聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 億邦動(dòng)力（ID：iebrun），作者：廖紫琳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
淘寶特價(jià)版正式“下海”短視頻+直播領(lǐng)域。
億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，在淘寶特價(jià)版APP最新版本中，底部菜單欄新增了“看看”頻道，該頻道內(nèi)包括官方直播入口以及類似于快手發(fā)現(xiàn)頁的短視頻廣場(chǎng)。據(jù)了解，在今年 618 期間，淘寶特價(jià)版曾以首頁焦點(diǎn)圖為入口推出過相關(guān)直播，而這一次，直播、短視頻則在淘寶特價(jià)版有了固定入口。
這是否意味著，對(duì)商家來說，淘寶特價(jià)版在短視頻、直播領(lǐng)域還處于紅利期?對(duì)平臺(tái)來說，直播、短視頻是抓手，更深遠(yuǎn)的意義會(huì)是在與拼多多、快手、京喜等(內(nèi)容)電商平臺(tái)間的產(chǎn)業(yè)帶資源爭(zhēng)奪上嗎?
01
短視頻+直播的集中入口
目前，安卓、蘋果應(yīng)用商店均已更新了淘寶特價(jià)版APP的介紹，并在其中標(biāo)明“新增看看頻道”。但據(jù)億邦動(dòng)力了解，本次更新僅針對(duì)部分用戶進(jìn)行內(nèi)測(cè)。經(jīng)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，淘寶特價(jià)版APP“看看”頻道由兩部分組成：
官方直播入口，目前在該入口內(nèi)僅有一個(gè)名為“天天特賣尋源官”的直播間，該直播間為淘寶直播同步至淘寶特價(jià)版APP的內(nèi)容，右上方顯示淘寶直播間ID賬號(hào);
短視頻廣場(chǎng)，點(diǎn)擊某一個(gè)視頻后，用戶上下滑動(dòng)可切換視頻;點(diǎn)進(jìn)某個(gè)賬號(hào)，右側(cè)則會(huì)出現(xiàn)所觀看賬號(hào)的歷史短視頻，若該賬號(hào)正在直播，賬號(hào)頭像會(huì)顯示LIVE圖標(biāo)，以及歷史短視頻最上端顯示正在直播的ICON，點(diǎn)擊即可進(jìn)入對(duì)應(yīng)直播間。
“視頻推薦邏輯應(yīng)該是千人千面的，我每一次打開看看頻道刷到的都不一樣。內(nèi)容方面，和抖音、快手不一樣，這些短視頻基本都是產(chǎn)品的展示和介紹，不包含娛樂內(nèi)容，不過會(huì)有一些創(chuàng)意視頻，比如賣廚具的會(huì)在短視頻中展現(xiàn)如何做菜。”一位參與內(nèi)測(cè)的淘寶特價(jià)版用戶向億邦動(dòng)力表示。
▲注：淘寶特價(jià)版直播間入口及頁面
▲注：淘寶特價(jià)版短視頻入口及頁面
此外，與抖音、快手短視頻內(nèi)容不一樣的另一點(diǎn)是，淘寶特價(jià)版看看頻道的每一個(gè)短視頻都對(duì)應(yīng)一個(gè)產(chǎn)品，有購物袋功能，可以實(shí)現(xiàn)邊看邊買。
據(jù)了解，淘寶特價(jià)版是繼1688、聚劃算、天天特賣之后，阿里巴巴對(duì)“產(chǎn)業(yè)帶生意”的再次滲透：由阿里C2M事業(yè)部統(tǒng)籌，APP于今年 3 月正式上線，平臺(tái)上的商品主要來自產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)基地，以白牌商品為主。
有業(yè)內(nèi)人士透露：“淘寶/天貓和淘寶特價(jià)版其實(shí)是互通的，淘寶平臺(tái)上部分符合特價(jià)版商品調(diào)性的就會(huì)進(jìn)入到特價(jià)版的商品池中。”也就是說，某種程度上，淘寶特價(jià)版和淘寶、1688、聚劃算有著一定程度的重疊。對(duì)此，淘寶特價(jià)版負(fù)責(zé)人汪海曾回應(yīng)稱：“阿里系下沉產(chǎn)品的定位是有差異的，比如聚劃算是品牌貨下沉，而淘寶特價(jià)版是做工廠貨。”
02
120 萬商家的新戰(zhàn)場(chǎng)
據(jù)了解，作為獨(dú)立APP存在的淘寶特價(jià)版的流量來源主要是兩部分：一是現(xiàn)金激勵(lì)，包括新人紅包、現(xiàn)金返利等方式刺激用戶分享、拉新;二是低價(jià)商品引流，比如 1 元好貨、5. 9 包郵、砍價(jià) 0 元拿、 1 分錢拿走等。而短視頻、直播、早起打卡、領(lǐng)特幣等互動(dòng)式、內(nèi)容式的渠道更多扮演著提高用戶留存率和黏性的角色。
億邦動(dòng)力注意到，在淘寶特價(jià)版試水短視頻之前，淘寶已進(jìn)行過短視頻的探索。今年 2 月，淘寶在猜你喜歡、店鋪微淘等位置內(nèi)測(cè)短視頻內(nèi)容分發(fā)，并取得了第一階段的成績(jī)：休閑服飾品牌森馬的淘寶短視頻內(nèi)容平均每月曝光量達(dá) 2000 萬，森馬旗艦店在 618 期間發(fā)起的#萬物皆可搭#話題，上線一天獲得近 30 萬人圍觀。
“我測(cè)試過，平均一條短視頻的引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)大概是 200 到 300 人，但更精準(zhǔn)的渠道跟蹤轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)還不清楚。”一位有千萬粉絲的男裝天貓旗艦店負(fù)責(zé)人向億邦動(dòng)力透露。
一位私域流量操盤手指出：“淘寶特價(jià)版的短視頻與淘寶的短視頻不同，特價(jià)版短視頻是公域內(nèi)的短視頻，淘寶短視頻則更偏向于私域運(yùn)營(yíng)。前者是將各商家發(fā)布的短視頻集合起來放在一個(gè)入口，后者是先在微淘、店鋪首頁等私域位置進(jìn)行曝光，被篩選一輪后再被推薦至‘猜你喜歡’等公域流量曝光位。”
▲注：表中數(shù)據(jù)根據(jù)公開信息整理
當(dāng)億邦動(dòng)力就淘寶特價(jià)版短視頻操盤方法論向商家、服務(wù)商詢問時(shí)，得到的答案是電商類的直播/短視頻在各平臺(tái)上的本質(zhì)邏輯都一致，更加詳細(xì)的方法論還有待進(jìn)一步摸索。此外，目前淘寶特價(jià)版的直播內(nèi)容多為淘寶直播同步過來的，不需要商家專門再運(yùn)營(yíng)又一平臺(tái)。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，淘寶特價(jià)版上線 100 天后聚集了全中國(guó) 145 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、 120 萬產(chǎn)業(yè)帶商家、 50 萬外貿(mào)商家、超過 30 萬外貿(mào)工廠。部分商家已通過直播/短視頻方式取得了一些成績(jī)：
比如河南許昌舒萊衛(wèi)生巾廠以“工廠直播”的方式發(fā)布了新品“國(guó)產(chǎn)清涼口罩”，當(dāng)場(chǎng)直播成交額突破 1250 萬元;一家主營(yíng)冰絲內(nèi)褲的外貿(mào)工廠直播 11 小時(shí)，賣出 6 萬件，較日常銷量增長(zhǎng)約 60 倍......
對(duì)于淘寶特價(jià)版的短視頻頻道，一位服裝產(chǎn)業(yè)帶商家表示：“站在我們的角度上來說，現(xiàn)在跟著平臺(tái)做產(chǎn)業(yè)帶直播/短視頻還是個(gè)紅利期，一方面，平臺(tái)會(huì)提供消費(fèi)大數(shù)據(jù)給商家，比如消費(fèi)者偏好款式、顏色等，研發(fā)新品或者確定主推款就有數(shù)據(jù)支撐，降低試錯(cuò)成本;另一方面，直播/短視頻其實(shí)是把商家推向了前臺(tái)，主播即店主，用一種更新的形式展示商品，獲得新銷售渠道。”
03
產(chǎn)業(yè)帶資源爭(zhēng)奪混戰(zhàn)
“現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)做直播、做短視頻已經(jīng)不稀罕了，但是可以看出平臺(tái)對(duì)于直播、短視頻這種帶貨形式的肯定。”一位電商圈資深從業(yè)者指出，從平臺(tái)角度上理解，淘寶特價(jià)版的核心是產(chǎn)業(yè)帶，直播和短視頻是加速工廠直供的手段，也是平臺(tái)提供給產(chǎn)業(yè)帶商家的一種賣貨工具。
需要注意的是，在這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)帶商家資源爭(zhēng)奪賽中，淘寶特價(jià)版并不是入場(chǎng)的第一位，從 2018 年開始，以快手、拼多多、抖音、京喜等為代表的(內(nèi)容)電商平臺(tái)們已陸續(xù)布局產(chǎn)業(yè)帶，具體情況如下表：
▲數(shù)據(jù)來源：億邦動(dòng)力根據(jù)公開信息整理
▲圖片來源：新榜研究院
值得關(guān)注的是，受疫情影響，國(guó)外市場(chǎng)銷路受阻，外貿(mào)工廠紛紛尋求轉(zhuǎn)內(nèi)銷的途徑，而淘寶特價(jià)版、快手、拼多多等電商平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃正好成為其歸宿。在此趨勢(shì)下，各大平臺(tái)之間的產(chǎn)業(yè)帶競(jìng)爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)聚焦到了外貿(mào)工廠招商上。
日前，淘寶特價(jià)版上線外貿(mào)頻道，設(shè)立“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷服務(wù)中心”，在淘寶特價(jià)版今日發(fā)布的工廠貨暢銷榜中，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷爆款貨品占 7 成; 4 月以來，淘寶特價(jià)版外貿(mào)工廠入駐新增 2 萬家，在淘寶特價(jià)版 120 萬商家中，外貿(mào)商家共計(jì)超過 50 萬家。此外，還有知情人士告訴億邦動(dòng)力：“阿里內(nèi)部成立了一支 100 多人的產(chǎn)業(yè)帶突擊隊(duì)，重點(diǎn)拿下各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商家資源”。
拼多多聯(lián)合上海市、寧波市、慈溪市、煙臺(tái)市、江西省等多地政府推動(dòng)上萬家外貿(mào)企業(yè)以“XX優(yōu)品館”的形式入駐平臺(tái)，今年第一季度新入駐拼多多的外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)超過11. 3 萬家。
京喜 4 月啟動(dòng)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”幫扶政策，兩個(gè)月內(nèi)入駐外貿(mào)企業(yè)超 1 萬家， 618 期間，京喜上外貿(mào)商家的訂單量環(huán)比上月增長(zhǎng)超過100%......
尋找增量是商家和平臺(tái)永恒的話題，這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)帶新資源的爭(zhēng)奪賽還遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
有行業(yè)觀察者指出：“淘寶特價(jià)版想要做成，不僅需要產(chǎn)業(yè)帶的商家、商品，還需要流量，而短視頻和直播這種偏內(nèi)容向的業(yè)務(wù)能聚集流量，且把流量留下來，這可能是它做‘看看’頻道的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)。”
