聲明：本文來自于微信公眾號 深響（ID：deep-echo），作者：呂玥，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
核 心 要 點
抖音持續(xù)深耕內(nèi)容垂類，發(fā)力三農(nóng)領(lǐng)域，推出“新農(nóng)人計劃”，從運營、流量、變現(xiàn)三方面扶持創(chuàng)作者;
激活三農(nóng)領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作活力，有助于振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，對抖音自身也是一次有益嘗試。
2020 年，互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容大爆發(fā)。
風(fēng)口之下，平臺們持續(xù)挖掘不同垂類流量，為娛樂、美食、知識、音樂、財經(jīng)等多個領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者們帶來了機(jī)遇和收益。與之相比，生活在鄉(xiāng)村的群體以及有關(guān)鄉(xiāng)村的內(nèi)容始終沒能成為內(nèi)容主流。
盡管智能手機(jī)的普及率以及移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率都已經(jīng)非常高，借助工具，生活在農(nóng)村的人也能及時接收到外界信息。但囿于知識儲備、工具使用能力等原因的制約，他們的角色更多是被動接收，很難將自己的聲音對外傳播。已經(jīng)出現(xiàn)在大眾面前的鄉(xiāng)村短視頻或直播博主，也多是以獵奇向獲得關(guān)注。
這顯然存在可以改進(jìn)的空間。
8 月 4 日，抖音宣布推出“新農(nóng)人計劃”，招募有志于建設(shè)鄉(xiāng)村的創(chuàng)作者，并投入總計 12 億流量資源，扶持三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作。針對于來自貧困縣的創(chuàng)作者，平臺也將在扶持政策方面給予傾斜，助力脫貧攻堅，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。
從這一計劃來看，抖音正在試圖打破鄉(xiāng)村內(nèi)容的流量瓶頸和內(nèi)容局限，發(fā)力三農(nóng)領(lǐng)域，填補(bǔ)流量價值洼地。在通過技術(shù)、流量和運營等方式幫助農(nóng)民更好的對外表達(dá)后，這一計劃的價值，也將遠(yuǎn)超商業(yè)范疇。
三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作者該如何幫?
今年以來，視頻內(nèi)容成為互聯(lián)網(wǎng)一眾風(fēng)口中最引人關(guān)注的一個。
隨著短視頻和直播經(jīng)歷了初期大爆發(fā)的階段后，如今深耕垂類、豐富平臺內(nèi)容維度成為了行業(yè)主流做法。加之在受疫情影響的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容已經(jīng)成為了網(wǎng)民生活不可或缺的部分，用戶對于更多品類、更垂直向內(nèi)容的需求也在逐步增長。因此，怎樣將平臺與現(xiàn)實生活進(jìn)行更好的連接，成為擺在各個平臺面前的挑戰(zhàn)。
在拓展平臺內(nèi)容維度、深耕垂類的過程中，抖音將目光瞄準(zhǔn)了一直以來被忽視的三農(nóng)領(lǐng)域。
在此之前，三農(nóng)領(lǐng)域沒有成為內(nèi)容創(chuàng)作的重點有其客觀原因。首先，生活在鄉(xiāng)村的群體對內(nèi)容創(chuàng)作并不熟悉，產(chǎn)出的內(nèi)容很難達(dá)到頭部內(nèi)容所要求的“精致”標(biāo)準(zhǔn);同時，由于對平臺的規(guī)則、玩法以及賬號、流量的運營了解不多，如何形成自己獨特的風(fēng)格和人設(shè)并持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容也是創(chuàng)作者的難點。
其次，在三農(nóng)垂類發(fā)展初期，當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作、運營都無法達(dá)到頭部水平時，如何獲得流量關(guān)注是擺在創(chuàng)作者面前的難題。而且在這種情況下，即便是平臺將流量傾斜于這一內(nèi)容垂類，流量的留存和轉(zhuǎn)化也很難達(dá)到預(yù)期。
另外，建立合理的商業(yè)變現(xiàn)模式，是保證內(nèi)容創(chuàng)作者持續(xù)發(fā)揮創(chuàng)造力的核心。對于三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者來說，平臺同樣是要在提供多樣化的變現(xiàn)工具前，確保讓創(chuàng)作者對商業(yè)變現(xiàn)的邏輯方法和工具產(chǎn)品的使用都有清晰認(rèn)知。在理解玩法和規(guī)則的基礎(chǔ)上，平臺還要讓變現(xiàn)工具更適用、易用、好用。
總體來看，三農(nóng)領(lǐng)域發(fā)展的主要難點就集中在運營、流量、變現(xiàn)這三方面。而此次抖音的新農(nóng)人計劃也正是圍繞著這三點進(jìn)行了有針對性的幫扶。
在流量方面，抖音拿出了 12 億流量用來扶持三農(nóng)領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作，招募抖音新農(nóng)人，助力三農(nóng)信息和三農(nóng)創(chuàng)作者“被看見”，讓優(yōu)質(zhì)三農(nóng)內(nèi)容得到更好傳播。特別是針對來自于國家級貧困縣的創(chuàng)作者，平臺還會給到特別扶持。
在運營方面，抖音將為三農(nóng)領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者提供賬號專屬認(rèn)證、平臺活動搶先通知、最新功能優(yōu)先體驗等運營專屬服務(wù)，幫助其降低創(chuàng)作門檻和難度;同時針對不同成長階段的內(nèi)容創(chuàng)作者提供多樣化、個性化課程，助力各等級創(chuàng)作者成長。
在變現(xiàn)方面，抖音將對加入計劃的三農(nóng)創(chuàng)作者提供星圖、抖音小店等商業(yè)化變現(xiàn)工具的使用指導(dǎo)，助力創(chuàng)作者快速變現(xiàn)。
如前所述，要做好三農(nóng)領(lǐng)域內(nèi)容并不容易，那么抖音為何選擇發(fā)力三農(nóng)領(lǐng)域?
三農(nóng)內(nèi)容的價值
長期以來，三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者并非互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)主力，并且在某種程度上，對于三農(nóng)領(lǐng)域的內(nèi)容，大眾往往會有刻板印象和偏見，例如山東新媒體村農(nóng)婦做號是流水線產(chǎn)出爆款，大量農(nóng)村獵奇內(nèi)容并無實際意義等等。這些內(nèi)容塑造了三農(nóng)領(lǐng)域的外部形象，從內(nèi)容價值來看乏善可陳，從商業(yè)價值來看也缺乏變現(xiàn)空間。
但情況正在發(fā)生變化。一方面，隨著都市生活節(jié)奏越來越快，田園詩意成為許多人的精神訴求，李子柒的爆紅便是一個典型案例;另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的高滲透率在迅速填補(bǔ)不同區(qū)域信息鴻溝的同時，也將內(nèi)容傳播的底座打磨的更加順暢。
在此背景下，三農(nóng)領(lǐng)域事實上已經(jīng)成為了一個有待挖掘的內(nèi)容寶庫和流量洼地。
而從社會角度來看，激活三農(nóng)領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作活力的價值也十分清晰，最直接可見的，就是對鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的提振。
客觀來看，目前我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展滯后的狀況還未得到徹底改變，鄉(xiāng)村地區(qū)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上仍有極大的提高空間。而在現(xiàn)階段，移動化、易創(chuàng)作的短視頻已開始被用于拉動當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品銷售、推動鄉(xiāng)村旅游等多個方面，并且已有成功案例表明這一方式的成效顯著。
以農(nóng)產(chǎn)品銷售為例，曾經(jīng)農(nóng)民只是處于上游的生產(chǎn)者，沒有過多的議價權(quán)，因此收入很難有突破性增長。特別是因為對外銷售的渠道不足，農(nóng)產(chǎn)品還極容易出現(xiàn)滯銷情況。但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的銷售渠道和營銷方式，處于上游的農(nóng)民可以直接在短視頻平臺上進(jìn)行推廣和銷售，從產(chǎn)到銷全流程都掌握在手里，為自己爭取了更多主動權(quán)和更大的收益空間。
由此來看，短視頻平臺其實是用“授之以漁”的方式促進(jìn)了鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益。
更重要的是，在短視頻聚集了大量用戶，并成為互聯(lián)網(wǎng)版圖中不可或缺的一塊后，電商直播的興起又補(bǔ)齊了短視頻平臺的交易體系，讓短視頻平臺的能力維度更加多元，也讓三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者受益良多。
例如，曾是一名消防戰(zhàn)士的 90 后養(yǎng)蜂人張俊杰，在退伍后回到家鄉(xiāng)，用短視頻和直播帶動了當(dāng)?shù)赝练涿邸⒐S干、高山綠茶等特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，僅去年一年總銷售額已達(dá) 1500 萬元，其抖音賬號“大山里的秘蜜”目前也積累了近 250 萬粉絲。
抖音創(chuàng)作者“漁小仙”，用短視頻和直播記錄自己的趕海日常并銷售當(dāng)?shù)氐暮ｕr產(chǎn)品，其直播間每月銷售額超百萬。在今年海鮮市場整體受疫情影響的時候，“漁小仙”依然通過短視頻平臺保住了當(dāng)?shù)貪O民們的基本收入。
內(nèi)蒙古赤峰市一國家級貧困縣的村主任郝春雨 ，在參加扶貧達(dá)人培訓(xùn)課程后抓住了短視頻契機(jī)，通過抖音實現(xiàn)了兩三百噸葵花籽的簽約，給村里的四個貧困戶帶去了收入，也帶領(lǐng)整個鄉(xiāng)村摘去了貧困村的帽子。
在短視頻和直播的合力作用下，以一個人帶動一個鄉(xiāng)村脫貧致富的事例已經(jīng)并不少見。
據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從 2019 年 7 月到 2020 年 7 月，抖音上擁有萬粉以上三農(nóng)創(chuàng)作者人數(shù)同比增長了669%，相關(guān)視頻數(shù)量和播放量也分別增長了208%和312%。在每個短視頻背后，有更多鄉(xiāng)村收獲了成千上萬的游客、賣出了銷量極好的特色農(nóng)產(chǎn)品、吸引來了更多開發(fā)投資商。當(dāng)?shù)卮迕駨氖轮鸵酝o區(qū)別的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工作，但卻能夠拿到更高的收入，實現(xiàn)脫貧致富。
可以看到，從社會價值來看，新農(nóng)人計劃的最大效用就在于能夠帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)了鄉(xiāng)村地區(qū)的振興。
回到抖音自身，在短視頻的紅海競爭中，平臺走向精細(xì)化運營是必然趨勢。在此背景下，抖音選擇獨辟蹊徑發(fā)力三農(nóng)領(lǐng)域，挖掘流量洼地潛力，不失為一種巧妙的選擇。從社會價值來看，新農(nóng)人計劃的最大價值還在于為農(nóng)人帶去更有效的傳播渠道和變現(xiàn)渠道。
整體而言，作為將為鄉(xiāng)村和自身帶來雙贏價值的三農(nóng)領(lǐng)域扶持計劃，新農(nóng)人計劃是抖音在行業(yè)大背景和發(fā)展新階段下的一次有益嘗試，其對三農(nóng)領(lǐng)域的影響和價值也值得長期觀察。
