聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)電商在線(ID：dianshangmj)，作者：祝穎麗，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今年對(duì)教育行業(yè)而言是尤為特殊的一年：“停課不停學(xué)”推動(dòng)了在線教育的快速滲透。風(fēng)口之下，互聯(lián)網(wǎng)大公司紛紛加速布局。
「電商在線」(ID：dianshangmj)獨(dú)家獲悉， 6 月中旬，手機(jī)淘寶APP低調(diào)上線了一款教育類小程序，目前已經(jīng)開(kāi)始灰測(cè)，以技能培訓(xùn)為主營(yíng)的秋葉課堂推出了“從 0 到 1 用手機(jī)拍出酷炫短視頻Vlog”的課程，用戶可以直接試聽(tīng)、試看，購(gòu)買課程。
在淘寶客戶端，搜索跟學(xué)習(xí)相關(guān)的關(guān)鍵詞，比如“英語(yǔ)自學(xué)”、“尤克里里”、“瑜伽”等，頁(yè)面已經(jīng)會(huì)出現(xiàn)教育產(chǎn)品的推薦，而這次上線這個(gè)名為輕課堂的應(yīng)用，似乎是完善了搜索—呈現(xiàn)—試聽(tīng)—購(gòu)買的整個(gè)流程。
除了業(yè)務(wù)上的推進(jìn)，阿里在組織架構(gòu)上也進(jìn)行了一波調(diào)整。今年 3 月，淘寶事業(yè)群獨(dú)立出來(lái)，成為教育事業(yè)部，和內(nèi)容電商、C2M、淘寶行業(yè)等并立，向蔣凡匯報(bào)。
在阿里內(nèi)部，釘釘已成為率先出圈的學(xué)習(xí)工具，釘釘CEO陳航表示，疫情期間，全國(guó)1. 3 億學(xué)生用釘釘上網(wǎng)課，目前用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò) 3 億。
有了釘釘?shù)钠迫Γ詫氁苍谔岣咴诰€教育行業(yè)的參與感。
據(jù)接近阿里的相關(guān)人士向「電商在線」透露，這個(gè)部門由原本淘寶大學(xué)和淘寶好學(xué)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，整合了一部分以前的教育相關(guān)資源，準(zhǔn)備正式加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。
種種跡象表明，阿里正為進(jìn)軍教育行業(yè)做最終的演練。
從萬(wàn)能的淘寶，到教育的淘寶
作為中國(guó)最大的在線零售平臺(tái)，淘寶的“商品庫(kù)”早已超出了實(shí)物的范圍。
平臺(tái)給人的心智大多呈現(xiàn)為萬(wàn)能的淘寶，但「電商在線」在平臺(tái)進(jìn)行搜索，跟教育相關(guān)的商品供給早已蔚為壯觀。
按照類別進(jìn)行劃分，教育類的產(chǎn)品分為針對(duì)孩子的K12 義務(wù)教育、素質(zhì)教育，以及針對(duì)成人的語(yǔ)言學(xué)習(xí)、興趣愛(ài)好、職業(yè)技能、考試考證等等。
在手淘平臺(tái)上，每個(gè)類別都已經(jīng)有相應(yīng)的教育機(jī)構(gòu)作為店鋪進(jìn)行入駐。
公務(wù)員考試領(lǐng)域的“粉筆公考”電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴記者，他們已經(jīng)入駐天貓，同行“華圖”、“中公”早在 2013 年左右就在淘寶上開(kāi)設(shè)店鋪。
興趣愛(ài)好領(lǐng)域的“Wake瑜伽”的負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」，他們 2017 年在淘寶上開(kāi)店;其他諸如K12 領(lǐng)域的獨(dú)角獸“作業(yè)幫”、英語(yǔ)教育的“鯨魚(yú)外教”、少兒編程的“西瓜創(chuàng)客”也都通過(guò)在天貓開(kāi)旗艦店做好了自己的布局。
少兒編程類的教育機(jī)構(gòu)“西瓜創(chuàng)客”市場(chǎng)總監(jiān)欽心表示，同行基本都來(lái)了，“少兒教育就是這樣，媽媽們?cè)谀奈覀內(nèi)ツ模?dāng)媽媽們都變成了 90 后，我們就會(huì)來(lái)到一個(gè)年輕女性最多的平臺(tái)，這是一個(gè)基本判斷。”
教育機(jī)構(gòu)作業(yè)幫，去年上線天貓開(kāi)起了旗艦店，“電商平臺(tái)有優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者群體及優(yōu)秀的服務(wù)體系，這里有很多我們作業(yè)幫直播課的目標(biāo)群體。”
除了本身就售賣課程的教育機(jī)構(gòu)外，淘寶天貓還容納了一批實(shí)物與課程搭售的教育產(chǎn)品售賣形態(tài)，比如公考、會(huì)計(jì)考試?yán)锏馁I教材贈(zèng)課、母嬰品類里，買奶粉、尿不濕贈(zèng)課，或買吉他贈(zèng)課等等。
據(jù)上述機(jī)構(gòu)人士透露，在淘寶教育行業(yè)正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)之前，很多機(jī)構(gòu)分布在天貓圖書(shū)、母嬰等不同品類，至少有幾萬(wàn)家不同形態(tài)與教育沾邊的賣家在默默耕耘。
粉絲屬性比較強(qiáng)的粉筆公考旗艦店，目前已經(jīng)累積了 38 萬(wàn)的店鋪粉絲，這意味著在官方弱運(yùn)營(yíng)狀態(tài)下，淘寶似乎就已經(jīng)有了一個(gè)足夠龐大的教育生態(tài)。
巨頭攪動(dòng)教育風(fēng)云
疫情之后，在線教育加速滲透，艾瑞咨詢?cè)A(yù)估， 2020 年在線教育市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 4000 億元。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前四個(gè)月，教育領(lǐng)域共發(fā)生了 70 起融資事件。相比于 2019 年同期的 132 起，數(shù)量降愈四成;金額方面，前四個(gè)月共計(jì)完成129. 21 億元融資，去年同期為126. 45 億元。
即便融資數(shù)量腰斬，但總體融資金額仍略高于去年同期。騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)紛紛拿出資本、技術(shù)和流量爭(zhēng)相下場(chǎng)做教育。
2013 年，騰訊就在QQ中增加了PPT等教育相關(guān)功能， 2014 年推出課程分發(fā)平臺(tái)“騰訊課堂”，目前服務(wù)用戶 3 億用戶，去年 5 月，騰訊又發(fā)布了騰訊教育大品牌，面向?qū)W校、教育管理部門、教育機(jī)構(gòu)提供全流程的技術(shù)、服務(wù)和內(nèi)容支持。
疫情之后，騰訊還追加了四筆新投資，涉及大班課網(wǎng)站、多語(yǔ)種教育平臺(tái)、K12 和素質(zhì)教育。
百度教育事業(yè)部成立于 2015 年，包括百度文庫(kù)、百度閱讀等，在線教育領(lǐng)域，百度主要以投資為主。從 2013 年開(kāi)始，百度投資的標(biāo)的涉及作業(yè)盒子、凱叔講故事、滬江教育、作業(yè)幫等等。
字節(jié)跳動(dòng)的野心逐漸顯露，張一鳴明確把教育列入了下一步的戰(zhàn)略規(guī)劃。 2019 年，字節(jié)跳動(dòng)就有所嘗試，推出過(guò)在線大班課“清北網(wǎng)校”。
近期，字節(jié)旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻還宣布推出“學(xué)浪計(jì)劃”，三方將投入百億流量，扶持平臺(tái)教育創(chuàng)作者，為他們提供運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、變現(xiàn)的指導(dǎo)。
教育賽道上，阿里也沒(méi)有缺席。單論資本，IT桔子就統(tǒng)計(jì)，VIPKID、作業(yè)盒子等明星項(xiàng)目的背后都有阿里的身影。
這些動(dòng)作似乎只是在教育賽道之外圍觀，直到今年 5 月，借助 “淘寶教育”，阿里看起來(lái)才有了親自下場(chǎng)的感覺(jué)。
5 月 14 日，淘寶教育以開(kāi)學(xué)的名義先是邀請(qǐng)了中高考、法考、公考、英語(yǔ)學(xué)習(xí)等多個(gè)領(lǐng)域的名師做了一場(chǎng)連續(xù)直播;緊接著，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在搜索英語(yǔ)學(xué)習(xí)之后，他的淘寶聚劃算部位出現(xiàn)了英語(yǔ)學(xué)習(xí) 1 分錢團(tuán)購(gòu)的推薦;再到今天，淘寶教育上線輕課堂。
直播、聚劃算、輕課堂，每一步節(jié)奏，阿里都在進(jìn)行小心驗(yàn)證。
“粉筆公考”的電商負(fù)責(zé)人張小磊對(duì)那天的直播效果頗為滿意，靠著名師張小龍的一場(chǎng)直播，他們店鋪訪問(wèn)量增加了 4 萬(wàn)多，關(guān)注人數(shù)增加了 8000 多人。
“西瓜創(chuàng)客”的市場(chǎng)總監(jiān)欽心提到，教育產(chǎn)品與其他商品的差別在于，說(shuō)服成本更高，因?yàn)閷?shí)物商品的購(gòu)買花費(fèi)只有錢，而購(gòu)買教育產(chǎn)品同時(shí)還要付出時(shí)間，因此一個(gè)更沉浸的環(huán)境是更有利于教育產(chǎn)品的銷售的。直播無(wú)疑是其中一種。
618 期間，在不少母嬰類主播的直播間，教育產(chǎn)品的鏈接也悄悄出現(xiàn)，與其他商品并列無(wú)疑驗(yàn)證了這種方式。
事實(shí)上，在此之前，教育機(jī)構(gòu)投放在淘內(nèi)的營(yíng)銷費(fèi)用并不算太高，“西瓜創(chuàng)客”提到他們的廣告主要在百度、頭條和微信公眾號(hào)，通過(guò)內(nèi)容滲透的方式去吸引用戶，但獲客成本和效率仍是大問(wèn)題。
無(wú)論是搜索引擎的入口還是微信公眾號(hào)的文章，這種廣告投放都無(wú)異于廣撒網(wǎng)。未來(lái)淘寶如果把千人千面的匹配，猜你喜歡、以及聚劃算的爆款模式同樣運(yùn)用在教育產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)上，對(duì)教育機(jī)構(gòu)或許會(huì)具有更大的吸引力。
“淘寶教育”要講什么故事
與騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)等天然與內(nèi)容具有親近性的平臺(tái)相比，阿里的淘寶教育顯然要講一個(gè)完全不同的故事。
淘寶本身最擅長(zhǎng)的是，售賣商品，分發(fā)流量，此外依托支付寶的金融安全能力或許也會(huì)成為解決教育行業(yè)的一個(gè)切入點(diǎn)。
目前可以看到的是，針對(duì)教育商品的特殊性，淘寶通過(guò)輕課堂程序去呈現(xiàn)。這可以類比與此前天貓發(fā)布的旗艦店2. 0 和家居行業(yè)的3D場(chǎng)景，在展示上，可以給消費(fèi)者一個(gè)新的體驗(yàn)。
「電商在線」發(fā)現(xiàn)，此次輕課堂上線后，普通消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞，能在詳情頁(yè)里試聽(tīng)相關(guān)課程，合適的話，付款完成就可以在淘寶上進(jìn)行學(xué)習(xí)。
金融分期是教育產(chǎn)品銷售的一個(gè)重大痛點(diǎn)。金額巨大、提前預(yù)付，往往又伴隨著教育機(jī)構(gòu)跑路的消息不斷，信任和售后需要的是一個(gè)解決的機(jī)制。
這對(duì)于淘寶教育來(lái)說(shuō)，依托支付寶的金融能力，各種類型的分期、預(yù)付可以想見(jiàn)能夠解決不少問(wèn)題。
“我們APP以前不能做分期，但是天貓這邊就可以，所以我們也是不斷地把課程全部上線到天貓，這樣相當(dāng)于學(xué)員可以選擇按照月去支付。”“粉筆公考”表示。
另一家教育機(jī)構(gòu)“Wake瑜伽”看好的是淘寶上的大數(shù)據(jù)匹配，帶來(lái)的精準(zhǔn)人群的轉(zhuǎn)化能力，“如果可以，未來(lái)在瑜伽品類我們?cè)敢馊ジ詫毥逃囟群献鳎盐覀兊膬?nèi)容開(kāi)放給淘寶教育。也希望和平臺(tái)上實(shí)物商品產(chǎn)生更多的交集。”
可以預(yù)見(jiàn)的是，從輕課堂開(kāi)始，無(wú)論是購(gòu)買體驗(yàn)還是流量轉(zhuǎn)化、金融分期，淘寶教育已經(jīng)在路上了。
