聲明：本文來自于微信公眾號 調皮電商（ID：tiaopiEC），作者：調皮電商編輯部，授權轉載發布。
01
抖音又又又“禁外鏈”了
“抖音禁止掛外鏈了?”“茶葉生鮮只能在抖音小店賣了”“抖音又要去淘了”，類似這樣的消息在近幾個月根本就沒停過，感覺抖音“禁外鏈”已經成為一個月經話題，在商家圈，每個月都要來上一次，估計，這么折騰來折騰去，大家也都明白了，抖音禁外鏈只是時間早晚的問題……
就在最近，抖音跳動旗下商業內容智能交易與管理平臺巨量星圖發布公告，選擇從美妝入手，溫柔而又堅決的展開了“斷外鏈”的第一步。
02
“去淘”的身段很柔軟
7 月 30 日，抖音發布了《美妝個護新規》
美妝個護新規
公告稱：為進一步保護消費者權益，平臺將加強美妝個護品類內容的管控，從 8 月 6 日起，第三方平臺來源的美妝個護商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達人，小店平臺來源商品不受影響。
也就是說，從 8 月 6 日起，不是抖音小店的美妝鏈接，如果要掛直播購物車，就必須通過星圖發送任務訂單，而直播訂單的結算方式為“訂單底價+商品售賣傭金”，這意味著整體的合作成本也將增加。
這一公告被外界熱傳為“去淘”第一步，但其實，抖音只是斷“外鏈”，并沒有指明要去淘寶鏈接，只不過，“碰巧”，淘寶鏈接是抖音美妝最大的外鏈而已。
不過，從公告可以看出，與消息傳播的猛烈勢頭不同，抖音“斷外鏈”是選擇一步一步的、溫柔的手段。
首先抖音公告中稱是為了保障消費者權益，便于加強對美妝品類內容的管控才采取的這一手段。確實，美妝產品質量良莠不齊，假貨滿天飛，盡管真實意圖大家都明白，但是“保障消費者權益，加強店鋪把控”這一由頭還是有一定說服力的。并且抖音只是改變了直播帶貨中的鏈接收費規則，對于短視頻視頻種草廣告的小黃車鏈接，還是和以前一樣的規則。
其次抖音并沒有直接說明徹底拒絕外部鏈接，你還是可以掛，只不過費用增加了。
根據淘寶聯盟和星圖后臺的結算規則，如果直播帶貨的商品鏈接來自淘寶，最后的結算中淘寶聯盟會抽取GMV的6%，星圖還會抽取一定費用，但如果直接掛抖音小店的鏈接，新入駐平臺的商家可享受最長 30 天服務費低至1%的優惠。
抖音就是用這種增加成本，同時加大抖音小店的優惠政策的手段來委婉的促使商家放棄外部平臺，放棄淘寶引流模式，轉入抖音小店的懷抱。
最后抖音并沒有一次性斷絕所有品類的外部鏈接，而是選擇先從美妝開始，逐漸的來切斷抖音與外鏈的所有聯系。由于是針對部分商家的政策，又不會引發淘寶的全面反擊，可謂是，一邊擴大地盤，一邊看著猛虎的動靜，抖音這一招，真的是很聰明啊。
從抖音這一新規發布之后，我查看了抖音平臺上的銷售數據，發現抖音小店的美妝個護類商品鏈接來源占比持續增高，很多美妝大V的商品鏈接也大都是來自抖音小店，甚至還有很多其他品類的商家朋友告訴我，打算近期就把抖音小店開通，“早開通早放心，避免以后再出現其他政策變化”，這都意味著抖音正在逐步與外鏈脫離。
03
抖音自成平臺的意志很堅定
雖然抖音在“斷外鏈”這一過程中選擇了相對保守柔和的手段，但這并不意味著抖音在徘徊和猶豫。
作為日活4. 5 億的大流量平臺，如果不能形成自己的生態閉環，就不能充分利用用戶價值，二次跳轉也會損失很多流量。包括現在一提到買東西，用戶最先打開的肯定是淘寶，那么只有整個閉環形成了，抖音用戶的思維才能從 “逛娛樂”轉變到“逛購物”，抖音上的付費流量才不會成就了別家平臺。
另外如果想要做電商內容，相對于流量來說，供應鏈和商家資源才是核心命脈，例如微博、曾經的四大門戶等平臺，流量是不缺，但商家始終不夠豐富，這也就是為什么微博電商做不起來的原因。
只有掌握了豐富的供應鏈資源和商家數量，才能把握住每一個風口。例如淘寶，建立以來，無論哪一項變革，包括今年的直播帶貨，淘寶因為其強大的商家資源始終走在風口的最前端。
聰明的人會問，什么才叫“豐富”的供應鏈資源?有幾十萬品牌方打廣告，并不叫豐富的供應鏈資源，而是每一個商家都能設立一個部門，投入人力去運作或者對接這個平臺，才叫供應鏈資源，只有一個聯系人，商品并沒有對接到平臺上，都不叫供應鏈資源。
所以，抖音“斷外鏈”，完成自己商業閉環的決心，看來還是挺大的。不過，越是決心大，手法越是要柔軟，現在一刀切的斷外鏈，會造成很大的沖突，至少，淘寶一年投給抖音的幾十億廣告費，就會大大萎縮，商家也會因為把握不準而不敢投入。
生態的養成，需要合適的環境，環境不成熟，生態就無法成熟，抖音，肯定在等待時機，各個擊破。
04
“各個擊破”的平臺戰略
抖音沒有一開始就全品類改革，而是先從美妝下手，選擇美妝作為先鋒具體有這么幾個原因：
第一是因為美妝是食品、服裝、美妝護膚直播帶貨三大類中利潤最高的品類。不說前段時間爆出的某品牌的貴婦膏，成本 200 賣2000，就是作者平常和各個達人機構溝通時也發現了，美妝護膚的傭金是所有帶貨品類中最高的。
第二是因為美妝是抖音的支柱板塊。無論是美妝達人的占比還是直播帶貨中美妝產品的銷量，美妝品類在抖音都是一個重要部分。例如昨日的商品銷量排行榜，前十名中有九名都是美妝品類。
圖片來源于胖球數據
第三是因為化妝品類的商家更需要抖音這個平臺。先不說產品銷量的問題，單就從品牌推廣來看，抖音也比較適合，商家可以選擇自己制作視頻來進行推廣，還可以選擇投放DOU+或者找大量中腰部達人進行全網視頻推廣，雖然成本在上升，但抖音調性比較適合做品牌。
抖音收編美妝行業是一個玩法，收編其他行業可能是另外一種打法。
比如，前段時間，抖音與蘇寧合作，蘇寧全品類入駐抖音小店，在抖音完成交易。
大家電和3C品類，平臺沒有大品牌支撐是做不起來的，而抖音要是直接與格力、海爾這樣的大品牌直接談讓他們開抖音小店，恐怕又很艱難，所以抖音選擇與蘇寧合作，借道伐虢。
7 月 30 日，蘇寧易購和抖音電商達成深度合作。根據協議，雙方將在供應鏈服務和直播品牌IP打造等方面，展開全方位融合。這次合作中，蘇寧易購的商品均不用跳轉，可以直接在抖音站內完成購買。
牽手蘇寧后，抖音帶貨的確很有后勁兒了，據說這幾天舉辦的“抖音奇妙好物節”，讓已經處于直播帶貨下沉狀態的羅永浩又一次翻身，一下子帶貨 2 個億，蘇寧的供應鏈是關鍵因素之一啊。
所以，通過抖音這次的“斷外鏈”以及和蘇寧合作能夠看出抖音在打造電商閉環方面的決心和花樣手法，估計，抖音以后會一個一個行業的來攻破，拿下美妝、大家電之后，家居、食品可能會是下一波行業變革的目標。
不過，以抖音的體量，吸引幾十萬企業入駐恐怕不是難事，更難的是營造成成熟的生態體系，既要推薦商品，還不能讓平臺全部淪為廣告內容，這個分寸，挺難拿捏的。
