聲明：本文來自于微信公眾號投中網(wǎng)（ID：Venture），作者：馮穎星，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“十個奶茶九個虧”， 殺入奶茶市場的娃哈哈，會破此魔咒嗎?
33 歲的娃哈哈有一顆重返青春的夢想。最近，這個填滿了80、 90 后整個童年的品牌，終于進(jìn)軍奶茶界了。
7 月 27 日，中國最大、全球第五大飲料生產(chǎn)商娃哈哈奶茶在廣州開出了全國首個奶茶直營店。開業(yè)當(dāng)天，其創(chuàng)始人宗慶后也專程從杭州趕來現(xiàn)場進(jìn)行助陣，并稱其為“第三次創(chuàng)業(yè)”。
茶飲的風(fēng)，吹了三年生生不息，而今，巨頭也終于加入了搶灘奶茶市場的大軍。但是，并非所有的奶茶店都賺錢，根據(jù)艾媒調(diào)研顯示， 2019 年全國奶茶店新增了 23000 家，倒閉了 26000 家，90%的奶茶店幾乎賺不到錢，開店后能活過一年的更是不足兩成。
這也應(yīng)驗?zāi)滩杞绲哪蔷涿?，“十個奶茶九個虧”， 殺入奶茶市場的娃哈哈，會破此魔咒嗎?
開店 3 天，已成網(wǎng)紅新地標(biāo)
盡管直營門店開業(yè)時間不足一周，小紅書、微博等社交媒體上，已經(jīng)有不少網(wǎng)友開始打卡。
網(wǎng)友曬出的娃哈哈的門店可以出，娃哈哈線下奶茶店裝修類似于現(xiàn)在多數(shù)新式茶飲品牌，明亮的店面主題設(shè)計，整體色調(diào)由白色、灰色和原木色組成。菜單顯示，門店的多數(shù)飲品繼承了娃哈哈自有產(chǎn)品AD鈣奶、乳酸奶的衣缽，并在此基礎(chǔ)上添加了水果、抹茶、芝士等食材，定價在 12 元~ 22 元之間，主打飲品除卻AD芒芒波波冰、草莓乳酸鈣奶等AD鈣奶+果茶外，還開發(fā)了芝士營養(yǎng)快線系列和爽歪歪系列。這些產(chǎn)品，無一不是娃哈哈明星飲料產(chǎn)品的“奶茶版”。
圖源：社交媒體網(wǎng)友曬圖
在曬出娃哈哈奶茶店的同時，網(wǎng)友們幾乎不約而同的發(fā)表探店初體驗——“小時候的味道”。在福州、常州等門店，甚至需要排隊 40 分鐘等單。門店陳列上，除卻最新推出的奶茶產(chǎn)品外，還擺滿了娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈八寶粥等其品牌多年暢銷品。據(jù)介紹，店內(nèi)元素主要主打童年記憶，這也是其引流的一個重要方案，娃哈哈奶茶店內(nèi)的消費者年齡階段大致在16- 35 歲。
亦有不同的聲音。從定價上來看，娃哈哈其實比市面上的喜茶、奈雪の茶、樂樂茶等一線網(wǎng)紅品牌價格低6~ 18 元不等，但相較于娃哈哈同等系列的瓶裝飲料，大約貴出了 5 倍以上，以至于有網(wǎng)友調(diào)侃道，“直接買 3 元的娃哈哈不香嗎?”
一個值得玩味的細(xì)節(jié)是，早在 2019 年 12 月，市面上便有一份《娃哈哈天生營養(yǎng)自然好茶合作手冊》流傳，在這份《合作手冊》的扉頁上，宗慶后親自題言道，“這是娃娃的第三次創(chuàng)業(yè)。娃哈哈的樹冠雖然很大，但根還不夠深，在與世界級對手正面抗衡后，我們面臨的市場競爭越發(fā)激烈，并關(guān)乎生死。”
自打 2013 年，娃哈哈的業(yè)績達(dá)到 783 億元的頂峰后，在接下來的 5 年內(nèi)，其營收便開始連年下滑。為此， 2017 年，宗慶后在娃哈哈三十周年慶典上宣布，要開始第二次創(chuàng)業(yè)——瞄準(zhǔn)健康領(lǐng)域，在3~ 5 年內(nèi)研發(fā)中醫(yī)食療系列產(chǎn)品與保健食品并推出市場。在這次新戰(zhàn)略發(fā)布的一年后，終于在 2018 年挽回了業(yè)績下滑的頹勢。于是，這次進(jìn)軍茶飲市場，宗慶后顯然已經(jīng)把其當(dāng)作了重振娃哈哈的另一重要令牌。
賬面 100 多億現(xiàn)金，渠道鋪設(shè)飲品界第一
這家位于廣州五山商圈的直營奶茶店并非娃哈哈開出的首家奶茶店。 2019 年，娃哈哈已在杭州開了第一家名為“HAHA TEA”的奶茶店，并于當(dāng)年 12 月份開始了全國性的招商活動，只不過早先所開出的奶茶品牌并非娃哈哈直營。
據(jù)娃哈哈官微介紹，娃哈哈奶茶店項目由廣州娃哈哈健康飲品有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營。投中網(wǎng)查閱工商信息發(fā)現(xiàn)， 2019 年 9 月，廣東冠華與娃哈哈商業(yè)股份有限公司合資成立了一家名為廣州娃哈哈健康飲品有限公司，該合資公司負(fù)責(zé)娃哈哈奶茶加盟的事務(wù)，廣東冠華和娃哈哈商業(yè)的股權(quán)占比分別為75%和25%，屬于娃哈哈授權(quán)合作伙伴運(yùn)營。當(dāng)前，其授權(quán)的奶茶品牌已在江蘇淮安、廣州白云、福建長樂、廣西欽州四處落地。
整體來說，娃哈哈奶茶店主要采取直營+授權(quán)(加盟)的模式，直營店僅有廣州一家，其余門店均為加盟。據(jù)一位廣東冠華的招商工作人員提供的一份招商手冊來看，加盟娃哈哈奶茶店的費用為 25 萬元，包括運(yùn)營服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)和運(yùn)營培訓(xùn) 13 萬元，店面機(jī)器設(shè)備以及收銀系統(tǒng)及供應(yīng)鏈 10 萬元，以及合作保證金 2 萬元(可退)。
作為飲料界的大鱷，娃哈哈再次創(chuàng)業(yè)有其天然優(yōu)勢。
2020 年 4 月 28 日，在杭州一場公開活動中，宗慶后坦言，在娃哈哈工廠完全停擺的 2 月，虧損不過 1 個億，目前娃哈哈的賬面上還有 100 多億的現(xiàn)金。按此計算，娃哈哈即便停擺 10 年都不會倒閉，且今年 3 月便已恢復(fù)八成產(chǎn)能， 4 月銷售業(yè)績已經(jīng)比去年同期增長了 3 成。對比目前茶飲界頭部品牌喜茶，資本市場對其估值約為 160 億元。且市面上大量的茶飲品牌需要靠不斷融資來進(jìn)行擴(kuò)張，從這個角度來看，娃哈哈優(yōu)勢明顯。
渠道建設(shè)方面， 30 余年的積淀，娃哈哈的渠道建設(shè)有口皆碑。據(jù)說，其在下沉市場的鋪設(shè)讓伊利董事長潘剛佩服不已——“幾乎任何一家鄉(xiāng)村小店都可見到娃哈哈的產(chǎn)品，且陳列整齊”。值得一提的一段歷史是，早在可口可樂、百事可樂在中國廝殺之時，娃哈哈所運(yùn)營的“非常可樂”借此東風(fēng)，反倒蠶食了二者的市場份額，提早資本市場的“下沉市場”熱 30 年已經(jīng)鋪設(shè)完成完整的全市場銷售網(wǎng)絡(luò)。
而今來看，這些全市場層面觸達(dá)的經(jīng)驗，對于娃哈哈奶茶店發(fā)展具有重要的助力，三線及三線以下城市優(yōu)勢更為明顯。目前，各行各業(yè)均關(guān)注三線及以下的城市，其消費增速明顯高于一線城市，奶茶行業(yè)一二線城市的競爭已成紅海，急于向三四次城市布局，這正是娃哈哈所擅長的區(qū)域人群。 33 年來的品牌管理，娃哈哈奶茶店開店伊始，便自帶流量，相比現(xiàn)在新興茶飲品牌，需要砸重金補(bǔ)貼占領(lǐng)市場而言，優(yōu)勢不言自明。
換掉王力宏，娃哈哈就能永遠(yuǎn)年輕?
但是，奶茶終究是年輕人的生意，已經(jīng) 33 歲的老牌飲料品牌，品牌轉(zhuǎn)型是其首要面臨的問題。
娃哈哈接班人宗馥莉早就有此擔(dān)憂。娃哈哈鼎盛時期，藝人王力宏與之深度捆綁，從 1999 年開始代言娃哈哈 20 年之久，但在 2019 年合約到期后，未能再次續(xù)約。對此，宗馥莉在接受視頻采訪時，直言“他太老了，已經(jīng)不符合年輕人的審美?！币虼搜哉撨€登上熱搜數(shù)日，引發(fā)了一陣網(wǎng)民抵制娃哈哈的浪潮。
對于這番往事，宗馥莉隨后倒也出面回應(yīng)，言論立場暫且不論，但娃哈哈試圖扭轉(zhuǎn)以往形象，對年輕態(tài)和潮流的追求之心由此可見。但是目前茶飲店賽道已非常擁擠，娃哈哈奶茶店想能站穩(wěn)腳跟、獲得長足發(fā)展也并非易事。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示， 2019 年新茶飲市場規(guī)模達(dá)到巔峰，為 1405 億元。來到今年上半年，受到疫情的影響，加速了門店的倒閉，目前茶飲門店現(xiàn)存 48 萬家，相比 2018 年 50 萬家的數(shù)量，減少了 2 萬家。而 2020 年的線下餐飲大洗牌，直接導(dǎo)致大量夫妻店銷聲匿跡。手握百億重金的娃哈哈，是否能在逆境中出圈尚不可知。
可以肯定的是，當(dāng)前的娃哈哈已經(jīng)越來越開放。在這個消費和渠道都進(jìn)入風(fēng)云突變的時代，現(xiàn)年 74 歲的宗慶后希望能夠在企業(yè)內(nèi)部推進(jìn)一場溫和的變革。在越來越多的場合，宗慶后開始談及“智能制造”與“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。
談及娃哈哈的下一步，宗慶后在 2019 年 12 月中國企業(yè)家年會上的發(fā)言已有端倪。會上，宗慶后表示，娃哈哈已經(jīng)成立了智能機(jī)器人公司，重點對工業(yè)機(jī)器人、高端智能裝備領(lǐng)域進(jìn)行開拓創(chuàng)新，從而大大提高娃哈哈的生產(chǎn)效率，確保生產(chǎn)過程中質(zhì)量的穩(wěn)定性。
此外，娃哈哈一直試圖進(jìn)軍零售業(yè)。 2012 年，宗慶后曾經(jīng)打造高端零售，“賣中國老百姓買得起的奢侈品”，而且還打造兒童商場、城市綜合體，當(dāng)年就投資 17 億元。目前，關(guān)于娃哈哈高端零售的消息越來越少。 2020 年 5 月，新聞報出娃哈哈又在積極布局大健康電商新零售，目前正在發(fā)展中。
宗慶后一直希望娃哈哈能成為一家百年企業(yè)。按娃哈哈奶茶店招商手冊的規(guī)劃，未來 5 年內(nèi)，娃哈哈奶茶將以廣東為主的華南地區(qū)為發(fā)展前線，在全國布局 1 萬家門店。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，娃哈哈的還有太多對手等著正面相抗。
