聲明：本文來自于微信公眾號(hào)直播觀察（ID：zhibogc），作者：BB，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
直播在今年迎來了第二春，各種“直播+”模式上線，讓不同行業(yè)都在嘗試與直播發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，這其中就包括投資理財(cái)?shù)慕鹑谛袠I(yè)。
支付寶的官方數(shù)據(jù)顯示，自 5 月開放理財(cái)直播以來，每場理財(cái)直播的觀看人數(shù)少則兩萬人，多則 10 萬人。此外，還創(chuàng)造了一項(xiàng)從早上 9 時(shí)一直持續(xù)到晚上 18 時(shí)最長理財(cái)直播記錄，期間有超 150 萬人次參與觀看。
隨著基金公司的投入，基金直播的模式也花樣百出，有的抱團(tuán)搞一站式直播，有的還加入了眾多娛樂玩法。
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由于疫情影響，疫情期間很多基金經(jīng)理或主動(dòng)、或被動(dòng)加入了直播大軍。某基金公司相關(guān)人士表示：“疫情期間，基金經(jīng)理直播非常火爆，我們公司領(lǐng)導(dǎo)也注意到了相關(guān)情況，要求我們也開始嘗試。”
一位熟悉基金公司運(yùn)作的人士透露，“各平臺(tái)一般理財(cái)大v的直播都屬于個(gè)人行為，而基金公司或者銀行理財(cái)?shù)南嚓P(guān)人士理論上都不會(huì)以個(gè)人身份開直播，他們能走進(jìn)直播間去講話，一定是公司行為。這個(gè)網(wǎng)友還是要區(qū)分清楚。”
據(jù)了解，目前大多數(shù)基金公司都是通過兩個(gè)部門開展線上直播，一個(gè)是市場部，負(fù)責(zé)基金產(chǎn)品的渠道銷售，他們的直播一部分面向渠道的銷售經(jīng)理，一部分則面向渠道組織的投資者;另一個(gè)是品牌部，負(fù)責(zé)公司的品牌形象傳播，他們一般會(huì)通過直播平臺(tái)自己組織直播或者通過與媒體合作，由基金經(jīng)理參與直播。
在“基民”老傅看來，直播可以讓基金產(chǎn)品以及管理產(chǎn)品的基金經(jīng)理更加立體地展現(xiàn)在投資者面前。“比起看文字介紹，我更愿意看到基金經(jīng)理本人，雖然自己沒有提問，但很多網(wǎng)友問出了我想要問的問題，基金經(jīng)理直接回答，也增加了我對(duì)基金產(chǎn)品的理解和信任。”
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真人版IP在基金直播中的運(yùn)用已成為一種標(biāo)配，在業(yè)內(nèi)人士看來，有趣、生動(dòng)的主播IP形象能拉近與用戶的距離，也能增加公司的辨識(shí)度。
以“老十家”基金公司博時(shí)基金為例，該公司在支付寶直播中的整體形象定位為“博時(shí)理財(cái)小當(dāng)家”，其中包含金元寶和錢多多兩個(gè)IP——這兩個(gè)名稱被用戶評(píng)價(jià)為“直白有趣還招財(cái)”。
“之所以取這樣的IP名字而不叫主播的真名，是考慮到即便未來出現(xiàn)主播人事變動(dòng)，直播的IP形象仍然可以恒定，并一直沿用下去。虛擬IP有利于淡化主播個(gè)人的色彩，強(qiáng)化背后所代表的基金公司。”博時(shí)基金互聯(lián)網(wǎng)金融部電子商務(wù)總監(jiān)李祖兵說。“我們采用‘主播為主、基金經(jīng)理為輔’的直播模式。”李祖兵認(rèn)為，受眾定位很重要，投資者來基金公司直播間大多不是為了接受專業(yè)教育，因此基金直播內(nèi)容并非要拔高到某個(gè)專業(yè)維度，而是要生動(dòng)有趣。在這個(gè)過程中，主播是主力，而基金經(jīng)理的作用其實(shí)更多的是增信。
與微信公眾號(hào)等平臺(tái)的IP形象相比，李祖兵認(rèn)為，如果原IP形象知名度高的話，完全可以沿用到直播中。其實(shí)，直播和公眾號(hào)、財(cái)富號(hào)一樣，都是自媒體時(shí)代的產(chǎn)物。IP對(duì)于直播而言也一樣，只不過形式上從原來的文字版轉(zhuǎn)換到視頻版，本質(zhì)上并沒有發(fā)生改變。
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基金公司熱火朝天的IP打造潮中，也不乏“女團(tuán)”、“美女”這樣的字眼，更有甚者，唱歌、演奏、吃播等也被搬上了直播臺(tái)。基金公司直播創(chuàng)新層出不窮，一些過度娛樂化的直播形式引起了爭議。
“女團(tuán)概念最近被《乘風(fēng)破浪的姐姐》帶火了，這節(jié)目我每集都會(huì)追，只是之前沒想到會(huì)在基金圈里見到直播女團(tuán)。”一名基金公司的市場部人士感嘆。
作為擁有余額寶這只巨無霸互聯(lián)網(wǎng)“寶寶”的基金公司，天弘基金的互聯(lián)網(wǎng)基因可謂深入骨髓。女團(tuán)是這家公司在支付寶直播中創(chuàng)設(shè)的主播IP形象，團(tuán)員近期已從此前的 4 人增至 5 人，是目前基金公司主播數(shù)量較多的公司。
“我們一開始沒想往女團(tuán)這個(gè)方向打造，是慢慢探索出來的。起初是我一個(gè)人當(dāng)主播，后來考慮到直播要有一定頻率，不能周期太長，我一個(gè)人精力不夠，才考慮多主播模式，可以分擔(dān)壓力。”天弘基金螞蟻財(cái)富平臺(tái)基金運(yùn)營負(fù)責(zé)人楊慶稱。在她看來，既然沒有足夠的精力做一個(gè)IP，那么，試著做女團(tuán)IP或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
“直播內(nèi)容上，我們還是更關(guān)注如何為用戶提供更多的干貨，這也是未來需要突破的點(diǎn)。目前直播團(tuán)隊(duì)成員已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，不過，她們此前并不是投研出身，盡管現(xiàn)在有了一定人氣，但為了能給用戶提供更多有價(jià)值的內(nèi)容，持續(xù)的專業(yè)化學(xué)習(xí)仍是重中之重，也是未來長期黏住觀眾的核心。”楊慶認(rèn)為，雖然女團(tuán)主播們都還在進(jìn)化過程中，但每個(gè)人都具備自己進(jìn)行內(nèi)容策劃、控場的能力。
對(duì)于理財(cái)直播來說，在“萬物皆可直播”的時(shí)代轉(zhuǎn)變思路進(jìn)駐直播間，有利于拓寬獲客渠道，提升線上運(yùn)營能力，推動(dòng)加快金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。另一方面，通過開設(shè)理財(cái)云課堂不僅有利于全民理財(cái)知識(shí)的普及，降低理財(cái)產(chǎn)品購買門檻，還能更好地宣傳銀行及其理財(cái)產(chǎn)品，提升品牌效應(yīng)。
當(dāng)然，講干貨是理財(cái)直播的首要任務(wù)，服務(wù)好客戶是最主要的目標(biāo)，只有在保證直播能將干貨傳遞給客戶的前提下，才會(huì)做創(chuàng)新。才藝并不是直播的必要元素，而是作為直播主題之外的一個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)。這其中的度是要把握好的，不會(huì)本末倒置。
