- “直播帶貨”火爆的背后
- 微盟“私域直播如何讓品牌成為C位
- 盤活私域流量
聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)鋅財(cái)經(jīng)(ID：xincaijing)，作者：三吉，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“人到中年，有什么比睡覺(jué)更重要的呢，這對(duì)鵝毛對(duì)枕，買!” 脫口秀演員王建國(guó)在微盟直播間，以“遼寧第一省”人設(shè)一邊講段子一邊帶貨。
“大家都很喜歡你講的段子。”
“可能她們只是喜歡我推薦的貨。” 6 月 16 日晚，微盟直播的主會(huì)場(chǎng)儼然成了綜藝節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。
除了王建國(guó)，知名脫口秀演員李誕、思文、呼蘭、張博洋都用脫口秀表演和零售品牌直播間連麥的形式，開展了一場(chǎng)“直播帶貨大會(huì)”。在李誕的“引薦”下，微盟集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO孫濤勇作為“脫口秀新人”首秀，分享舉辦 616 零售購(gòu)物節(jié)的初衷。
帶貨現(xiàn)場(chǎng)，“李誕到處推銷依然無(wú)人問(wèn)津”、“王建國(guó)自愿掏腰包護(hù)膚”、“CEO脫口秀首秀被迫營(yíng)業(yè)”，現(xiàn)場(chǎng)包袱不斷。
近年，“618”已經(jīng)成為除雙十一外最火熱的電商購(gòu)物節(jié)。
在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，除了淘寶、京東、快手等老牌電商平臺(tái)，智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟也正式加入戰(zhàn)局。稍顯特殊的是，微盟將主場(chǎng)放在微信上，成為了微信生態(tài)中第一個(gè)接棒的選手。
從 6 月 10 日起，微盟就攜手夢(mèng)潔、聯(lián)想、GXG、林清軒、卡賓、上海家化、珀萊雅等近百個(gè)零售品牌上萬(wàn)家門店，開辟了微信生態(tài)上的首個(gè)“私域購(gòu)物節(jié)”。
從目前的成績(jī)來(lái)看， 616 微盟直播帶貨大會(huì)上，直播觀看人次超 360 萬(wàn)，GMV破億。同時(shí)，百家品牌參與的微盟零售購(gòu)物節(jié)， 6 天時(shí)間創(chuàng)下7. 13 億GMV。
首戰(zhàn)的成績(jī)稱得上亮眼。
與其他平臺(tái)直播帶貨的做法不同，微盟“ 616 零售購(gòu)物節(jié)”對(duì)線下零售商如何做好搭上直播的快車，提出了新的思路。一方面，要在短期內(nèi)獲得品牌曝光量和公域拓新;另一方面，在長(zhǎng)期內(nèi)“留量”，做好私域流量運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)用戶將微信作為一個(gè)購(gòu)物入口的心智認(rèn)知。
微盟對(duì)于直播的野心，早就不僅僅限于帶貨本身，而是試圖用直播撬動(dòng)公域拓新和私域留存，讓品牌成為直播中真正意義上的“C位”。
“直播帶貨”火爆的背后
2020 年，直播電商加速了各行各業(yè)線上化的道路，電商直播這一萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)正值風(fēng)口，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。
風(fēng)口之下，更多的是無(wú)數(shù)品牌商家、主播、平臺(tái)三者的博弈，隨著入局者的增多，流量的爭(zhēng)搶愈發(fā)白熱化。
直播火熱的背后，也有隱憂。目前大部分電商平臺(tái)直播帶貨都是按照CPS付費(fèi)，包括坑位費(fèi)+傭金抽成。頭部主播、網(wǎng)紅的坑位費(fèi)動(dòng)輒幾十萬(wàn)，讓部分品牌商們望而卻步。主播的影響力等級(jí)越高，議價(jià)越低，抽成比例更高。
其次，目前大多數(shù)品牌還依托于第三方平臺(tái)的直播，或者處于公域流量的支配之下，品牌并沒(méi)有自己的私域流量池，需要借助第三方的流量資源完成直播。
換句話說(shuō)，用戶通過(guò)直播進(jìn)店購(gòu)物，而下次要有效聯(lián)絡(luò)到這個(gè)用戶，其實(shí)很困難，從品牌的運(yùn)營(yíng)層面看，很難維持用戶黏性。
在越來(lái)越注重品效合一的當(dāng)下，品牌急需找到新的破局點(diǎn)。而微盟入局直播，甚至提出“私域直播”這個(gè)新概念，也正好踩在了品牌的需求點(diǎn)上。
一直以來(lái)，微盟都在為商家打造私域流量池，為品牌商和加盟商構(gòu)建自己的線上銷售團(tuán)隊(duì)。直播這種新形式，可以激活商家之前所沉淀下的私域流量池，形成一個(gè)可以反復(fù)長(zhǎng)期挖掘價(jià)值的流量池。
依托于龐大的微信用戶體量和社交優(yōu)勢(shì)，還有一個(gè)重點(diǎn)：流程在商家小程序內(nèi)閉環(huán)，無(wú)需跳轉(zhuǎn)其他小程序或App。
“私域直播”攢下來(lái)的，其實(shí)是品牌可以反復(fù)長(zhǎng)期挖掘價(jià)值的流量池，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是隨時(shí)隨地可以免費(fèi)觸達(dá)，品牌也擁有了更大話語(yǔ)權(quán)。
私域直播也真正的讓主播、平臺(tái)C位，轉(zhuǎn)變成品牌成為C位。
從另一個(gè)角度來(lái)看，這也是微盟自身持續(xù)加碼直播戰(zhàn)略布局，進(jìn)一步拓展增長(zhǎng)邊界的新嘗試。
微盟“私域直播如何讓品牌成為C位
為了助陣這場(chǎng)私域直播的聯(lián)合帶貨大會(huì)，微盟邀請(qǐng)了李誕、王建國(guó)、思文等脫口秀演員現(xiàn)場(chǎng)帶貨，微盟集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO孫濤勇還貢獻(xiàn)了他的個(gè)人脫口秀“首秀”。
此次直播帶貨大會(huì)首創(chuàng)“脫口秀+品牌連麥”新玩法，通過(guò)微盟直播主會(huì)場(chǎng)連麥多家直播分會(huì)場(chǎng)的“1+N”模式，品牌直播間實(shí)現(xiàn)流量共享，打造私域直播新樣本。各種花式帶貨，吸引了超過(guò) 360 萬(wàn)人次觀看，在與品牌連麥過(guò)程中，更是把用戶源源不斷引入品牌直播間下單搶購(gòu)。
微盟此次推出的“ 616 購(gòu)物節(jié)”，除了首創(chuàng)的“1+N”的模式，更本質(zhì)的差別在于，私域購(gòu)物節(jié)的直播，用了去中心化的商業(yè)模式，用戶不會(huì)單純的滯留于微盟直播間，而是會(huì)不斷的像參與活動(dòng)的各家零售品牌直播間滲透。
品牌方也能通過(guò)朋友圈廣告引流、社交裂變營(yíng)銷、直播連麥互動(dòng)、線下導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V等動(dòng)作為抓手，做到公域引流到私域、并促活轉(zhuǎn)化。
微盟直播和部分品牌聯(lián)合作戰(zhàn)
早在活動(dòng)之前，微盟直播就已經(jīng)和部分品牌聯(lián)合，進(jìn)行了私域直播玩法的探索。
在夢(mèng)潔家紡與微盟的第一次大型單場(chǎng)直播中， 4 小時(shí)銷售額就突破 2500 萬(wàn)元，同時(shí)訪問(wèn)人次超過(guò) 60 萬(wàn)。
“爆發(fā)式”增長(zhǎng)的背后，是打通線上線下渠道、多線創(chuàng)收的結(jié)果。
據(jù)介紹，在直播前期，夢(mèng)潔依托于加盟商門店導(dǎo)購(gòu)發(fā)展社群，將線下購(gòu)買力轉(zhuǎn)化到線上。直播當(dāng)天，在夢(mèng)潔建立的 3000 個(gè)社群里，可以共享直播內(nèi)容，導(dǎo)購(gòu)在群里可以一對(duì)一的介紹，覆蓋了更大面積的用戶人群。
通過(guò)社群導(dǎo)流，用戶可以在微盟直播小程序上進(jìn)行互動(dòng)，包括限時(shí)搶購(gòu)、優(yōu)惠券、直播砍價(jià)、拆禮盒等方式。
同時(shí)，微盟直播小程序也打通了微盟的解決方案，可以無(wú)縫跳轉(zhuǎn)夢(mèng)潔一屋好貨商城進(jìn)行購(gòu)買，結(jié)合營(yíng)銷工具促進(jìn)成交，打通了直播互動(dòng)到商品購(gòu)買的閉環(huán)。
一直將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為戰(zhàn)略重點(diǎn)的林清軒，也開始在直播上進(jìn)行了探索。
早在 2018 年，林清軒就一直在進(jìn)行數(shù)字化經(jīng)營(yíng)布局，通過(guò)門店和導(dǎo)購(gòu)上云，構(gòu)建起完善的私域流量閉環(huán)。此次直播中，此前積累起來(lái)的私域流量池起到了關(guān)鍵作用。
和夢(mèng)潔的模式相仿，在直播開始前，林清軒龐大的銷售體系已經(jīng)先動(dòng)了起來(lái)， 1600 多位林清軒門店導(dǎo)購(gòu)連接的 3000 客戶社群，成為林清軒小程序直播的流量入口之一。
同時(shí)，林清軒還聯(lián)手微盟，借助朋友圈廣告投放為直播引流，利用微信廣告的大數(shù)據(jù)定向能力，將公域流量引導(dǎo)到私域流量池中。
公域吸引、私域流量激活、精準(zhǔn)投放，都為林清軒此次直播的業(yè)績(jī)提升打下基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示， 4 月 2 日林清軒“春日新肌遇”的主題直播中，整場(chǎng)直播觀看人次超 31 萬(wàn)，銷售額破 200 萬(wàn)。
盤活私域流量
做成這件事的，為什么是微盟?
其實(shí)一直以來(lái)，作為數(shù)字化零售賽道中的頭部玩家，微盟就在微信生態(tài)中加碼智慧零售，為品牌建立私域流量，幫助零售企業(yè)提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。
品牌必須沉淀自有的數(shù)字化資產(chǎn)，這是微盟一直以來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)。
這次發(fā)起的私域直播，其實(shí)也是從品牌的角度出發(fā)，在直播經(jīng)濟(jì)火熱的當(dāng)下無(wú)縫對(duì)接，讓商戶又多了一個(gè)引流和拉近用戶、成交更快轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的渠道。
做成私域直播這件事，也得益于微盟長(zhǎng)期以來(lái)在智慧零售、SaaS產(chǎn)品的建設(shè)、以及品牌聯(lián)合作戰(zhàn)的策略。
例如林清軒，一直都是微盟智慧零售的合作者之一。早在去年，微盟開啟智慧零售模式之后，林清軒就對(duì)首批 220 家門店進(jìn)行智慧升級(jí)。
在接入微盟智慧零售解決方案后，門店導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)開卡送旅行裝的方式，引導(dǎo)進(jìn)店顧客領(lǐng)取小程序商城會(huì)員卡，將會(huì)員沉淀在小程序中。隨后，導(dǎo)購(gòu)與會(huì)員進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，幫助門店構(gòu)建私域流量。
零售品牌線下的導(dǎo)購(gòu)，變成品牌的一個(gè)個(gè)流量入口。積攢下的私域流量，才能在直播勢(shì)頭起來(lái)之后，承接這種爆發(fā)。
而微盟堅(jiān)實(shí)的SAAS基礎(chǔ)、技術(shù)能力，也能保證直播用戶觀看的流暢度，以及從觀看到下單購(gòu)買轉(zhuǎn)化的順暢度，讓整體運(yùn)營(yíng)更高效。
此次的購(gòu)物節(jié)，算得上是平臺(tái)與品牌共建，抱團(tuán)作戰(zhàn)，覆蓋美妝、數(shù)碼、服飾、家紡、珠寶等多個(gè)品類。為了做到真正的全員參與，在購(gòu)物節(jié)期間微盟還推出“超級(jí)帶單王”導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)大賽，按導(dǎo)購(gòu)每小時(shí)銷售業(yè)績(jī)，分時(shí)段對(duì)排名榜首的“云導(dǎo)購(gòu)”進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
微盟此次打造的私域直播節(jié)，是微信生態(tài)中首批試水的直播。一方面幫助品牌整合直播資源和流量;另一方面也在聯(lián)合品牌做新的探索，讓品牌真正成為“C位”。
在戰(zhàn)術(shù)層面，微盟選擇加碼小程序直播、激活私域流量，隨著品牌越來(lái)越看重長(zhǎng)期價(jià)值，這種放眼未來(lái)的戰(zhàn)略選擇，或許幫助微盟進(jìn)一步拓展增長(zhǎng)邊界。
