聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)億邦動(dòng)力網(wǎng)(ID：iebrun)，作者：史文祿，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
【導(dǎo)讀】從來(lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)代賦予品牌商直接連接消費(fèi)者，而且集銷售功能于一體的新的電商時(shí)代。而小程序基于一系列能力的放開(kāi)，它都已經(jīng)具備了...
在億邦動(dòng)力上位季“坦白局”小程序系列直播活動(dòng)中，小程序生態(tài)服務(wù)商阿拉丁創(chuàng)始人史文祿對(duì)于“小程序可以轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈”這一重要變化做了分析和解讀：
(1)“小程序可以轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈”放開(kāi)后，會(huì)產(chǎn)生很多的商業(yè)玩法。
(2)這不一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，而是打通了用戶的一種信任的經(jīng)濟(jì)，改變著用戶購(gòu)物決策路徑。
(3)相對(duì)于小程序用戶留存不夠高、停留時(shí)長(zhǎng)不夠長(zhǎng)的缺陷，微信需要通過(guò)更多能力和入口的釋放來(lái)幫商家更好地建立用戶連接。
以下為億邦動(dòng)力與史文祿對(duì)話的主要內(nèi)容摘錄：
億邦動(dòng)力：史總能不能結(jié)合案例，跟大家分享一下小程序分享至朋友圈的產(chǎn)品邏輯是什么?可以達(dá)到什么樣的作用?
史文祿：這是微信正在內(nèi)測(cè)的一個(gè)功能，沒(méi)有完全開(kāi)放，用戶還不能完全體驗(yàn)到。我們可以想象，就是一個(gè)H5 的頁(yè)面被分享到朋友圈里，但不同之處就是在H5 頁(yè)面的最下面有個(gè)“點(diǎn)擊前往小程序”字樣，如果用戶覺(jué)得有價(jià)值，可能就會(huì)點(diǎn)擊前往小程序去獲取相關(guān)服務(wù)。但我相信這是一個(gè)初版，以后應(yīng)該會(huì)有迭代。
億邦動(dòng)力：之前H5 頁(yè)面也有掃碼進(jìn)入小程序頁(yè)面功能，差別在哪?會(huì)限制銷售類小程序嗎?
史文祿：原來(lái)掃碼進(jìn)入小程序是一個(gè)太陽(yáng)碼的方式，現(xiàn)在小程序是直接可以被分享過(guò)去。對(duì)于商家端來(lái)說(shuō)，太陽(yáng)碼是有門檻的，并不是每個(gè)商家都有這種工具和能力。但是分享到朋友圈是微信自帶的系統(tǒng)功能，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)是完全不一樣的。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，以非常熟悉的鏈接方式打開(kāi)，會(huì)產(chǎn)生很多的玩法和商業(yè)模式。
不會(huì)限制，電商平臺(tái)類、品牌銷售類小程序被導(dǎo)流到朋友圈，這可能會(huì)是微信希望看到的結(jié)果。
億邦動(dòng)力：從宏觀上來(lái)看，這會(huì)為電商行業(yè)帶來(lái)哪些新機(jī)會(huì)點(diǎn)?
史文祿：我認(rèn)為它不僅會(huì)給電商行業(yè)，對(duì)整個(gè)小程序都是巨大利好。一些媒體提到小程序轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈對(duì)于內(nèi)容型小程序會(huì)比較友好，我認(rèn)為是誤判，相反我認(rèn)為對(duì)于工具和電商是巨大的利好，其次才是內(nèi)容和游戲。
朋友圈是一種真正的熟人關(guān)系。在你的通訊錄中可能有 2000 多甚至 3000 好友，但你不可能沒(méi)事就去騷擾他們，把小程序直接發(fā)給他們。但是當(dāng)它成了結(jié)合你和朋友之間的一種輕連接，你在不打擾朋友的情況下轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，它會(huì)催生私域流量巨大的轉(zhuǎn)化率。根據(jù)阿拉丁平臺(tái)對(duì)內(nèi)測(cè)情況的統(tǒng)計(jì)，有將近12%的用戶會(huì)通過(guò)朋友圈分享點(diǎn)到小程序里邊來(lái)。這是非常高的數(shù)字。
過(guò)去中國(guó)電商主要是阿里和京東兩大平臺(tái)控制，但最近，社交電商、短視頻、直播電商，波瀾壯闊展現(xiàn)出來(lái)，但很多人都忽略了微信小程序電商，它可能是未來(lái)最大的電商平臺(tái)。上半年阿拉丁的研究報(bào)告顯示， 2020 年微信小程序的GMV應(yīng)該會(huì)達(dá)到兩萬(wàn)億的交易額，再加上小程序可以分享到朋友圈，它不是簡(jiǎn)單的一個(gè)動(dòng)作，是打通了用戶的一種信任的經(jīng)濟(jì)，影響著用戶購(gòu)物決策路徑的轉(zhuǎn)變。
從來(lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)代賦予品牌商直接連接消費(fèi)者，而且集銷售功能于一體的新的電商時(shí)代。而小程序基于一系列能力的放開(kāi)，它都已經(jīng)具備了。
億邦動(dòng)力：今年來(lái)看，電商類小程序的表現(xiàn)如何?有哪些亮眼成績(jī)和特征?
史文祿：疫情給我們帶來(lái)了很大的傷痛，但是它對(duì)于小程序的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用，讓它只用了兩個(gè)月的時(shí)間，就給中國(guó)基本所有的微信用戶普及了小程序。因?yàn)椴还苣闳サ睫k公場(chǎng)地，還是去吃飯、進(jìn)酒店、去機(jī)場(chǎng)，都要掃小程序。今年上半年，電商小程序得到了歷史性的增長(zhǎng)。比如南方的一個(gè)企業(yè)，它的實(shí)體不能經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，將經(jīng)營(yíng)搬到線上，每個(gè)月的交易額達(dá)2. 5 億。
億邦動(dòng)力：直播電商今年很火，但有觀點(diǎn)認(rèn)為下半年整體的直播電商有降溫趨勢(shì)。小程序直播從數(shù)據(jù)維度來(lái)看表現(xiàn)如何?您分析它未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的?
史文祿：小程序直播跟抖音、快手、淘寶直播在定義上沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，甚至小程序直播比其他直播的門檻還要高一點(diǎn)，因?yàn)樵趧e的平臺(tái)直播你只需要開(kāi)通賬號(hào)就可以了，小程序直播你還是需要具備一點(diǎn)開(kāi)發(fā)能力的。
有人說(shuō)小程序直播的熱點(diǎn)好像過(guò)去了，但本身這個(gè)熱點(diǎn)也只是外界吵出來(lái)的，小程序發(fā)展的時(shí)間很短，它能夠在短期取得的成績(jī)我還是非常看好的，有一些直播間里面的轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到25%以上，是非常高的。要把小程序直播跟小程序本身的交易場(chǎng)景和對(duì)用戶購(gòu)物習(xí)慣的吸引綜合起來(lái)看。再給小程序直播一點(diǎn)時(shí)間，我們會(huì)看到更大的不一樣。
億邦動(dòng)力：有一些品牌商家覺(jué)得小程序可以分享到朋友圈只是一個(gè)流量的獲取，但是對(duì)于具體做品牌運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)方面還有點(diǎn)迷茫，那您可不可以提供一些方法論層面的東西，指導(dǎo)他們更好地去運(yùn)營(yíng)?
史文祿：每天微信朋友圈的流量大概有七八億的用戶，每個(gè)人平均每天訪問(wèn)朋友圈十次以上，也就是說(shuō)朋友圈每天是 100 億次以上的訪問(wèn)量。創(chuàng)業(yè)者千萬(wàn)不要急于求成，也不太急功近利，你去做并且擁抱它就對(duì)了，在過(guò)程里不斷去摸索里邊的玩法，每個(gè)商家能領(lǐng)悟的地方都不一樣。從朋友圈到小程序的流量，遠(yuǎn)比大家想象的要多。大家不要孤立地去看，它后面一定要有一整套的技術(shù)支持和運(yùn)營(yíng)支持，才能真正發(fā)揮到極致。
億邦動(dòng)力：您覺(jué)得為什么一向克制的微信會(huì)選擇在現(xiàn)階段給小程序開(kāi)放朋友圈這個(gè)流量池?
史文祿：從小程序面向C端用戶上線到現(xiàn)在兩年半的時(shí)間，開(kāi)發(fā)者生態(tài)已經(jīng)非常成熟了，普通用戶對(duì)于小程序的認(rèn)知也開(kāi)始變得更加成熟，這兩個(gè)條件的成熟是微信敢把這個(gè)功能放開(kāi)的基石。如果說(shuō)有什么不好的地方，那就是 2019 年它的留存不夠高。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，老用戶的回流不夠高，停留時(shí)長(zhǎng)不夠長(zhǎng)，還有商業(yè)化的身份需要完善。所以，微信也需要通過(guò)更多的能力、更多的入口釋放，幫助商家更好地建立用戶的連接。
億邦動(dòng)力：有些小程序的開(kāi)發(fā)者說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)去抖音快手等新流量平臺(tái)去找機(jī)會(huì)了。您怎么看這樣一個(gè)現(xiàn)象?
史文祿：首先在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程里，都有創(chuàng)業(yè)者成功，也有失敗的。我們不能因?yàn)橛虚_(kāi)發(fā)者離開(kāi)，就覺(jué)得這個(gè)生態(tài)不好。我認(rèn)為微信小程序的生態(tài)不管是公開(kāi)性、透明性，還是公正性，都是非常高的。創(chuàng)業(yè)者都在做一個(gè)事情，用戶在哪就去哪。如果你要去做內(nèi)容，那么抖音快手非常適合;如果要開(kāi)一個(gè)商城，在抖音、快手合適，在天貓也合適，那我想在小程序上更合適。
億邦動(dòng)力：很多商家擔(dān)心微信會(huì)限制各種誘導(dǎo)、裂變等行為，那小程序打通朋友圈會(huì)做哪些限制?商家需要注意哪些問(wèn)題呢?
史文祿：從現(xiàn)在的角度來(lái)說(shuō)，你想注意也很難做到。因?yàn)槲⑿虐堰@些能力都給去掉了。你想去做誘導(dǎo)等一系列動(dòng)作現(xiàn)在是不太可能的。因?yàn)槲⑿诺哪莻€(gè)小程序分享到朋友圈，打開(kāi)來(lái)都是單頁(yè)模式，就像一個(gè)H5 頁(yè)面。剛才你說(shuō)的動(dòng)作都不能操作，但用戶可以隨便瀏覽和點(diǎn)擊購(gòu)買。分享、裂變等功能，也許后面會(huì)放開(kāi)來(lái)。
億邦動(dòng)力：一直有消息說(shuō)微信小程序這一塊兒可能會(huì)推出一些中心化的流量池，您覺(jué)得有這個(gè)可能嗎?“搜一搜”效果怎樣?
史文祿：沒(méi)這個(gè)可能，這不符合微信的產(chǎn)品價(jià)值觀。每個(gè)人對(duì)中心化的認(rèn)可和理解不一樣，比如說(shuō)微信的搜索會(huì)全量打開(kāi)出來(lái)給小程序，我猜測(cè)有可能就在今年的下半年。但是即使微信搜索放開(kāi)，你說(shuō)它是中心化的流量嗎?它是去中心化的產(chǎn)品方式。我認(rèn)為完全中心化的那種，微信是不會(huì)做的，但可能會(huì)去中心化地分發(fā)中心化流量，比如說(shuō)視頻號(hào)有中心化流量，但它是一種去中心化的推薦方式，每個(gè)人看到的不一樣。
微信“搜索”有多個(gè)入口，用戶習(xí)慣還沒(méi)有完全養(yǎng)成，品牌商家如果認(rèn)為只通過(guò)搜一搜就非常輕易地獲取流量，也沒(méi)那么簡(jiǎn)單。小程序直播里邊的成功案例，都是邊在公域流量里買廣告邊私域維護(hù)老用戶，不是簡(jiǎn)單通過(guò)搜索。
億邦動(dòng)力：您之前預(yù)判，在小程序生態(tài)里會(huì)誕生一個(gè)類似拼多多體量的電商平臺(tái)?
史文祿：小程序?qū)⑹侵袊?guó)未來(lái)投資公司最核心關(guān)注的領(lǐng)域。中國(guó)的創(chuàng)業(yè)公司只有極少數(shù)有能力一上來(lái)就做App。做App還得宣傳推廣，這基本上沒(méi)有創(chuàng)業(yè)公司能hold住，但小程序的創(chuàng)業(yè)成本極低，中國(guó)就有非常多的優(yōu)秀企業(yè)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候沒(méi)有做App，只做小程序。
我覺(jué)得很快在小程序上會(huì)誕生GMV超百億的企業(yè)，估值超 10 億美金的其實(shí)一年就出現(xiàn)了興盛優(yōu)選，同城生活精選的融資金額也是在 10 億美金之上，群接龍的交易記錄是 100 億，這都是在小程序里邊做出來(lái)的。小程序互聯(lián)網(wǎng)的GMV已經(jīng)超過(guò) 400 億，今年的GMV很有可能會(huì)到達(dá)兩萬(wàn)億，明年可能至少3. 5 萬(wàn)億。
我經(jīng)常說(shuō)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有兩個(gè)主線，一個(gè)叫移動(dòng)App互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)叫微信互聯(lián)網(wǎng)，并駕齊驅(qū)構(gòu)成了中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是社交網(wǎng)絡(luò)的一部分，所以我覺(jué)得小程序不是微信的，而是國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施，也就是新基建。
億邦動(dòng)力：大家目前比較關(guān)注微信視頻號(hào)，同時(shí)又覺(jué)得它目前的發(fā)展還比較慢，但是覺(jué)得有很多的機(jī)會(huì)在里面。您覺(jué)得視頻號(hào)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)好的生意機(jī)會(huì)點(diǎn)嗎?它會(huì)和哪些工具結(jié)合?和小程序結(jié)合會(huì)有多大的爆發(fā)?
史文祿：像定位、服務(wù)號(hào)、視頻號(hào)這些，小程序本來(lái)就不等同于它們。小程序是基礎(chǔ)設(shè)施，是代碼層面的，我們稱之為互聯(lián)網(wǎng)的新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，但是不管是訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)還是視頻號(hào)都是產(chǎn)品層面，能吸引的生態(tài)和商家的玩法是有限的。
視頻號(hào)適合什么?做電商，但是也是以內(nèi)容來(lái)帶動(dòng)電商的一種場(chǎng)景。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，文字、圖片、視頻都是人類進(jìn)行信息交換的一種介質(zhì)，只是過(guò)去網(wǎng)速慢，所以我們看的是文字、圖片，后來(lái)網(wǎng)速變快，我們看的是視頻。今天我們可以看實(shí)時(shí)的直播，因?yàn)榛A(chǔ)條件已經(jīng)具備了。
微信視頻號(hào)適合內(nèi)容類電商，未必適合游戲、O2O、人工智等類型，但還是會(huì)形成一個(gè)非常龐大的生態(tài)。將來(lái)我們?cè)谝曨l號(hào)里看中哪個(gè)商品，它下面會(huì)有個(gè)鏈接，我推測(cè)在用戶點(diǎn)擊后一定是去了小程序。
億邦動(dòng)力：有人說(shuō)微信小商店更適合一些中小商家去做，比如在群里做直播之類，您覺(jué)得這個(gè)工具它會(huì)不會(huì)變得更大一些?或者說(shuō)覆蓋面會(huì)更大一些?
史文祿：我覺(jué)得微信肯定會(huì)不斷迭代和升級(jí)微信小商店和它的服務(wù)。至于它能服務(wù)到什么樣的程度，因?yàn)楦鱾€(gè)商家的商業(yè)模式比較復(fù)雜性，每個(gè)行業(yè)都不一樣，不同商家有不同的服務(wù)要求，不同的客戶面對(duì)的群體，所要求的功能也不一樣，我覺(jué)得可能微信小商店不能夠滿足商家所有的要求，但是它依然很偉大，因?yàn)樗档土司€上開(kāi)店的準(zhǔn)入門檻。
億邦動(dòng)力：有觀眾想知道，純小程序創(chuàng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的數(shù)量到了一個(gè)什么水平?
史文祿：純小程序變現(xiàn)，一種是交易類型，比如興盛優(yōu)選、群接龍、同程生活精選等，興盛優(yōu)選可能今年有 200 億的GMV。而純小程序互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的變現(xiàn)模式是廣告，包括做內(nèi)容的、做工具的、做休閑游戲的程序。
這種純小程序的變現(xiàn)的廣告，現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的成功案例，比如小年糕，高峰的時(shí)候每天DAU達(dá) 2000 萬(wàn)。但是很多這樣的商家沒(méi)賺到錢，甚至是虧本，就是因?yàn)樾〕绦驈V告商還不太成熟，但是現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的廣告商開(kāi)始去投放小程序了，對(duì)于這些內(nèi)容類是巨大的利好。
第三類是內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)模式，包括知識(shí)付費(fèi)、會(huì)員費(fèi)等。我們應(yīng)該很快就能夠看到這類，因?yàn)橛幸恍┓椒ㄊ强梢园堰@個(gè)事情走通的。
億邦動(dòng)力：微信和其它生態(tài)內(nèi)的小程序有什么不同?
史文祿：每一個(gè)商家所需要的服務(wù)是不一樣的，要根據(jù)自己的情況來(lái)選擇，微信的小程序包羅萬(wàn)象。阿里的交易類小程序?qū)τ诮灰最悺⑸罘?wù)類來(lái)說(shuō)是非常適合的。百度的內(nèi)容類、工具類、電商交易類、游戲類小程序也有做得好的案例。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，要看你需要的是什么，然后根據(jù)你的實(shí)力來(lái)嘗試，比如說(shuō)是抖音、小程序等同步推進(jìn)呢，還是先選擇其中某一兩個(gè)來(lái)推進(jìn)。
億邦動(dòng)力：隨著功能越來(lái)越豐富，小程序是否已經(jīng)偏離了最初的“用完即走”模式?
史文祿：商家不用太關(guān)注這些詞。微信確實(shí)在早期的時(shí)候提了幾個(gè)關(guān)于小程序的詞，大體是說(shuō)無(wú)需下載，用完即走。這樣的理念在指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，會(huì)導(dǎo)致小程序生態(tài)有留存低、用戶停留時(shí)長(zhǎng)不長(zhǎng)，而用戶停留時(shí)長(zhǎng)是整個(gè)商業(yè)價(jià)值中非常核心的數(shù)值。
但是我們不能再用過(guò)去的觀點(diǎn)來(lái)衡量今天的小程序，小程序也沒(méi)再用這四個(gè)字來(lái)要求自己。微信后來(lái)自己也說(shuō)用完即走，但是用完還來(lái)。意思是沒(méi)有決策成本，沒(méi)有心理壓力，這個(gè)和用戶停留時(shí)長(zhǎng)也不沖突。至于是不是偏離了小程序的初衷，我認(rèn)為偏離了更好，這說(shuō)明小程序開(kāi)始真正走向商業(yè)，開(kāi)始更多地考慮實(shí)際情況。
