購的特點(diǎn)，截止 6 月 30 日，會(huì)員年客單價(jià)是非會(huì)員的7. 3 倍，月度活躍是非會(huì)員的2. 4 倍，年訂單數(shù)是非會(huì)員的4. 0 倍。這意味著，考拉已經(jīng)具備會(huì)員基因，在過去幾年中，成熟的“黑卡”體系也使他們有了會(huì)員基礎(chǔ)。
通博說：“考拉并不是完全零基礎(chǔ)去做會(huì)員制電商，只是在服務(wù)會(huì)員的這條路上走更遠(yuǎn)了而已。”
2015 年，國內(nèi)跨境電商興起，中國市場(chǎng)的跨境商品貨源并不多。在當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者的核心訴求是買到正品好貨，考拉和大部分電商平臺(tái)解決的是貨源、商品渠道的問題。但現(xiàn)在，在跨境商品已經(jīng)極其豐富的情況下，采購的優(yōu)勢(shì)不再是促使用戶購買的核心驅(qū)動(dòng)力，提供更豐沛、完善的服務(wù)體系變得很重要。
從電商會(huì)員到會(huì)員電商，是思路的徹底轉(zhuǎn)變。通博舉例說，線下零售、自營電商的核心盈利模式是低價(jià)進(jìn)貨，高價(jià)賣貨，賺取價(jià)差;但做付費(fèi)會(huì)員制電商，核心的盈利模式就變成了會(huì)員費(fèi)，商品平價(jià)賣給會(huì)員，提供附加的會(huì)員服務(wù)，會(huì)員為所享受到的服務(wù)買單。
會(huì)員電商推出之前，就采購部門來說，他們需要做的就是采貨、賣貨。至于是會(huì)員在消費(fèi)，還是非會(huì)員在消費(fèi)并不重要。但當(dāng)考拉整體向會(huì)員制電商轉(zhuǎn)變時(shí)，就發(fā)生了很大的變化。
“去采貨時(shí)，首先要想的是，會(huì)員用戶對(duì)這種貨品是否有需求。如果會(huì)員沒有需求，你賣它干啥?”通博說。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購CEO劉鵬舉了一個(gè)例子，就商品重合度上來看，天貓國際，考拉海購商品重合度會(huì)很高。但考拉面向會(huì)員人群，需要的是通過數(shù)據(jù)提供精選品牌。“我們不希望會(huì)員在1- 10 個(gè)品牌中糾結(jié)，而是能在 5 個(gè)品牌內(nèi)迅速找到最喜歡的，這是我們非常不同的一個(gè)點(diǎn)。”
商品精選、導(dǎo)購產(chǎn)品簡(jiǎn)化、各類服務(wù)升級(jí)，會(huì)員用戶就是為這些增值的服務(wù)而買單。
服務(wù)誰?生產(chǎn)什么?確定性的兩端
隨著人口紅利的消失，拉新成本越來越高，深度運(yùn)營老用戶已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。從 2016 年開始，行業(yè)內(nèi)大大小小電商平臺(tái)都推出了自己的會(huì)員制度。
在會(huì)員電商模式下，不僅用戶側(cè)，商家側(cè)也將面臨本質(zhì)的變化。
對(duì)商家來說，會(huì)員制電商相較電商會(huì)員最大的變化是，穩(wěn)定的用戶群體，可以幫助商家精確調(diào)整生產(chǎn)和售賣策略，降本增效。
今年疫情期間，泰國乳膠寢具品牌Taipatex根據(jù)考拉會(huì)員偏好，與考拉一同定制了僅考拉黑卡會(huì)員可購買，一改常規(guī)顏色的黑色石墨烯乳膠枕，新品上架后，帶動(dòng)銷量逆勢(shì)增長。
為考拉黑卡會(huì)員特意定制的紅色包裝黑色石墨烯乳膠枕
Taipatex中國大中華區(qū)總經(jīng)理陳嘉強(qiáng)接受Tech星球(微信ID：tech618)采訪時(shí)表示，今年前兩個(gè)季度相較去年有超過20%的增長。考拉上訂單不減反增，甚至一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況。
受疫情影響，Taipatex工廠接收來自全球的訂單越來越少，出口到各國的乳膠寢具也不斷縮減，Taipatex工廠減少了生產(chǎn)工人。同時(shí)，跨境海運(yùn)船只數(shù)量也在減少。中國有Taipatex亞洲區(qū)域的中轉(zhuǎn)倉，大量的庫存積壓在中國倉庫內(nèi)。考拉上訂單的涌入，不僅清了庫存，還對(duì)他們的庫存量造成了挑戰(zhàn)。
原本Taipatex中國倉庫可以保障 3 到 4 個(gè)月的銷售供給，這次過后，陳嘉強(qiáng)和總公司商量決定，為了應(yīng)對(duì)銷售的爆發(fā)，將原有的倉庫擴(kuò)建一倍。
“ 9 月天氣轉(zhuǎn)涼，到了家居品類的黃金銷售時(shí)間。同時(shí)，下半年各種大促很多，考拉雙十一、雙十二、黑色星期五、新年等，大活動(dòng)都在緊鑼密鼓的安排。我們需要保障，無論發(fā)生什么問題，在短期之內(nèi)都不會(huì)出現(xiàn)斷貨的狀況，這是我們?cè)谡麄€(gè)全球供應(yīng)鏈的優(yōu)化。”陳嘉強(qiáng)說。
實(shí)際上，供應(yīng)鏈、倉庫是所有商家的核心命脈，成本需要非常嚴(yán)格的控制。但考拉的會(huì)員群體給了陳嘉強(qiáng)和Taipatex信心。 2017 年開始，Taipatex就開始與考拉進(jìn)行深度合作。Taipatex甚至專門派了 4 個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理給到考拉團(tuán)隊(duì)，每天溝通新的點(diǎn)子，做新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)優(yōu)化。
拿聯(lián)合定制的石墨烯乳膠枕來說，產(chǎn)品從 2019 年 6 月就開始溝通，考拉小二會(huì)根據(jù)終端客戶畫像、需求、喜好等給到直接的數(shù)據(jù)。
陳嘉強(qiáng)舉例說，考拉平臺(tái)有很多年輕女性白領(lǐng)用戶，有強(qiáng)勁消費(fèi)力，所以Taipatex愿意根據(jù)這部分客戶的意愿反推工廠進(jìn)行產(chǎn)品定制。比如，會(huì)特定女性喜歡的顏色、圖案，或者女性群體的功能性產(chǎn)品，類似孕婦的特殊腰部靠墊、嬰兒枕等。
而未來以會(huì)員電商為主后，會(huì)員用戶忠誠度也將提升，商家可以為更精準(zhǔn)的人群服務(wù)，隨之制定新的供應(yīng)鏈和銷售策略。造專門的貨賣給專門的人，給商家?guī)砀叩拇_定性。
新的電商護(hù)城河
會(huì)員電商并不是一個(gè)新鮮的詞匯，“但把會(huì)員電商做好是一個(gè)新東西。”劉鵬說。
尤其是，考拉并不是從 0 到 1 的品牌，過去幾年，很多消費(fèi)者已經(jīng)形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，有進(jìn)口電商、會(huì)員，“但是要把會(huì)員作為考拉的DNA植入，這就涉及到我們從商品的供給，從品牌，從產(chǎn)品導(dǎo)購，要做全面的升級(jí)。“
在 8 月 21 日當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，考拉發(fā)布了十大會(huì)員權(quán)益，圍繞全球精選、定制、極
致性價(jià)比 、專屬服務(wù)等方面升級(jí)，開卡后平均一位會(huì)員每年可省回 3808 元，全面提升考拉黑卡的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，為會(huì)員創(chuàng)造全新的消費(fèi)體驗(yàn)。
“會(huì)員想要什么，我們就去全球各地精選最優(yōu)商品。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購CEO劉鵬說，“考拉將深耕會(huì)員模式，成為中國 3 億中產(chǎn)的全球買手。”
在供給上，考拉海購美妝行業(yè)一線小二昀生有很直接的感受。以前做促銷活動(dòng)時(shí)，更多時(shí)候都是選一些爆款商品，把價(jià)格做到很低，但現(xiàn)在，我們會(huì)去設(shè)計(jì)黑卡會(huì)員的包裝禮盒，跟進(jìn)黑卡專屬客服美妝達(dá)人服務(wù)，還有商詳頁的差異化表達(dá)。
這是從注重GMV到關(guān)心會(huì)員體驗(yàn)的改變。昀生沒想到的是，現(xiàn)在再做大促時(shí)，推的商品可能是頂奢面霜、香水。這些不是傳統(tǒng)意義上的爆款品類，但黑卡會(huì)員需要。
在目標(biāo)用戶群體上，考拉海購將核心鎖定在中國 3 億新中產(chǎn)。劉鵬在采訪中提到，中國的 80 后、 90 后新中產(chǎn)追求高品質(zhì)、個(gè)性化、精致獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。
考拉海購消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，黑卡會(huì)員以中產(chǎn)人群為多，喜愛大牌，以今年 618 為例，GUCCI、Burberry、菲拉格慕等大牌增長超70%，黃金珠寶增長超170%。但更值得注意的是，小眾好物也在走俏，泰國、烏干達(dá)、冰島、智利等地的小眾品牌同樣備受會(huì)員歡迎。
本次升級(jí)，考拉將為會(huì)員提供定制、源頭直供和專享商品，背后將有全球?qū)I(yè)買手、上千國際大牌、遍布 14 國 33 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶 100 多家工廠為黑卡會(huì)員服務(wù)。值得關(guān)注的是，考拉海購還推出會(huì)員專屬客服，100% 人工服務(wù)，極速響應(yīng)，還可以挑選星座、達(dá)人、寵物客服等個(gè)性化服務(wù)。會(huì)員還能享受自營商品 7 天無理由退貨且免運(yùn)費(fèi)。
隨著這批新中產(chǎn)人群的消費(fèi)需求崛起，加上Z世代消費(fèi)者逐漸成為核心的消費(fèi)力量，考拉能否抓住他們的需求，讓會(huì)員服務(wù)變成一種他們購物時(shí)的安全感就尤為重要。
實(shí)際上，定制化的、獨(dú)特的產(chǎn)品是這類人群的“心頭好”。他們的消費(fèi)力崛起，也注定著，消費(fèi)面臨必然的升級(jí)。要知道，根據(jù)麥肯錫《 2020 年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，預(yù)計(jì)到 2025 年，中國中產(chǎn)階級(jí)將超過 5 億。
最近，堅(jiān)守傳統(tǒng)會(huì)員制的沃爾瑪，也宣布升級(jí)會(huì)員制度，推出沃爾瑪+——新的會(huì)員電商模式。傳統(tǒng)零售巨頭的變化，背后是成功會(huì)員電商模式可以帶來更高的復(fù)購率，乃至更高的客單價(jià)，這是電商生態(tài)的護(hù)城河。
而考拉做會(huì)員電商，優(yōu)勢(shì)就在于可以更快捷地響應(yīng)這些需求，利用過去幾年積攢下的全球的供應(yīng)鏈能力，更好地用直營商品滿足用戶潮流的需要，用品牌合作來達(dá)到品牌和消費(fèi)者的連接。
會(huì)員電商模式，在平臺(tái)、商家、消費(fèi)者間形成良性閉環(huán)
劉鵬也很明白，會(huì)員電商必然面臨天花板的問題。就考拉海購的目標(biāo)人群定位來說， 3 億新中產(chǎn)是一個(gè)有限的數(shù)字。這決定了，考拉做的不是大而全。
“我們有能力把現(xiàn)在會(huì)員數(shù)，從幾百萬提到未來的過千萬，也有機(jī)會(huì)把數(shù)量劣勢(shì)變成消費(fèi)支出的優(yōu)勢(shì)，我們的會(huì)員不一定非常多，但是會(huì)員的消費(fèi)能力都留在考拉，這是核心。”劉鵬說。
在商品過剩，用戶從不知道去哪里買，發(fā)展到不知道怎么挑的今天，會(huì)員電商服務(wù)固定人群、提供更精準(zhǔn)貨品、服務(wù)。一旦做好，最好的結(jié)果就是零售業(yè)回歸本質(zhì)，消費(fèi)者獲得更好的商品、更優(yōu)惠的價(jià)格和更貼心的服務(wù)，也讓商家從惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中解放出來，心無旁騖做好產(chǎn)品。
正如 5 年前，考拉海購率先投入跨境電商市場(chǎng)一樣，今天投入絕大多數(shù)的精力做會(huì)員電商，考拉再一次成了造浪者。這種轉(zhuǎn)變的初衷，劉鵬在專訪中用一句話做了簡(jiǎn)單的概括：“我們希望在消費(fèi)趨勢(shì)到來之前，提前做好業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備。”
