聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)壁虎看KOL(ID：bihukankol)，作者： 望汌，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
不聲不響，但卻一直位于各平臺(tái)的品牌銷(xiāo)售榜單前列。
南極人，這樣一款在經(jīng)歷了 22 年的成長(zhǎng)蛻變之下，已經(jīng)在內(nèi)衣、母嬰、服裝、床品、廚品、戶(hù)外、家電等品類(lèi)有所成績(jī)的一個(gè)品牌，如今可以說(shuō)是轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)后，模式創(chuàng)新最強(qiáng)、最有力的代表。
在電商直播的高速發(fā)展中，南極人憑借它的互聯(lián)網(wǎng)思維與優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)領(lǐng)域拼得了一條出路。在各個(gè)電商品牌你追我趕的今天，南極人還可在一眾品牌中占據(jù)一席位置，背后必有某些原因。今天，小編就帶你一起走進(jìn)南極人。
品類(lèi)眾多，并駕齊驅(qū)入
“萬(wàn)物皆可南極人”，大概是現(xiàn)在用來(lái)形容南極人最合適的一句話(huà)了。
據(jù)壁虎看看官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在近 30 日內(nèi)南極人銷(xiāo)售額排行榜的商品節(jié)選列表中，我們可以看到眾多品類(lèi)均有上榜。甚至，近 30 日內(nèi)排在第一的商品竟然是電動(dòng)牙刷刷頭。(數(shù)據(jù)截至2020.7.18，下同)
同時(shí)，排在第二位的是一個(gè)小家電商品——電熱水壺。而南極人一貫的熱銷(xiāo)商品如內(nèi)衣服飾等，卻排在了后面的位置。
榜單數(shù)據(jù)來(lái)自壁虎看看
拿近 30 日的銷(xiāo)售額冠軍商品牙刷刷頭來(lái)說(shuō)，雖然該商品的客單價(jià)較低，最低價(jià)只有7. 9 元，但是卻達(dá)到了148. 86 萬(wàn)的銷(xiāo)量，最終創(chuàng)下了2327. 01 萬(wàn)的銷(xiāo)售額，這個(gè)成績(jī)是第二名電熱水壺的116%!
一款刷頭，竟然可以創(chuàng)下月度神話(huà)，真的讓人難以置信!
排在第二名的電熱水壺，則以61. 57 萬(wàn)的銷(xiāo)量，拿下了1998. 02 萬(wàn)的銷(xiāo)售額。據(jù)壁虎看看顯示，該件電水壺在直播間的最低價(jià)為29. 98 元，日常售價(jià)則多為49. 98 元左右，降價(jià)的幅度和最終價(jià)格的體現(xiàn)，還是凸顯出較為實(shí)惠的。
但是南極人做電器，往往也會(huì)讓大多數(shù)傳統(tǒng)消費(fèi)者有所質(zhì)疑。小編打開(kāi)京東平臺(tái)搜索電熱水壺時(shí)，在搜索列表里發(fā)現(xiàn)綜合排名里幾款賣(mài)的比較好的電熱水壺中，九陽(yáng)的售價(jià)為 79 元，美的 89 元，奧克斯 59 元，蘇泊爾 89 元，小米的則為 79 元。
以上品牌的電熱水壺價(jià)格，均與南極人電熱水壺的最低價(jià)格存在一定的差距。在一部分人以?xún)r(jià)格的高低來(lái)衡量電器質(zhì)量的好壞的觀念下，南極人電熱水壺能拿下如此成績(jī)，已屬不凡。
而從第三名往下，則是南極人品牌之下被我們所熟知的品類(lèi)了。
分別為床品四件套、女士、男士?jī)?nèi)褲、床單、船襪等。
結(jié)合上文小編提到的，南極人現(xiàn)在已有多條品類(lèi)的商品、以及多條品牌線，南極人外殼之下的商品品類(lèi)眾多，最終得以形成并駕齊驅(qū)的一個(gè)局面。
南極電商官網(wǎng)
品牌之路，轉(zhuǎn)型之路
我們眼里的南極人，或者說(shuō)是南極電商，隨著 2008 年紡織業(yè)走緩，南極電商運(yùn)用積累起來(lái)的品牌價(jià)值，轉(zhuǎn)型“品牌授權(quán)”的商業(yè)模式。
通過(guò)不斷的授權(quán)供應(yīng)商與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行“南極人”品牌的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，剝離自身服裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)，著重保留品牌的價(jià)值核心。
直至 2012 至 2013 年間，南極人公司開(kāi)啟了南極人共同體模式，重構(gòu)供應(yīng)鏈，不斷豐富品牌產(chǎn)品類(lèi)目，并吸納眾多供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商，并通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、生產(chǎn)管控優(yōu)化等服務(wù)增強(qiáng)供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商的粘性，打造可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。
近些年，南極人憑借南極人、卡帝樂(lè)鱷魚(yú)、精典泰迪等品牌，建立連接中小服裝廠商與中小賣(mài)家的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。并依托于為各個(gè)廠商提供品牌與質(zhì)量控制、流量推廣等服務(wù)，成功的從賣(mài)商品轉(zhuǎn)向?yàn)橘u(mài)服務(wù)。
而這種轉(zhuǎn)型，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)背景下，看似有種“全身而退”的意味。
但南極人其實(shí)這種“全身而退”，未嘗不可理解為“以退為進(jìn)”。
南極人把自己的工廠取消，轉(zhuǎn)而進(jìn)行品牌授權(quán)，工廠變成了代工廠，自己變成了那個(gè)站在頂端展望全局的人。在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，可以讓自身的經(jīng)營(yíng)成本與風(fēng)險(xiǎn)大大降低。因?yàn)槭芤嬗趪?guó)內(nèi)電商的良好發(fā)展趨勢(shì)， 2016 年至 2019 年，南極電商公司各平臺(tái)GMV增長(zhǎng)均良好。
南極電商分平臺(tái)GMV(單位：百萬(wàn)元)
甚至在來(lái)自南極電商公開(kāi)報(bào)告及華金的數(shù)據(jù)顯示，占比約66%的阿里平臺(tái)實(shí)現(xiàn)57%的年復(fù)合增速。另外，拼多多、唯品會(huì)等渠道 2019 年實(shí)現(xiàn)100%以上的增速。
南極電商分平臺(tái)GMV增長(zhǎng)
但是，轉(zhuǎn)型的南極人還面臨一個(gè)問(wèn)題。就是雖然南極人在轉(zhuǎn)型前憑借廣告投入打下了品牌知名度，并且應(yīng)用到了轉(zhuǎn)型后在電商平臺(tái)的持續(xù)增長(zhǎng)。但電商平臺(tái)中小品牌的競(jìng)爭(zhēng)還是比較激烈的。據(jù)來(lái)自該公司和華金的數(shù)據(jù)顯示，南極電商旗下其他中小品牌如卡帝樂(lè)鱷魚(yú)、精典泰迪等GMV依舊存在疲態(tài)，而南極人在總GMV中的占比竟達(dá)到了近九成。
南極電商分品牌GMV
南極電商分品牌GMV增長(zhǎng)
并駕齊驅(qū)的南極人，雖然在南極電商旗下是個(gè)風(fēng)頭無(wú)兩的“老大哥”，但目前來(lái)看，依靠“南極人”品牌來(lái)帶動(dòng)其他子品牌，效果還不是太明顯。
跟南極人同樣的，這種經(jīng)營(yíng)模式其實(shí)還有大家熟悉的恒源祥、俞兆林等品牌。然而這種商業(yè)模式，到底能走多遠(yuǎn)?
電商之路，何去何從
我們發(fā)現(xiàn)，類(lèi)似于南極人、恒源祥這種轉(zhuǎn)型賣(mài)品牌、賣(mài)商標(biāo)的牌子，它們?cè)?strong>轉(zhuǎn)型前，或是轉(zhuǎn)型初期，就早已把品牌觀念深入到了大多數(shù)中國(guó)的消費(fèi)者心里。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在 1998 年至 2008 年期間，南極人先后簽約了葛優(yōu)、徐帆、劉德華、袁詠儀、海清等國(guó)民度超高的明星，在央視等主流媒體上甚至砸下了巨額廣告費(fèi)用，打出了全國(guó)范圍的極高知名度。
內(nèi)衣起家的恒源祥，跟南極人一樣，早期在央視投放的巨額洗腦廣告，也讓恒源祥走到今天選擇了同樣的授權(quán)模式，不再有自己的工廠。
這種早期就已完成轉(zhuǎn)型的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，足以做到了在其他企業(yè)追趕風(fēng)口的時(shí)刻，南極人就已率先在風(fēng)口當(dāng)中起飛。與其他服裝家紡公司對(duì)比來(lái)看，南極電商轉(zhuǎn)型線上更為徹底，且積累的數(shù)據(jù)更為精準(zhǔn)、有效。在電商渠道快速發(fā)展中占盡先機(jī)。 2010 年南極電商開(kāi)始將銷(xiāo)售渠道大規(guī)模轉(zhuǎn)型至線上電商以后，至 2012 年，就已取得70%的營(yíng)收來(lái)源線上的成績(jī)。
受益于電商模式進(jìn)入的較早，較其他服裝公司更為徹底，逐步積累的更契合、合作基礎(chǔ)更有優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈。據(jù)南極電商公告和華金的數(shù)據(jù)顯示，南極電商通過(guò)近十年的電商積累和品類(lèi)擴(kuò)張，公司合作工廠即經(jīng)銷(xiāo)商已分別達(dá) 1113 家和 4513 家。
南極電商供應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商合作數(shù)量
且南極人一貫高性?xún)r(jià)比的定價(jià)，結(jié)合到上面這種先發(fā)的優(yōu)勢(shì)，讓南極電商在平臺(tái)中已形成規(guī)模的優(yōu)勢(shì)。
南極電商阿里平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，公司全平臺(tái)GMV已由 2014 年的近 21 億元，快速提升至 2019 年的近 306 億元。 2019 年，公司于阿里平臺(tái)支付商品數(shù)達(dá)3. 35 億件，支付人次達(dá)2. 88 億人次。
龐大的訂單數(shù)與支付人次往往也揭示了南極人的背后，是有著龐大的用戶(hù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的。憑借銷(xiāo)量與體量、數(shù)量等優(yōu)勢(shì)，在阿里平臺(tái)搜索“南極人”關(guān)鍵詞時(shí)，通常在搜索結(jié)果的首頁(yè)中即可實(shí)現(xiàn)一種“霸屏”的效果。授權(quán)店鋪眾多，增加了品牌的曝光量，無(wú)形之中又加深了消費(fèi)者的印象，最終這種霸屏式的廣撒網(wǎng)布局，又以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)留住了用戶(hù)，就形成了一個(gè)良性的循環(huán)。
結(jié)語(yǔ)
在未來(lái)，一方面南極電商受益于電商渠道繼續(xù)拓展，這種無(wú)論是時(shí)間，還是空間都更為便利的消費(fèi)方式與場(chǎng)景，憑借“永不打烊”的特點(diǎn)可以繼續(xù)助力品牌市場(chǎng)。來(lái)自凱度數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)，到 2025 年，國(guó)內(nèi)快消品的消費(fèi)中，電商渠道占比甚至有望提升至28%。南極電商依托先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)，可繼續(xù)享受當(dāng)下的電商紅利。
另一方面，南極電商仍存在較大的優(yōu)化空間。在這種廣撒網(wǎng)的布局下，品控將作為一個(gè)全程質(zhì)量?jī)?yōu)化的指標(biāo)一直存在。據(jù)悉，南極人在 2018 年，就已 14 次上了國(guó)家的質(zhì)監(jiān)以及地方消協(xié)不合格產(chǎn)品黑榜。
品控的問(wèn)題，讓授權(quán)量巨大的南極人比較難的進(jìn)行把控。準(zhǔn)入門(mén)檻不高，就會(huì)帶來(lái)質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題。
作為授權(quán)的南極人，一定是希望工廠能通過(guò)更高的品控投入以維持自己的口碑，而工廠則肯定會(huì)在質(zhì)量達(dá)標(biāo)的情況下縮減投入。尤其是在各個(gè)工廠之間，口碑的下限又是以木桶中最短的那塊板決定，所以工廠之間又勢(shì)必不會(huì)在品控上超額投入。
現(xiàn)在南極電商的利潤(rùn)其實(shí)上文我們已經(jīng)看到是大部分來(lái)自于南極人的，可是這份在轉(zhuǎn)型前留下來(lái)產(chǎn)物，如果繼續(xù)任由質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生，產(chǎn)物或許有一天也將變成“遺產(chǎn)”。但話(huà)說(shuō)回來(lái)，南極人，或是南極電商這種高性?xún)r(jià)比模式，如果可以好好把握優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)電商和互聯(lián)網(wǎng)的繼續(xù)高速發(fā)展下，南極人，將有望再次實(shí)現(xiàn)在自我突破。
畢竟，并不是上了榜單，就代表一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
