聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)Tech星球(微信ID：tech618)，作者：楊業(yè)擘，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
羅永浩 VS “抖音帶貨一姐”，為何輸?shù)牟幻鞑话?
“1. 5 億，完美收官”，愿景娛樂(lè)公會(huì)某高管在張庭 8 月 17 日晚上的直播帶貨活動(dòng)結(jié)束后，忍不住分享了戰(zhàn)績(jī)。
相比辛巴帶貨巔峰成績(jī)達(dá) 10 億，董明珠單場(chǎng)帶貨甚至達(dá)到了 65 億元的情況下，可能這場(chǎng)直播數(shù)據(jù)已經(jīng)很難吸引大眾的眼球。然而實(shí)際上，作為“抖音帶貨一姐”，前演藝明星張庭在抖音生態(tài)的成績(jī)已經(jīng)十分出色。
看到民間舉薦的“抖音帶貨一姐”，也許抖音電商直播“官方代言人”羅永浩會(huì)輕輕一笑，誰(shuí)知道張庭是誰(shuí)?
目前來(lái)看，張庭確實(shí)沒(méi)有羅永浩出圈。要知道當(dāng)時(shí)羅永浩在抖音直播首秀，抖音不僅給了 6000 萬(wàn)元簽約費(fèi)，還給到開(kāi)屏廣告、全部直播間植入開(kāi)播信息等重磅資源，張庭在首播帶貨中算是自己悄無(wú)聲息地完成了2. 56 億的成績(jī)，遠(yuǎn)大于 4 月 1 日，羅永浩首次直播的1. 6 億元下單金額。從場(chǎng)均銷售額來(lái)看，張庭的數(shù)據(jù)也一直大過(guò)羅永浩。
數(shù)據(jù)來(lái)源：小葫蘆
據(jù)Tech星球(微信ID：tech618)了解，前演藝明星張庭入局直播帶貨并非單打獨(dú)斗，其直播簽約公司名為印特馬特，這是萬(wàn)達(dá)傳媒與抖音頭部公會(huì)愿景娛樂(lè)共同組建的合資公司。張庭與丈夫林瑞陽(yáng)此前成立的“TST庭秘密”護(hù)膚品牌，在微商界也非常知名，這一護(hù)膚品的母公司達(dá)爾威，年納稅額就達(dá)到了 21 億元。
或許是其過(guò)于復(fù)雜的微商因素，導(dǎo)致抖音并未官推張庭，阻礙了其成為帶貨生態(tài)的牌面。然而，硬幣的另一面是，張庭的微商打法與抖音生態(tài)融合，已經(jīng)創(chuàng)造出獨(dú)特的帶貨體系，讓其獲得了更高的帶貨額。這套體系對(duì)于剛闖入抖音的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，或許是還不了解的“秘密”。
本文以羅永浩的直播打法，對(duì)比張庭的帶貨打法，詳細(xì)拆解電商直播生態(tài)的不同路徑和套路。
微商展銷大會(huì) VS “路人粉”購(gòu)買
“今天務(wù)必將微信所有的人全部再群發(fā)一遍!確保所有人都知道今晚庭姐直播!抖音一姐張庭帶貨銷量全抖第一!”在一個(gè)接近 500 人的微信群中，管理員小娟一遍又一遍的@所有人，要求大家今晚多帶人去看張庭直播。
這是 8 月 17 日，張庭直播前的預(yù)熱活動(dòng)。同時(shí)在數(shù)百個(gè)TST的微信群中，都在上演這一幕。張庭的直播又將帶來(lái)哪些鉅惠，也被一遍遍宣傳。
同時(shí)，張庭也拍了多支短視頻預(yù)熱，短視頻中陶虹與明道等明星紛紛亮相，吸引觀眾晚上進(jìn)入直播間。
在一系列預(yù)熱的“鼓動(dòng)”下，張庭第三次直播人氣尚可，直播間人氣一直維持在 30 萬(wàn)人左右。從最后的直播人氣數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，這場(chǎng)直播累計(jì)觀看數(shù)達(dá)到了 5986 萬(wàn)，觀眾數(shù)量較前兩場(chǎng)增加了近 3 倍。但是無(wú)論訂單數(shù)量和訂單額，相比前兩次卻有所減少，不過(guò)下單額一直在 2 億上下，變化的幅度不是特別大。
這也說(shuō)明，張庭的核心購(gòu)買群體并沒(méi)有變化，仍是其原本已經(jīng)存在的微商團(tuán)體在下單，大漲的路人粉群體并沒(méi)有增加多少訂單額。而根據(jù)小葫蘆平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，蘋果肌面膜存在批量下單的行為，聯(lián)想到微商團(tuán)體經(jīng)常囤貨面膜，這種現(xiàn)象似乎也就不難理解了。
小葫蘆平臺(tái)顯示張庭直播帶貨數(shù)據(jù)異常
相比張庭擁有固定的微商粉絲群體，初代網(wǎng)紅羅永浩也有不少粉絲群體。但是羅永浩的“錘粉”群體并沒(méi)有利益鏈接，而且這些“錘粉”也沒(méi)有官方組織，所以每次作戰(zhàn)都是自由行動(dòng)。而且，在羅永浩首次直播過(guò)后，其直播間“路人粉”居多，“錘粉”已經(jīng)不多，這也導(dǎo)致了其直播人氣和帶貨額驟降。
因?yàn)槎兑舸蟛糠质枪蛄髁浚詿o(wú)論是張庭的 1400 萬(wàn)粉絲，還是羅永浩的 3702 萬(wàn)粉絲，都和最終的直播帶貨成績(jī)沒(méi)有必然關(guān)系。所以，看重抖音流量的眾多機(jī)構(gòu)和個(gè)人來(lái)說(shuō)，最重要的是解決流量的轉(zhuǎn)化問(wèn)題。
張庭直播的“微商展銷會(huì)”的形式，無(wú)疑會(huì)大于“路人粉”的轉(zhuǎn)化。而在抖音帶貨生態(tài)中，實(shí)際上還有更多的用戶層級(jí)劃分。
最高效的直播受眾，無(wú)疑是董明珠的經(jīng)銷商。在“董小姐”那場(chǎng) 65 億直播場(chǎng)次中，無(wú)數(shù)經(jīng)銷商涌進(jìn)直播間進(jìn)貨，“董小姐”是在直播間搞了一場(chǎng)線上經(jīng)銷商大會(huì)。擁有這一獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)， 65 億這一帶貨記錄至今無(wú)人能破。
次之便是類似張庭的微商大軍，在眾多TST的微信大群中，群管理員經(jīng)常催促大家轉(zhuǎn)發(fā)張庭的產(chǎn)品宣發(fā)小視頻。有了直播后，所有會(huì)員便擁有了更好的宣傳工具，吸納會(huì)員以及轉(zhuǎn)化的效果得到進(jìn)一步提升。
接下來(lái)是羅永浩“錘粉”以及眾多主播的粉絲等群體，這些群體是單純被其IP吸引，群體中存在部分死忠，但是大多是“精神股東”，帶貨轉(zhuǎn)化率再次之。
剩下的便是最大規(guī)模的“路人粉”，這些群體主要是依靠主播的直播技巧，貨品的吸引度以及實(shí)惠價(jià)格轉(zhuǎn)化，這部分觀眾也是消費(fèi)轉(zhuǎn)化最低的群體。
所以，很多新人進(jìn)入抖音，認(rèn)為找到便宜貨是最關(guān)鍵的因素。實(shí)際上，自身能打造上述 4 層粉絲群體中的哪一層，才是決定其直播帶貨天花板的關(guān)鍵。
“新分銷”王國(guó) VS 直銷體系
如果說(shuō)粉絲群體決定了直播帶貨成績(jī)的上限，那么帶貨體系，則決定了直播帶貨成績(jī)的穩(wěn)定性。
相比很多微商打造的傳銷，以及升級(jí)后的三級(jí)分銷體系。張庭背后的TST，已經(jīng)在多年的發(fā)展中，已經(jīng)利用IT技術(shù)進(jìn)化為僅剩一級(jí)的“新分銷”體系，這套體系有助于其避免法律風(fēng)險(xiǎn)。
Tech星球(微信ID：tech618)了解到，在加入TST前，需要在“庭秘密”APP上認(rèn)證為會(huì)員。大部分初級(jí)會(huì)員體系都屬于藍(lán)卡會(huì)員，只有其購(gòu)買或者發(fā)展的會(huì)員足夠多，才會(huì)升級(jí)為紅卡會(huì)員，而紅卡會(huì)員就擁有帶團(tuán)隊(duì)的權(quán)限。
不同于傳統(tǒng)微商體系，上級(jí)代理管控下級(jí)代理，下級(jí)代理只能在上級(jí)代理中進(jìn)貨和獲得宣發(fā)資料。張庭利用商城系統(tǒng)收納紅卡會(huì)員，使其每個(gè)代理都與公司處于一級(jí)關(guān)系中。
當(dāng)然，每個(gè)人依然能發(fā)展會(huì)員，發(fā)展會(huì)員的多少也決定你的代理等級(jí)，等級(jí)越高抽成也越高。這就避免了微商體系層級(jí)越多，越難以管控的弊端。
而在羅永浩等主播的直播間中，大多是直銷模式，也即羅永浩喊完“3、2、1，上貨”，粉絲就可以購(gòu)買商家直營(yíng)的貨品。這種模式下，用戶買不買完全靠自身意愿，張庭的粉絲則想到要升代理等級(jí)，因此有很強(qiáng)的動(dòng)力下單購(gòu)買。
那是否意味著羅永浩也做“抖商”，組建一套代理體系就可以成績(jī)變好?實(shí)際情況并非如此，如果羅永浩貿(mào)然搭建代理體系，估計(jì)代理商都會(huì)賠哭。這是因?yàn)閺埻ミ@套代理體系，之所以被稱為“新分銷 ”體系，是其背后還有很多復(fù)雜之處，甚至抖音未必會(huì)允許這些操作。
在張庭開(kāi)直播前，TST群中已經(jīng)開(kāi)始全體執(zhí)行多項(xiàng)操作。
“重點(diǎn)規(guī)則：1.一定要在抖音收貨地址后面綁定code;2.如果要進(jìn)云倉(cāng)，一定要在地址后標(biāo)記云倉(cāng)。”
這兩條規(guī)則背后，分別涉及到代理的返利以及囤貨模式。第 1 條涉及到的code，實(shí)際上是為區(qū)分不同代理商。直播過(guò)后，可以根據(jù)每個(gè)code背后專屬的代理商，計(jì)算每個(gè)代理商在這場(chǎng)直播中下單的金額，進(jìn)而成為考核代理商成績(jī)的依據(jù)。
代理團(tuán)隊(duì)下單越多，后續(xù)的提成比例也越高。這樣代理商有意愿多下單，畢竟沒(méi)有利益驅(qū)使，代理商也不會(huì)搶著下單。
第 2 條中的云倉(cāng)，是指一次下單超過(guò) 20 套，貨物可以先放云倉(cāng)，改天有顧客要再發(fā)貨。這些產(chǎn)品就先不走物流，暫存在張庭的公司。等代理找到消費(fèi)者，再直接發(fā)貨。如果沒(méi)有這一措施，怕是很多代理就要囤貨，而中間多經(jīng)歷的一次物流，也大概要吃掉全部利潤(rùn)。
依靠這兩條措施，張庭能做到直播帶貨成績(jī)出眾，但是代理還沒(méi)有囤積大量貨源的風(fēng)險(xiǎn)。
從張庭直播上架的 48 款產(chǎn)品看，單品銷量額前四都是TST出品的面膜等化妝品。而諸如華為手機(jī)、戴森吸塵器、沃隆堅(jiān)果等產(chǎn)品則銷量正常。前者應(yīng)該很大因素是代理在購(gòu)買，后者則是路人粉絲在購(gòu)買，可以看到代理商的銷貨戰(zhàn)斗力還是驚人。
相比很多大主播，利用直播結(jié)束后的退貨刷單。張庭的退貨率并不算高，但張庭的貨有多少賣給真正的消費(fèi)者，多少貨物是代理商在購(gòu)買，其實(shí)也是個(gè)謎。
而這些“灰色”體系都在抖音之外，抖音也很難監(jiān)管得到。當(dāng)然抖音也心知肚明，不積極樹(shù)立張庭為直播帶貨典型的考量或許就在此。
自產(chǎn)銷售 VS 選品帶貨
“抖音平臺(tái)96%的直播商品購(gòu)買率僅達(dá)10%”，長(zhǎng)期從事抖音數(shù)據(jù)模型測(cè)算的張達(dá)告訴Tech星球(微信ID：tech618)，其實(shí)購(gòu)買轉(zhuǎn)化的比例非常低的，行業(yè)認(rèn)為會(huì)顛覆淘寶的沖動(dòng)型消費(fèi)，實(shí)際情況并不是那么普遍，至少在抖音的平臺(tái)上是如此。
如果細(xì)算，張庭的直播間是以場(chǎng)均2879. 6 萬(wàn)的觀看數(shù)/PV，換來(lái)場(chǎng)均113. 8 萬(wàn)的訂單數(shù)，平均每25. 3 個(gè)訪問(wèn)換來(lái)一個(gè)轉(zhuǎn)化;而羅永浩是場(chǎng)均733. 6 萬(wàn)觀看數(shù)，換來(lái)場(chǎng)均21. 4 萬(wàn)訂單，平均每34. 4 個(gè)訪問(wèn)換來(lái)一個(gè)轉(zhuǎn)化。
如果大部分普通直播間僅有幾千流量，大概就可以猜測(cè)出來(lái)大家的帶貨成績(jī)其實(shí)比較慘淡。而對(duì)比張庭和羅永浩的不同轉(zhuǎn)化率來(lái)看，拋開(kāi)上文提到的因素，二者直播選品的不同邏輯，其實(shí)也對(duì)轉(zhuǎn)化有很大影響。
由于羅永浩并不將帶貨抽成作為主要營(yíng)收手段，“坑位費(fèi)”也是其重要營(yíng)收手段。這就導(dǎo)致羅永浩每次帶貨的商家都會(huì)變換，直播間受眾也大多報(bào)以“獵奇”的心態(tài)，看看這次直播有什么好東西。因此，羅永浩每次選品都會(huì)費(fèi)一番周折，直播的時(shí)候也會(huì)因?yàn)椴涣私猱a(chǎn)品而“翻車”。
張庭的直播間基本還是以TST自有品牌的化妝品為主，雖然為此張庭很難賺到坑位費(fèi)，但是自有產(chǎn)品的利潤(rùn)率無(wú)疑更有保障。那如何破解總代言自有產(chǎn)品的枯燥感?張庭的解決辦法是，不斷推陳出新，周期性推廣新產(chǎn)品。
在近一個(gè)月的社群推廣中，TST代理先是宣發(fā)頸膜，后續(xù)是凍齡蜜，最近是身體磨砂膏。而且這些產(chǎn)品都使用了新技術(shù)， 比如TST質(zhì)石墨烯面膜，號(hào)稱可以去除痘痘肌、黃皮提亮;頸膜擁有“脂質(zhì)裹包技術(shù)”，部分代理宣稱，是將營(yíng)養(yǎng)都制成納米級(jí)的“功效導(dǎo)彈”，碰到皮膚就會(huì)“爆炸”。
具體使用效果幾何不得而知，宣傳可是頗有當(dāng)年電視購(gòu)物的特色。粉絲已經(jīng)充分了解產(chǎn)品，只等直播時(shí)大降價(jià)時(shí)下單，這是張庭直播賣化妝品的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。
張達(dá)在與Tech星球交流中也提到，除了頭部帶貨主播，大部分入場(chǎng)抖音做電商直播的玩家，其實(shí)都不怎么賺錢。張庭這種算是特殊的一個(gè)，畢竟自帶流量以及擁有自有產(chǎn)品，兩大優(yōu)勢(shì)加持合二為一的主播，寥寥無(wú)幾。
而羅永浩是有流量但是沒(méi)產(chǎn)品的主播，直播數(shù)據(jù)屢屢下滑也就不足為其，甚至近期其坑位費(fèi)也從 60 萬(wàn)降到了 30 萬(wàn)，“帶貨直播要掌控的鏈條太長(zhǎng)了，羅永浩的代言人模式是在消耗自身品牌。”
實(shí)際上，羅永浩如果要長(zhǎng)期吃“直播帶貨”這碗飯，很重要一點(diǎn)事就是要自建商品供應(yīng)鏈，與眾多源頭商品廠家建立合作。此前，一家?guī)ж浥Ｈ獾墓珪?huì)負(fù)責(zé)人就向Tech星球表示：能自建商品供應(yīng)鏈的公會(huì)才會(huì)堅(jiān)持到最后。
當(dāng)下羅永浩帶貨成績(jī)下滑，張庭并未成為抖音的牌面。抖音 4 億日活的流量池面前，委實(shí)還缺乏足夠說(shuō)服力的帶貨大主播。在抖音的眾多帶貨主播中，不少新人主播賣力直播，但帶貨成交額寥寥，很多明星主播的帶貨效果也在大幅下降。
在這種背景下，誰(shuí)將成為真正的“抖音帶貨之王”還留有懸念。羅永浩類型的模式太輕，很難在抖音流水式的生態(tài)中扎根。張庭為了高效轉(zhuǎn)化抖音的流量，所做的種種努力則別有特色，如果能避免其中的灰色成分，則應(yīng)該是抖音直播帶貨未來(lái)的贏家模式。
