聲明：本文來自于微信公眾號億歐網(wǎng)（ID：i-yiou），授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
直播電商扎根技術(shù)與流量的沃土，經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)鏈的塑造和調(diào)整，整體市場正處于蓬勃發(fā)展階段，未來也將繼續(xù)帶動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的行業(yè)及企業(yè)發(fā)展。億歐智庫將圍繞直播電商產(chǎn)業(yè)鏈開展深度研究，探索直播帶貨背后的世界。
報告作者丨牛澤坤 隗樊
報告審核丨施展 薄純敏 由天宇
2020 年直播電商更火了。在疫情影響下，網(wǎng)紅、明星、縣長、企業(yè)家紛紛走進直播間公益帶貨、扶貧帶貨、企業(yè)直播帶貨……廣州、杭州、濟南等多地明確提出打造“電商直播之都”，搶占新經(jīng)濟風(fēng)口。
億歐智庫測算， 2019 年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模約達到 4200 億元，較上年增長達到200%，預(yù)計在 2020 年將達到 8570 億元，近三年年復(fù)合增長率高達314%，行業(yè)處于高速發(fā)展階段。
直播電商行業(yè)快速發(fā)展需要聚合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源和生態(tài)主體的優(yōu)勢。其中，主播作為“商品超級導(dǎo)購員”，線上與消費者實時互動，受到市場普遍關(guān)注;直播電商平臺作為流量聚集地與商品交易場，其直播布局與發(fā)展?jié)摿σ矀涫懿毮俊ｋS著行業(yè)發(fā)展逐漸走向精細(xì)化、規(guī)范化，諸多產(chǎn)業(yè)鏈底層、后端To B服務(wù)，如供應(yīng)鏈服務(wù)、數(shù)據(jù)營銷服務(wù)、直播電商綜合技術(shù)服務(wù)等對“人、貨、場”賦能的重要性愈加凸顯。
目前市場在研究直播電商時均將關(guān)注點放在直播電商平臺、 MCN及KOL，缺乏對產(chǎn)業(yè)鏈其他新興重要主體地位及角色的梳理，難以客觀呈現(xiàn)直播電商發(fā)展全貌、評估發(fā)展?jié)摿Α?/p>
基于此，億歐智庫主編，騰訊云、微盟作為聯(lián)合編委，發(fā)布《“帶貨”的邏輯：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈研究報告》，以產(chǎn)業(yè)鏈視角切入，聚焦直播電商平臺渠道方、MCN及KOL、供應(yīng)鏈服務(wù)商、數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商以及直播電商綜合技術(shù)解決方案提供商五大主體，探究不同主體在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色分工、發(fā)展現(xiàn)狀、自身優(yōu)勢、商業(yè)模式等，展現(xiàn)直播電商當(dāng)前發(fā)展圖景及未來發(fā)展方向。
直播電商產(chǎn)業(yè)鏈：五大角色支撐直播電商行業(yè)快速發(fā)展
直播電商生態(tài)中，上游主要為品牌商、經(jīng)銷商或制造商，中游主要為MCN機構(gòu)、主播以及平臺渠道，下游為消費者。
品牌商按照產(chǎn)品特性向MCN機構(gòu)或主播進行商業(yè)投放，MCN機構(gòu)為主播提供孵化、推廣及管理服務(wù)，KOL輸出內(nèi)容并通過平臺觸達消費者，完成帶貨。數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商為品牌商和MCN機構(gòu)提供篩選KOL、制定執(zhí)行KOL直播帶貨方案等數(shù)據(jù)營銷服務(wù)，供應(yīng)鏈服務(wù)商為主播提供穩(wěn)定貨源及選品服務(wù)，綜合技術(shù)解決方案提供商則為直播電商平臺提供直播技術(shù)及電商技術(shù)服務(wù)。
平臺渠道方
在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺負(fù)責(zé)搭建和維護場景服務(wù)，并制定相關(guān)規(guī)則要求參與者遵守。從主營業(yè)務(wù)屬性劃分，直播電商平臺分為電商平臺和內(nèi)容平臺。內(nèi)容平臺是原本做內(nèi)容的圖文/短視頻/直播平臺，通過網(wǎng)絡(luò)紅人或主播直播帶貨，將流量變現(xiàn)。
根據(jù)流量歸屬權(quán)差異，直播電商平臺可以分為公域直播平臺和私域直播平臺。
當(dāng)前，直播電商行業(yè)形成一超雙雄的局面。淘寶直播在2018、 2019 年分別占據(jù)71.42%和46.10%的市場份額，快手和抖音在 2019 年分別達到 1000 億和 400 億的帶貨規(guī)模分別占據(jù)23.8%和9.5%的市場份額。
從盈利模式上來看，打賞分成、抽傭所帶來的銷量分成、營銷推廣是直播電商平臺的三種主要收入模式。
MCN與KOL
MCN和KOL是直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的核心，起著鏈接直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中供給端和需求端的作用。在供給端，MCN和KOL鏈接品牌商，為品牌商銷售產(chǎn)品對接適合的KOL，完成定制化內(nèi)容的輸出，并幫助平臺管理創(chuàng)作者賬號，吸引流量。在需求端，MCN和KOL鏈接消費者，搜集消費者消費反饋，通過大數(shù)據(jù)分析消費者偏好，反饋給廣告主，從而幫助廣告主進行產(chǎn)品的優(yōu)化和確定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量，減少倉儲成本。
供應(yīng)鏈服務(wù)商
商品供應(yīng)是供應(yīng)鏈服務(wù)的起點，具有“牽一發(fā)而動全身” 效應(yīng)，同時也是直播電商中對終端零售商和主播影響最深的服務(wù)環(huán)節(jié)。
直播電商供應(yīng)鏈對傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈的升級之處在于：主播的加入使消費者需求、反饋更清晰地傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)鏈上游，同時隨著主播聚合的消費者粉絲增多，用戶對商品消費的話語權(quán)提升，將有機會主動影響供應(yīng)鏈前端商品的設(shè)計、生產(chǎn)、采購。
主播的商品供應(yīng)鏈服務(wù)商分為內(nèi)部供應(yīng)鏈服務(wù)商和外部供應(yīng)鏈服務(wù)商。內(nèi)部供應(yīng)鏈服務(wù)商由主播自身團隊擔(dān)任，這種情況下，主播建立自有品牌，或以O(shè)EM、ODM模式生產(chǎn)自己的定制品牌商品，通過直播自行銷售;外部供應(yīng)鏈服務(wù)商包括兩類：一是零售終端品牌商;二是聚合不同品牌、工廠、原產(chǎn)地商品的第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商。
其中，第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商由于貨源豐富、貨源對接效率高等因素成為大多數(shù)主播主要供貨商。目前，第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商主要包括電商平臺、短視頻社交平臺、電商MCN、內(nèi)容類電商導(dǎo)購平臺、專業(yè)KOL供應(yīng)鏈平臺五類。
不同平臺根據(jù)主營業(yè)務(wù)不同，積累了整合貨源的差異化優(yōu)勢。隨著直播電商的快速發(fā)展，主播的貨源供應(yīng)將會呈現(xiàn)專業(yè)化、規(guī)范化、多樣化的發(fā)展趨勢。
數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商
在直播電商中，數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商基于數(shù)據(jù)為品牌、商家、MCN提供“選人”、“選品”的策略洞察支持、策劃實施直播帶貨方案、監(jiān)測直播帶貨效果、激活直播帶貨數(shù)據(jù)資產(chǎn)等多種直播營銷服務(wù)，涉及直播前、中、后部分環(huán)節(jié)或閉環(huán)鏈路。
數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商對傳統(tǒng)營銷服務(wù)商的不同之處在于，利用數(shù)據(jù)對直播營銷全流程進行賦能，使關(guān)于“人”、“貨”、“場”洞察的顆粒度更細(xì)，直播營銷方案的制定實施針對性、互動性更強，直播帶貨效果反饋更及時、豐富，數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值放大。
在直播電商中，包括電商平臺、社交平臺、短視頻平臺在內(nèi)的直播電商平臺、MCN、KOL營銷公司、新媒體數(shù)據(jù)分析平臺、電商大數(shù)據(jù)公司、根據(jù)自身的不同稟賦，涉足數(shù)據(jù)營銷服務(wù)鏈的不同環(huán)節(jié)。
隨著直播電商流量擴張從粗放發(fā)展走向精細(xì)化運營，品牌、商家將更需要借助數(shù)據(jù)營銷服務(wù)來提高直播帶貨ROI，主播/MCN也更需要借此提高流量獲取及變現(xiàn)效率，維持自身建立的信任資產(chǎn)。
綜合技術(shù)解決方案提供商
直播技術(shù)與電商技術(shù)相融合，催生了直播電商新興業(yè)態(tài)。從產(chǎn)品形態(tài)上來看，商家主要需要采購直播系統(tǒng)和電商系統(tǒng)來搭建完整的直播電商技術(shù)架構(gòu)。
從技術(shù)上來看，直播電商要求高清流暢、低延遲、高并發(fā)訪問量的音視頻處理及傳輸能力，對計算能力、網(wǎng)絡(luò)帶寬、實時存儲、節(jié)點等底層基礎(chǔ)資源的豐富度和彈性能力有極高的要求，具備這種服務(wù)能力的主要是云廠商。
不同云廠商主要提供視頻采集、前處理、編碼、推流、轉(zhuǎn)碼、分發(fā)、播放等基本直播技術(shù)解決方案。大型廠商還基于自身生態(tài)的優(yōu)勢或聯(lián)合上層電商SaaS解決方案伙伴提供增值服務(wù)。
此外，電商SaaS服務(wù)商也是直播電商中重要的技術(shù)服務(wù)方，提供開店、獲客、復(fù)購轉(zhuǎn)化、經(jīng)營分析等全方位電商技術(shù)解決方案 ，搭建直播電商基礎(chǔ)設(shè)施。
隨著微信、快手、抖音等社交平臺成為新的電商流量入口，社交平臺電商SaaS服務(wù)商將在直播電商中迎來發(fā)展機遇。
