聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)鄰章(ID：TMT317)，作者：鄰章，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近日，電商平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)再起風(fēng)云。先是聚劃算攜手眾多品牌，在百億補(bǔ)貼基礎(chǔ)上再度加碼，推出“正品狂補(bǔ)節(jié)”，主打正品官方補(bǔ)貼。接著，拼多多也開(kāi)啟了“百億補(bǔ)貼節(jié)”，依然在蘋(píng)果、戴森、索尼、華為等品牌商品上狠下功夫。聚劃算和拼多多，選擇在相同的時(shí)間段(8.6-8.8)正面對(duì)壘和貼身肉搏，火藥味十足。
雖然同為補(bǔ)貼造節(jié)，兩者卻有不同的考量。對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，“百億補(bǔ)貼節(jié)”延續(xù)了其一貫“攜補(bǔ)貼以令品牌”的打法——即試圖通過(guò)對(duì)大牌商品的補(bǔ)貼，讓平臺(tái)與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，撕掉“中低端電商平臺(tái)”的標(biāo)簽向上“破圈”。對(duì)聚劃算來(lái)說(shuō)，則是“攜品牌下沉，為品牌方帶來(lái)新增量”的戰(zhàn)略的延續(xù)，通過(guò)與官方品牌合作補(bǔ)貼，觸達(dá)更多下沉用戶(hù)。而此次短兵交接，不過(guò)是兩者愈演愈烈的平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)中的“冰山一角”。
一、拼多多向左，聚劃算向右，品牌站哪邊?
這次兩大平臺(tái)補(bǔ)貼的重點(diǎn)，依然在蘋(píng)果、戴森、華為、小米五糧液等大牌熱銷(xiāo)產(chǎn)品身上，不過(guò)品牌官方參與程度各有不同。聚劃算方面，眾多品牌都以官方授權(quán)店鋪或旗艦店形式參與;而在拼多多“百億補(bǔ)貼節(jié)”中，平臺(tái)戲份更多，很多品牌方一如既往，對(duì)此置若罔聞，仿佛與己無(wú)關(guān)。
事實(shí)上，拼多多不受品牌待見(jiàn)并非首次。就在 7 月下旬，拼多多剛上線(xiàn)“萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)特斯拉”預(yù)約活動(dòng)時(shí)，立馬就遭到官方打臉。特斯拉對(duì)此發(fā)文稱(chēng)，此次活動(dòng)與特斯拉無(wú)關(guān)，因團(tuán)購(gòu)活動(dòng)產(chǎn)生任何問(wèn)題，官方亦不負(fù)責(zé)。
跟特斯拉一樣，對(duì)拼多多補(bǔ)貼不買(mǎi)賬的品牌還有蘋(píng)果、戴森、海藍(lán)之謎、AMD、泰索、凱迪拉克、三只松鼠以及代理Switch的騰訊
等等。品牌們要么對(duì)拼多多的補(bǔ)貼活動(dòng)直接進(jìn)行嗆聲，要么對(duì)其不予理睬，作法略有差異。不過(guò)相同之處在于，很多品牌始終未讓官方店鋪入駐拼多多，也不承認(rèn)其平臺(tái)所售品牌產(chǎn)品獲得了官方授權(quán)。
花錢(qián)不討好，拼多多看起來(lái)很委屈，實(shí)際上背后邏輯也簡(jiǎn)單。
一方面，品牌要增量而不僅是銷(xiāo)量。拼多多的百億補(bǔ)貼、萬(wàn)人團(tuán)等雖能帶來(lái)一定銷(xiāo)量，但能否帶來(lái)品牌增量值得懷疑。
以拼多多補(bǔ)貼的“主力軍”iPhone為例，前者在iPhone身上撒了大把錢(qián)，也帶來(lái)非常可觀(guān)的銷(xiāo)量，但蘋(píng)果卻對(duì)此置若罔聞。原因在于iPhone本就是硬通貨，用戶(hù)忠誠(chéng)度高，即便沒(méi)有拼多多的補(bǔ)貼，該買(mǎi)的用戶(hù)還是會(huì)買(mǎi)。即便不在拼多多買(mǎi)，也會(huì)在蘋(píng)果官網(wǎng)、天貓授權(quán)店等其它渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。因此拼多多的補(bǔ)貼，不過(guò)是吸引了部分用戶(hù)換個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)，站在品牌方的立場(chǎng)，增量并沒(méi)有產(chǎn)生。
退一步講，以下沉市場(chǎng)為主的拼多多，即使對(duì)售價(jià)好幾千元的iPhone手機(jī)提供數(shù)百元的補(bǔ)貼，那些遠(yuǎn)非蘋(píng)果手機(jī)的用戶(hù)，也不會(huì)因?yàn)檠a(bǔ)貼放棄購(gòu)買(mǎi)千元機(jī)而轉(zhuǎn)投iPhone的懷抱。并且很多以品牌做噱頭的補(bǔ)貼活動(dòng)，本身對(duì)銷(xiāo)量拉升不大，如上文提到的“特斯拉萬(wàn)人團(tuán)”活動(dòng)，活動(dòng)補(bǔ)貼也僅限 5 輛汽車(chē)而已。
另一方面，品牌要的是溢價(jià)而非折價(jià)。溢價(jià)能力是衡量品牌力的關(guān)鍵因素，也是其維持調(diào)性的重要手段。很多大品牌就以從不促銷(xiāo)為榮，同時(shí)也以降價(jià)銷(xiāo)售為恥，為此幾乎所有大品牌都有嚴(yán)格的價(jià)格管理體系。
拼多多這種將“百億補(bǔ)貼”作為日常營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，本質(zhì)上是變相將品牌產(chǎn)品折價(jià)銷(xiāo)售，與品牌的經(jīng)營(yíng)理念背道而馳。尤其是在未獲得官方授權(quán)的情況下，更會(huì)擾亂市場(chǎng)，并非品牌方所喜。
比如iPhone 11、iPhone SE新品一發(fā)布，拼多多就上“補(bǔ)貼”殺價(jià)，那么面對(duì)拼多多的“降價(jià)”銷(xiāo)售，蘋(píng)果其它渠道商跟還是不跟?跟的話(huà)，利潤(rùn)下降，不跟的話(huà)，用戶(hù)可能流失。此外，如果大范圍跟進(jìn)，是不是蘋(píng)果新機(jī)實(shí)質(zhì)上被迫上新就“集體降價(jià)”了，很有可能會(huì)給用戶(hù)傳達(dá)類(lèi)似“蘋(píng)果不行了，要靠補(bǔ)貼來(lái)促銷(xiāo)”的信號(hào)，從而影響品牌調(diào)性和形象。
綜上可知，拼多多無(wú)節(jié)制的“百億補(bǔ)貼”看似提供了真金白銀為品牌賣(mài)貨，實(shí)際上是捆綁了品牌方為拼多多引流，并間接干擾了品牌的正常運(yùn)營(yíng)，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)可能弊大于利。因此，很多品牌官方對(duì)拼多多“百億補(bǔ)貼”不感冒，就很好理解了。
二、求而不得，拼多多的野望
眾所周知，拼多多推出“百億補(bǔ)貼”有幾大目的。一是希望通過(guò)補(bǔ)貼大牌產(chǎn)品，與品牌產(chǎn)生正向關(guān)聯(lián)，改變用戶(hù)對(duì)拼多多“中低端電商平臺(tái)”的固有印象，提升平臺(tái)調(diào)性;二是擴(kuò)張商品品類(lèi)，補(bǔ)足數(shù)碼、美妝等品類(lèi)上的短板;三是吸引一二線(xiàn)城市用戶(hù)，改變用戶(hù)結(jié)構(gòu)，提升平臺(tái)客單價(jià)，拉高平臺(tái)GMV總量。
這其中最關(guān)鍵的一環(huán)就是贏(yíng)得品牌方認(rèn)可乃至官方店鋪入駐，這是拼多多“百億補(bǔ)貼”的最大野望。只不過(guò)，這一點(diǎn)上拼多多求而不得，至今未能達(dá)到預(yù)期。反而因此患上了“百億補(bǔ)貼”依賴(lài)癥，再也停不下來(lái)，這背后也有兩大原因。
首先，拼多多上行之路如逆水行舟，不進(jìn)則退。拼多多心里很清楚，以“低價(jià)+補(bǔ)貼”武器打下的江山并不穩(wěn)固。如果品牌官方店鋪尚未入駐，只要補(bǔ)貼一撤，拼多多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有了，再加上沒(méi)有官方店鋪背書(shū)，前期以百億補(bǔ)貼砸錢(qián)引來(lái)的用戶(hù)，在損失厭惡效應(yīng)下，用不了多久就會(huì)流失，拼多多前期的投入也將前功盡棄。畢竟如果商品價(jià)格一樣，上官方授權(quán)店購(gòu)買(mǎi)不是更香嗎?因此，盡管品牌對(duì)其愛(ài)理不理，拼多多還是要“補(bǔ)貼到底”。
其次，作為新晉電商，拼多多的武器有限，選擇補(bǔ)貼牌是為數(shù)不多的可用手段。客觀(guān)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在品牌豐富度，還是在物流服務(wù)、金融服務(wù)以及購(gòu)物體驗(yàn)等方面，拼多多與淘寶、京東差距尚遠(yuǎn)。這意味著，拼多多要想殺入一二線(xiàn)市場(chǎng)，只能拼價(jià)格，打價(jià)格戰(zhàn)。因此，即使隨著“百億補(bǔ)貼”推行時(shí)間愈久、刺激作用日漸疲軟，拼多多也只能咬牙將“百億補(bǔ)貼”進(jìn)行到底。
當(dāng)然，這也跟拼多多發(fā)展的路徑依賴(lài)有關(guān)，從下沉市場(chǎng)崛起，低價(jià)是拼多多得以撬動(dòng)下沉用戶(hù)的關(guān)鍵，也為其快速積累原始用戶(hù)立下了赫赫戰(zhàn)功。只不過(guò)一二線(xiàn)用戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，用戶(hù)更加關(guān)注商品品質(zhì)、購(gòu)物體驗(yàn)以及售前售后服務(wù)等。而品牌商對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度更多是避而遠(yuǎn)之，這讓拼多多百億補(bǔ)貼的“上行效果”大打折扣。
看來(lái)，即使在明知不能憑借“百億補(bǔ)貼”一招鮮吃遍天，拼多多現(xiàn)階段也不能讓補(bǔ)貼停下來(lái)。
三、圍師必闕，阿里的陽(yáng)謀
如果細(xì)看此次聚劃算“正品狂補(bǔ)節(jié)”的商品可以發(fā)現(xiàn)，聚劃算此次顯然是有備而來(lái)，很多補(bǔ)貼產(chǎn)品都是針對(duì)拼多多補(bǔ)貼進(jìn)行“精準(zhǔn)打擊”。比如iPhone 11(64G)聚劃算補(bǔ)貼后售價(jià)為 3959 元，低于拼多多同款的 3979 元，11 英寸的iPad Pro補(bǔ)貼后售價(jià) 5479 元。低于拼多多的 5499 元等等。
顯而易見(jiàn)，以阿里的資源，并非沒(méi)有與拼多多展開(kāi)全面補(bǔ)貼大戰(zhàn)的實(shí)力，之所以仍是階段性針對(duì)性的對(duì)抗，不是不能，而是不愿，這是阿里的陽(yáng)謀——圍師必闕。所謂圍師必闕，指的是在戰(zhàn)爭(zhēng)中，對(duì)于被圍困處的對(duì)手必須要給其留一個(gè)看起來(lái)可以突破的出口。否則只會(huì)導(dǎo)致對(duì)方拼個(gè)魚(yú)死網(wǎng)破，最終即使成功付出大代價(jià)也要大得多。
如今阿里已經(jīng)通過(guò)聚劃算和淘寶特價(jià)版對(duì)拼多多形成合圍之勢(shì)，聚劃算堵住了拼多多上行一二線(xiàn)的去路，淘寶特價(jià)版則殺入拼多多的腹地，不過(guò)阿里沒(méi)有封死全部路線(xiàn)，“百億補(bǔ)貼”可以看作是留給拼多多的一扇“虛門(mén)”。
那么拼多多“百億補(bǔ)貼”這條路可以走通嗎?就目前情況來(lái)看很難。原因有三：
第一，持續(xù)百億補(bǔ)貼之下，拼多多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下，虧損情況不容樂(lè)觀(guān)。據(jù)拼多多 2020 年Q1 財(cái)報(bào)顯示，其季度補(bǔ)貼和推廣費(fèi)高達(dá) 73 億元。“百億補(bǔ)貼”拖得越久，拼多多的財(cái)政壓力則會(huì)越大，這也是網(wǎng)友戲謔的“拼得多，虧得多”的原因。此外，價(jià)格戰(zhàn)理論上毫無(wú)門(mén)檻可言，也難以構(gòu)筑護(hù)城河，這從聚劃算、京東等隨時(shí)可以跟進(jìn)可以看出。因此，補(bǔ)貼戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)，其實(shí)并不在拼多多手上。
第二，任何電商平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，價(jià)格永遠(yuǎn)只是其中一個(gè)維度，物流、金融、售前售后服務(wù)、大數(shù)據(jù)等多維度的競(jìng)爭(zhēng)，遲早會(huì)被擺上牌桌。當(dāng)年京東能在與淘寶的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，京東物流就是關(guān)鍵因素。百億補(bǔ)貼占據(jù)了大量的資源，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致拼多多在其它基礎(chǔ)設(shè)施上的投入減慢，越戰(zhàn)到后面，越比拼綜合購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，拼多多又能拿什么去拼?
第三，拼多多百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略投入的不僅是金錢(qián)，還有平臺(tái)流量。平臺(tái)原來(lái)很多屬于中小商家的流量資源，如今被拼多多“百億補(bǔ)貼”的品牌產(chǎn)品占據(jù)，這勢(shì)必讓中小商家的既有利益受損。以搜索“紙巾”為例，如今有一半頁(yè)面在顯示品牌，導(dǎo)致白牌貨的流量在急劇萎縮。
由于這些白牌商家是拼多多平臺(tái)主力軍，本就以微薄利潤(rùn)走量贏(yíng)得生存，如今品牌貨在“百億補(bǔ)貼”之下讓其失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)又傾斜了大量的流量扶持品牌貨，白牌商家生存自然變難。因此，百億補(bǔ)貼如果短期能贏(yíng)得品牌芳心，對(duì)拼多多是好事。如果持續(xù)搞下去，
則會(huì)讓拼多多陷入顧此失彼的境地——品牌貨和白牌貨要如何兼顧。相比而言，阿里通過(guò)聚劃算和淘寶特價(jià)版兩線(xiàn)出擊則無(wú)此后顧之憂(yōu)。
可見(jiàn)，阿里、京東等未拿出全部資源跟拼多多硬拼價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)樗鼈冞€有更多武器，而拼多多沒(méi)得選。只是價(jià)格戰(zhàn)這種東西，短期或許能帶來(lái)一定成效，但長(zhǎng)期來(lái)看弊大于利，不僅不能幫助企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，還會(huì)占用資源拖累其它方面的進(jìn)展。
總之，隨著戰(zhàn)爭(zhēng)的深入，是否會(huì)花錢(qián)，才是對(duì)幾大平臺(tái)的最大考驗(yàn)。對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，相比百億補(bǔ)貼帶來(lái)的財(cái)政壓力，如果花錢(qián)無(wú)法贏(yíng)得品牌認(rèn)可，又遭到白牌商家的厭惡，才是最大的難題。
作者：鄰章【微信號(hào)：ZLxgic，公眾號(hào)：TMT317】系獨(dú)立撰稿人，專(zhuān)注科技互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論，致力傳遞有價(jià)值的思考，關(guān)注智能手機(jī)、消費(fèi)&產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等產(chǎn)業(yè)。
